焦劍 王晶晶 姚萱玲 張一凡 林靜

作者簡(jiǎn)介：焦劍、王晶晶、姚萱玲、張一凡、林靜，北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院廣告藝術(shù)學(xué)院學(xué)生。

摘要：近年來(lái)，隨著電子信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的日漸發(fā)達(dá)，所催生的網(wǎng)絡(luò)廣告、電子消費(fèi)等商業(yè)信息傳播和消費(fèi)方式，帶給人們更多的選擇，豐富了人們的生活。電子在線消費(fèi)方式已經(jīng)慢慢的進(jìn)入我們的生活，并為億萬(wàn)網(wǎng)民所熟知。電子購(gòu)物已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)生活的一種習(xí)慣，在一些特定的商品種類的消費(fèi)行為中越來(lái)越多的習(xí)慣于電子消費(fèi)方式。

本次調(diào)查以問(wèn)卷的形式進(jìn)行，不同的任務(wù)小組分赴北京的核心商業(yè)區(qū)、交通樞紐、居民社區(qū)進(jìn)行調(diào)研，而后通過(guò)對(duì)調(diào)研取得的信息進(jìn)行梳理和統(tǒng)計(jì)，得出結(jié)論和建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)消費(fèi)方式；電子消費(fèi)方式；零售革命

一、調(diào)查背景

2013年，北京市教委審批通過(guò)了課題“北京流通現(xiàn)代化科技創(chuàng)新平臺(tái)”，該課題由北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院主持。同年11月，該課題項(xiàng)下第二階段研究項(xiàng)目《流通的變革與重構(gòu)——零售革命的力量》啟動(dòng)，其子課題之一為《零售革命與廣告?zhèn)鞑ツＪ絼?chuàng)新》，2014年4月，受該課題研究組委托，我們團(tuán)隊(duì)在張磊、吳紅霞、侯童和胡晉崢幾位老師指導(dǎo)下，進(jìn)行了北京市民對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)方式與電子消費(fèi)方式傾向性的調(diào)查。

電子時(shí)代的到來(lái)，我們的生活發(fā)生了質(zhì)的變化，市民的消費(fèi)模式又隨之發(fā)生了何等變化呢？電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都產(chǎn)生了深刻的影響，促使現(xiàn)代零售業(yè)做出相應(yīng)的變革，這不但是“平臺(tái)”項(xiàng)下要研究的內(nèi)容，也是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者需要共同面對(duì)的問(wèn)題。

（二）消費(fèi)方式方面

1.根據(jù)價(jià)格需求不同選擇消費(fèi)方式的差異。根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格方面的消費(fèi)需求，服裝、鞋帽、紡織品、文化、體育、娛樂(lè)用品、音像器材及小型電子產(chǎn)品、書(shū)報(bào)雜志、電子出版物及影音、軟件等商品的電子消費(fèi)方式更被消費(fèi)者廣泛接受。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示人們選擇金銀珠寶這類商品時(shí)，仍然更傾向于傳統(tǒng)消費(fèi)方式。

2.根據(jù)質(zhì)量需求不同選擇消費(fèi)方式的差異。根據(jù)商品質(zhì)量需求，食品、飲料、煙酒、家具家電和金銀珠寶類商品，市民更多的選擇商品直觀可見(jiàn)、可現(xiàn)場(chǎng)挑選的傳統(tǒng)消費(fèi)方式。

（三）消費(fèi)看法方面

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)消費(fèi)人群都認(rèn)為傳統(tǒng)的消費(fèi)方式與電子消費(fèi)方式結(jié)合更好，認(rèn)為電子購(gòu)物方式是一種很好的購(gòu)物方式的人群集中在中低收入人群，他們只視傳統(tǒng)消費(fèi)方式為一種習(xí)慣了的購(gòu)物方式，而高收入人群并不看好電子消費(fèi)方式。如圖2所示：

