喬英久

摘要：目前以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體廣告在廣告的數(shù)量和質(zhì)量方面已經(jīng)全面超越傳統(tǒng)媒體的廣告份額，以公益廣告?zhèn)鞑橹饕侄蔚某鞘行蜗蟮乃茉旌蛡鞑?yīng)該利用這一利器，促進(jìn)社會(huì)和諧，為城市文化的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮重要作用，要做好這一點(diǎn)首先要從觀念上重視新媒體和公益廣告在城市塑造上的作用，其次要利用新媒體的特點(diǎn)發(fā)揮期優(yōu)勢(shì)提高城市形象塑造的效率，最后新媒體時(shí)代的公益廣告推廣應(yīng)該改變之前的政府主導(dǎo)變?yōu)槠髽I(yè)主導(dǎo)，可以有力地推動(dòng)公益廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體 ?公益廣告 ?城市形象塑造 ?主題訴求 ?公益意識(shí)

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、窗口廣告、觸摸屏等。與傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大媒體相比，可以將新媒體形象地稱為“第五媒體”。

根據(jù)國(guó)際調(diào)查公司的研究數(shù)據(jù)：在廣告規(guī)模方面，從2005年開(kāi)始，以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的新媒體廣告已經(jīng)高達(dá)31.3億人民幣，完全超過(guò)雜志廣告市場(chǎng)份額，接近廣播廣告市場(chǎng)份額;中國(guó)新媒休廣告的市場(chǎng)規(guī)模在2010年更是高達(dá)115.63億元，其中增長(zhǎng)最為迅速的就是網(wǎng)絡(luò)廣告部分，其增長(zhǎng)高達(dá)50%。新媒體廣告的受眾影響力在2011年的時(shí)候首次超過(guò)傳統(tǒng)的媒體，逐漸成為主流媒體，在一定程度上有全面取代之勢(shì)。

對(duì)于新媒體廣告來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：傳播精準(zhǔn)、成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾抵觸心理小、科技含量高等。憑借自身的優(yōu)勢(shì)，新媒體廣告在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展?jié)摿Ω鼮榫薮蟆?/p>

公益廣告主要面向大眾，其廣告形式短小精悍，并且表現(xiàn)手法獨(dú)特，微信、微博等受到社會(huì)公眾的普遍認(rèn)可和關(guān)注，通過(guò)微信、微博可以引導(dǎo)正能量，樹(shù)立新風(fēng)向，疏導(dǎo)社會(huì)心理矛盾，規(guī)范大眾公共行為，進(jìn)而在一定程度上可以對(duì)社會(huì)道德、社會(huì)秩序等進(jìn)行維護(hù)，同時(shí)可以進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)和諧，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展。

近年來(lái)，由于公益廣告在主題選取和受眾接受心理方面表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)，地方政府在塑造城市形象中開(kāi)始選取公益廣告作為其主要的表現(xiàn)形式。通過(guò)公益廣告把城市形象的具體內(nèi)容完整、準(zhǔn)確傳遞給受眾，得到社會(huì)公眾的普遍認(rèn)可和青睞，同時(shí)得到社會(huì)公眾的積極反饋，進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的下一次傳播，逐步塑造良好的社會(huì)形象。在塑造城市形象方面，在信息內(nèi)容、傳播媒介，以及社會(huì)大眾的心理接受等方面，公益廣告具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，在一定程度上極大地拓展與豐富了公益廣告的媒介表現(xiàn)形式，進(jìn)一步打破了城市形象塑造過(guò)程中過(guò)多依賴傳統(tǒng)媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ木置?。我?guó)目前超過(guò)6.3億的龐大網(wǎng)民數(shù)量充分說(shuō)明，在大眾社會(huì)生活中，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體逐漸成為主要媒介，借助新媒體傳播公益信息，在大眾覆蓋面上，實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)?！皾?rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的新媒體公益廣告不同于傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式讓人不會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，在特定環(huán)境下的新媒體公益廣告反倒可以滿足受眾相應(yīng)的需求。例如樓宇電視等公益廣告，在人們等待電梯，頭腦空白的時(shí)間段，可以進(jìn)一步吸引社會(huì)大眾的注意力。

鑒于城市公益廣告的特點(diǎn)，需要從觀念、實(shí)踐、管理三個(gè)層面著手，通過(guò)樹(shù)立良好的公益意識(shí)、優(yōu)化公益廣告的表現(xiàn)形式，進(jìn)一步對(duì)城市公益廣告的運(yùn)行流程進(jìn)行不斷的完善，進(jìn)而在一定程度上擴(kuò)大公益廣告對(duì)城市形象的影響，同時(shí)有效提升城市形象。

1 觀念層面——增強(qiáng)城市形象塑造訴求下的公益意識(shí)

