□（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江哈爾濱150028）

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)結(jié)果，截至2014年上半年我國在工商部門注冊的中小企業(yè)已達(dá)4 200萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的近60%，上繳稅收為國家稅收總額的50%左右，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中起到越來越重要的作用。企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)企業(yè)獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度，良好的企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)擁有的獨(dú)特資源，是企業(yè)獲得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展乃至生存的重要保障。聲譽(yù)的好壞對企業(yè)當(dāng)前及長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的影響，是企業(yè)核心競爭力的驅(qū)動(dòng)因素和持續(xù)利益的源泉，因此對中小企業(yè)而言也至關(guān)重要。

一、中小企業(yè)的界定

（一）國外中小企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)

各國對中小企業(yè)的劃分分為定量標(biāo)準(zhǔn)和定性標(biāo)準(zhǔn)兩種，前者主要根據(jù)雇員人數(shù)、營業(yè)額、企業(yè)資產(chǎn)等劃分；后者以獨(dú)立所有、自主經(jīng)營、較小的市場份額為其中最核心的定性。目前全世界80%以上的國家采用定量標(biāo)準(zhǔn)。定量標(biāo)準(zhǔn)又可細(xì)分為“單一定量標(biāo)準(zhǔn)”與“復(fù)合定義標(biāo)準(zhǔn)”，前者經(jīng)常采用人數(shù)一個(gè)指標(biāo)，后者包括雇員人數(shù)和營業(yè)額等多個(gè)量化參數(shù)。如美國中小企業(yè)采取定量的標(biāo)準(zhǔn)，由美國小企業(yè)管理局制定。

（二）我國中小企業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)

我國對中小企業(yè)的劃分采用定量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)我國在2011年頒布的《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類型，具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。工業(yè)把從業(yè)人員1 000人以下或營業(yè)收入40 000萬元以下的企業(yè)定義為中小微型企業(yè)；從業(yè)人員300人及以上，且營業(yè)收入2 000萬元及以上的為中型企業(yè)；從業(yè)人員20人及以上，且營業(yè)收入300萬元及以上的為小型企業(yè)；從業(yè)人員20人以下或營業(yè)收入300萬元以下的為微型企業(yè)。

二、我國中小企業(yè)聲譽(yù)存在的問題

（一）人力資本不足，物力財(cái)力資本弱

中小企業(yè)人員數(shù)量較少，人員的整體素質(zhì)不高，并且中小企業(yè)大都是業(yè)主自主經(jīng)營，從市場上聘用的職業(yè)經(jīng)理人大部分專業(yè)知識(shí)有限，管理手段、管理體制相對落后，加之中小企業(yè)的資產(chǎn)額和經(jīng)營額較小，在市場競爭中處于弱勢地位。

（二）品牌形象不足

目前，市場競爭已由產(chǎn)品競爭經(jīng)過資本競爭過渡到品牌競爭，若沒有品牌形象，中小企業(yè)即便想從事傳統(tǒng)行業(yè)也是難上加難。由于許多中小企業(yè)本身財(cái)務(wù)制度的不健全，盡管有許多企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績較好，但是很難得到銀行貸款的支持。無論是企業(yè)高層還是普通員工，即使是在進(jìn)行企業(yè)品牌形象策劃時(shí)也很少從聲譽(yù)建立和維護(hù)的角度出發(fā)。某些企業(yè)即便存在聲譽(yù)管理行為，它的規(guī)范性和科學(xué)性也比較弱。

（三）忽視聲譽(yù)管理

由于中小企業(yè)管理者主要的精力致力于解決成本、價(jià)格、勞資等方面的問題，為確保企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)管理層做決策時(shí)首要考慮的是利潤。企業(yè)的業(yè)績評(píng)價(jià)體系著重于短期指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)，對聲譽(yù)管理重視不足，這導(dǎo)致企業(yè)無暇顧及聲譽(yù)及其肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。在組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置上，沒有設(shè)立專門的聲譽(yù)管理機(jī)構(gòu)或聲譽(yù)管理人員。企業(yè)很少有意識(shí)地在員工中培養(yǎng)聲譽(yù)觀念，強(qiáng)化聲譽(yù)意識(shí)。在中小企業(yè)里，聲譽(yù)管理的職能被分解到多個(gè)部門，難以形成合力。

