鄭悅

趙翼，1983年生人，人稱老趙，賣茶的。老趙最近很忙，在做了《天天向上》節(jié)目之后，又在忙著做一場演唱會(huì)。沒錯(cuò)，是一場演唱會(huì)。9月在上海證大喜馬拉雅，他已經(jīng)和另外三位新農(nóng)業(yè)青年以“Farmer 4”為名開了一場。用美男子F4的《流星雨》開場，再以《笨小孩》和《兩只老虎》結(jié)束，中間是每個(gè)人18分鐘的類TED演講。千人現(xiàn)場，滿座。

看上去“不務(wù)正業(yè)”的舉動(dòng)實(shí)際上是在宣講鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的理念——以透明的追溯環(huán)節(jié)，建立新的連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的渠道，販賣安全的茶。聽上去不難？現(xiàn)狀卻是洗茶目前是所有飲茶者必須做的，因?yàn)橐慈ゲ枞~上的殘留農(nóng)藥。要改變現(xiàn)狀需要改變生產(chǎn)者、銷售渠道以及消費(fèi)理念一系列的環(huán)節(jié)，看起來更是個(gè)理想主義者對現(xiàn)狀的對抗。而老趙依靠自己對食品安全的理解來實(shí)踐改變這一切：在擔(dān)憂食品安全的今天，如果單純的以道德要求生產(chǎn)者，其結(jié)果不過造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果，遵守道德的生產(chǎn)者會(huì)因成本太高而在市場競爭中瀕于破產(chǎn)。而解決這一問題需要“企業(yè)家精神+制度建設(shè)+社會(huì)倡導(dǎo)”的合力保障生產(chǎn)者的利益，所以老趙在忙于各種形式的宣傳。從實(shí)際上來說，首先要做的是回歸茶的農(nóng)產(chǎn)品屬性。

回歸

老趙坦承因?yàn)樽约旱闹袊r(nóng)業(yè)大學(xué)生物科學(xué)專業(yè)，使得自己選擇從“茶是一種農(nóng)產(chǎn)品”進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。在茶文化盛行的茶葉電商領(lǐng)域中，與“千年古樹嫩芽”或者某種古意、某種情懷相比，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親更樂于用數(shù)據(jù)說話?；谖幕c感受是不可量化的，而安全是可以被精確量化的理念，從挑選茶園開始，建立一條可溯源鏈條，以期改變現(xiàn)實(shí)行業(yè)狀況。

與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親簽約的茶園，奉行農(nóng)作藝術(shù)家實(shí)名契約生產(chǎn)。比如盛叔家的安吉白茶、江叔家的正山小種，葉叔家的鳳凰單樅、陳叔家的武夷巖茶、林叔家的臺(tái)灣烏龍等。這些生產(chǎn)者的頭像和名字用素描的方式印刷用透明標(biāo)簽貼在馬口鐵茶罐上，將生產(chǎn)者的榮譽(yù)直接和產(chǎn)品品質(zhì)掛勾。這個(gè)想法來源于日本守護(hù)大地協(xié)會(huì)的品控管理理念，讓生產(chǎn)者得到尊重，為自己的農(nóng)作物感到自豪。不過，這一想法在最初也曾引發(fā)顧慮。當(dāng)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親找到符合標(biāo)準(zhǔn)的盛叔茶園，提出建立生產(chǎn)者的個(gè)人品牌時(shí)，他的兒子就很擔(dān)憂：“這要出什么事兒可怎么辦啊”。老趙認(rèn)為正是這份擔(dān)憂所激發(fā)的責(zé)任感和榮譽(yù)感會(huì)保證產(chǎn)品質(zhì)量。

回歸茶葉農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)也意味著要面對時(shí)令、災(zāi)害等現(xiàn)實(shí)問題。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親對茶葉的種植有要求：杜絕任何農(nóng)藥殘留、重金屬超標(biāo)，杜絕任何色素、添加劑、防腐劑，在茶葉采摘前要通過61項(xiàng)采收前風(fēng)險(xiǎn)評估，每款茶要敢于公開自己的生長履歷，并接受歐盟的218項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)檢測等。不可否認(rèn)的是，接受218項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)檢測在現(xiàn)實(shí)中會(huì)造成茶產(chǎn)品的延遲上市。顯而易見的是，茶葉的時(shí)令價(jià)格變動(dòng)相當(dāng)大，比如“明前茶”的價(jià)格要比一般茶貴上幾倍。而對于鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親而言，較長的檢驗(yàn)時(shí)間決定自身的產(chǎn)品無法從波動(dòng)式的價(jià)格中獲利。比如安吉白茶，采摘時(shí)間在3月底4月初。今年鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的采摘時(shí)間是4月5日，上市時(shí)間是4月25日，晚于市場同類產(chǎn)品。在這種情況下，要如何解決盈利問題？

