周培源

周培源：中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院研究生，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室特約輿情分析師。

通過對一系列作為結(jié)果呈現(xiàn)的微博文本分析，本文初步判斷現(xiàn)階段美國對華公共外交帶有一定的“進(jìn)攻性”傾向，但這種“進(jìn)攻性”顯得更為隱蔽和“不留口實”，被美國“公共外交微博群”的多樣性和個性化沖淡。新媒體環(huán)境下應(yīng)當(dāng)?shù)F(xiàn)實主義的進(jìn)攻性戰(zhàn)略，以文化為觸媒進(jìn)行跨文化的傳播，功利性的公共外交不可取，甚至一定程度上有害于一個國家的自身形象。因此，應(yīng)當(dāng)從功利的公共外交轉(zhuǎn)向相互的、長期的、誠實的文化外交。

“9·11”事件之后，美國公共外交作為一種新的對外戰(zhàn)略被重新提上了日程，并影響到其他國家開始重視公共外交。唐小松和王義桅的《從“進(jìn)攻”到“防御”——美國公共外交戰(zhàn)略的角色變遷》和張毓強和張文靜的《重現(xiàn)“進(jìn)攻性”和“常態(tài)化”——當(dāng)前美國公共外交的發(fā)展趨勢》，這兩篇文章通過梳理美國的公共外交的發(fā)展，提出了美國公共外交戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想變遷，并將美國公共外交發(fā)展大致分為三個階段：冷戰(zhàn)期間的“進(jìn)攻性”和“應(yīng)急性”；“9·11”恐怖襲擊后的“防御性”；2005、2006年以來的“重返進(jìn)攻性與常態(tài)化”。后者指出，“實行‘進(jìn)攻性’的公共外交策略是否能像在冷戰(zhàn)中美國的對外宣傳和價值觀的推行上那樣取得勝利，還是未知數(shù)”；前者分析了未來美國公共外交的問題和挑戰(zhàn)，明確提出美國第一輪公共外交受到挫折的原因之一就是“開展公共外交時忽視了跨文化因素”。這就給我們留下兩個問題：第一，公共外交廣義上說也是一種傳播行為，那么進(jìn)入新的傳播時代，美國的公共外交傳播特點有無轉(zhuǎn)變？是延續(xù)“進(jìn)攻性”還是退居“防御性”？抑或是其他的新特點？第二，作為一種跨文化的傳播行為（盡管背后隱藏著政治意圖，這區(qū)別于純粹的民間文化往來），政治因素和文化因素如何相互交織影響？美國有沒有吸取上述的“忽視跨文化環(huán)境”的教訓(xùn)，美國的對外公共外交是否需要改變思路？

本文以美國對華公共外交為例，看看新媒體環(huán)境和平臺下美國公共外交的新的取向和特征；同時探討此類可能帶有政治文化因素影響的跨文化傳播效果，給出一些反思和建議。

美國對華公共外交的傾向

為了防止陷入一種自說自話的“拍腦袋式”分析，筆者追蹤了美國駐華機構(gòu)的新浪官方微博內(nèi)容，通過文本分析等方式從呈現(xiàn)結(jié)果上觀測微博平臺美國對華公共外交的現(xiàn)狀。美國駐華大使館的官方微博具有極強的官方性和權(quán)威性，是對華傳播的最重要窗口；“美國駐港總領(lǐng)事”則是美國駐華機構(gòu)官方微博中特別活躍和最具代表性的微博賬號，得到了業(yè)界學(xué)界的一致肯定，并有專文考察分析其公共外交屬性。

以下是@美國駐華大使館、@美國駐港總領(lǐng)事和@外交小靈通的基本數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)采集截止日期：2014年2月）。

對比項目 美國駐華大使館 美國駐港總領(lǐng)事 外交小靈通注冊時間 2010年5月21日 2011年7月23日 2011年4月13日粉絲數(shù)量 75萬 31萬 625萬關(guān)注數(shù)量 238 474 186微博總量 6963 2427 9861日均發(fā)布 5.1 2.6 8.9

本文利用“新浪微博備份工具”抓取了@美國駐華大使館最新發(fā)布的2000條微博以及@美國駐港總領(lǐng)事的2204條微博，并利用“ROST”軟件等數(shù)據(jù)分析工具對備份的微博文本進(jìn)行分析如下。