（四）信息反饋機(jī)制和預(yù)警機(jī)制不足

面對日新月異的技術(shù)發(fā)展、不斷變化的市場環(huán)境以及復(fù)雜多變的市場需求，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為企業(yè)和公眾的溝通架起了橋梁。在企業(yè)中建立信息反饋系統(tǒng)，從而加強(qiáng)信息的時(shí)效性并加快信息在企業(yè)中的傳遞速度，并通過不定期的市場調(diào)查與信息反饋，迅速了解消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，使企業(yè)在激烈的市場競爭中擁有快速、靈活的反應(yīng)能力和決策能力。然而中小企業(yè)難以利用有限的資源用于建立和維持自己特有的核心專長，及時(shí)了解企業(yè)的聲譽(yù)評(píng)估狀況。同時(shí)，中小企業(yè)沒有完備的機(jī)制密切觀察每個(gè)決策和行動(dòng)產(chǎn)生的后果并及時(shí)有效地化解在生產(chǎn)經(jīng)營中可能出現(xiàn)的危機(jī)和困難，無法對自己的聲譽(yù)始終保持高度的警覺，有效維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。

三、中小企業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)與評(píng)價(jià)指標(biāo)分析

企業(yè)不僅關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)的驅(qū)動(dòng)因素，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)的結(jié)構(gòu)。筆者認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是一種態(tài)度，這里的態(tài)度意味著主觀的、情感的以及認(rèn)知的思想形式。企業(yè)聲譽(yù)結(jié)構(gòu)是二維或者多維的，構(gòu)建中小企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)根據(jù)態(tài)度結(jié)構(gòu)將企業(yè)聲譽(yù)分為企業(yè)理性認(rèn)知和情感傾向兩個(gè)維度的六個(gè)指標(biāo)。

（一）戰(zhàn)略管理能力

戰(zhàn)略管理能力由經(jīng)營戰(zhàn)略與技術(shù)戰(zhàn)略整合程度、企業(yè)在所在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位、與其他企業(yè)聯(lián)盟、管理流程再造、企業(yè)文化建設(shè)能力、人力資源管理能力、企業(yè)對未來的把握能力、企業(yè)家對風(fēng)險(xiǎn)與失敗的承受能力和企業(yè)家精神九個(gè)指標(biāo)組成。戰(zhàn)略管理能力的強(qiáng)弱主要由企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與技術(shù)戰(zhàn)略的整合程度決定，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與技術(shù)戰(zhàn)略的整合程度最終體現(xiàn)在企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)自然在社會(huì)中聲譽(yù)高。同時(shí)，企業(yè)對戰(zhàn)略方向的明確程度與企業(yè)管理高層與各部門負(fù)責(zé)人對企業(yè)未來的把握能力認(rèn)識(shí)的明確程度影響著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與技術(shù)戰(zhàn)略的整合。企業(yè)與其他企業(yè)聯(lián)盟、管理流程再造、文化建設(shè)能力、人力資源管理能力都是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要因素，影響著企業(yè)資源的配置、管理框架的設(shè)立。企業(yè)發(fā)展的危機(jī)感和企業(yè)家對風(fēng)險(xiǎn)與失敗的承受能力與風(fēng)險(xiǎn)管理能力也不無關(guān)系。企業(yè)家精神是企業(yè)文化的精髓，決定了企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的興衰成敗，企業(yè)家精神對企業(yè)核心競爭力起著關(guān)鍵性保障作用。

（二）制造水平

制造水平的指標(biāo)包括原材料質(zhì)量、主要生產(chǎn)設(shè)備的先進(jìn)程度、產(chǎn)品的工藝水平及工藝先進(jìn)程度、工藝開發(fā)的成本優(yōu)勢與周期優(yōu)勢、核心技術(shù)研發(fā)投入、企業(yè)對核心技術(shù)發(fā)展檢測的系統(tǒng)性、專利和專有技術(shù)的數(shù)量、擁有專利的技術(shù)人員占研發(fā)人員的比重和產(chǎn)品的次品率。原材料質(zhì)量是企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的次品率是企業(yè)制造水平的最終呈現(xiàn)，是衡量企業(yè)聲譽(yù)的外化評(píng)價(jià)指標(biāo)。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)制造水平的核心，是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展永不衰竭的動(dòng)力。企業(yè)可以通過技術(shù)創(chuàng)新為更好地滿足消費(fèi)者需求提供強(qiáng)大的支持力，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的忠誠度。對企業(yè)核心技術(shù)發(fā)展檢測的系統(tǒng)性是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新管理的核心指標(biāo)；企業(yè)主要生產(chǎn)設(shè)備的先進(jìn)程度、產(chǎn)品的工藝水平及工藝先進(jìn)程度是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵指標(biāo)，而核心技術(shù)研發(fā)投入與工藝開發(fā)的成本優(yōu)勢與周期優(yōu)勢又息息相關(guān)；專利、專有技術(shù)的數(shù)量以及擁有專利的技術(shù)人員占研發(fā)人員的比重是兩個(gè)可以量化的技術(shù)創(chuàng)新指標(biāo)，以上這六個(gè)指標(biāo)均是衡量企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力和創(chuàng)新水平的指標(biāo)，直接影響到企業(yè)的制造水平。因此，中小企業(yè)應(yīng)該不斷提高企業(yè)的制造水平，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的競爭力，為企業(yè)贏得良好的聲譽(yù)。

