謝 琳

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)下屬的媒體中心2003年出版了謝因·波曼和克里斯·威理斯 的“We Media(自媒體)”研究報(bào)告，報(bào)告定義“We Media”(自媒體)是“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”。即自媒體是公民用以發(fā)布自己親耳所聞、親眼所見事件的載體，如博客、微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

從自媒體這一定義的來(lái)源可以看出，自媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體概念提出的。傳統(tǒng)媒體包括電視、報(bào)刊、廣播等。自媒體包括三大類：一是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸渠道，以PC為終端的互聯(lián)網(wǎng)新媒體；二是以無(wú)線電信網(wǎng)為傳輸渠道，以手機(jī)為終端的手機(jī)新媒體；三是以寬帶為傳輸渠道，以電視屏幕為終端的電視新媒體。自媒體簡(jiǎn)而言之就是未經(jīng)政府審批，只代表“自己”自行傳播的媒體。這個(gè)概念也正好涵蓋現(xiàn)在各種層出不窮的新型通訊軟件。

隨著通信技術(shù)的飛速發(fā)展，自媒體的運(yùn)用早已深入和普及到大眾生活的方方面面。但國(guó)內(nèi)對(duì)自媒體的研究相對(duì)匱乏，本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)近十年發(fā)表的有關(guān)自媒體的文獻(xiàn)系統(tǒng)進(jìn)行分析，梳理國(guó)內(nèi)各時(shí)期、各階段的研究動(dòng)態(tài)，加深對(duì)自媒體概念、現(xiàn)狀、特征、營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)力等的認(rèn)識(shí)和理解。希望本文的研究成果對(duì)自媒體未來(lái)的研究有一定的啟發(fā)，為進(jìn)一步的研究奠定基礎(chǔ)。

一、國(guó)內(nèi)自媒體研究文獻(xiàn)總體情況

筆者在CNKI中以“自媒體”為“關(guān)鍵詞”，檢索得到2005-2013年間文獻(xiàn)578篇，其中最早的文獻(xiàn)是2005年王冰在《學(xué)術(shù)論壇》發(fā)表的《自媒體的“歧路花園”——博客現(xiàn)象的深層解讀》，文章闡釋了博客的實(shí)質(zhì)及核心意義，具體論述了媒介形態(tài)演變到自媒體階段的動(dòng)因，從人的生存方式的改變、知識(shí)生產(chǎn)方式的移動(dòng)、權(quán)威的消解、權(quán)威迷途四個(gè)方面展示自媒體的發(fā)展困惑，指出博客的優(yōu)勢(shì)正在于其無(wú)限可能。隨后國(guó)內(nèi)學(xué)者發(fā)布了一系列自媒體研究，均是以博客為主要形式。本文通過(guò)文獻(xiàn)追蹤和比較歸納法對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)分類，發(fā)現(xiàn)從2005年自媒體研究開始到2010年有關(guān)自媒體的研究逐年增加，到2011年以后呈現(xiàn)井噴之勢(shì)（見圖1）。2010年后，自媒體的形式愈加多樣化，隨著微博營(yíng)銷（又稱病毒營(yíng)銷）的火熱，有關(guān)自媒體的研究從以博客為主要研究對(duì)象到以微博為主要形式，隨著微信和微電影的出現(xiàn)，自媒體的研究?jī)?nèi)容愈加多元化。

圖1 國(guó)內(nèi)有關(guān)自媒體研究年譜分析

二、國(guó)內(nèi)自媒體主要研究?jī)?nèi)容

經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)自媒體研究的文獻(xiàn)分析，可以將國(guó)內(nèi)自媒體的主要研究?jī)?nèi)容分為以下幾類。

