池瑛

摘要：基于名人代言虛假廣告事件的多發(fā)，提出了現階段名人代言虛假廣告需要承擔民事責任的依據和理由，并進一步提出完善名人代言虛假廣告法律監(jiān)管的建議。

關鍵詞：名人代言；虛假廣告；民事責任；法律監(jiān)管

中圖分類號：D9

文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）10—0162—01

1我國名人代言虛假廣告的現狀

隨著改革開放的不斷深入，我國商業(yè)產業(yè)有了極其快速的發(fā)展，各個行業(yè)的“名人”也開始紛紛代言各種各樣的商品，導致民眾紛紛跟風購買。但是由于利益的驅使或對法律的不了解或者法律本身存在漏洞，出現了很多名人代言虛假廣告情況。虛假廣告的乘虛而入帶來了諸多負面效應，不但損害了廣大消費者的合法權益，也破壞了我國社會主義市場經濟的健康發(fā)展。虛假廣告會對消費者造成無法估量的損失，但是名人卻沒有被追究任何的法律責任。

2名人代言虛假廣告承擔民事責任的依據和理由

（1）民法誠實信用原則的要求。

《民法通則》中的誠實信用原則確立了當事人以善意方式行使權利、履行義務的行為規(guī)則，如果當事人行使權利違背誠實信用原則的要求，即構成權利的濫用。代言人在明明知道所代言的廣告產品為虛假產品，但仍然為了利益的驅使，去代言制作虛假廣告顯然與誠信原則相悖。誠實信用原則作為民事法律規(guī)范的一般條款，在司法實踐中可以作為判斷行為違法的直接依據。在判案時如無具體法條規(guī)則可適用時法院可依誠信原則進行裁量，直接調整當事人之間的權利義務。

（2）信賴利益保護原則的要求。

一方由于另一方的某種行為而產生了信賴，并因此支付了一定的費用，因一方違反了誠信原則使該費用不能得到補償，這就是所謂的信賴利益損失。廣大消費者之所以被虛假廣告所蒙騙就是因為對代言人的信賴，從而欣然接受代言人所推薦的產品或服務。因此筆者認為，如果消費者是因為對代言人的信賴才購買了虛假商品或接受了虛假服務，代言人就應當根據信賴利益保護原則承擔法律責任。若這種信賴利益構成締約的一部分，則過錯方須承擔締約過失的責任。

（3）公序良俗原則的要求。

公序良俗指主體在行使權利的過程中應當遵守公序良俗，不能違背國家公共秩序和社會道德。誠信原則是從法律內部對當事人的權益加以調整，而公序良俗原則是在外部加以限制，在協調各種利益沖突維護社會正義等方面發(fā)揮著極為重要的作用。在遇到名人代言虛假廣告這種違反了社會道德和損害了國家利益，卻沒有相關條款加以制止的情況時，法官可以通過公序良俗原則來判定此行為。

（4）權利義務統一性要求。

沒有無義務的權利，也沒有無權利的義務。法治社會權利與義務具有絕對的統一性，代言人在通過代言產品或服務所獲得的利益是他的權利，同時他也有著向信賴他的消費者負責的義務。如果名人隨意的代言虛假廣告，在賺取利益的同時而不用遵守任何義務，這樣的情況顯然是權利與義務的失衡，顯然違背了法治社會權利義務相統一的基本要求，成為了只享受權利而不用付出義務的特權階層。這必然不能被消費者所認同，因為在法律面前人人平等。

3完善名人代言虛假廣告法律監(jiān)管的建議

（1）完善廣告立法，健全廣告法律責任制度。

我國現行的廣告法早在1995年就開始實施，如今十幾年過去了，很明顯不能滿足當今經濟快速發(fā)展的需要。當時的法律沒有規(guī)定廣告代言人的責任，從而給現在名人代言有了很大的可乘之機。就是因為沒有相關明確的法律去約束代言人的行為，才造成現在這種代言人肆無忌憚的代言虛假廣告的情況發(fā)生，而消費者卻沒有途徑去挽回自己的損失。所以，應完善現今的法律法規(guī)，明確規(guī)范廣告人的行為，使其可以預見自己的行為所應承擔的結果。一方面，法律應當將廣告代言人納入規(guī)制范圍，使得對名人代言虛假廣告的處理有法可依；另一方面，也要具體規(guī)定代言人承擔責任的方式方法，使得法律的可操作性較強。確立相關明確的法律法規(guī)可以使主觀上有制作虛假廣告意圖的人權衡自己的行為，預防違法犯罪的發(fā)生。同時對于法院判定虛假廣告代言者所承擔的責任也有了明確的規(guī)范，以達到預防和打擊虛假廣告的目的。

（2）完善廣告監(jiān)督審查機制。

有許多國家都有廣告審查機制，廣告要想在媒體播出，就必須先通過審查，否則就將視其為虛假廣告，廣告的發(fā)布者將受到嚴厲的法律制裁。設立和規(guī)范廣告審查機制，可以將虛假廣告扼殺在搖籃內，把許多虛假廣告排除在外。同時也可以確定責任的歸屬，一旦發(fā)生名人代言通過了審查的廣告，名人就可以免責。同時，媒體應當要加強自律。虛假廣告的大量產生是媒體片面的追求利益所造成的，這違背了媒體服務大眾傳播文化的宗旨。媒體應當嚴格把關，做到不符合規(guī)定的，對廣大消費者有害的廣告一律不得播出。

（3）建立健全名人廣告活動的信用分類監(jiān)管制度。

廣告代言為什么需要名人，就是因為名人被大眾所熟知，這無疑就是一種無形的資本。無形資本中最重要的構成元素是信用。讓名人代言產品，無非就是把名人的信用與產品放在一起，讓名人用自己的信用和名譽去保證產品的質量。一旦產品出現問題，名人的信用也會受到損害。因此樹立名人廣告活動的信用分類監(jiān)管制度，將做虛假廣告的名人通過一定的形式公示于眾，并對其以后參與公眾活動作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽資產價值。

（4）嚴格執(zhí)法，加大查處力度。

如果行政機關在虛假廣告出現時就馬上查處，那給消費者的損失將會降到最低，避免廣大消費者的損失。但是從現實看來，行政機關在執(zhí)法方面比較滯后，往往是虛假廣告產生較大影響時才有所作為。所以，行政機關要嚴格執(zhí)法，加大查處力度，將虛假廣告扼殺在萌芽階段，應當將維護廣告市場秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。

參考文獻

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