顧剛

摘 ? ?要： 高校媒體受眾單一，相對大眾傳媒來說信息量少、渠道少，傳統(tǒng)傳媒方式覆蓋面小。所以在網(wǎng)絡(luò)和多媒體等新興媒體的沖擊下，高效媒體還未形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的格局。高校輿論主要由校園媒體引導，迫使高校傳媒在新媒體環(huán)境下對現(xiàn)有資源進行有效整合，讓傳統(tǒng)校園傳媒和新興傳媒各司其職，構(gòu)建新傳媒和諧校園，實現(xiàn)高校新傳媒的美好愿景。

關(guān)鍵詞： 高校傳媒 ? ?媒體資源 ? ?資源整合

隨著科技的迅速發(fā)展，媒體進入了一個嶄新的階段?，F(xiàn)在的高校傳媒正處于傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互磨合的階段。要對媒體資源進行整合和利用就必須首先對其進行了解。作為分眾傳媒的高校傳媒，有著穩(wěn)定的、同質(zhì)的受眾。這是高校傳媒獨特的優(yōu)勢，但同時也是其不可避免的短板。新興媒體的發(fā)展給高校傳媒的沖擊明顯小于大眾傳媒，但也有一定程度的影響。同時，高校部門分散，各部門下又設(shè)有單獨的宣傳機構(gòu)，還有一定數(shù)量的學生媒體團隊，這就導致高校傳媒雜亂無章的局面。這正是本文著重解決的兩個問題。

一、高校傳媒的發(fā)展歷程

傳媒的形態(tài)構(gòu)成了傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基本框架，傳統(tǒng)媒體形式有圖書、報紙、期刊、廣播、電視、電話、廣告。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時間較長，所以報紙、刊物、廣播在高校的普及程度較高，相應(yīng)的配套設(shè)施也較完善。新的傳媒形式有網(wǎng)站、博客、微客、微博、微信、有信、網(wǎng)游、無線互聯(lián)網(wǎng)等。通常情況下，導致傳媒形態(tài)變化的因素有兩個：一個是技術(shù)革命，另一個就是政策。隨著技術(shù)環(huán)境的進一步優(yōu)化（3G網(wǎng)絡(luò)普及），移動傳媒與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體將呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展態(tài)勢。

然而，新興傳媒方式并沒有很好地應(yīng)用到高校傳媒中。北京大學在1989年創(chuàng)辦了我國第一個校園電視臺。但由于電視臺創(chuàng)辦及經(jīng)營需要巨大的經(jīng)費支持，因此在高校中所占比例較小[1]。1991年國內(nèi)出現(xiàn)了第一個網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS），北京大學等高校在1994年率先建立了校園新聞網(wǎng)[2]，隨后新聞網(wǎng)在各大高校得到了普及。2009年7月，武漢大學團委、學生會推出了全國首例由高校學子自主設(shè)計的校園彩信手機報《珞珈校園手機報》，吸引了人們的注意[3]。

二、高校媒體發(fā)展困境

近年來隨著科學技術(shù)，尤其數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，高校媒體無論是從內(nèi)容、形式，還是傳播途徑都發(fā)生了巨大變化，真可謂形式多樣、繁榮昌盛。但與此同時，也存在一些不容忽視的問題。

（一）高效媒體機構(gòu)設(shè)置不合理，管理體制落后。

從學校層面說，高效媒體應(yīng)由學校宣傳部統(tǒng)一部署管理。但由于高校本身機構(gòu)設(shè)置的因素（學校下有院、系，同時有其他行政及輔助部門等，這些部門又分別設(shè)有宣傳機構(gòu)，負責其管轄范圍內(nèi)的宣傳工作），導致高效媒體在具體實施上不能形成統(tǒng)一的部署戰(zhàn)略，形成各自為政、自成一體，甚至機構(gòu)冗余的嚴峻格局。同時各宣傳機構(gòu)之間的信息還有可能出現(xiàn)交叉現(xiàn)象，媒介之間互相沖擊，造成人力、資金和資源的浪費[4]。

（二）新媒體環(huán)境下信息量劇增，輿論導向難以把握。

在新媒體環(huán)境下，校園傳媒業(yè)衍生出許多新的傳媒方式，如網(wǎng)絡(luò)新聞、微博、微信、有信、校園手機報、網(wǎng)絡(luò)論壇等。這些新的傳媒方式大多需要網(wǎng)絡(luò)平臺的支持。網(wǎng)絡(luò)是一個公開的平臺，類似于電子商務(wù)里的C2C模式，即所有人都可以是發(fā)言人，所有人都可以是受眾。正是由于網(wǎng)絡(luò)的這一特性，其在高校中迅速蔓延開來，并在高校輿論這一塊起到了不可或缺的作用，同時這也導致信息量劇增、輿論導向難以把握的尷尬局面。

