摘 要：當(dāng)前，促銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中較為重要的手段與方法，在各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中有著較為廣泛的應(yīng)用。傳統(tǒng)促銷(xiāo)在實(shí)踐的過(guò)程中，一方面能夠發(fā)揮促進(jìn)銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)占有率等積極作用，另一方面也存在著一定的弊端。本文從傳統(tǒng)促銷(xiāo)的利與弊兩個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析與研究，提出了解決傳統(tǒng)促銷(xiāo)過(guò)程中相關(guān)弊端的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)促銷(xiāo);利弊分析;對(duì)策

在不斷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)促銷(xiāo)是企業(yè)應(yīng)用較為廣泛的競(jìng)爭(zhēng)方式。當(dāng)前，市場(chǎng)中的企業(yè)、商城等促銷(xiāo)之風(fēng)此起彼伏，而且促銷(xiāo)的力度不斷增加。在傳統(tǒng)促銷(xiāo)應(yīng)用的過(guò)程中，能夠促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額的不斷增加，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，但是傳統(tǒng)促銷(xiāo)并非十全十美，依舊存在著較多的問(wèn)題與弊端。

一、常用的促銷(xiāo)手段及分類(lèi)

企業(yè)的策劃人員在促銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，往往面臨著如何使用傳統(tǒng)促銷(xiāo)、適當(dāng)應(yīng)用傳統(tǒng)促銷(xiāo)等問(wèn)題。對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)進(jìn)行分類(lèi)能夠進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行更加深入的理解與研究，從而能夠?qū)崿F(xiàn)促銷(xiāo)應(yīng)用的最優(yōu)化，發(fā)揮傳統(tǒng)促銷(xiāo)的最大作用。

傳統(tǒng)促銷(xiāo)的分類(lèi)方式主要包括：第一，依據(jù)促銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行劃分，傳統(tǒng)促銷(xiāo)可以劃分為經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等;第二，依據(jù)促銷(xiāo)狀態(tài)進(jìn)行劃分，傳統(tǒng)促銷(xiāo)可以劃分為動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)與靜態(tài)促銷(xiāo)。動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)指的是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間面對(duì)面的促銷(xiāo)行為，包括終端人員推薦、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示等;靜態(tài)促銷(xiāo)指的是不涉及消費(fèi)者與產(chǎn)品面對(duì)面溝通的促銷(xiāo)方式，主要包括積分、折扣、贈(zèng)送等。

二、傳統(tǒng)促銷(xiāo)有利的方面

1.促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率與品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高

市場(chǎng)占有率指的是企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量占本行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量的百分比。市場(chǎng)占有率是企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)地位的主要體現(xiàn)，企業(yè)市場(chǎng)占有率不斷的擴(kuò)大的過(guò)程中會(huì)實(shí)現(xiàn)成本的不斷降低，這就為企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)創(chuàng)造了可能。一般情況下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率較高的情況下，企業(yè)就能夠?qū)r(jià)格在一定程度上進(jìn)行控制與左右。因此，越來(lái)越多的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中開(kāi)始將市場(chǎng)占有率的保持與擴(kuò)大作為目標(biāo)。傳統(tǒng)促銷(xiāo)是企業(yè)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的最為有效的策略，尤其是在我國(guó)加入WTO之后，我國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放性不斷增強(qiáng)，面臨著更加強(qiáng)勁的對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中必須具備一定的銷(xiāo)售規(guī)模。此外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)與國(guó)際產(chǎn)品促銷(xiāo)策略的接軌已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的必然選擇。在這種情況下，如果不能夠正確的選擇與應(yīng)用傳統(tǒng)促銷(xiāo)，將會(huì)失去市場(chǎng)，甚至導(dǎo)致企業(yè)面臨危機(jī)。

2.實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品快速處理與資金的及時(shí)回收

對(duì)我國(guó)部分產(chǎn)品的供求情況進(jìn)行分析可知，我國(guó)幾乎所有的產(chǎn)品都存在供大于求的情況，存在產(chǎn)品過(guò)剩與資金沉淀的情況，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)革新及市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大造成了不良的制約與影響。因此，企業(yè)應(yīng)該在這種情況之下主動(dòng)出擊，尋求新的發(fā)展出路。傳統(tǒng)促銷(xiāo)一方面能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)與資金回籠速度的加快，另一方面能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)真正的實(shí)惠，能夠?qū)崿F(xiàn)“雙贏”的局面。