1.各種具體形式的自媒體研究

各種具體形式的自媒體研究如博客、微博、微信研究等，是目前國(guó)內(nèi)有關(guān)自媒體研究的主要形式，也是最初自媒體研究的方向，根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，此類研究約占總量的28%。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，自媒體形式的不斷創(chuàng)新，有關(guān)各種形式的自媒體研究也愈加多元化。如2006年張雷和婁成武通過(guò)對(duì)政治博客的發(fā)展和現(xiàn)狀進(jìn)行研究并對(duì)其未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行探索性描述，認(rèn)為政治傳播的自媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，政治博客在充分表達(dá)自己的政治見解、影響社會(huì)民主的同時(shí)，也需承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)政治責(zé)任。2008年，查瑋將播客視為自媒體中的一支生力軍，對(duì)播客的定義、發(fā)展現(xiàn)狀、與其他媒體的比較、傳播學(xué)的觀照、文化意義、經(jīng)營(yíng)之道以及發(fā)展瓶頸等若干問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)分析。2011年，李林容等探討了微博在文化傳播方面的特性和微博的生存困境，并為其發(fā)展提供了一些可行性建議。2011年，景秀明、張鴦和唐朱勇通過(guò)“4·14”玉樹地震微博報(bào)道為例，對(duì)微博的特征優(yōu)勢(shì)以及微博媒體本身存在的不足進(jìn)行研究并提出相關(guān)管理意見。張美玲和羅憶等則通過(guò)辨析以微博為代表的自媒體的發(fā)展和定義，并將自媒體與傳統(tǒng)媒體、其他新媒體進(jìn)行比較，分析它的傳播特點(diǎn)。

2.自媒體的特征研究

自媒體的特征研究是目前國(guó)內(nèi)對(duì)于自媒體研究的重點(diǎn)，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，此類研究?jī)?nèi)容約占總研究量的15%。2011年，張美玲和羅憶指出自媒體傳播的主體、內(nèi)容及效果都有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的巨大優(yōu)勢(shì)，如傳播主體主體意識(shí)增強(qiáng)，能自主選擇受眾；傳播內(nèi)容簡(jiǎn)短、碎片式信息，去中心化特質(zhì)；傳播效果瞬間形成強(qiáng)大的輿論波。2008年，張瑩指出自媒體具有平民化、門檻低、交互性強(qiáng)、良莠不齊、可信度低及相關(guān)的法律不規(guī)范這些主要的特點(diǎn)。2009年，呂選則通過(guò)真實(shí)與虛擬，自媒體與公共平臺(tái)，零組織、自組織與它組織，文本、非文本與超文本和自律與監(jiān)督管理五個(gè)方面的對(duì)比與分析從而得出自媒體相關(guān)特征。2011年，劉景東和孫岳指出自媒體的七大特點(diǎn):(1)數(shù)字科技做支撐；(2)平民參與；(3)自發(fā)傳播，分享和互動(dòng)；(4)即時(shí)性；(5)海量信息；(6)操作簡(jiǎn)單；(7)虛虛實(shí)實(shí)，真假未辨。鄧新民指出自媒體進(jìn)入門檻低，具有自主性越來(lái)越強(qiáng)、發(fā)展越來(lái)越快、應(yīng)用越來(lái)越廣、作用越來(lái)越大、管理越來(lái)越難等特點(diǎn)。除此以外，周曉虹、宋晨宇、秦一喬等通過(guò)新聞和傳媒的角度，對(duì)自媒體特征進(jìn)行了相應(yīng)研究和總結(jié)。

自媒體的特征研究是自媒體研究的重點(diǎn)，通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理和各位學(xué)者對(duì)自媒體特征的歸納，可以簡(jiǎn)單總結(jié)出自媒體主要有以下特征：（1）平民化和個(gè)性化；（2）門檻低、易操作；（3）互動(dòng)性強(qiáng)、傳播快；（4）可信度低；（5）不規(guī)范。

3.自媒體引發(fā)的影響研究

影響研究也是目前國(guó)內(nèi)對(duì)于自媒體研究的主要內(nèi)容，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，此類研究?jī)?nèi)容約占總研究量的33%。自媒體隨著技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生，也引起了一系列的技術(shù)變革和社會(huì)影響。這些變革和影響有好有壞，張美玲、羅憶在《以微博為代表的自媒體傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)分析》中指出自媒體因其特征和優(yōu)勢(shì)引發(fā)了一系列社會(huì)問(wèn)題，比如法律規(guī)范、政府公信力、輿論導(dǎo)向、隱私與安全、危機(jī)傳播、網(wǎng)絡(luò)暴力等。徐丹妍通過(guò)對(duì)自媒體中的手機(jī)傳播引發(fā)的輿論問(wèn)題進(jìn)行研究，以“微笑局長(zhǎng)”的事件為例，提出事件中輿論從生成，到發(fā)展，再到高潮、回落，信息傳播都有著清晰的脈絡(luò)，且新媒體的步伐都走在傳統(tǒng)媒體之前。李艷芳和李慶磊通過(guò)“人肉搜索”這一例像來(lái)討論由自媒體引起的網(wǎng)絡(luò)暴力。

