□ 文/馬漢清

（作者是江南晚報(bào)社黨委書記、總編輯，高級記者）

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在英國威斯敏斯特大學(xué)中國傳媒中心上課的第一天，《衛(wèi)報(bào)》專欄作家、廣播顧問、索爾福德大學(xué)新聞與政策傳播學(xué)院客座教授史蒂文·休利特在上首節(jié)課時(shí)一開口就說你們來得正是時(shí)候，趕上英國報(bào)業(yè)發(fā)展的重要時(shí)刻：調(diào)查《世界新聞報(bào)》竊聽丑聞，由此引發(fā)質(zhì)疑媒體道德，引起全社會關(guān)注；誕生幾百年的報(bào)紙地位正在下降，在電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，所有印到報(bào)紙上的信息已不能稱之為新聞，媒體競爭到了白熾化程度。

由國家新聞出版廣電總局組織的“媒介融合和數(shù)字化未來”——“對話英國報(bào)業(yè)”中國平面媒體管理人員高級研修班，2013年10月底至11月中旬在倫敦舉行。除在課堂聽課，在英期間學(xué)員們還先后訪問了《泰晤士報(bào)》《每日電訊報(bào)》《每日郵報(bào)》《倫敦晚旗報(bào)》、格拉斯哥大學(xué)新聞傳播專業(yè)和世界上最大的報(bào)紙印刷廠——新聞集團(tuán)印刷廠等報(bào)社、新聞院校和報(bào)紙生產(chǎn)企業(yè)。在現(xiàn)場聽取英國報(bào)業(yè)同行談在新媒體時(shí)代報(bào)紙生存發(fā)展的甘苦和經(jīng)驗(yàn)，更讓人感同身受。

英國報(bào)紙仍有讀者基礎(chǔ)

英國具有建立于數(shù)量眾多的閱讀國民基礎(chǔ)上的讀報(bào)人群和長久的讀報(bào)習(xí)慣。

英國是現(xiàn)代報(bào)紙發(fā)源地之一，百余年來養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣讓英國人在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也不忘讀報(bào)。雖然新媒體對報(bào)紙形成較大沖擊，28%的18-24歲年輕人說自己在過去一年沒讀過報(bào)紙，57%的年輕人說自己在過去一年只在網(wǎng)上看新聞，1/3的30歲以下年輕人說自己通過社交媒體了解新聞，但長期以來形成的讀報(bào)氛圍特別是在中老年人群中仍是濃烈。英國仍是世界上報(bào)紙人均擁有量最高的國家之一，英國報(bào)紙日發(fā)行量仍相當(dāng)可觀：新聞集團(tuán)3408501份，聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)2117030份，三一鏡報(bào)集團(tuán)1202382份，北方和殼牌1458761份，巴克萊兄弟658172份，皮爾森389681份，衛(wèi)報(bào)媒體集團(tuán)273384份，獨(dú)立報(bào)業(yè)集團(tuán)350812份。

在乘坐地鐵、火車等公共交通工具時(shí)，閱讀報(bào)紙是英國上下班高峰時(shí)在車廂和車站常見的景象。報(bào)紙的零售大都通過超市、書店以及24小時(shí)的小雜貨鋪售賣，地鐵和火車站每天還有大量免費(fèi)報(bào)紙，上班族很方便就能買到和取到各種報(bào)紙。

即使從2007年起，英國報(bào)紙發(fā)行量大都出現(xiàn)下降，但報(bào)紙的市場基礎(chǔ)還在，繼續(xù)有一定數(shù)量的讀者群保留著閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，使報(bào)紙市場的萎縮速度比其他國家要緩慢。

在參觀號稱世界上最大的報(bào)紙印刷廠時(shí)，英國同行介紹說：這個默多克投資10億美元、占地23個足球場大、年用新聞紙30萬噸的印刷廠，是2007報(bào)紙市場開始走下坡路時(shí)建造的。默多克是一個非常聰明和精明的人，如果報(bào)紙沒有未來，他怎么會作這樣大的投入？

有支撐才談得上長遠(yuǎn)戰(zhàn)略

每家報(bào)社背后都有大集團(tuán)支撐，辦報(bào)更多是為政治影響力，而非單純地為經(jīng)濟(jì)贏利。不管是承受心理，還是實(shí)力都能積極應(yīng)對紙媒市場下滑的現(xiàn)狀。

