作者簡介：趙雪（1990-），女，漢族，山東青島人，管理科學(xué)與工程碩士，單位：貴州大學(xué)，研究方向：創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理。

摘要：生活用紙的定義為照顧個人居家，外出等所使用的各類衛(wèi)生擦拭用紙，主要包括卷筒衛(wèi)生紙、抽取式衛(wèi)生紙、盒裝面紙、餐巾紙、廚房用紙、濕巾、擦鞋紙等。顧名思義，生活用紙主要供人們生活日常衛(wèi)生之用，是一種生活的必需品，更是一種快速消費(fèi)品。生產(chǎn)商對產(chǎn)品的定價和市場占有策略是一項(xiàng)很重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)容。目前隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，中國市場對生活用紙的用量和紙張要求越來越高，因此生活用紙的價格越來越高，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論分析生活用紙的漲價問題可以為生產(chǎn)商的市場決策帶來一定的理論依據(jù)和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：生活用紙；經(jīng)濟(jì)；經(jīng)濟(jì)學(xué)模型；價格；生活用紙

一、目前行情：價格上漲

受經(jīng)濟(jì)形勢影響，造紙行業(yè)低迷，但因剛性需求，生活用紙景氣度依然較高。在此背景下，晨鳴、南紙、景興等紙企紛紛將目光瞄準(zhǔn)了生活用紙，開始調(diào)整生產(chǎn)布局。不僅如此，撫順礦業(yè)、重慶輕紡等外行業(yè)廠家也開始斥巨資啟動生活用紙項(xiàng)目；此外，一些地方企業(yè)亦欲從生活用紙市場分一杯羹。

今年五月份受國際原材料紙漿價格大幅上漲影響，廣州市場的紙類價格出現(xiàn)了漲幅為10%～20%的漲價潮。而近日，有相關(guān)人士報料，市場上多數(shù)品牌卷紙等之類產(chǎn)品又出現(xiàn)新一輪漲價現(xiàn)象。記者昨日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州多家超市生活用紙比一個月前價格上漲兩成左右。

“清風(fēng)”系列的小包手帕紙從6.5元一包漲至7.8一包，整整漲1.3元，其他紙價也一天一個樣?！笔忻裥±柘蜓虺峭韴笾码?，最近發(fā)現(xiàn)超市的不僅生活用紙又開始出現(xiàn)上漲，其它的抽紙、手帕紙也均出現(xiàn)價漲的情況。記者走訪天河廣百、吉之島、百家、好又多等超市發(fā)現(xiàn)，確實(shí)如小黎所說，與生活用紙同步上漲的還有衛(wèi)生巾等女性用品。以上列舉新聞媒體的部分報道，全國大部分地區(qū)都在經(jīng)歷生活用紙漲價的浪潮。

5.調(diào)價或是營銷策略

眾所周知，國際市場的木漿價格的快速上漲導(dǎo)致了造紙企業(yè)成本壓力的增加，但是，也有人持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為這輪生活用紙漲價的主要原因并非在于此。中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤表示，除了原料價格上漲的影響外，此次生活用紙價格上漲的原因可能還有造紙企業(yè)對市場需求量判斷的變化（認(rèn)為市場需求在增加），跟隨其他紙品的漲價行為，以及把漲價本身作為企業(yè)的一種營銷策略來實(shí)施。

近些年來，市場對生活用紙的需求增量主要體現(xiàn)在中高檔紙品的消費(fèi)上，此部分消費(fèi)群體對紙品的品牌忠誠度比較高，但對于價格變動并不敏。這也導(dǎo)致了一些上火用紙生產(chǎn)企業(yè)的大幅提價行為。熊曉坤指出，以價格區(qū)分來打造品牌形象，對于市場需求檔次分化明顯的產(chǎn)品來說是十分有效的。現(xiàn)階段，生活用紙的需求量在低檔紙品和中高檔紙品間出現(xiàn)了分層，這就使得一些企業(yè)采取了提價的方法來塑造其高端的品牌形象

中投顧問研究總監(jiān)張硯霖也表示，近幾年，國內(nèi)幾大知名品牌企業(yè)不僅注重使用優(yōu)質(zhì)木漿來提升紙品的質(zhì)量，同時也著眼于給紙品賦予一些時尚的內(nèi)涵，通過這些營銷手段，品牌提升和鞏固了其高端的品牌形象，也可以此推斷，較高的價格水平或許會成為一些品牌提高其品牌美譽(yù)度的又一利器。

三、企業(yè)應(yīng)對的緩解措施

1.細(xì)化市場，穩(wěn)定價格

根據(jù)市場的客觀需求，生活用紙主要被分為以下四種類型：卷紙、小包干紙巾、盒裝干紙巾、小包濕紙巾。

卷紙主要用于大眾家庭的日常生活，資料顯示，目前有91.3%的人使用卷紙，而卷紙的月平均消費(fèi)量已達(dá)到4.57。由此可知，卷紙市場最突出的特點(diǎn)是消費(fèi)人數(shù)眾多，消費(fèi)者量大；消費(fèi)人群2010年比2009年增長了3.3%，人均的消費(fèi)增長量達(dá)到了4.1%。