4.自媒體營(yíng)銷與應(yīng)用

這方面的研究主要集中于某一種形式的自媒體或以某具體事件為例子的自媒體營(yíng)銷與應(yīng)用研究。如林煌以微博營(yíng)銷為例，通過(guò)對(duì)酒店微博營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析、特點(diǎn)介紹以及酒店微博營(yíng)銷運(yùn)用的闡述，提出酒店微博營(yíng)銷存在的問(wèn)題，最后為酒店業(yè)微博營(yíng)銷提供參考意見。趙婧旸和羅震宇通過(guò)對(duì)自媒體受眾自組織性、渠道自生性和內(nèi)容自主性的分析，探討自媒體對(duì)新興旅游目的地旅游營(yíng)銷作用，提出新興旅游目的地應(yīng)在自媒體的“信源革命”中，樹立社會(huì)化營(yíng)銷觀念、建立自媒體傳播的據(jù)點(diǎn)、抓住關(guān)鍵的信息節(jié)點(diǎn)、制造傳播熱點(diǎn)、打造營(yíng)銷高點(diǎn)，從而走出困境，使新興旅游目的地獲得游客的認(rèn)可和長(zhǎng)足的發(fā)展。王濤和常志斌則通過(guò)2013年創(chuàng)國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影新紀(jì)錄的電影《人在囧途之泰囧》，介紹和分析電影背后的自媒體營(yíng)銷手段，肯定了自媒體的營(yíng)銷力量，也給國(guó)產(chǎn)影片在營(yíng)銷上提供一些借鑒意見。何如佳則通過(guò)對(duì)以世界自然基金會(huì)和綠色和平新浪官方微博為例，對(duì)非營(yíng)利組織的微博自媒體營(yíng)銷進(jìn)行了分析和研究。林能清對(duì)企業(yè)如何成功進(jìn)行微博營(yíng)銷提供了一些建議。

這類研究還相對(duì)較少，不到總研究量的10%。且研究?jī)?nèi)容還相對(duì)寬泛和淺顯，需要更多學(xué)者更深入地研究。相信隨著自媒體在各方面的普及和深入運(yùn)用，這方面的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，會(huì)成為自媒體研究的重點(diǎn)。

5.有關(guān)自媒體的各種專業(yè)研究和其他研究

這類研究?jī)?nèi)容在自媒體的研究中占不小比重，其中主要是對(duì)自媒體的傳播渠道和相關(guān)傳播理論的研究，這與目前自媒體的研究主體是新聞與傳媒專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)。根據(jù)CNKI學(xué)科分類統(tǒng)計(jì)，新聞與傳媒2005-2013年間發(fā)表的文獻(xiàn)數(shù)為400篇，約占總發(fā)表量的69%。早在2005年吳曉明通過(guò)對(duì)自媒體平臺(tái)上的新聞傳播理論的考察指出，在網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播過(guò)程中，新媒體在新聞發(fā)布和搜集上，已經(jīng)逐漸成為一種非主流媒體的新聞傳播形態(tài)。從傳播學(xué)角度講，該形態(tài)實(shí)現(xiàn)了從“公共新聞”到“草根新聞”的轉(zhuǎn)型。我們必須對(duì)自媒體平臺(tái)上的新聞傳播理論進(jìn)行綜合考察，并關(guān)注以下問(wèn)題：“草根媒體”以及“草根新聞”的價(jià)值；“草根新聞”對(duì)傳統(tǒng)新聞的背離到底能走得多遠(yuǎn)，以及其最終走向，等等。吳雨蓉從傳播學(xué)的角度對(duì)微博的多級(jí)傳播模式進(jìn)行研究，指出微博傳播包含人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播四個(gè)層級(jí)，并對(duì)其進(jìn)行逐一分解，探討了這四種傳播類型被微博進(jìn)行多極化整合后體現(xiàn)出的顯著特征。還有其他方面的研究，如董偉建從文化缺失的角度對(duì)自媒體的傳播環(huán)境進(jìn)行了研究，他認(rèn)為自媒體因把關(guān)不嚴(yán)、信息不對(duì)稱等原因，導(dǎo)致了虛假信息、媚俗信息、暴力信息、欺騙性信息、煽動(dòng)性信息等不良信息的大量傳播，因此在信息傳播中存在嚴(yán)重的文化缺失，造成傳播環(huán)境污染；希望通過(guò)政府規(guī)制、傳播者的自律以及社會(huì)監(jiān)督等途徑來(lái)規(guī)避或減少自媒體的文化缺失，建構(gòu)和諧健康的文化傳播環(huán)境。