3.實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰與規(guī)模經(jīng)營(yíng)

市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求的原因主要是市場(chǎng)存在重復(fù)分散的狀況。價(jià)格一方面能夠?qū)┣箨P(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)，另一方面也能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勝劣汰，這種必然的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。知名企業(yè)能夠通過(guò)傳統(tǒng)促銷(xiāo)的方式對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行驅(qū)趕，讓這些產(chǎn)品退出市場(chǎng)。例如家電市場(chǎng)中，我國(guó)的居民當(dāng)前更加集中與名牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致一些劣質(zhì)的、假冒的產(chǎn)品失去了生產(chǎn)的空間，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)重復(fù)分散市場(chǎng)狀況的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

4.實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大與內(nèi)需的刺激

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求的情況下，促銷(xiāo)就成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中較為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。當(dāng)前，居民購(gòu)買(mǎi)需求能力總是與商品價(jià)格存在一定的差距，因此促銷(xiāo)能夠進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)。通過(guò)傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者潛在需求的刺激，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)內(nèi)需的刺激。

三、傳統(tǒng)促銷(xiāo)存在的弊端

1.傳統(tǒng)促銷(xiāo)存在過(guò)度依賴(lài)的問(wèn)題

當(dāng)前，僅僅將促銷(xiāo)成為取悅消費(fèi)者的手段，通過(guò)打折、降價(jià)等促銷(xiāo)手段來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售的支持，存在著促銷(xiāo)停止之后銷(xiāo)售馬上回落的情況，根本不重視所謂的品牌忠誠(chéng)，對(duì)促銷(xiāo)存在非常強(qiáng)的依賴(lài)性。這種情況就屬于非常典型的促銷(xiāo)依賴(lài)問(wèn)題。

2.傳統(tǒng)促銷(xiāo)存在饑渴盲動(dòng)的問(wèn)題

企業(yè)將各類(lèi)傳統(tǒng)促銷(xiāo)作為中點(diǎn)內(nèi)容，通過(guò)促銷(xiāo)的方式來(lái)打擊對(duì)手與討好消費(fèi)者，尤其是在企業(yè)面臨一定的銷(xiāo)售壓力時(shí)，僅僅依靠促銷(xiāo)一種方式來(lái)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解決。促銷(xiāo)饑渴盲動(dòng)的問(wèn)題中最為關(guān)鍵的就是缺乏促銷(xiāo)的整體規(guī)劃，促銷(xiāo)的隨意性較大，這就導(dǎo)致很難從整體上獲取效益。例如買(mǎi)寬帶送豆油等方式，這種促銷(xiāo)形式僅僅是圖一時(shí)之快，往往會(huì)陷入到被別人模仿而無(wú)法自拔的境地中。

3.傳統(tǒng)促銷(xiāo)存在攀比求廉的問(wèn)題

當(dāng)前，很多商家在應(yīng)用傳統(tǒng)促銷(xiāo)的過(guò)程中，往往存在互打降價(jià)擂臺(tái)的情況，這就是較為典型的促銷(xiāo)攀比求廉的問(wèn)題。尤其是企業(yè)看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)受到了較為良好的促銷(xiāo)效果時(shí)，在攀比心理與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者壓力的情況下就會(huì)存在盲目促銷(xiāo)的情況，通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加優(yōu)化的促銷(xiāo)措施來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。這種促銷(xiāo)行為是缺乏規(guī)劃性的，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了大的效益，而自己僅僅獲得了小的效益。雖然在這種傳統(tǒng)促銷(xiāo)過(guò)程中同樣付出了精力與成本，但是卻不能從促銷(xiāo)活動(dòng)中獲取較大的回報(bào)。

