□ 文/鄧的榮

(作者是上海報業(yè)集團《講刊》主編、高級記者)

編 輯 陳 芳 chenfang@xinhua.org

德國媒體圖譜看上去顯得有些沉悶：傳統(tǒng)媒體還活著但不快樂，新媒體很熱鬧但不掙錢。與媒體本身關(guān)聯(lián)的消息，總是與倒閉、出售、流失等負面詞匯相伴，記者的職業(yè)尊嚴受到考驗。

德國是一個傳統(tǒng)報刊大國，擁有8200萬人口，人均報紙擁有量僅次于日本、英國和瑞士，位列世界第四。目前德國共有報紙1500多種，其中日報350多種；雜志1600多種。報紙細分為面向全德的和區(qū)域性的、日報和周報等大類；雜志分周刊、半月刊、月刊、雙月刊等。全國性報紙主要有《南德意志報》《法蘭克福匯報》和《法蘭克福環(huán)球報》；發(fā)行量最大的是《圖片報》，最著名的期刊有《明鏡》周刊、《焦點》周刊、《明星》周刊等。

在德國，媒體業(yè)一直是一門好生意，行業(yè)利潤一直在15%-25%，德國支柱產(chǎn)業(yè)汽車業(yè)的利潤率一般在5%左右。但是，網(wǎng)絡發(fā)展與金融危機終結(jié)了媒體的好日子，傳統(tǒng)媒體不快樂，已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象而受到普遍關(guān)注。2012年末德國出現(xiàn)一個新的復合詞匯“Zeitungssterben（報紙之死）”就足以說明問題，與媒體本身關(guān)聯(lián)的消息，總是與倒閉、出售、流失等負面詞匯相伴。

2013年7月25日，德國出版商施普林格（Axel Springer）集團將旗下《柏林早報》（Berliner Morgenpost）、《漢堡晚報》（Hamburger Abendblatt），與一本女性雜志、一本電視雜志一起，出售給對手馮克媒體集團（Funke Mediengruppe）。

此前，2013年4月12日，曾是與德新社齊名的德國第二大通訊社——德國國際通訊社（DAPD）因資不抵債正式關(guān)閉，現(xiàn)有員工全部離職。2012年12月，德國最大的金融報《德國金融時報》（Financial Times Deutschland，簡稱FTD）?？?，這份報紙的東家、總部位于漢堡的古納雅爾（Gruner+Jahr）集團還準備停止出版《脈沖》（Impulse）和《股市在線》（Borse Online）兩本經(jīng)濟期刊。2012年11月，《法蘭克福評論報》（Frankfurter Rundschau）申請破產(chǎn)保護。2012年9月，發(fā)行了93年的《紐倫堡晚報》在市場上徹底消失。

與媒體出售、倒閉相關(guān)的，是行業(yè)性的發(fā)行量下降、廣告額下滑。2000年是德國傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一道分水嶺。此前，傳統(tǒng)媒體廣告收入占媒體總收入的2/3，發(fā)行占1/3，利潤率大約為15%-25%。此后，廣告收入占比持續(xù)下滑，目前大約與發(fā)行收入的比重大約各占一半，利潤率也相應下滑。更為糟糕的是，下滑仍然是未來的發(fā)展趨勢。《時代報》2012年總收入中只有四成來自廣告，其余六成則來自發(fā)行、零售以及旅游、會議等衍生產(chǎn)品銷售。

業(yè)內(nèi)有識之士對德國專業(yè)記者隊伍萎縮深表憂慮。在新媒體沖擊之下，出于節(jié)約成本的考慮，德國很多媒體采取降低收入、裁減編輯部、不進新人等方式。他們認為，采取這些措施可能都很無奈，但可能是錯誤的應對方式，其結(jié)果是造成德國記者隊伍流失，記者年齡與知識結(jié)構(gòu)老化，失去新鮮血液，久而久之將是整個傳媒活力喪失，以及新聞品質(zhì)下降。目前德國媒體中的主力記者中，年紀大多數(shù)在40歲至50歲之間。

德國記者職業(yè)薪資水平也持續(xù)下滑，記者隊伍正在萎縮。德國平均工資為3000歐元/月，資歷淺的記者月收入最低為1500歐元/月左右，一般記者為3000—4000歐元/月，最低的為1500歐元/月，只有德國電視一臺、二臺等公共媒體資深記者收入高一些，與政府公務員相當。

