□ 文/萬小廣

傳統(tǒng)媒體人能不能、如何做產(chǎn)品經(jīng)理？
——對(duì)話百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理秦鋒劍

□ 文/萬小廣

近年來，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦了大量的新媒體產(chǎn)品，但很多產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)效率、市場(chǎng)效果與人們的期待仍有距離。與之相比， 在IT公司中，產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)，起著重要作用。但對(duì)傳統(tǒng)媒體人來說，產(chǎn)品經(jīng)理還是一個(gè)相對(duì)陌生的職業(yè)。

本刊記者對(duì)話百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理秦鋒劍，請(qǐng)他介紹產(chǎn)品經(jīng)理在IT公司中的角色和作用，希望對(duì)傳統(tǒng)媒體開發(fā)運(yùn)營(yíng)新媒體產(chǎn)品提供借鑒。

：一手締造微信的張小龍被認(rèn)為是成功的產(chǎn)品經(jīng)理，而360公司總裁周鴻祎也經(jīng)常自稱是產(chǎn)品經(jīng)理，請(qǐng)問產(chǎn)品經(jīng)理在IT公司的管理架構(gòu)中一般處于什么位置？

秦鋒劍：IT公司沒有純粹的管理者，所有人都是要干活的。IT公司管理層級(jí)很少，也很少有層層審批、等領(lǐng)導(dǎo)決策的情況。領(lǐng)導(dǎo)只管戰(zhàn)略、方向，具體的事情不會(huì)管。360公司的周鴻祎在業(yè)內(nèi)比較獨(dú)特，事無巨細(xì)都要自己動(dòng)手。在百度，我們不會(huì)等著領(lǐng)導(dǎo)指示，而是所有人一起想辦法，因?yàn)楫a(chǎn)品的成敗直接關(guān)乎每個(gè)人的利益。

我的頭銜是高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，直接向百度新聞部的負(fù)責(zé)人報(bào)告，還有6個(gè)不同方向的產(chǎn)品經(jīng)理下屬。百度新聞部比較特殊，技術(shù)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理是合在一起的，我同時(shí)兼任產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)經(jīng)理。

比如“百度百家”，我的項(xiàng)目申請(qǐng)只要百度VP（副總裁）點(diǎn)頭了，就可以放手去做，有充分的自主決策權(quán)，從產(chǎn)品設(shè)想到正式上線只花了一個(gè)月時(shí)間，而這個(gè)產(chǎn)品總共只投入了兩個(gè)人，其中一個(gè)人還同時(shí)負(fù)責(zé)別的事情。當(dāng)然，這也跟百度的工程師文化有關(guān)，能用技術(shù)完成的事就不使用人力。

：產(chǎn)品經(jīng)理在IT公司內(nèi)部主要扮演什么角色？主要從事哪些工作？

秦鋒劍：產(chǎn)品經(jīng)理的角色和電影導(dǎo)演很像，就是把編劇、演員、美工、攝影等等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作凝聚到一起，并對(duì)最終呈現(xiàn)的電影負(fù)責(zé)。具體來說，產(chǎn)品經(jīng)理要負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品從設(shè)想、規(guī)劃、研發(fā)到運(yùn)營(yíng)的整個(gè)流程，協(xié)調(diào)產(chǎn)品部門、技術(shù)開發(fā)部門、運(yùn)營(yíng)部門一起工作實(shí)現(xiàn)預(yù)定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)，并規(guī)劃產(chǎn)品的未來發(fā)展方向。

比如說“百度新聞”客戶端產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理首先要有系統(tǒng)化的規(guī)劃設(shè)想，并且說服團(tuán)隊(duì)成員認(rèn)可這個(gè)設(shè)想；然后，還需要設(shè)計(jì)具體的功能模塊，比如地方新聞板塊如何覆蓋、如何用數(shù)據(jù)劃分不同人群、個(gè)性化推薦如何關(guān)聯(lián)用戶興趣等等，這些都需要跟技術(shù)開發(fā)和UI（用戶界面設(shè)計(jì)）、UE（用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)）反復(fù)溝通，才能達(dá)到預(yù)想效果。

除了扮演資源整合者的角色之外，產(chǎn)品經(jīng)理還需要站在用戶立場(chǎng)、角度來設(shè)想產(chǎn)品的功能和細(xì)節(jié)。比如做“百度新聞”客戶端，我每天都會(huì)看后臺(tái)數(shù)據(jù)，了解自己的用戶是哪些群體，他們需要什么、喜歡什么，分析用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。我們有專門的團(tuán)隊(duì)做用戶研究，但產(chǎn)品經(jīng)理要比他們更專業(yè)。不單單依靠用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，還要自己去實(shí)際接觸用戶，跟他們聊，不斷觀察他們真正想要什么。

產(chǎn)品經(jīng)理不僅要考慮當(dāng)下的業(yè)務(wù)需要，還需要把握產(chǎn)品的架構(gòu)和方向，能預(yù)見未來發(fā)展的需要。像微信從最初版本到現(xiàn)在，不斷增加諸如電商、理財(cái)?shù)刃鹿δ?，但它的整體架構(gòu)基本上沒什么變化，拓展性、兼容性很強(qiáng)，連開機(jī)界面都沒什么變化，這就體現(xiàn)了張小龍作為產(chǎn)品經(jīng)理的系統(tǒng)規(guī)劃能力和預(yù)見能力。