4.傳統(tǒng)促銷(xiāo)存在求同的問(wèn)題

很多商家進(jìn)行促銷(xiāo)的最為初始的動(dòng)因就是因?yàn)橥?lèi)產(chǎn)品的商家都在做促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致這些商家的促銷(xiāo)活動(dòng)并沒(méi)有明確的促銷(xiāo)計(jì)劃與目標(biāo)，更加缺乏有針對(duì)性的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，這就是傳統(tǒng)促銷(xiāo)中存在的求同問(wèn)題。促銷(xiāo)求同問(wèn)題最為重要的問(wèn)題就是隨大流的情況，商家往往在不斷模仿與跟風(fēng)的過(guò)程中陷入到了促銷(xiāo)同質(zhì)化的漩渦中，由于大部分的商家都采用這種促銷(xiāo)方式，對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)失去了較強(qiáng)的吸引力，導(dǎo)致促銷(xiāo)的效果并不能夠到達(dá)預(yù)期。

四、傳統(tǒng)促銷(xiāo)中病癥的主要原因

1.在對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)方面存在不足endprint

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境之下，促銷(xiāo)的內(nèi)涵、促銷(xiāo)扮演的角色、促銷(xiāo)的作用等都有待進(jìn)一步的明確。部分商家或者轉(zhuǎn)移促銷(xiāo)人員對(duì)于傳統(tǒng)促銷(xiāo)這些方面并不具備明確的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)的明確定位已經(jīng)成為了當(dāng)前迫切需要解決的問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，重要的已經(jīng)不是傳統(tǒng)促銷(xiāo)本身的重要性，而是傳統(tǒng)促銷(xiāo)所能夠解決的問(wèn)題。

2.在對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)的運(yùn)用方面存在不足

除了對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)認(rèn)識(shí)方面的重新定位問(wèn)題之外，傳統(tǒng)促銷(xiāo)的具體應(yīng)用方面同樣存在著較多的問(wèn)題。傳統(tǒng)的、固有的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)在新的市場(chǎng)環(huán)境中所占據(jù)的層次不斷降低。如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)促銷(xiāo)的創(chuàng)新與組合受到了越來(lái)越多的關(guān)注。例如降價(jià)促銷(xiāo)方式，降價(jià)雖然是應(yīng)用較為廣泛且效率較高的促銷(xiāo)方式，但是就是同樣的降價(jià)促銷(xiāo)方式，不同的商家會(huì)產(chǎn)生不同的促銷(xiāo)效果。

3.在對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)的規(guī)劃方面存在不足

在對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)劃的過(guò)程中，幾乎很少有企業(yè)能夠從整體上進(jìn)行較為細(xì)致的規(guī)劃。大部分的企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)的過(guò)程中都是倉(cāng)促而為，或者是在慣性思維的支配之下進(jìn)行促銷(xiāo)，例如節(jié)令性促銷(xiāo)、季節(jié)性促銷(xiāo)等。如果促銷(xiāo)缺乏相對(duì)系統(tǒng)的規(guī)劃，就容易存在較多的問(wèn)題，尤其是很多商家都在進(jìn)行這種類(lèi)型的促銷(xiāo)時(shí)，跟風(fēng)現(xiàn)象、攀比現(xiàn)象非常嚴(yán)重，促銷(xiāo)形式就不能夠真正發(fā)揮作用了。

五、傳統(tǒng)促銷(xiāo)效果提高的策略

1.實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略的制定

在傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略制定的過(guò)程中要注重目標(biāo)客戶(hù)、促銷(xiāo)計(jì)劃、產(chǎn)品組合、促銷(xiāo)手段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)手段等方面的內(nèi)容。一般情況下，較為有效的傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略包括：第一，實(shí)現(xiàn)人潮的吸引，是促銷(xiāo)策略中最為關(guān)鍵的步驟;第二，實(shí)現(xiàn)交易的創(chuàng)造，要鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為;第三，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的創(chuàng)造，通過(guò)相應(yīng)的手段吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)較高的產(chǎn)品;第四，實(shí)現(xiàn)奇跡的創(chuàng)造，讓消費(fèi)者保持持久的新鮮感。