德國人一向重視媒體，記者也被認為是一項有尊嚴的職業(yè)，但目前這份職業(yè)尊嚴正在受到考驗。德國目前有注冊記者5萬多人，其中約2萬人在媒體機構(gòu)工作，約2萬人在企業(yè)服務，還有約1萬人為自由撰稿人。與就業(yè)市場不景氣相關(guān)，德國大學傳媒專業(yè)招收學生情況并不理想，很多大學招不滿。

沒有新媒體就沒有未來。新媒體發(fā)展上保持探索性姿態(tài)，是德國媒體的普遍選擇。

所謂探索性姿態(tài)，既是指對投入節(jié)奏保持克制，也是指對盈利模式創(chuàng)新保持審慎。

施普林格集團以9. 2億歐元的價格出售旗下《柏林早報》《漢堡晚報》等積累了數(shù)十年資歷的老品牌，其目的也在于集中財力鞏固其業(yè)界第一的數(shù)字媒體地位，將好鋼用在刀刃上。 德國最早在紙質(zhì)媒體之外進行網(wǎng)絡版嘗試的是《明鏡周刊》（Der Spiegel），1994年10月25日，這家歐洲發(fā)行量最大的時政類周刊開始進行在線閱讀試驗，開始時將紙質(zhì)版內(nèi)容搬上網(wǎng)，后來逐漸發(fā)展成為明鏡在線（Der Spiegel Online），在紙質(zhì)媒體之外單獨組建網(wǎng)絡新聞編輯部，在線內(nèi)容與紙質(zhì)媒體內(nèi)容互不隸屬。目前明鏡在線編輯部人員超過100人。

能對在線新聞保持這種高投入的媒體畢竟是少數(shù)，大多數(shù)媒體的新媒體業(yè)務并沒有與傳統(tǒng)內(nèi)容分開，其運營費用大多來自母報補貼。目前德國只有《明鏡周刊》（Der Spiegel）和《圖片報》（Die Bild）等極少數(shù)報刊的網(wǎng)站自身營運有盈利，但盈利的規(guī)模小到可以忽略不計。德國期刊協(xié)會資料顯示，2012年德國出版社收入結(jié)構(gòu)中，來自傳統(tǒng)印刷版占68%，數(shù)字版占14%，18%為其他收入。

如今，整個德國業(yè)界都在反思，當初媒體一窩蜂設立網(wǎng)絡版、普遍實行免費閱讀的策略，現(xiàn)在看來錯了。習慣了免費的讀者總是難以打起精神為網(wǎng)絡新聞付費。

德國一家專業(yè)調(diào)查機構(gòu)——阿倫斯巴赫調(diào)查機構(gòu)（Allensbach-Justitut）對2012年德國讀者閱讀付費行為作了一個專門調(diào)查，其數(shù)據(jù)為：

9個調(diào)查項目中，愿意為網(wǎng)上新聞報道付費的排列墊底，連天氣預報信息都高出一個百分點（見圖）。

社交媒體出現(xiàn)、新媒體進入交互性2.0時代，給收費閱讀帶來了新機會。目前德國媒體在新媒體盈利模式上的探索，有以下三種形式：一是增強在線新聞Online的廣告吸附能力；二是在免費閱讀的在線新聞Online上增加付費的Puls＋，以增加付費閱讀項目；三是在基于移動閱讀的App客戶端上實行收費訂閱策略。

Puls＋是德國新聞網(wǎng)站Online普遍采用的策略，可以看作是對當初免費策略的一種矯正。通常作為Puls＋的是深度報道、獨家報道等，比如有關(guān)德國大選候選人特別報道等?？傊?，只要是屬于新聞的“大路貨”之外的獨家“干貨”，能激發(fā)起讀者付費閱讀欲望的新聞產(chǎn)品，都可能作為付費項目。還有一類作為Puls＋的付費閱讀產(chǎn)品，是有關(guān)減肥、保健、養(yǎng)生等服務類信息產(chǎn)品。比如減肥方法，網(wǎng)站可能表示出，運用這種減肥方法所表示的減肥產(chǎn)品，可以進入政府醫(yī)保收費系統(tǒng)，往往總是能吸引讀者訂閱。