（三）傳媒人員素養(yǎng)亟待提高。

如今，高校傳媒的主要執(zhí)行人是在校大學生。但在校大學生是一個不穩(wěn)定的群體，存在剛培養(yǎng)出合格的新聞人又要換新人的局面;且大學校園專業(yè)多樣化，導致做校園傳媒的人員有不同的專業(yè)背景，新聞素養(yǎng)各不相同。所以新聞人的整體素養(yǎng)急需提高。針對這種形式，可以在選撥新一屆高校傳媒人之后，為他們集中進行一系列培訓后，并進行考核選拔出更優(yōu)秀和提升速度最快的人員，快速提高新一代校園新聞人的成長速度。

（四）高校傳媒影響力度小，輻射面小。

高校傳媒的受眾穩(wěn)定，在校師生、校友以及想就讀該校的學生，后兩者所占的比例較小。這是多年來高校媒體擁有的獨特優(yōu)勢。但從另一個角度看，就說明高校傳媒的受眾單一，影響力度小，輻射面小。從高校媒體的長遠發(fā)展看，這些都成為不可忽視的短板。

三、高校傳媒發(fā)展策略

國際傳媒發(fā)展趨勢對高校傳媒的重要啟示是，高校傳媒要生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場的資源，運用資本運營等手段進行資本積累，實現(xiàn)加速擴張。傳媒產(chǎn)業(yè)是一種高投入、高壟斷、高利潤與激烈競爭并存的特殊行業(yè)。針對高校傳媒存在的問題，筆者認為高校應(yīng)從以下幾方面著手，充分發(fā)展傳媒在高校中的教育功能。

（一）充分整合新興傳媒與傳統(tǒng)傳媒，發(fā)揮各自優(yōu)勢。

新興媒體是隨科技的發(fā)展應(yīng)運而生的，正處在快速發(fā)展階段，不宜過于壓制而要結(jié)合傳統(tǒng)傳媒方式，并根據(jù)不同傳媒方式的特點將其合理地運用。學報、?？?、校報周期長，主要用來發(fā)掘近期學校和社會新聞的深度，提升新聞內(nèi)涵和價值;校園廣播和手機新聞周期短，適合發(fā)布實時新聞，讓新聞受眾第一時間獲得消息;官方微博時效性好，分享率高，亦可隨時更新，適合分享身邊大小事件及學校臨時通知，同時也是學生向?qū)W校反映情況的窗口;新聞網(wǎng)則作為上述三種傳媒方式的補充，彌補宣傳漏洞;網(wǎng)絡(luò)論壇信息量巨大，是大家互相交流的平臺，需要有專門的人員負責整理有效信息，并以適當方式編入校園官方傳媒。

（二）協(xié)調(diào)校園傳媒人力資源，引導校園輿論導向。

校園宣傳的總方針定期由宣傳部統(tǒng)一規(guī)劃指定，由各部門下的機構(gòu)執(zhí)行，分工合作，避免出現(xiàn)信息重復、資源浪費的現(xiàn)象;適當精簡部分冗余機構(gòu)，將宣傳工作的權(quán)利向上提一級，下一級部門的宣傳工作交由上一級部門接管;部門精簡之后將宣傳部門的職能規(guī)范化，同時提高宣傳工作人員的職業(yè)素養(yǎng)。

（三）有效提升大學生的媒介素養(yǎng)。

美國著名媒介素養(yǎng)教育專家James Potter認為，媒介素養(yǎng)是一種觀察方法，即當我們置身于媒介中時，為了解讀我們遇到的信息時主動采用的一種方法。我們通過知識結(jié)構(gòu)構(gòu)建我們的方法。而要構(gòu)建知識結(jié)構(gòu)則需要工具和原始資料，工具是我們的技巧，原始資料則來自于媒介和現(xiàn)實世界的信息。主動采用指不但要知曉信息，而且要不斷與信息互動交流。

從主觀來說，大學生對網(wǎng)絡(luò)信息的識別能力不夠。表現(xiàn)為大學生在網(wǎng)絡(luò)上獲得信息時不能很好地辨識信息質(zhì)量及內(nèi)容。面對網(wǎng)絡(luò)上存在的大量紛繁龐雜的信息，大學生成為信息的奴隸，疏忽對信息的思辨和梳理能力，并且長期形成麻木盲從的心態(tài)，因此常常有一種被信息牽著鼻子走的感覺。客觀方面，一些傳遞信息的單位傳遞的信息中可能包含過多色情、暴力等負面消極的東西，大學生在上網(wǎng)過程中會有意無意地瀏覽這些信息，危害大學生的心理健康。

創(chuàng)造機會讓大學生了解不同媒介形式的特征和信息制作過程，可以組織其參觀媒體的工作現(xiàn)場，甚至親自參與一些媒體節(jié)目的制作過程，從而增加對媒介的了解。教育大學生應(yīng)具有社會公民意識，能夠正確處理運用信息。高校應(yīng)定期開展教師網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)培訓，普及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識，使教師成為計算機、網(wǎng)絡(luò)的熟練用戶，為教師提供在線學習的機會，使教師獲得網(wