王靜

近年來，隨著節(jié)目傳輸渠道的多元化，節(jié)目傳輸覆蓋形勢愈加嚴峻。互聯(lián)網(wǎng)時代里，視頻網(wǎng)站搶走了越來越多的視頻觀看時間，新聞門戶和自媒體搶走了越來越多的新聞資訊閱讀時間，電視臺在悄無聲息中走出高傲，開始反思自己的重生之路。各地電視臺以“內(nèi)容為立臺之本，渠道為收視之源”，積極拓寬渠道，除了進一步加強在有線網(wǎng)中的落地覆蓋外，更開始著手在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展合作。怎樣使城市臺的各個頻道，除了在中央級以及衛(wèi)星頻道等強勢媒體的競爭中存活，擴大節(jié)目市場占有率，還要在全媒體時代占領(lǐng)、站穩(wěn)高地，讓地方級主流媒體更具影響力，是我們目前面臨的新問題、新挑戰(zhàn)。

一、打造品牌節(jié)目 ?建立收視“支點”

1990年，著名管理專家普拉哈拉德（Prahalad）和加里· 哈默（Gary Hame1） 首先提出了“核心競爭力”這一術(shù)語，若干年后“帳篷理論”成為了備受業(yè)界推崇的實現(xiàn)“核心競爭力”的應(yīng)用理論之一：把整個支起的帳篷看作企業(yè)的核心競爭力，帳篷下的空間越大代表企業(yè)的競爭力越強。該理論強調(diào)的主要是中心支柱的帶動作用，只有當中心支柱伸長時，該支柱附近的帳篷才會跟著升高，如此一來，帆布帳篷下的空間也就會更寬廣。

據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的統(tǒng)計，我國現(xiàn)有電視頻道3595個，以武漢市為例，終端受眾的電視用戶，以家庭為單位，每戶可收看的頻道數(shù)為205個。作為過去傳媒霸主的電視臺，無論是新聞類、綜藝類、影視類節(jié)目，都要面對同行業(yè)的慘烈競爭，還要迎接互聯(lián)網(wǎng)新媒體的未知挑戰(zhàn)，對于覆蓋面僅限本地區(qū)的城市臺地面頻道來說，這一情勢更為嚴峻。該如何面對多屏、個性化、實時化的全媒體大時代呢？

先來看這樣一組數(shù)據(jù)：據(jù)央視-索福瑞統(tǒng)計，2014年7 月 2 日至 6 日，2014 年武漢電視問政“期中考”五場直播的并機收視率為 5.58%，份額為12.06%。節(jié)目到達率為 35.14%，總的觀眾規(guī)模（綜合計算，剔除重復(fù)觀眾）為 333.45 萬人。在收視率、收視份額、觀眾規(guī)模等方面均創(chuàng)歷史最好水平，遠超同期熱門電視劇，也創(chuàng)造了武漢廣播電視臺（以下簡稱武漢臺）新聞節(jié)目各項收視數(shù)據(jù)的最高紀錄。究其原因，無外乎“品牌效應(yīng)”。經(jīng)過四年的發(fā)展，電視問政節(jié)目已經(jīng)成為具有全國影響力的武漢臺節(jié)目品牌，收視效果反映了收視期待。值得關(guān)注的是，電視問政節(jié)目播出當周，武漢臺 7 個頻道晚間收視份22.46%，是今年我臺收視份額周平均的最高點，超過本埠主要競爭者湖北電視頻道群 1.28 個百分點。其中作為直播平臺之一的一套收視份額整體上揚，為 6.63%，是該頻道近年來周平均的新高。電視問政節(jié)目的“帳篷支點”效應(yīng)可見一斑。

2014年4月14日，武漢臺重點文化宣傳項目《江城岔巴子》在影視頻道成功首播，當期收視率即沖高至1.78，收到良好的社會效益。這是影視頻道應(yīng)對當今媒體競爭，實施全面轉(zhuǎn)型的第一個主打欄目。為了打造好這個頻道的“支點”，開播前，影視頻道在一周時間內(nèi)，創(chuàng)作完成《江城岔巴子》MV，整合電視、電臺、視頻網(wǎng)站、微博、微信、地鐵電視等媒介資源，進行“地毯式”宣傳造勢，神曲開道不僅創(chuàng)新了宣傳方式，也為《江城岔巴子》欄目積攢了足夠人氣。四月份，《江城岔巴子》共播出6期節(jié)目，平均收視率達到了1.0以上，成功躋身我臺自辦欄目前10名。為打造該欄目的品牌力量，《江城岔巴子》欄目在4月份一周兩播的基礎(chǔ)上，5月5日起實現(xiàn)一周三播，該欄目的傳播力及影響力也日益彰顯。同時，以該欄目為支點，影視頻道精心打造了一條日播節(jié)目收視帶，同時段播出的引進欄目《有一說一》和《明星大挑戰(zhàn)》也取得了全臺引進欄目收視前三的好成績。目前，該欄目的日播工作正在緊鑼密鼓地籌備，預(yù)計將會在7月中旬實現(xiàn)日播，謀求更廣闊的品牌欄目發(fā)展空間。

