關(guān)欣

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)革新，近幾年媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)生一系列變革，對傳統(tǒng)紙媒提出了一系列挑戰(zhàn)。面對新的話語環(huán)境，傳統(tǒng)紙媒需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，向國際先進4A廣告公司學(xué)習(xí)，將客戶服務(wù)理念運用到紙媒廣告經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，尤其是省外品牌廣告經(jīng)營，相對而言，紙媒省外品牌廣告具備跨地域、多行業(yè)的特性，在紙媒廣告經(jīng)營中更需要具備國際化視野。

4A公司客戶服務(wù)理念解析

4A即美國廣告代理協(xié)會（American Association of Advertising Agencies），是上世紀初由美國各大著名廣告公司所協(xié)商成立的組織，該組織最主要的協(xié)議就是關(guān)于客戶媒體費用的收取約定，以避免惡意競爭。

自4A走入中國以來，廣告公司針對不同的目標市場，客戶需求存在著很大的差異。一方面從全球戰(zhàn)略中帶入國際化品牌策劃水準的原始廣告客戶，繼續(xù)以長期以來積累的企業(yè)達成長期合作關(guān)系;另一方面用國際化視野的創(chuàng)造力帶給本土廣告客戶全新的廣告設(shè)計模式，提供高品質(zhì)的廣告產(chǎn)品，開拓出優(yōu)質(zhì)的本土客戶，繼而達到蝴蝶效應(yīng)。與此同時，日本的廣告代理公司（電通等）因以參股的形式參與到大型廣告主的資本合作，一直保持直接承接代理該類廣告主的廣告業(yè)務(wù)。

從目前的4A客戶服務(wù)的行業(yè)類型上看，一般以汽車、IT、奢侈品、化妝品等高端消費品為主，基本上都是當代消費經(jīng)濟比較活躍的行業(yè)類別。對此廣告主客戶對廣告策劃水平要求很高，本土化廣告公司是無法滿足此類廣告主需求，進入中國的4A以高品質(zhì)的廣告產(chǎn)品抓住了客戶需求。

以全球知名廣告公司奧美為例，該公司在十多年前就提出360°品牌管家的概念，即整合營銷?！翱蛻粽夷悴皇菃渭冏鰪V告，而是找一種對生意有幫助的解決方法，所以我們必須具備這樣的綜合征和能力”。奧美為動感地帶做出了非常清晰的品牌定位——打造年輕人的社區(qū)。動感地帶的比稿從最初的每年比一次到每兩年一次，直至最后無人愿意再和奧美同臺競技。這對奧美來說是個重要的經(jīng)驗，“幫助客戶把品牌界定清楚后，客戶就很難離開你”?？梢哉f，所有4A的核心價值就是做客戶服務(wù)的工作。對紙媒省外品牌廣告經(jīng)營而言，也是如此。

目前，全球廣告集團基本上都是由廣告公司和媒介公司兩架構(gòu)組成。一般情況下，廣告公司主要圍繞廣告客戶工作，包含客戶服務(wù)、策略策劃、創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意支持、影視制作等功能性部門業(yè)務(wù);而媒介公司主要圍繞媒體對接，具體為媒體選擇、談判、購買、下單等主要職能。

報紙品牌活動創(chuàng)造“影響力經(jīng)濟”

省外品牌廣告涌現(xiàn)之初，中國品牌企業(yè)（合資及獨資）自身對與媒體有關(guān)的品牌建設(shè)與推廣工作并不熟悉，只能照搬國外成熟經(jīng)驗，全權(quán)委托廣告代理公司處理。那一時期，省外品牌廣告的媒體從業(yè)人員開發(fā)業(yè)務(wù)也以跑動企業(yè)的廣告代理公司為主，開發(fā)內(nèi)容為與售賣版面相關(guān)的人情公關(guān)及價格政策談判。

從21世紀初開始，中國品牌企業(yè)經(jīng)過多年的品牌營銷實戰(zhàn)，對于處理與媒體有關(guān)的品牌建設(shè)與推廣工作日益熟悉，漸漸形成了有中國特色的廣告代理制，即在企業(yè)嚴重干預(yù)下的廣告代理制。對此，省外品牌廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)重點，已從4A公司及其它大型廣告代理公司的跑動延伸至對于企業(yè)直客的跑動及公關(guān)，客戶主體由廣告公司向企業(yè)直客變化。

從互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起，客戶就不斷將廣宣預(yù)算份額向新媒體傾斜。在這一形勢下，傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢是其長期積累形成的影響力。如何將影響力轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營收入，更好的發(fā)揮“影響力經(jīng)濟”，依靠單一手段單純的販賣版面是遠遠不夠的。這就要求我們從品牌活動入手，利用報紙的影響力實現(xiàn)經(jīng)營目的。

目前，各媒體的省外品牌廣告經(jīng)營都有著不同程度的側(cè)重，一方面依然是采用廣告公司代理制，同時直接接洽省外廣告客戶，以保投放份額;另一方面是集報社之力，通過活動營銷，不斷提升媒體價值，同時給廣告客戶提供更佳的投放環(huán)境。歸納之，“影響力經(jīng)濟”依然是紙媒廣告經(jīng)營的重要法則。

據(jù)了解，《經(jīng)濟觀察報》、《南方周末》、《南方都市報》等媒體常年舉辦的人物評選類活動、行業(yè)類論壇、峰會，這些活動都提升了報紙媒體的品位、檔次和品牌含金量，是報紙結(jié)交新的合作伙伴，凝聚新客戶，創(chuàng)造良好外部環(huán)境的公關(guān)平臺，反過來促進了其省外品牌廣告的開發(fā)。

而從《湖北日報》自身的省外及汽車品牌廣告經(jīng)營來看，先后舉辦了全國黨報汽車研究年會，并走進汽車廠家，做到關(guān)注企業(yè)，自然企業(yè)關(guān)注。此外，連續(xù)多年舉辦湖北汽車“金輪獎”評選，以及自主品牌汽車座談會、全省汽車巡展以及漢街汽車文化節(jié)等一系列活動，使廣告主對《湖北日報》黨報媒體屬性以及傳播效果有了更清晰的認識與信任，增強了合作黏度。使《湖北日報》省外及汽車品牌廣告由2010年的經(jīng)營盤面不足60萬元提升到目前的800萬元左右。

（湖北日報）endprint