張大偉

在中國，化妝品市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，但成分和技術(shù)都不算優(yōu)勢(shì)的韓妝品牌，店卻越開越多（《化妝品觀察》10月刊封面專題中有關(guān)于韓國單品牌專賣店在中國發(fā)展?fàn)顩r的報(bào)道，其中悅詩風(fēng)吟已經(jīng)在中國開店100多家），年輕女孩們對(duì)其像著了魔似的趨之若鶩。個(gè)中緣由，要從這些韓妝品牌的獨(dú)特定位說起。

卡位市場(chǎng)空白

不難看出，目前的中國化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)狀：

一頭是新老國貨以低價(jià)為賣點(diǎn)，攻占低端市場(chǎng)，價(jià)位通常在幾十至上百元;另一頭是知名品牌，品牌包裝及產(chǎn)品品質(zhì)更好，但價(jià)位區(qū)間也漲幅不小，通常在200元以上。而中間的100-200元區(qū)間，則缺乏品質(zhì)好、包裝優(yōu)良的品牌，形成“空檔”。

韓妝品牌適時(shí)切入了這個(gè)市場(chǎng)。我們可以看到，進(jìn)入中國的韓妝品牌，多為中低檔，價(jià)格都不算貴，但同時(shí)卻擁有著更好的產(chǎn)品包裝和品質(zhì)。

這樣的市場(chǎng)明確地定位了目標(biāo)人群：16-25歲間，經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)，對(duì)韓國文化有接觸并渴求，主要是學(xué)生和年輕女孩。

對(duì)這部分人群來說，價(jià)格其實(shí)是影響購買的第一因素。在價(jià)位上，韓妝品牌對(duì)比大牌更有優(yōu)勢(shì)，但相較于國貨還是略貴，怎樣讓女孩們心甘情愿在它們的門店內(nèi)多花一點(diǎn)錢呢？

大手筆投入品牌形象

韓妝品牌深知自己的“血統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”，所以紛紛確立了以韓國流行文化為導(dǎo)向的品牌形象建設(shè)理念，以此進(jìn)行品牌的推廣和提高品牌溢價(jià)。

熟知韓妝品牌的人都知道，這些價(jià)位不高的品牌，都非常舍得花錢請(qǐng)最當(dāng)紅的韓星做代言。悅詩風(fēng)吟就聘請(qǐng)了“長腿歐巴”李敏鎬作為形象代言人。韓劇《繼承者們》火了以后，李敏鎬帶來的高人氣也讓品牌受到更多關(guān)注，并借勢(shì)大幅擴(kuò)張了門店數(shù)量。再比如菲詩小鋪，重金聘請(qǐng)的則是身兼30余個(gè)代言的“都教授”——金秀賢。當(dāng)都教授一比一大小的人形立牌出現(xiàn)在店門口時(shí)，女孩們的目光還怎么離得開？

這樣的投入很貴，但錢并不白花。

相較之下，部分國貨品牌的代言就有點(diǎn)“得不償失”了。既想請(qǐng)代言人，又不舍得花錢，最終，代言人對(duì)品牌基本沒什么幫助。比如相宜本草最近的代言人央吉瑪，作為選秀歌手本身沒有作品，只在節(jié)目播出期間有些話題，在美妝界也沒什么話語權(quán)，是一次很失敗的代言。

除了代言人，韓妝品牌的門店裝修也非常講究，擁有一些共同點(diǎn)。

無論是悅詩風(fēng)吟還是菲詩小鋪，店堂裝修都是以淺色和木色為主，配合色彩明快的商品包裝，給人以清新、干凈的觀感。店堂內(nèi)光線明亮，整潔干凈，符合年輕女孩們的審美。

再仔細(xì)觀察，其店堂內(nèi)的標(biāo)價(jià)有不少都是采用手寫或偽手寫的形式，以此營造一種與消費(fèi)者貼近的輕松氛圍。而隨處可見的明星卡片也為店堂布置增色不少，迎合了女孩們對(duì)偶像的喜愛。

值得一提的是，韓妝品牌的代言并不像一般國內(nèi)品牌一樣，代言人基本只有一套主視覺形象，然后用在各處，它們通常是根據(jù)不同產(chǎn)品，拍攝許多組圖片，為不同商品搭配不同的產(chǎn)品展示，增加了購物的樂趣。

而店堂外，代言明星精致的人形立牌不僅起到宣傳吸睛的作用，還鼓勵(lì)消費(fèi)者與之合影，這也增加了顧客在店面的停留機(jī)會(huì)和時(shí)間。