縱觀國內(nèi)各級電視臺，類似“支點”屢見不鮮，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》等一些現(xiàn)象級節(jié)目皆屬此列，由這些節(jié)目創(chuàng)造的高收視率，搭建播出平臺，贏得口碑和盈利，再以此為點，延展播出平臺的收視慣性和收視層級。由此可見，在現(xiàn)今激烈競爭的行業(yè)背景下，建立起本臺或本頻道的“帳篷支點”——創(chuàng)建和打造專屬的品牌節(jié)目，才是強大自身“核心競爭力”的關(guān)鍵。

二、發(fā)揮創(chuàng)新思維 ?抓住收視“痛點”

全媒體背景下，傳媒、廣告界人士經(jīng)過多年探索，逐步形成了以下共識：一是對媒體來說，內(nèi)容為王。只要有好的內(nèi)容，就可以打通各種渠道進行廣泛傳播，借助各種終端讓人們接收。二是對內(nèi)容來說，視頻為王。視頻這種媒介形態(tài)融圖像、文字、聲音于一體，傳播速度可以快到在現(xiàn)場進行直播，是最有吸引力和感染力的媒介載體。三是對視頻來說，電視為王。電視從清晰度、流暢性、大尺寸等方面都超過了其他終端，是視頻的最佳接收載體。

因此，作為提供專業(yè)化優(yōu)質(zhì)視頻資源的電視臺，在現(xiàn)階段具有競爭的先天優(yōu)勢。雖然部分視頻網(wǎng)站如今開始自制內(nèi)容，如愛奇藝的《靈魂擺渡》、搜狐的《屌絲男士》、優(yōu)酷的《曉說》等，并在網(wǎng)上產(chǎn)生很大影響。但在發(fā)展節(jié)目原創(chuàng)和制作能力的專業(yè)化人才方面，與電視臺相比，視頻網(wǎng)站依然存在短板。視頻新聞、電視劇、綜藝節(jié)目等視頻資源，都是由電視臺播出并造勢后，才受到廣大觀眾熱議，形成“先火臺，再火網(wǎng)”的傳播模式。但電視媒體比起網(wǎng)絡(luò)媒體，在培育網(wǎng)絡(luò)分發(fā)、用戶意識與運營能力等方面也存在巨大的短板。

痛點營銷是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界非常熱的一個營銷術(shù)語， 是指消費者在體驗產(chǎn)品或服務(wù)過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費者心智模式中形成負面情緒爆發(fā)，讓消費者感覺到痛。無論哪類媒體，一旦當它解決了渠道、平臺、終端瓶頸之后，競爭的焦點必然會重新回到競爭的源頭：內(nèi)容為王。優(yōu)秀的內(nèi)容資源，最終將成為各方陣營爭奪搶占的戰(zhàn)略至高。把這個概念運用到電視中，就是要充分了解觀眾的收視需求、趣味，制作出貼近觀眾收視需求的精品節(jié)目，通過各種方式宣傳推廣優(yōu)秀頻道和亮點欄目，形成自下而上的觀眾強烈收視需求。endprint

2014年6月7日，武漢臺影視頻道在臺編委會的精心策劃下，在晚間推出頻道獨創(chuàng)“江城系列”的第二檔欄目《江城尖板眼》。融資訊、娛樂、真人秀于一體，以一種輕松、自由、玩樂、現(xiàn)場互動的呈現(xiàn)方式，推介武漢市城市生活中各類“新、奇、特”的奇人絕技、科技發(fā)明和消費方式。首播當日收視率2.32%，居全臺第一，月均收視率2.0%，最高收視份額超過7%，開播僅一個月就位列武漢臺自辦欄目前三。這樣的成績，正是因為欄目組堅持“原創(chuàng) +新穎+真人秀”的節(jié)目模式，選取最接地氣的內(nèi)容，展現(xiàn)本地特色、風土人情，在滿足觀眾“好奇、新鮮”的收視需求的同時，用最時尚的剪輯手法加以包裝，形成了欄目特有的敘事風格和人文情懷，在本地電視原創(chuàng)節(jié)目中獨樹一幟。

