文 馬韋恩

零售企業(yè)的成敗與否取決于其市場響應(yīng)能力，但如今即使是以往響應(yīng)能力最強(qiáng)的零售企業(yè)也難以跟上行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，面臨市場份額流失的風(fēng)險。為實現(xiàn)差異化競爭，零售商需對整個企業(yè)重新進(jìn)行評估并提供同步化的購物模式。

以消費(fèi)者為中心

隨著在線零售額的不斷增長，實體店購物逐漸與網(wǎng)上購物相結(jié)合，為消費(fèi)者提供了前所未有的選擇便利和購物主動權(quán)，消費(fèi)者的購買力也不斷提升。

目前，很多企業(yè)已能通過分析識別帶來最大利潤的顧客和最忠誠的顧客及其購物習(xí)慣。通過整合歷史數(shù)據(jù)和社交信息，零售商能夠更好利用實時需求信號更大程度地為消費(fèi)者提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)—即按時按需交付商品。

而另外一面，許多企業(yè)仍無法將這些宏觀的顧客信息和細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)與推動產(chǎn)品交付的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)流程結(jié)合起來。他們?nèi)怨淌赜谶^時的、以渠道為中心的運(yùn)營模式。

支持同步購物所需的五條準(zhǔn)則

零售商需要對零售業(yè)務(wù)模式的幾個最基礎(chǔ)的領(lǐng)域進(jìn)行關(guān)鍵變革，進(jìn)而影響需求信號、商品管理、門店運(yùn)營以及商品交付等，這就是我們所說的零售商支持消費(fèi)者隨時隨地同步購物所需的五條關(guān)鍵準(zhǔn)則。

（1）一致的客戶互動。消費(fèi)者常希望與零售商之間進(jìn)行個性化的溝通和互動。即零售商可通過消費(fèi)者的網(wǎng)上購物活動分析（如購買或放棄了哪些商品、偏愛哪種送貨方式、“贊”過哪些商品、哪些體驗促使顧客進(jìn)行了網(wǎng)上評論或?qū)懖┛偷龋?，深入了解消費(fèi)者或進(jìn)行顧客分組，這些數(shù)據(jù)均應(yīng)納入決策支持信息，以指導(dǎo)未來的行為及與消費(fèi)者的溝通。這樣不僅可強(qiáng)化客戶關(guān)系，也將為零售商帶來更高的利潤率。

（2）以消費(fèi)者為中心，有針對性地提供商品和服務(wù)。消費(fèi)者的購物過程通?？缭蕉喾N銷售渠道，因此零售商需更好地了解消費(fèi)者在不同渠道中如何進(jìn)行商品搜索，及所搜索的商品類型，從而提供個性化的選品方案。如消費(fèi)者可能會先搜索流行鞋子款式，但仍希望在實體店進(jìn)行試穿。如果無法為消費(fèi)者提供這種無縫購物體驗（從網(wǎng)上搜索到實體店購買），零售商將會流失此類銷售機(jī)會。

（3）實時、靈活、快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈。當(dāng)前許多零售企業(yè)仍僅利用各種靜態(tài)規(guī)則進(jìn)行商品補(bǔ)貨：通過某配送中心將某供應(yīng)商發(fā)出的商品發(fā)到某店群。但要實現(xiàn)跨渠道選品，企業(yè)則需在后臺以最經(jīng)濟(jì)的方式將商品送至供應(yīng)鏈的任何一環(huán)。這就意味著退貨處理應(yīng)和銷售或調(diào)貨一樣靈活。實現(xiàn)靈活快速響應(yīng)原則上簡單，真正的挑戰(zhàn)在于如何保持盈利。這就需企業(yè)對自身的零售供應(yīng)鏈計劃和執(zhí)行技術(shù)和流程進(jìn)行深層次的思考并進(jìn)行合理投資。

（4）分布式訂單管理，保持盈利。滿足顧客的收貨偏好十分重要，但零售企業(yè)也須建立利潤規(guī)則，確保在按顧客偏好進(jìn)行交貨的同時保持贏利。顯然，零售商的利潤率會由于下單方式、商品類型和交貨方式的不同而不同。零售商可以僅為一部分顧客提供多樣化的送貨方式，以便這部分最重要、利潤率最高的顧客能有更多選擇；同時，忠誠度相對較低的顧客只能選擇利潤率最高的交貨方式。零售商信息收集和訂單管理決策能力越強(qiáng)，建立基于細(xì)分市場和顧客行為模式的規(guī)則就越容易。

（5）企業(yè)范圍的需求管理和預(yù)測。隨著不同渠道的消費(fèi)水平不斷提高，確定供應(yīng)鏈的庫存位置對零售商而言也變得越來越難。目前大多數(shù)零售企業(yè)都不具備庫存可視性能力，無法進(jìn)行跨節(jié)點(diǎn)的需求分析并匯總為預(yù)測。但如果零售企業(yè)在流程上進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)分析和優(yōu)化，便能從前幾項準(zhǔn)則中獲得洞察并預(yù)測和調(diào)整需求。這尤為重要，因為許多消費(fèi)者行為并非是靠直覺的?！捌【坪湍虿肌卑咐星榫盀槲覀兲峁┝艘粋€很好的有關(guān)反直覺購買行為的案例。有能力辨識此類關(guān)聯(lián)并利用這種知識指導(dǎo)各銷售渠道的選品和補(bǔ)貨的零售商，將能夠在更大的利潤空間基礎(chǔ)上預(yù)測并影響消費(fèi)者的購買方式。