英國報(bào)紙的發(fā)展，先是報(bào)紙?jiān)谏虡I(yè)上取得成功，然后報(bào)紙又具備了政治影響力，吸引大家族和大財(cái)團(tuán)參與辦報(bào)，不僅是為贏利，更多是為了政治影響力。事實(shí)上好多大集團(tuán)通過報(bào)紙擴(kuò)大自己對社會的影響。英國媒體人認(rèn)為，默多克到英國收購報(bào)紙，主要是為擴(kuò)大他在英國和世界上的影響。有人說報(bào)紙?jiān)谀嗫耸种惺俏⒉蛔愕赖?，他不指望?bào)紙賺錢。

目前正在發(fā)生的轉(zhuǎn)變是媒體產(chǎn)業(yè)最根本的商業(yè)模式的重構(gòu)。它是系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)性的變革。在過去10年中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的綜合總數(shù)不足以彌補(bǔ)紙質(zhì)廣告流失的年平均值。以《衛(wèi)報(bào)》為例，每天發(fā)行20萬份，1.4億英鎊年廣告收入，平均每個用戶價(jià)值700英鎊，衛(wèi)報(bào)網(wǎng)絡(luò)版在線讀者4000萬，年廣告收入5600萬英鎊，平均每個用戶價(jià)值1.4英鎊。

由于報(bào)紙背后有大財(cái)團(tuán)支撐，就不在乎一時(shí)一處的盈虧。媒體集團(tuán)在更大范圍內(nèi)調(diào)度資金，統(tǒng)籌發(fā)展。2013年英國傳統(tǒng)報(bào)紙廣告下降4億，網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙收費(fèi)增收1億，還有3億虧損由其他途徑填補(bǔ)。《每日郵報(bào)》在報(bào)紙連續(xù)滑坡的情況下，制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，2012年投資1.35億英鎊用于內(nèi)容生產(chǎn)。報(bào)社還兼做專業(yè)數(shù)據(jù)分析、達(dá)沃斯之類的大型活動策劃，掙來的錢用于貼補(bǔ)報(bào)紙的虧損。《衛(wèi)報(bào)》紙媒每月虧損100萬，但其網(wǎng)絡(luò)版非常成功，且可以通過其他收入彌補(bǔ)報(bào)紙收入的缺口。

轉(zhuǎn)型從“洗腦”從業(yè)人員開始

報(bào)網(wǎng)互動、新老媒體融合的成功實(shí)踐和良好的實(shí)效，報(bào)紙生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了初步的轉(zhuǎn)型。

這是讓英國報(bào)人真正對報(bào)紙前景心感樂觀的主要原因。在英國，已沒有一份過去意義上的、單純的報(bào)紙了，報(bào)紙已和電視、網(wǎng)絡(luò)融合在一起。從2007年全英報(bào)紙出現(xiàn)下滑趨勢，英國報(bào)業(yè)就意識到報(bào)紙要轉(zhuǎn)型。

英國報(bào)紙轉(zhuǎn)型是從“洗腦”從業(yè)人員開始的，即培訓(xùn)原有的從業(yè)人員，轉(zhuǎn)換思想，以適應(yīng)新媒體時(shí)代需要。使一大批采編人員掌握了多媒體新聞采編技能，培養(yǎng)出一批具有新理念、能熟練操作新媒體的數(shù)字版編輯。兩年前，《泰晤士報(bào)》實(shí)施“新聞360計(jì)劃”，從工作到文化，從紙媒到多媒體生產(chǎn)，重新設(shè)計(jì)新聞生產(chǎn)架構(gòu)和流程。在新媒體發(fā)展的初始階段，須有三個采編團(tuán)隊(duì)分別對應(yīng)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和移動終端的三種媒體，而現(xiàn)在一套意大利產(chǎn)的系統(tǒng)平臺對應(yīng)三個媒體，一個產(chǎn)品可放到多個媒體平臺上。媒體增加了，報(bào)社的采編人員數(shù)量并沒有增加，人員工資也沒增加，但采編人員的工作量增加了，不但要做平面的內(nèi)容，還得做網(wǎng)絡(luò)和移動終端的視頻、音頻內(nèi)容。