但是，如果僅僅把“獵奇”作為制作節(jié)目的唯一賣點，顯然無法達到“痛點營銷”的目的?！督羌獍逖邸窓谀烤o扣“尖板眼”這一寓意為“稀奇古怪、難得一見”的武漢方言，通過節(jié)目內(nèi)容對其進行解讀、展示、宣傳，特別是大篇幅，重筆墨地對漢陽高龍、中華陀螺王、葉畫、毛線軟雕等各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的展現(xiàn)，滿足受眾審美情趣的同時，也會讓觀眾觸摸到江城非同一般的人文底蘊，激發(fā)地域、情感間的認同感和自豪感。看似搜羅奇人絕技、達人絕活，其內(nèi)核展現(xiàn)的是武漢城市的創(chuàng)新發(fā)展和武漢市民的自信精神，從而形成收視期待。

三、融合媒介資源 ?占領(lǐng)收視“高點”

隨著電視互動性的增強，觀眾的參與度大幅提升，原本被動收視的“沙發(fā)土豆”們開始更多地動腦、動嘴、動手，有目的地“使用”電視或網(wǎng)絡(luò)視頻、可視化信息圖表等，“看電視”逐漸過渡到“用電視”階段，電視的功能及其“工具理性”得以進一步發(fā)掘和拓展。在實現(xiàn)“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變當中，新興的“數(shù)據(jù)新聞”（data journalism）發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。簡言之，數(shù)據(jù)新聞就是通過反復(fù)抓取、篩選和重組等手段來深度挖掘數(shù)據(jù)，聚焦專門信息以過濾數(shù)據(jù)，運用可視化的手段來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)并合成新聞故事和具有較強工具性的應(yīng)用軟件（如APP）。

2014年7月2日至6日，武漢電視問政“期中考”的直播中，武漢臺的“掌上武漢”軟件（APP）作為直播參與方式之一首次亮相，觀眾可以通過該軟件在線收看直播節(jié)目，并參與話題討論、投票表決、意見投訴等。個性化的信息互動和意見表達，拉近了節(jié)目與觀眾的物理距離，參與感、互動感的增強，也催生了節(jié)目收視的不斷攀升。

大數(shù)據(jù)時代，內(nèi)容生產(chǎn)和受眾信息發(fā)掘技術(shù)的進步使媒介的傳播模式由“機械化”轉(zhuǎn)向“智能化”，電視業(yè)也不例外?！皺C械化”的傳播方式意味著電視臺充當了節(jié)目與內(nèi)容的“傳送帶”和受眾的“供應(yīng)商”，而“智能化”的傳播方式則把電視臺轉(zhuǎn)變成為受眾的“服務(wù)商”。

2014年6月3日，影視頻道在《劇說》欄目啟動“劇說——歡樂谷大趴”線下活動項目，首次選取頻道官方微博、微信等新媒體作為主要參與平臺，征集熱心觀眾參與，鎖定主力收視人群，拓展?jié)撛谑找曈^眾。截止到7月2日，相關(guān)信息的微博閱讀量達12.5萬次，轉(zhuǎn)發(fā)3096次，微信增粉150個，報名參與人數(shù)169人。7月8日，30名觀眾通過層層選拔參加了現(xiàn)場活動，其中35歲以下年齡段觀眾19人，低于影視頻道主力收視人群平均年齡10歲，45%的參與者表示是因為本次活動而熟知了《劇說》欄目和影視頻道，70%的參與者表示因為參加活動，形成定時關(guān)注影視頻道收視習慣?；顒悠陂g，《劇說》欄目平均收視率為1.8%，最高突破2.12%，遠超欄目以往收視數(shù)據(jù)。

在影視頻道現(xiàn)有的自辦欄目中，我們發(fā)現(xiàn)，單期節(jié)目的高收視率，一定伴隨著視頻網(wǎng)站、微博、微信、APP等全媒體的同步宣傳、實時營銷和互動。這一方面，可以讓節(jié)目的播出效應(yīng)通過社交媒體進行持久化，另一方面，電視節(jié)目可以看到一手的網(wǎng)友和觀眾的節(jié)目討論和反饋。而這樣定時的互動和參與，讓觀眾對即將播出的節(jié)目先天就產(chǎn)生了一種熟悉和親切感，也幫助節(jié)目制作者更好地了解觀眾的收視需求。為節(jié)目拓展具有黏度的收視人群。

有人把2013年稱之為“大數(shù)據(jù)元年”，毫不夸張地說，大數(shù)據(jù)已經(jīng)進入了人類社會和生活的方方面面。一年多來，在媒體業(yè)界，許多成功案例表明，媒介融合，全媒體互動已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)業(yè)態(tài)升級的重要驅(qū)動力。在傳統(tǒng)電視機構(gòu)積極探索產(chǎn)業(yè)升級和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的大背景下，全媒體技術(shù)的廣泛運用無疑是一把開啟電視業(yè)未來的“金鑰匙”。而對于處于競爭暴風眼中的城市臺來說，現(xiàn)在開始還不晚。? ? （武漢廣電臺）endprint