通過對比兩個典型賬號，我們發(fā)現(xiàn)，@美國駐華大使館的微博關(guān)鍵詞比較平均，關(guān)于社會生活的方方面面都有涉及，文化、教育、運動、社會、生活等都是其重要內(nèi)容。正如南方報業(yè)的一篇報道歸納的：“統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，（美國駐華大使館發(fā)布的微博）其中美國社會、文化、歷史的內(nèi)容介紹約占三成，美國政治經(jīng)濟、簽證服務(wù)咨詢還有互動交流的內(nèi)容各占10%左右，中美關(guān)系內(nèi)容占7%。細(xì)看該微博，轉(zhuǎn)發(fā)量最高的都是關(guān)于美國本土的情況，這些內(nèi)容大多與中國當(dāng)前出現(xiàn)的問題相關(guān)，比如，食品安全、家庭收入，甚至奧巴馬的個人所得稅等等。這種‘曬家底’的手法為其贏得了16萬粉絲。”但另一方面，筆者發(fā)現(xiàn)@美國駐港總領(lǐng)事的微博則更集中于一些在國內(nèi)似乎“敏感”和官方盡量“避談”的內(nèi)容，如自由、民主、獨立等，讓人不禁聯(lián)想起作為“和平演變”的說法。據(jù)新華網(wǎng)報道：“不論是‘賣萌’還是‘價值觀的傳遞’，美國駐港總領(lǐng)事館微博亦常常引來爭議。一個突出的表象是，很多微博后面的評論都贊彈相間，支持者眾，反對聲音也不少?！鄙鲜龀尸F(xiàn)的是兩個官方微博的關(guān)鍵詞和詞頻，這些都是語義學(xué)層面的，并沒有放置于具體的語境中，我們應(yīng)當(dāng)從一種語用學(xué)的層面來考察兩個微博的特點。

通過社會語義分析，我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，@美國駐華大使館的微博內(nèi)容比較常規(guī)，內(nèi)容廣泛，涉及政治文化經(jīng)濟社會生活的方方面面，也沒有特別突出的重點；但@美國駐港總領(lǐng)事則不一樣，比如語義中的“自由民主的政府”、“奧巴馬的白宮演講”、“選舉教育”等話題，都直接暗合中國當(dāng)下的一些不透明問題，許多話題也是受到官方刻意的回避，因此，我們能夠初步得出一些結(jié)論。

首先，從微博內(nèi)容上看，美國駐華機構(gòu)的官方微博具有一定的“針對性”，尤其是像@美國駐港總領(lǐng)事一類比較活躍的賬號。如果要在進(jìn)攻和防御的二元框架內(nèi)選擇，是偏向于“進(jìn)攻性”的。

其次從內(nèi)容多樣性上看，美國駐華機構(gòu)所發(fā)布的微博內(nèi)容豐富多元，體現(xiàn)在兩個方面：一個是單一微博賬號發(fā)布的內(nèi)容廣泛，話題無所不包；另一方面則是不同微博賬號之間的特點、取向各異，組成的“駐華機構(gòu)微博群”非常有特點，能夠吸引不同層次和愛好的人們關(guān)注。

再者，在具有一定的“進(jìn)攻性”公共外交取向的同時，美國駐華機構(gòu)也注意與文化外交的合作，通過對自身社會文化的介紹一方面消解了過分強調(diào)“進(jìn)攻”帶來的反感和信任度降低，另一方面展示了美國的風(fēng)土人情，塑造了一個關(guān)于美國社會的“擬態(tài)環(huán)境”。

最后，利用微博進(jìn)行公共外交，其手法更加隱蔽，在笑談之間達(dá)到了價值塑造供給的目的，且不同微博之間相互補充，甚至取向相異、相反，在傳播時注意“兩面說”和“多面說”，傳播效果更加顯著。

作為功利的公共外交的反思

上述通過對相關(guān)微博內(nèi)容的文本分析和數(shù)據(jù)挖掘，初步得出美國借新浪微博平臺對中國進(jìn)行帶有一定“進(jìn)攻性”傾向的公共外交行為，其實國際關(guān)系的“三大主義”可以分析產(chǎn)生這種情況的可能性解釋，尤其是可以從建構(gòu)主義那里找到關(guān)于文化因素、社會觀念等對于新媒體時代國家間交往的一些深層原因。國際關(guān)系（甚至可以說所有的社會科學(xué)）研究中永遠(yuǎn)存在著事實實然層面和價值應(yīng)然層面的分離，我們無法否認(rèn)的事實是，美國對外戰(zhàn)略的“針對性”和“進(jìn)攻性”的事實。