（三）產(chǎn)品能力

產(chǎn)品能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)是由產(chǎn)品質(zhì)量的保證能力、產(chǎn)品類型的多樣化、產(chǎn)品價(jià)格在市場上的競爭力、產(chǎn)品在“三包”期內(nèi)的返廠率和產(chǎn)品質(zhì)量保障體系組成。產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者之間價(jià)值交換的載體，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞影響消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知，對企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)產(chǎn)生重大影響。企業(yè)通過向消費(fèi)者提供產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值，占領(lǐng)市場獲取成功。消費(fèi)者通過購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品獲取相應(yīng)的價(jià)值和使用價(jià)值，由產(chǎn)品對企業(yè)聲譽(yù)做出判斷。產(chǎn)品類型的多樣化可分為橫向多樣化和縱向多樣化，橫向多樣化即把同一類型產(chǎn)品按照市場和消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行再次分類；縱向多樣化即不斷開辟新市場、新產(chǎn)品，從而滿足各個(gè)層次消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品價(jià)格在市場上的競爭力和產(chǎn)品在“三包”期內(nèi)的返廠率是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)綜合考慮的兩個(gè)指標(biāo)，產(chǎn)品在“三包”期內(nèi)的返廠率反映了產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者都希望買到質(zhì)量好、價(jià)格適合的商品。產(chǎn)品質(zhì)量保障體系是企業(yè)內(nèi)部一種系統(tǒng)的技術(shù)和管理手段，是企業(yè)為生產(chǎn)符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品、滿足質(zhì)量監(jiān)督和認(rèn)證工作的要求建立的有計(jì)劃的系統(tǒng)性企業(yè)活動(dòng)，為中小企業(yè)產(chǎn)品能力提供保證。因而產(chǎn)品能力是中小企業(yè)聲譽(yù)的一個(gè)關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（四）核心市場能力

核心市場能力是由近三年銷售額平均增長率、顧客忠誠度、對顧客信息重視程度、品牌知名度、產(chǎn)品的市場占有率、營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度、銷售渠道的控制與管理、售后服務(wù)質(zhì)量、售后服務(wù)成本、企業(yè)發(fā)掘和擴(kuò)展新業(yè)務(wù)的能力十個(gè)因素組成。近三年銷售額平均增長率是反映核心市場能力的重要因素，近三年銷售額平均增長率越高，說明主營業(yè)務(wù)增長勢頭越好，市場擴(kuò)張的能力就越強(qiáng)。顧客忠誠度是影響核心市場能力的關(guān)鍵因素，顧客忠誠度提高，顧客的需求就會(huì)增加，產(chǎn)品市場的占有率就會(huì)提高，企業(yè)核心市場能力增強(qiáng)，品牌知名度越高，企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)越好。而售后服務(wù)、營銷能力直接影響顧客的滿意程度。售后服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)成本決定了售后服務(wù)的水平，二者相互影響、相互作用。企業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量高，售后服務(wù)成本有可能高，因此需要企業(yè)在保證售后服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能控制成本。營銷能力則受到營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度、銷售渠道的控制與管理的影響，并進(jìn)一步影響售后服務(wù)水平的高低。企業(yè)發(fā)掘和擴(kuò)展新業(yè)務(wù)的能力來源于企業(yè)的戰(zhàn)略管理能力，它通過潛在價(jià)值的獲取性和價(jià)值敏感度對核心市場能力產(chǎn)生影響，進(jìn)一步影響社會(huì)對中小企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)。