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親設(shè)計(jì)了會(huì)員制度，以繳年費(fèi)形式配送茶葉。而更大的盈利渠道來自企業(yè)禮品定制。另外，現(xiàn)在雕刻時(shí)光咖啡館連鎖店以及3W咖啡館都有鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶品可供點(diǎn)單。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親希望在更多的咖啡館、進(jìn)口超市建立茶葉專柜，以獲得更多的盈利可能。而在和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程中，為了解決食品安全問題，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親奉行信息透明，以消除信息不對稱帶來的問題。農(nóng)耕是一件既浪漫又殘酷的事情。比如今年的白茶產(chǎn)區(qū)遇到了蟲害，減產(chǎn)30%，品質(zhì)上出現(xiàn)了瑕疵。在這種情況下，坦誠相待顯然更有誠意，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親告知購買者這款茶適合自己喝，送人可能不太合適，并如實(shí)解釋了蟲害問題。在充分尊重了消費(fèi)者的知情權(quán)之后，消費(fèi)者自己做了判斷。9月初，這款茶依然賣到了斷貨。

互聯(lián)網(wǎng)化

如果只是做到信息透明可追溯，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親還算不上一家酷公司。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的酷體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的玩法上。2011年成立的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在成立后35個(gè)月內(nèi)僅僅推出了6款茶，這個(gè)層層遴選的過程是天生的慢，卻使得鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親趕上了微信平臺(tái)的發(fā)展，于是微店成了主要銷售渠道。而幸運(yùn)的是6款茶產(chǎn)品的頁面設(shè)計(jì)在PC機(jī)的網(wǎng)頁上略顯單薄，卻正好適應(yīng)手機(jī)屏幕的大小。

如果說網(wǎng)店的設(shè)置有點(diǎn)歪打正著的話，在會(huì)員推廣活動(dòng)上，互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)化思路則有點(diǎn)不得已而為之的意味。在全國各城市做了三四十場會(huì)員推廣之后，老趙和小伙伴們覺得進(jìn)入了瓶頸期——資金投入多，效果卻一般，活動(dòng)后建立的微信群活躍度低，人們無法繼續(xù)保持聯(lián)接。KK《失控》一書中的一句話激發(fā)了老趙——社會(huì)未來的整個(gè)狀態(tài)都會(huì)失控，即從以前中央政府的“控制有序”慢慢變成了“無中心節(jié)點(diǎn)”的網(wǎng)絡(luò)式社會(huì)。每個(gè)會(huì)員自身成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而這正是會(huì)員活動(dòng)所要解決的線上線下問題。于是形成了城市茶會(huì)的新玩法。由會(huì)員發(fā)起自己所在城市的茶會(huì)，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親有4個(gè)城市茶會(huì)包在空中傳遞，其中包括茶葉、宣傳品以及一條鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的橫幅，當(dāng)然還有泡茶的貼士。成本只是快遞費(fèi)用，發(fā)起會(huì)員自行解決場地和邀請問題?，F(xiàn)在，遠(yuǎn)到非洲的坦桑尼亞、美國的紐約，近至北京，每個(gè)月都在舉辦熱鬧的城市茶會(huì)。這種形式形成的茶會(huì)參與者之間聯(lián)接有效且持久，也達(dá)到了宣傳鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親理念的作用。

而在茶園的監(jiān)控方面，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親也在微信主頁上設(shè)置了入口，可以遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)監(jiān)控茶園情況。到今年年底，所有茶園都會(huì)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控。消費(fèi)者可以隨時(shí)查看茶園情況。不過，如果這也不放心，還可以實(shí)地考察。老趙推出了“處女座檢查團(tuán)”，支付1萬元差旅，歡迎完美主義者全年侯不分時(shí)間地點(diǎn)密訪茶園。至于產(chǎn)品包裝：可撕下的透明標(biāo)簽，可以讓茶葉罐循環(huán)使用做其他容器，而紙盒上的印刷油墨也是食用級別的，最外面的包裝則是個(gè)包裹皮，務(wù)必在各個(gè)環(huán)節(jié)做到環(huán)境友好。

一切的一切，都只為了重建生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的鏈條，恢復(fù)失去的信任，并以完善的制度保證高品質(zhì)生產(chǎn)者的利益，促使消費(fèi)者完全可以用自己的鈔票做出選擇。這才有可能從根本上解決食品安全問題?！暗赖碌某杀咎?，又容易落入無解的境地”，老趙借助信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的原理，建立了生意機(jī)制（契約生產(chǎn)）、設(shè)置重復(fù)博弈過程（淘汰機(jī)制），提供公共監(jiān)控成本（在線視頻與檢察員），從制度建設(shè)上破解道德無解的難題?，F(xiàn)在，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親有300多會(huì)員，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了投入的持平，正在走向盈利。也許，這是一種可拓展到其他食品行業(yè)生產(chǎn)的思路和方法?，F(xiàn)實(shí)是，在這個(gè)利益至上的世界里，理想主義雖然重要，但務(wù)實(shí)顯然是更有效的解決方案。