段玉蘭 賈小月 朱歡

作者簡介：段玉蘭（1990-）女，河南開封人，河南財經(jīng)政法大學(xué)研究生。研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與電子商務(wù)。河南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)學(xué)與信息工程學(xué)院。

賈小月（1988-）女，河南周口人，河南財經(jīng)政法大學(xué)研究生。研究方向：資本場財務(wù)與會計、公司金融，河南財經(jīng)政法大學(xué)會計學(xué)院研究生。

朱歡（1988-）女，河南焦作人，河南財經(jīng)政法大學(xué)研究生。研究方向：金融發(fā)展理論與實踐、制度經(jīng)濟學(xué)。河南財經(jīng)政法大學(xué)金融學(xué)院。

摘要：本文分別從評論者屬性和評論自身屬性兩個角度展開實證研究，引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，深入探討在線評論有用性的主要影響因素和影響作用，以及在不同類型產(chǎn)品中的影響效應(yīng)差異。并通過京東商城上的兩種類型的產(chǎn)品評論來對模型中的各變量進行操作化定義，使用SPSS等統(tǒng)計軟件進行變量的相關(guān)性分析和多元線性回歸分析。發(fā)現(xiàn)，來自發(fā)評者和評論自身的諸多屬性對在線評論有用性水平具有顯著的影響作用，并且在不同類型產(chǎn)品中存在顯著差異。

關(guān)鍵詞：評論有用性；評論自身屬性；評論者屬性；產(chǎn)品類型；消費者購買決策

引言

在線評論是獲取商品信息的重要來源之一，是對商品說明、專家評論和系統(tǒng)自動生成的個性化推薦建議的補充。從消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的相關(guān)研究可見，在線客戶評論是消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的重要依據(jù)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示顧客在購買產(chǎn)品時，用戶評價在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購物決策中占主導(dǎo)地位。在購買不熟悉的產(chǎn)品時，37.5%的網(wǎng)購用戶在決策時主要考慮因素為用戶評價，在購買熟悉的產(chǎn)品時，用戶評價則占據(jù)25.0%。

三、結(jié)語

本文借助于實證研究方法，探討了我國電子商務(wù)環(huán)境下在線商品評論有用性的影響因素以及各因素之間的作用機制。結(jié)果表明，評論內(nèi)容的質(zhì)量和評論者的可信度對消費者購買決策起到積極的作用，評論的效價反向影響評論的有用性，而評論時間與在線評論有用性之間并沒有顯著的關(guān)系。當(dāng)然，本文還有一些不足，論文無法全面分析在線評論對消費者購買決策的影響，只能從局部的幾點出發(fā)，具有一定的片面性，用在線評論內(nèi)容的總字數(shù)來衡量評論質(zhì)量也不夠精確。為此，在后續(xù)研究中將引入文本挖掘方法，用文本的特征等屬性來度量其深度，從而更全面更深入地研究影響評論有用性的因素。（作者單位：河南財經(jīng)政法大學(xué)）

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