新聞與傳媒是目前自媒體研究的領(lǐng)導(dǎo)性領(lǐng)域，該領(lǐng)域?qū)ψ悦襟w的研究也比較深入，從近幾年的研究?jī)?nèi)容可以看出，他們對(duì)自媒體所引起的如輿論、公關(guān)、政府權(quán)力、公眾權(quán)力、法律等方面眾多問(wèn)題和變化已經(jīng)有所關(guān)注，并對(duì)這些進(jìn)行了研究，但有待進(jìn)一步深入。

三、研究評(píng)述與展望

1.研究評(píng)述

近十年來(lái)，自媒體的研究情況，總體呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（1）研究時(shí)間

自媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而新興的概念，研究時(shí)間不長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)涉足此領(lǐng)域的時(shí)間相對(duì)國(guó)外較晚，至今國(guó)內(nèi)有關(guān)于自媒體的學(xué)術(shù)研究也只有不到十年的時(shí)間。從整體上看，學(xué)術(shù)界對(duì)自媒體的關(guān)注度是呈急劇上升之勢(shì)，隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)其研究將會(huì)越來(lái)越多。但總體而言，國(guó)內(nèi)對(duì)自媒體的研究還處于興起和探索發(fā)展階段，研究也還沒(méi)有形成體系。

（2）研究?jī)?nèi)容

通過(guò)上文可以看出目前國(guó)內(nèi)對(duì)自媒體的研究大多還處于感性上的認(rèn)識(shí)，研究的重點(diǎn)也側(cè)重于對(duì)各種新興的具體形式的自媒體進(jìn)行特征總結(jié)、自媒體所引起的相關(guān)影響以及隨著其運(yùn)用和普及所帶來(lái)的改變。但隨著各種新技術(shù)和通訊軟件的開發(fā)與運(yùn)用，自媒體研究不論從數(shù)量上還是內(nèi)容以及方法和深度上都會(huì)愈加豐富和多元化。但就目前而言，學(xué)術(shù)界對(duì)其研究還遠(yuǎn)未達(dá)到其應(yīng)有的深度，比如時(shí)下研究更多的是具體形式的自媒體研究以及對(duì)其現(xiàn)狀和特征的總結(jié)，且研究?jī)?nèi)容的重復(fù)性較高。有關(guān)自媒體的總體研究、深度研究，如應(yīng)用、創(chuàng)新、管理等具體和有針對(duì)性的研究很少。總的來(lái)說(shuō)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)自媒體的研究數(shù)量呈急速增長(zhǎng)之勢(shì)，研究深度還有待提高。

（3）研究方法

筆者通過(guò)對(duì)檢索文獻(xiàn)的閱讀和整理發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)對(duì)自媒體的研究最主要是采用定性研究，定量研究可謂鳳毛麟角，這是以后自媒體研究學(xué)者應(yīng)該注意的地方。

2.研究展望

隨著技術(shù)的發(fā)展，更多新的自媒體形式將會(huì)不斷出現(xiàn)，企業(yè)對(duì)自媒體的運(yùn)用、管理以及營(yíng)銷都將是以后研究的重點(diǎn)，有關(guān)自媒體的相關(guān)規(guī)范和法律制度也將引起眾多討論。因此筆者希望自媒體的研究?jī)?nèi)容能從個(gè)體走向整體，從宏觀走向微觀。研究視角不斷拓寬，研究方法更加多元化，尤其是定量的研究能更加豐富。研究?jī)?nèi)容能站在企業(yè)的角度對(duì)企業(yè)自媒體的應(yīng)用和管理進(jìn)入深入研究，彌補(bǔ)目前國(guó)內(nèi)自媒體學(xué)術(shù)研究與企業(yè)實(shí)際應(yīng)用的滯后和脫節(jié)。

1.徐丹妍：《自媒體時(shí)代手機(jī)傳播與輿論問(wèn)題研究》[D]，南京理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013年。

2.張美玲，羅憶：《以微博為代表的自媒體傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)分析》[J]，《湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第1期。

3.李林容，黎薇：《微博的文化特性及傳播價(jià)值》[J]，《當(dāng)代傳播》，2011年第1期。

4.林煌：《基于自媒體時(shí)代背景下談酒店業(yè)新營(yíng)銷方式的運(yùn)用——以微博營(yíng)銷為例》[J]，《中小企業(yè)管理與科技(下旬刊》，2013年第4期。

5.尹韻公主編：《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2010) 》[M]，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010年。