（四）宣傳方式方面

無(wú)論傳統(tǒng)消費(fèi)還是電子消費(fèi)，口碑良好都是人們最注重的一點(diǎn)。隨著現(xiàn)代科技進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線廣告宣傳形式（微博、微信、網(wǎng)站等）也占了很大的比重，說(shuō)明現(xiàn)代零售業(yè)的消費(fèi)品品牌，應(yīng)當(dāng)將為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)打造品牌形象，樹(shù)立良好口碑，方能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

七、調(diào)查結(jié)論與建議

通過(guò)以上關(guān)于北京市民對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)方式和電子消費(fèi)方式的傾向性調(diào)查，我們收集到大量的第一手信息數(shù)據(jù)，在對(duì)所收集的信息進(jìn)行歸納、整理和必要的數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了認(rèn)真分析，得到如下結(jié)論：

1.消費(fèi)方式的選擇方面：傳統(tǒng)消費(fèi)方式是大多數(shù)消費(fèi)人群熟悉和習(xí)慣了的購(gòu)物方式，大部分北京居民購(gòu)物的首選方式。年輕一代消費(fèi)群的成長(zhǎng)，他們興趣廣泛，對(duì)于諸如服飾、美容、通訊等商品的消費(fèi)觀更趨于個(gè)性，因此電子消費(fèi)成為21—40歲居民的經(jīng)常性選擇。

2.消費(fèi)方式的優(yōu)勢(shì)方面：傳統(tǒng)消費(fèi)方式的優(yōu)點(diǎn)集中在食品飲料、煙酒、化妝品等生活必需品的質(zhì)量直觀性和自由選擇性上，41—50歲消費(fèi)人群更傾向于這種消費(fèi)方式。而電子消費(fèi)方式則在于價(jià)格實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)，為21—40歲消費(fèi)人群所接受。

3.消費(fèi)方式的宣傳方面：調(diào)查數(shù)據(jù)表明無(wú)論傳統(tǒng)消費(fèi)方式還是電子消費(fèi)方式，口碑良好都是在商品的推廣宣傳、構(gòu)筑品牌形象進(jìn)程中，被消費(fèi)者所接受的第一因素。

基于對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的綜合分析，對(duì)于北京市居民的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式的選擇、零售業(yè)品牌宣傳形式等方面提出以下建議：

1.傳統(tǒng)消費(fèi)方式應(yīng)強(qiáng)化現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用。傳統(tǒng)消費(fèi)方式面臨著前所未有的消費(fèi)觀念、模式的重大變革時(shí)期，因此傳統(tǒng)消費(fèi)型企業(yè)應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)方式、傳播手段兼容并蓄，結(jié)合電子消費(fèi)方式的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性的發(fā)展壯大自己。

2.電子消費(fèi)方式需要解決潛在的問(wèn)題。電子消費(fèi)方式的載體和渠道是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在同等價(jià)格的消費(fèi)中，市民更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)方式，其信息和消費(fèi)安全性及商品質(zhì)量保證都尚需提高。

3.消費(fèi)方式的宣傳方面，電子消費(fèi)方式和傳統(tǒng)消費(fèi)的宣傳方式都有自己適用的面向消費(fèi)群體的宣傳方式，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，雙方都應(yīng)合理的利用“口碑”宣傳，與現(xiàn)代信息傳播手段相結(jié)合，突出現(xiàn)代信息的網(wǎng)絡(luò)化和互動(dòng)性，可以在市民消費(fèi)方式的選擇決定中起到潛移默化的推動(dòng)作用。（作者單位：北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院廣告藝術(shù)學(xué)院）

項(xiàng)目名稱：科研基地建設(shè)——科技創(chuàng)新平臺(tái)——首都流通現(xiàn)代化科技創(chuàng)新平臺(tái)（市級(jí)）項(xiàng)目編號(hào)：PXM2014_014260_000004

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