花小錢辦大事的運(yùn)營策略

韓妝品牌在運(yùn)營上十分懂得花小錢辦大事的道理。

許多去過韓國的人都知道，韓國遍地都是各種化妝品店，只要進(jìn)店，店員就會(huì)送你各種試用裝或周邊商品，以此吸引消費(fèi)。

這樣的手法也被引入中國。這些韓妝品牌基本上每天都會(huì)有折扣和活動(dòng)信息，消費(fèi)者只要購買產(chǎn)品，就一定會(huì)得到新品的小樣，有時(shí)還不止一款。小樣的價(jià)格不貴，但“免費(fèi)”對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)卻是非常大的，立刻會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

在周年慶、新店開幕等重點(diǎn)活動(dòng)時(shí)，門店送出的贈(zèng)品還將更大更精美，比如說品牌定制的文件夾、便簽、收納袋等。

這些周邊小物都盡量實(shí)用，顧客真的在生活中會(huì)用到，就會(huì)時(shí)時(shí)想起品牌信息。相當(dāng)于在顧客身邊投放了廣告。這一點(diǎn)，國貨品牌基本沒有。

它們?cè)诨顒?dòng)設(shè)置上也很花心思。通常會(huì)根據(jù)不同季節(jié)設(shè)置不同的促銷主題和內(nèi)容。比如說秋季主打滋潤，店內(nèi)的潤膚系列產(chǎn)品將有折扣。促銷主題的設(shè)置必須緊扣顧客當(dāng)下的護(hù)膚美容痛點(diǎn)，才能收到好的效果。

無論是品牌形象包裝，還是運(yùn)營手段，根本還是需要好產(chǎn)品做支撐，吸引回頭客。但平心而論，韓妝品牌的成分和品質(zhì)受成本所限，不見得有多出色，怎樣平衡成本和賣點(diǎn)呢？

產(chǎn)品概念創(chuàng)新拉動(dòng)消費(fèi)需求

韓妝品牌善于制造概念，以此拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。

比如說幾乎每家店都會(huì)有面膜產(chǎn)品，產(chǎn)品形式無非也就是貼膜和凍膜兩種。悅詩風(fēng)吟從產(chǎn)品包裝形式上入手，將凍膜以一次用量做成獨(dú)立小包裝，按盒售賣，同時(shí)以“方便取用”、“干凈衛(wèi)生”作為宣傳點(diǎn)進(jìn)行推廣，主打一次一盒的護(hù)理概念。這樣，一下就突顯了大包裝凍膜取用不便且使用過程中容易對(duì)產(chǎn)品形成污染的缺點(diǎn)。這款產(chǎn)品現(xiàn)在已是其熱銷商品。

這種包裝形式上的創(chuàng)新是化妝品創(chuàng)新的一個(gè)方向。作為特殊商品，化妝品對(duì)使用過程也有著很大限制和要求，如果包裝形式在方便售賣的基礎(chǔ)上，能再多想一步，考慮到顧客在使用過程中產(chǎn)生的問題并解決它，將是很好的賣點(diǎn)。

而在產(chǎn)品形象上，韓妝品牌喜歡采用水果和植物作為產(chǎn)品的主要成分，并以此進(jìn)行一系列形象概念包裝。

首先在外觀上，水果和植物元素容易使產(chǎn)品包裝顯得色彩明快，清新干凈的色調(diào)更容易讓人看后愉悅，樂于把玩購買。其次，產(chǎn)品的味道也都采用水果或植物的味道，香甜好聞，迎合了年輕女孩的喜好。再次，在概念上，品牌也利于根據(jù)不同水果或植物種類，突出相應(yīng)的保養(yǎng)效果。

悅詩風(fēng)吟就是按照水果或植物成分將產(chǎn)品劃分為不同功用，并形成系列產(chǎn)品。雖然冷眼旁觀看來，不同系列產(chǎn)品的成分并無太大不同，但是對(duì)于消費(fèi)者來說，購買時(shí)沒有幾個(gè)人會(huì)較真到那么專業(yè)的層面，相反，這種明確的功能定位更利于其快速做出消費(fèi)選擇，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升。

依靠獨(dú)特的包裝手段，韓妝品牌在本應(yīng)是技術(shù)導(dǎo)向的化妝品市場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)突圍。（本文由《銷售與市場(chǎng)》渠道版授權(quán)發(fā)布，略有修改）