用戶類型 2012年現(xiàn)實增長率 潛在的增長可能性網(wǎng)絡用戶 2% 7%手機用戶 3% 11%平板電腦用戶 7% 20%電子書用戶 9% 19%VDZ （德國期刊協(xié)會）2012付費項目 付費讀者比例網(wǎng)絡百科 16%網(wǎng)絡地圖 11%網(wǎng)絡電話 10%網(wǎng)絡視頻 9%交通信息 8%社交網(wǎng)絡 8%產(chǎn)品信息 6%天氣預報 6%新聞報道 5%Allensbach-Justitut，2012

基于移動閱讀的App客戶端，比如iPad閱讀產(chǎn)品、手機閱讀產(chǎn)品，德國媒體已經(jīng)變得聰明起來，協(xié)同采取收費策略。與國內(nèi)媒體App客戶端普遍使用免費或者低定價策略不同，德國媒體App客戶端的收費額度與紙質(zhì)媒體訂閱基本相當。采取這種定價策略的理由，是他們發(fā)現(xiàn)閱讀群體正在分離，閱讀習慣正在改變，閱讀App客戶端的讀者與閱讀紙質(zhì)媒體的讀者并不重合，前者40歲以下占大多數(shù)，后者40歲以上占大多數(shù)。

在內(nèi)容上，Online內(nèi)容與紙質(zhì)媒體內(nèi)容基本不重合，前者重在及時播報，后者重在深度分析和背景調(diào)查；App客戶端則與紙質(zhì)媒體內(nèi)容基本一致，目前大部分媒體App客戶端只是在編排方式上做出相應調(diào)整，以更加適合于屏幕閱讀。當然，一些更前衛(wèi)的媒體則借助視頻、音頻、動畫等多媒體表達手段，在紙質(zhì)內(nèi)容上做出更多加法，以增強App客戶端的訂閱黏性。

德國媒體運營策略比較熟練，新媒體產(chǎn)品自然也被納入其銷售規(guī)劃之中。一些媒體采取紙質(zhì)媒體與App客戶端優(yōu)惠捆綁訂閱的方式，Puls＋采取包年、包月優(yōu)惠訂閱的方式等等。在新媒體營運上，德國媒體對訂閱銷售本身的重視要遠遠高于對廣告營銷的重視。

經(jīng)過全行業(yè)共同培育，付費閱讀的潛力正在被看好。德國期刊協(xié)會一項針對網(wǎng)絡用戶、手機用戶、平板電腦用戶、電子書用戶的調(diào)查顯示，2012年這四項付費閱讀的現(xiàn)實增長率和潛在增長可能性分別為：

以上四項付費閱讀皆保持實際增長，而增長潛力則保持較高水平，其中平板電腦用戶和電子書用戶的增長率處于相對高位。收費閱讀看漲，這對新媒體發(fā)展而言是個好消息。盡管如此，德國媒體企業(yè)對新媒體投入仍然是走一步看一步，普遍保持審慎態(tài)度。一則因為新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，二則新媒體盈利模式依然不清晰。

反思是德意志民族的重要精神特質(zhì)，這一點在新媒體發(fā)展上也是如此。面對新媒體沖擊，業(yè)內(nèi)人士對歐洲媒體反應遲鈍提出批評，對美國業(yè)界快速反應、積極應對贊賞有加。在本次金融危機之后，美國沒有像歐洲媒體那樣普遍采取裁員、縮編等保守辦法壓縮成本，美國的做法是直面新媒體的挑戰(zhàn)，集合新聞業(yè)界、社會資源、政府資源、高校研究資源，加大投入，成立各種探索基金，研發(fā)新技術(shù)，鼓勵嘗試，寬容試錯，為媒體的未來形態(tài)主動探路，歐洲媒體則是在“搭便車”“跟著走”。廣為人知的新媒體報道《雪崩》，就是一個建立在實驗基礎上的新媒體報道新標桿。

在這個方面，德國媒體目前大多是淺嘗輒止。德國《時代報》所屬的時代在線，曾在2012年環(huán)法自行車障礙賽的報道上仿效《雪崩》做過多媒體報道的嘗試。