前幾年，我國報(bào)業(yè)在上新媒體項(xiàng)目時(shí)，有些媒體單位雖有了新媒體，但還是沿用傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)流程和環(huán)節(jié)，沒能發(fā)揮出新媒體的真正效應(yīng)。在全英率先實(shí)行數(shù)字報(bào)紙付費(fèi)閱讀的《泰晤士報(bào)》設(shè)計(jì)新媒體的生產(chǎn)流程時(shí)，完全是全天候的，確保24小時(shí)滾動播出。

《每日電訊報(bào)》的編輯部辦公室也設(shè)計(jì)成與新媒體生產(chǎn)相符合的格局：在偌大的工作平面中間是像太陽一樣的值班總編輯的桌子，向四周呈放射狀的長桌上分別坐著各條線和板塊的采編人員，而坐在長桌最靠近值班總編輯桌子的是各條線和板塊的負(fù)責(zé)人，或者叫主編。這樣，值班總編與各條線、板塊商量工作很方便，且值班總編隨時(shí)能聽到各條線和板塊上的議論，當(dāng)場作出采編和刊播的決定。在大工作平面的墻上懸掛著好多大屏幕，正在播放著發(fā)生在各地的電視新聞。這種工作環(huán)境跳動著令人刺激的快節(jié)奏，撩動著人內(nèi)心的職業(yè)興奮感。

與適應(yīng)新媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)流程再造已完成一樣，一套套行之有效的新媒體市場營銷模式已在各大報(bào)社成熟運(yùn)行。付費(fèi)訂閱網(wǎng)絡(luò)版確實(shí)帶來了穩(wěn)定的收入，但是獲取和維系這些訂閱用戶成本高昂，并且要想以此填補(bǔ)紙質(zhì)媒體廣告的流失并實(shí)現(xiàn)利潤增長，數(shù)字閱讀訂戶必須達(dá)到更可觀的數(shù)量。英國報(bào)紙同行正在為進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，怎么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值和盈利作著積極的探索。

在英國，對轉(zhuǎn)型后報(bào)紙新的考量體系已經(jīng)形成，市場接納紙媒加新媒體的整體傳播效果。不像我國在說報(bào)紙的發(fā)行量時(shí)并不包括報(bào)紙所辦新媒體的受眾數(shù)，英國是把新老媒體的影響力疊加在一起來評估一家報(bào)社的影響效果。有人認(rèn)為，新媒體的出現(xiàn)并沒有完全奪走傳統(tǒng)媒體的受眾，相反受眾的總數(shù)是在增加的。有44%的受眾，不僅是關(guān)注報(bào)紙，還通過各種媒體平臺吸收新聞信息，在不同時(shí)段變換不同的終端接納信息。一個人從早晨起床后去上班，然后下班回家，經(jīng)歷著用手機(jī)（上班途中）——電腦（辦公室）——手機(jī)（下班途中）——平板電腦（家中）閱讀新聞的過程。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反映：在英國80%的女性、72%的男性喜歡晚上在床上用平板電腦閱讀新聞。平板電腦有更高的視覺體驗(yàn)，屏幕與傳統(tǒng)報(bào)紙的版面更接近，所以很受人歡迎。而報(bào)紙拿在手中很有質(zhì)感，閱讀方便，因此仍為一定數(shù)量的人喜歡。手機(jī)移動性強(qiáng)，使用方便。有人預(yù)測，在未來一段時(shí)間內(nèi)，還是會以紙媒加數(shù)字媒體的多媒體形式存在。

《每日郵報(bào)》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在該報(bào)網(wǎng)絡(luò)版每月1.3億訪問量中，手機(jī)登錄網(wǎng)站的占46%。有人認(rèn)為，手機(jī)是最終的終端，終究有一天，不是我?guī)謾C(jī)，而是手機(jī)帶我。有人預(yù)測，到2020年，手機(jī)媒體的內(nèi)容會更好，會有75%的人認(rèn)為手機(jī)廣告把他們領(lǐng)引去消費(fèi)，有40%的人會在手機(jī)上直接下單。

英國同行相信，不管媒體發(fā)展到什么程度，加強(qiáng)核心競爭力，提供有效好看的內(nèi)容才是王道。他們斷言，對目前無序的互聯(lián)網(wǎng)可能會出臺管理政策，會有管制，未來對網(wǎng)絡(luò)管制產(chǎn)生影響的，不是政府，而會是廣告商。