從一種歷史的視角來看，冷戰(zhàn)結(jié)束后，公共外交一度被美國打入“冷宮”，“9·11”事件后整個美國都在反思，于是公共外交又被美國政府“請出山”，在這起伏之間，公共外交顯然作為了一種應(yīng)急的工具，功利的味道無法抹煞，這也必定會導(dǎo)致公共外交行為的變形和性質(zhì)的變性。文章一開始筆者就借唐小松等學(xué)者之口批判了這種功利的、忽略文化、無視環(huán)境的單向度外交行為，一種被政治綁架的外交動作無論冠以什么美好的借口，其結(jié)果必然南轅北轍。以美國在中東等地的形象而言，唐小松等人在《美國公共外交研究的興起及其對美國對外政策的反思》一文中指出，美國對于權(quán)力政治的過分熱衷,使它對阿拉伯和穆斯林的怨聲充耳不聞。即使美國官員走進(jìn)面向阿拉伯國家的電視臺,也是一味炫耀美國的強硬邏輯。

因此，我們應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)移用力點，淡化政治意圖，從文化的角度入手，重新反思官方外交之外的其他外交行為。文化外交應(yīng)當(dāng)成為功利的公共外交的替代形式。

學(xué)者胡文濤在深入考察了美國對華開展的各種層次文化外交的基礎(chǔ)上指出，文化外交的基本屬性應(yīng)當(dāng)包括相互性、長期性和誠實性。這就要求在進(jìn)行文化外交的時候應(yīng)當(dāng)有正當(dāng)?shù)膬r值取向，是一種交往式而非單向度的灌輸和價值觀的輸出，還要做好長期準(zhǔn)備，不能奢望一鍬挖個井。

在具體的操作層面上，首先還是要從理論上尋找營養(yǎng)。從學(xué)理上看，理想主義為文化外交的興起奠定了理論基礎(chǔ)，文化國際主義者一直通過教育等手段推動著文化外交扎扎實實前進(jìn)。另一方面，從自由主義上看，其強調(diào)的次國家行為體的重要性恰恰符合非官方外交的需要，通過發(fā)揮個人、非政府組織等的效用來進(jìn)行溝通交流，同時也推動了民間外交、人民外交等非傳統(tǒng)外交的興起。最后，從建構(gòu)主義角度來說，正是看準(zhǔn)了權(quán)力的意義和利益的內(nèi)容很大程度是由觀念決定的，在一些國際事務(wù)和國家間交往中，文化的結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先于物質(zhì)的結(jié)構(gòu)。從文化外交基本屬性之一的相互性的角度理解，影響文化外交有效開展的關(guān)鍵因素在于外交主體與客體之間的觀念以及變化狀態(tài)。

歸結(jié)到文化上，這里想指出兩點。一個是從宏觀上說，亨廷頓曾提出“文明沖突論”，指出在國際交往中，每一個國家都傾向于追隨文化相似的國家，抵制與其沒有文化共性的國家。因此他關(guān)注的正是政治性跨文化傳播中“同性相吸異性相斥”的問題。同時，李智在《文化外交——一種傳播學(xué)的解讀》一書中指出：在思想和文化的交流中，一些“硬性、差異性、不可共融性”的內(nèi)核出現(xiàn)不體貼、不吻合的現(xiàn)象，產(chǎn)生摩擦、排斥和碰撞；甚至在一種族群中心主義情緒或民族文化優(yōu)越感的支配下，導(dǎo)致盲目排外等消極偏見，最重要的是受到意識形態(tài)支配導(dǎo)致的人為制造的交流障礙和沖突。

最后，從傳播過程的角度看，文化外交既可以是人際傳播的，也可能是群體、組織傳播的，更可以是大眾傳播的。無論是什么傳播的類型，一定要摒棄單向度的信息發(fā)布和計劃式的文化產(chǎn)品供給，能否認(rèn)識到文化外交是一種基于平等地位的雙向溝通是決定外交行為能否取得效果的關(guān)鍵。