2.實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)促銷(xiāo)計(jì)劃的制定

傳統(tǒng)促銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容包括：第一，計(jì)劃概要，主要包括促銷(xiāo)的宗旨、預(yù)期收益、預(yù)期成本、產(chǎn)品大類(lèi)等;第二，促銷(xiāo)的時(shí)間、頻度、時(shí)機(jī)等;第三，促銷(xiāo)地點(diǎn)、參與店鋪的確定;第四，促銷(xiāo)手段，對(duì)本次促銷(xiāo)所需采用的主要手段進(jìn)行確定，主要包括降價(jià)、贈(zèng)送、試用、搭配等。

3.實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)促銷(xiāo)商品的選擇

傳統(tǒng)促銷(xiāo)的產(chǎn)品在選擇的過(guò)程中主要依據(jù)品類(lèi)分析與品類(lèi)優(yōu)化。依據(jù)分析的結(jié)果對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品群進(jìn)行確定，依據(jù)優(yōu)化結(jié)果對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的主次進(jìn)行確定。在促銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行選擇的過(guò)程中，需要注意的問(wèn)題包括：第一，要選擇有利于企業(yè)良好形象樹(shù)立的產(chǎn)品;第二，要選擇有利于實(shí)現(xiàn)人潮吸引的產(chǎn)品及價(jià)格;第三，要選擇具有一定關(guān)聯(lián)性的促銷(xiāo)商品。

4.實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)促銷(xiāo)商品數(shù)量及價(jià)格策略的確定

當(dāng)前，運(yùn)用傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式的商品種類(lèi)不斷增加，但是這些促銷(xiāo)產(chǎn)品在種類(lèi)方面并不具備明顯的特點(diǎn)，導(dǎo)致促銷(xiāo)的重點(diǎn)并不突出。傳統(tǒng)促銷(xiāo)商品數(shù)量及價(jià)格策略確定的過(guò)程中需要注意的問(wèn)題包括：第一，確定的過(guò)程中要依據(jù)促銷(xiāo)計(jì)劃所具有的特點(diǎn)。第二，對(duì)促銷(xiāo)的數(shù)目及力度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化管理，非常熱賣(mài)商品——促銷(xiāo)價(jià)格為市場(chǎng)價(jià)格要低80%-85%，是促銷(xiāo)過(guò)程中用來(lái)“吸引眼球”的商品;中度熱賣(mài)商品——促銷(xiāo)價(jià)格為市場(chǎng)價(jià)格要低90%一95%;一般熱賣(mài)商品——與市場(chǎng)價(jià)格相同。

5.實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式的靈活運(yùn)用

在應(yīng)用傳統(tǒng)促銷(xiāo)的過(guò)程中，要對(duì)促銷(xiāo)的時(shí)機(jī)進(jìn)行正確的選擇，對(duì)促銷(xiāo)的期限進(jìn)行合理的確定，對(duì)促銷(xiāo)的幅度進(jìn)行合理的明確。此外，還要注重促銷(xiāo)組合的應(yīng)用。在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，不同的產(chǎn)品包含了不同的特質(zhì)，這就決定了產(chǎn)品在促銷(xiāo)的過(guò)程中要在時(shí)期上進(jìn)行不同的選擇，例如飲料的促銷(xiāo)一般集中在夏季或者節(jié)假日。促銷(xiāo)期限應(yīng)該適中，既不能夠太長(zhǎng)，也不應(yīng)該太短，要結(jié)合消費(fèi)者正常的購(gòu)買(mǎi)周期來(lái)決定，如果促銷(xiāo)期限太長(zhǎng)，將導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格很難恢復(fù)到原位，如果促銷(xiāo)期限太短，又不能夠到達(dá)促銷(xiāo)的效果。一般情況下，較為適宜的促銷(xiāo)時(shí)間為兩周到四周之間。

六、總結(jié)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求才能夠脫穎而出。企業(yè)應(yīng)該在合適的時(shí)機(jī)中選擇合適的促銷(xiāo)方式進(jìn)行促銷(xiāo)，突出產(chǎn)品的獨(dú)特與新穎賣(mài)點(diǎn)，有效地吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的不斷增加。

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作者簡(jiǎn)介：孫瑩（1992- ），女，遼寧沈陽(yáng)人，渤海大學(xué)管理學(xué)院2011級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科生，研究方向：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)endprint