（五）財(cái)務(wù)能力

財(cái)務(wù)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)是由盈利能力、償債能力、籌資能力、收益分配能力和資本運(yùn)營能力組成。根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論，獲得經(jīng)濟(jì)利益是企業(yè)的首要責(zé)任，企業(yè)能夠長期有效經(jīng)營的必要條件是贏利。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與經(jīng)營能力是通過財(cái)務(wù)指標(biāo)體現(xiàn)出來的，因此財(cái)務(wù)能力是評(píng)價(jià)企業(yè)聲譽(yù)的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。如果一個(gè)企業(yè)有著優(yōu)秀的財(cái)務(wù)能力，不僅可以給企業(yè)提供充足的資金，還可以降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，獲得更多合作者的支持和信賴，進(jìn)一步增強(qiáng)投資者的信心。盈利能力是企業(yè)獲得利潤、實(shí)現(xiàn)資金增值的能力，盈利能力高有利于企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，它反映了收入與利潤、資產(chǎn)與利潤之間的關(guān)系。盈利能力也是管理者經(jīng)營業(yè)績和管理效能的集中體現(xiàn)，是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的保證。所以，企業(yè)必須要不斷提高企業(yè)盈利能力，才能保證利潤的長期可持續(xù)增長。償債能力是企業(yè)償還本身所欠長、短期債務(wù)的能力，企業(yè)償債能力的大小直接關(guān)系到企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力的高低，有利于正確評(píng)價(jià)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況?；I資能力是企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)、投資活動(dòng)的需要，通過一定的籌資渠道并運(yùn)用一定的籌資方式籌集資本的過程，在整體上反映企業(yè)融資狀況及其成效。收益分配能力是企業(yè)管理者對一定期間內(nèi)的收益總額在企業(yè)內(nèi)外各利益主體間分配的能力，它主要是以企業(yè)的息稅前利潤為對象在各利益主體間分配。資本運(yùn)營能力體現(xiàn)了企業(yè)資本運(yùn)用、循環(huán)效率的高低。資金周轉(zhuǎn)速度越快說明企業(yè)的資金管理水平越高，資本運(yùn)用效率越高,企業(yè)可以用較少的投入獲取較高的收益。因此，資本運(yùn)營能力指標(biāo)是通過投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系反映。

企業(yè)的財(cái)務(wù)能力通過財(cái)務(wù)報(bào)表體現(xiàn)，所以財(cái)務(wù)報(bào)表是一種企業(yè)“聲譽(yù)管理工具”，通過資本市場和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)向公眾傳達(dá)企業(yè)的內(nèi)部信息。雖然中小企業(yè)不向社會(huì)公眾提供財(cái)務(wù)報(bào)表，社會(huì)公眾所能獲取的信息量更少而且準(zhǔn)確性更低，但社會(huì)公眾能夠通過其他渠道獲得間接信息，將財(cái)務(wù)能力作為中小企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)考慮會(huì)更加有效。

（六）社會(huì)責(zé)任

社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)有支持慈善事業(yè)、重視環(huán)境保護(hù)、對當(dāng)?shù)氐姆e極影響、講商業(yè)信用、公平對待競爭者、信息的公開和透明、政策和行為的倫理道德性和誠信經(jīng)營。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的效益是無形的、長期的、潛在的，企業(yè)并非只對股東負(fù)責(zé)，還要對各類利益相關(guān)者負(fù)責(zé)。企業(yè)不能僅僅做好經(jīng)營和管理，更應(yīng)對社會(huì)負(fù)責(zé)，保護(hù)并增加社會(huì)福利。企業(yè)積極參與公益慈善事業(yè)是履行社會(huì)責(zé)任的有效方式，也是社會(huì)資源再分配的過程。重視環(huán)境保護(hù)是衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的重要指標(biāo)，如制造業(yè)對于廢料的合理排放會(huì)對當(dāng)?shù)卦鰪?qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)、改進(jìn)環(huán)境保護(hù)方式產(chǎn)生積極的影響。商業(yè)信用、公平對待競爭者和信息的公開和透明是在市場公平自由交易競爭的前提，同時(shí)對企業(yè)的政策和行為的倫理道德性和誠信經(jīng)營的理念起到?jīng)Q定性的作用，是企業(yè)發(fā)展的道德準(zhǔn)則，是企業(yè)能夠持續(xù)長久發(fā)展的基石。如今，無論在理論研究還是管理實(shí)踐中，企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對于塑造企業(yè)良好形象和聲譽(yù)的重要作用已經(jīng)得到一致公認(rèn)，因?yàn)檫@是企業(yè)主人翁意識(shí)、規(guī)模實(shí)力、經(jīng)營能力和競爭地位的綜合體現(xiàn)，在很大程度上能增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的整體認(rèn)知。在各類聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任都是其中非常重要的一個(gè)指標(biāo)。

中小企業(yè)的聲譽(yù)管理與建設(shè)是一項(xiàng)長期的、系統(tǒng)的工程，需要在各個(gè)方面付出極大的努力。因此在中小企業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)盡快建立聲譽(yù)管理的意識(shí)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)誠信、可靠的品牌形象，積極努力維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，以提升中小企業(yè)在市場中的競爭力，從而獲得充分的經(jīng)濟(jì)效益和深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。