最后，在產(chǎn)品上線后，產(chǎn)品經(jīng)理還需要跟運(yùn)營(yíng)部門保持聯(lián)系，對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行完善和版本迭代。主要工作方法是“灰度測(cè)試”，即先用小流量測(cè)試（注：讓一部分用戶使用）產(chǎn)品的新版本或新功能，再根據(jù)用戶反饋和后臺(tái)數(shù)據(jù)逐步增加到全流量測(cè)試（注：所有用戶使用）。為保證用戶體驗(yàn)，這方面的工作極其細(xì)致，比如測(cè)試不同型號(hào)手機(jī)上客戶端的頁面刷新速度，通常精確到毫秒級(jí)。

：聽您介紹，感覺產(chǎn)品經(jīng)理必須完成很多工作，不知道作為產(chǎn)品經(jīng)理需要具備哪些方面的能力？

秦鋒劍：首先要有熱情。只有真正熱愛某個(gè)領(lǐng)域，比如新聞、體育，才能瘋狂地投入其中。而只有你瘋狂地投入，才能帶動(dòng)別人瘋狂投入。再則，我們這里每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都同時(shí)負(fù)責(zé)好幾個(gè)方向，工作節(jié)奏很快，沒有這種熱情是做不下來的，可能每天起來都不想去上班。

產(chǎn)品經(jīng)理每時(shí)每刻都得琢磨，得非常熟悉自己的細(xì)分領(lǐng)域。比如說我做新聞，我會(huì)到報(bào)刊亭看哪些報(bào)刊暢銷，找讀者聊為什么會(huì)買這些報(bào)刊；我還會(huì)到國(guó)家圖書館去看所有雜志的版式設(shè)計(jì)、字體、行間距是什么樣的；坐地鐵時(shí)觀察用戶用哪只手拿手機(jī)，怎么拿手機(jī)，怎么打開客戶端，怎么刷屏等等，因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)都可能影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路。

懂技術(shù)開發(fā)對(duì)做產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)有很大幫助。因?yàn)槟阒滥男┕δ苁羌夹g(shù)可以實(shí)現(xiàn)的，哪些不可以實(shí)現(xiàn)。不光是技術(shù)開發(fā)，產(chǎn)品經(jīng)理懂的東西越多越好，比如相關(guān)的生產(chǎn)工藝、材料、設(shè)計(jì)等等。喬布斯之所以在iPhone上率先使用玻璃屏，是因?yàn)樗肋@種材料、工藝能夠?qū)崿F(xiàn)什么效果。

產(chǎn)品經(jīng)理還需要有領(lǐng)導(dǎo)力，要把自己對(duì)產(chǎn)品的想法“賣”出去，說服團(tuán)隊(duì)成員認(rèn)同，也需要收集團(tuán)隊(duì)成員各種意見、建議不斷完善想法。其他部門給我們提意見、建議，我會(huì)專門寫感謝信；同時(shí)還要知道不同人的特長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)最好的搭配，帶好隊(duì)伍。

最后，產(chǎn)品經(jīng)理還需要對(duì)人性有洞察力。這主要是為了判斷用戶的真實(shí)需求。用戶需求不僅要看他說了什么，也要看他的實(shí)際行為，最后進(jìn)行綜合判斷。比如用戶說我想吃饅頭，但如果包子他也可以接受的話，那么用戶的真實(shí)需求可能不是饅頭，而是餓了，大部分食物都可以滿足他的需求。

：傳統(tǒng)媒體也做了新媒體項(xiàng)目，其產(chǎn)品研發(fā)、管理可能會(huì)逐步向IT公司靠攏。您認(rèn)為傳統(tǒng)媒體人能轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)品經(jīng)理嗎？

秦鋒劍：當(dāng)然可以。我之前說做產(chǎn)品經(jīng)理要懂技術(shù)，但并不是一定要會(huì)技術(shù)，也不是一定要學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)出身。我上大學(xué)時(shí)學(xué)的專業(yè)是化學(xué)，計(jì)算機(jī)是輔修的，因?yàn)槲乙恢睂?duì)計(jì)算機(jī)感興趣。畢業(yè)后，我一直在做技術(shù)工程師，之后才轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品經(jīng)理。

產(chǎn)品經(jīng)理做的事情離不開人，終究跟人有關(guān)系。只要能夠整合包括技術(shù)在內(nèi)的各種資源，也是可以做好產(chǎn)品經(jīng)理的。像羅永浩是英語培訓(xùn)老師，不懂技術(shù)，現(xiàn)在能做手機(jī)，也是因?yàn)樗苷腺Y源。產(chǎn)品經(jīng)理主要還是從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，多看、多用、多聊，慢慢就會(huì)找到感覺，市面上的書大都沒什么參考價(jià)值。真要推薦書的話，看心理學(xué)方面的書會(huì)有幫助，可以幫你了解人性，再就是創(chuàng)業(yè)方面的書，比如周鴻祎推薦過的《創(chuàng)新者的窘境》。