小包干紙巾的目標(biāo)市場主要是35歲以下的白領(lǐng)年輕人，此部分消費(fèi)者的收入水平比卷紙的消費(fèi)者要略高，因此小包干紙巾定位在中端市場，主要用于消費(fèi)者外出攜帶，尤其滿足了單身白領(lǐng)消費(fèi)者的這一需求。小包紙巾的目前市場使用率為66.5%，人均月消費(fèi)量為4.22包；近年來，其市場需求基本趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者人群的增長率2007年為5.0%，至2010年，下滑至1.1%，新增消費(fèi)者明顯放緩。

盒裝干紙巾的消費(fèi)則以女性群體為主，男性消費(fèi)者在今年來有增多的趨勢；和小包干紙巾一樣，盒裝干紙巾同屬于中端消費(fèi)市場，主要用于消費(fèi)者室內(nèi)休閑、辦公、就餐等多種活動，其消費(fèi)者的收入略高于卷紙市場。盒裝干紙巾的目前市場使用率為59.3%；消費(fèi)者的人均使用量達(dá)到2.73盒/月。盒裝干紙巾消費(fèi)者的年均整張率為7%，由此可見，其在未來仍然具有很大的增長潛力。

小包濕紙巾的消費(fèi)人群主要分布在15-34歲的偏單身女性，她們的收入較高，主要將小包濕紙巾用于外出攜帶，以及消毒、殺菌等清潔的作用。屬于偏中高端的市場。2006年的消費(fèi)者使用率為14.9%，至2010年，此數(shù)字已快速增長至30.5%，年均增長率約為20%，消費(fèi)者人數(shù)急劇增長；但月人均消費(fèi)量基本維持在3包以內(nèi)，由此可見，市場的增長主要來源于新增消費(fèi)者的進(jìn)入。

生活用紙市場分化趨于明顯，被分為低端市場、中端市場和高端市場。每一個市場消費(fèi)群體基本固定，其收入也相差不大，因此各細(xì)分市場的價格不容易出現(xiàn)大的波動，價格水平會在一定程度上得到維持。

2.宏觀調(diào)控，控制通脹

針對目前通貨膨脹的形勢，國家宏觀調(diào)控思路應(yīng)為?；尽⒎€(wěn)增長、調(diào)政策、穩(wěn)市場。從總體上調(diào)控需求，合理增加供給，同時注意把握力度。既要適當(dāng)增加進(jìn)口，增加儲備，保證產(chǎn)品供給，也要注意通過財(cái)稅政策來降低進(jìn)口成本。國家在存款準(zhǔn)備金率、利率、匯率等調(diào)控工具的使用上應(yīng)注意管好貨幣。充分利用利率、存款準(zhǔn)備金率和匯率政策。存款準(zhǔn)備金率的使用空間較小，下一步預(yù)計(jì)會控制在21%左右。存款準(zhǔn)備金率的無線提高，不但會使央行調(diào)控成本大幅提高，而且也會不合理地限制商業(yè)銀行的正常流動，使得經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長被抑制，資金使用率嚴(yán)重降低。

積極的財(cái)政政策，一是主要對低收入人群特別是貧困人口、養(yǎng)老金、創(chuàng)新企業(yè)、戰(zhàn)略性資源的進(jìn)口、高端技術(shù)出口進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼。二是通過結(jié)構(gòu)性的減稅，實(shí)現(xiàn)個稅起征點(diǎn)的大幅提高。中低收入消費(fèi)者的邊際消費(fèi)傾較高，因此要提高中低收入者的收入，以此來提高他們的消費(fèi)能力；而富人的邊際消費(fèi)能力較低，要控制富人的收入，

3.企業(yè)合并，規(guī)模經(jīng)營

由于原料上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出終端價格上漲，國內(nèi)不少中小造紙企業(yè)不得不關(guān)閉。中信證券分析師指出，和龍頭企業(yè)可以通過優(yōu)勢紙種提價從而轉(zhuǎn)嫁成本上漲帶來的壓力相比，一些中小造紙企業(yè)很可能因無力承受成本壓力而被迫關(guān)閉，短時間內(nèi)這種行為將導(dǎo)致制品供應(yīng)緊張，從而進(jìn)一步推高生活用紙的零售價?！霸趪H漿市收緊的狀況下，中國紙漿市場旺盛的需求將對全球漿價的上漲起到推波助瀾的作用。”分析人士指出，國際紙漿價格保持高位將對國內(nèi)造紙行業(yè)產(chǎn)生微妙影響，“在進(jìn)口原料成本壓力下，自制漿比例高的公司在成本控制方面具有一定優(yōu)勢，一些中小造紙企業(yè)則會因產(chǎn)能落后遭淘汰”。此外，國內(nèi)造紙企業(yè)過度依賴進(jìn)口紙漿的格局也將得到改觀。有消息稱，投資達(dá)113億元的世界最大紙漿生產(chǎn)線將于6月在國內(nèi)試產(chǎn)。但是與此同時，國內(nèi)幾家實(shí)力雄厚的生活用紙廠商可以采取兼并策略，大力吸收小企業(yè)。擴(kuò)大自身的生產(chǎn)規(guī)模的同時，降低生活用紙的生產(chǎn)成本，投資進(jìn)行科技攻關(guān)，提高生產(chǎn)效率，即可以一定程度上緩解生活用紙漲價不停地現(xiàn)象。（作者單位：貴州大學(xué)）

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