運(yùn)用公益廣告塑造城市形象的前提就是在觀念上重視公益廣告。城市文化作為地域特色的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、城市風(fēng)貌等，通常情況下，是城市在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、生活過(guò)程中逐漸形成的，在一定程度上呈現(xiàn)出來(lái)該城市的特有特質(zhì)。公益廣告作為城市文化的表現(xiàn)形式，是城市履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，集中體現(xiàn)出一個(gè)城市的價(jià)值取向、精神風(fēng)貌和道德修養(yǎng)。只有具備成熟的公益廣告意識(shí)才能塑造出有成熟文化內(nèi)涵精神的城市。在這種情況下，通過(guò)鞏固和強(qiáng)化城市的公益意識(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)城市公益廣告的發(fā)展，進(jìn)而在一定程度上強(qiáng)化公益廣告對(duì)城市形象的塑造作用。

2 實(shí)踐層面——利用新媒體放大公益廣告的效果

廣告學(xué)家吉·蘇爾馬尼克說(shuō)：“廣告媒體是動(dòng)態(tài)的，并永遠(yuǎn)在改變中”，隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)作為繼傳統(tǒng)媒介之后第五大媒介，為信息傳播搭建了更為寬廣迅捷的平臺(tái)，也為公益廣告的發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

公益廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播城市文化，沖破了地域的限制，受眾數(shù)量與原先相比呈幾何倍數(shù)迅猛增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，但又有別于一般的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告，不具有商業(yè)性或者沒(méi)有明顯的商業(yè)性，有自己特殊的屬性，即以關(guān)注公益事業(yè)為主題將公益廣告和網(wǎng)絡(luò)這個(gè)交互式、跨地域、形式多樣、內(nèi)容豐富的媒體結(jié)合起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)公益廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告在傳播的廣度、深度和效果上擁有其它媒體公益廣告所不具備的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

目前，在統(tǒng)一的核心主題下，公益廣告可以通過(guò)各種媒介、各類表現(xiàn)形式等傳達(dá)公益廣告的主題訴求，在一定程度上實(shí)現(xiàn)公益廣告效果的最大化。通過(guò)對(duì)傳播中的重點(diǎn)進(jìn)行整合，同時(shí)在報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字新媒體上進(jìn)行運(yùn)用。通常情況下，新媒體通過(guò)自身針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性好、貼近大眾生活的特點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)了公益廣告縱深傳播。

3 從管理層面上——吸引企業(yè)投資支持公益廣告發(fā)展策略

目前我國(guó)公益事業(yè)表現(xiàn)為政府、企業(yè)、其它社會(huì)組織形成的三足鼎立之勢(shì)，在這其中，政府占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了公益廣告的大部分。企業(yè)、社會(huì)組織、個(gè)人發(fā)揮的作用還不是很大，可發(fā)揮的潛力巨大、空間廣闊。

公益廣告發(fā)展的瓶頸問(wèn)題之一就是發(fā)展的資金問(wèn)題，公益廣告發(fā)展的瓶頸問(wèn)題之一就是發(fā)展的資金問(wèn)題，而企業(yè)應(yīng)該是公益廣告資金的最主要提供者，企業(yè)投資公益廣告是推動(dòng)公益廣告發(fā)展的重要形式。企業(yè)成為公益廣告的投資主體隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的激化而逐漸興起，在很多行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價(jià)格、信譽(yù)等方面己日漸接近，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。消費(fèi)者很難從各企業(yè)發(fā)布傳播的產(chǎn)品信息中感受到各企業(yè)的自身的品牌精神和內(nèi)涵，區(qū)分不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的特定品牌形象，因而無(wú)從選擇或者隨機(jī)選擇。公益廣告在塑造企業(yè)品牌形象和定位方面具有商業(yè)廣告無(wú)法替代的獨(dú)特功能。公益廣告在塑造品牌形象方面的驚人能量，越來(lái)越多地被人熟知。在南非拉開(kāi)帷幕的世界杯，首次出現(xiàn)在賽場(chǎng)廣告牌上的中文“中國(guó)英利”讓眾多球迷好奇，第二天，“中國(guó)英利”就成了搜索引擎上的熱搜詞。這是世界杯80年歷史上首次出現(xiàn)中國(guó)贊助商的名字，這一招有效地贏得了我國(guó)人民的好感，從此，英利集團(tuán)隨著世界杯的傳播在中國(guó)的認(rèn)知度基本做到家喻戶曉。在中國(guó)，成功運(yùn)用公益廣告的企業(yè)且呈迅速普及之勢(shì)。公益廣告是塑造企業(yè)形象的最好武器和企業(yè)廣告的絕佳形式，企業(yè)公益廣告產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益和良好社會(huì)影響正在引起整個(gè)企業(yè)界和全社會(huì)的普遍關(guān)注。

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基金項(xiàng)目：2014年度沈陽(yáng)市社會(huì)科學(xué)立項(xiàng)課題（文明城市專項(xiàng)）“新媒體環(huán)境下推進(jìn)城市公益廣告宣傳的對(duì)策”（項(xiàng)目編號(hào)：sysk2014-15-10）。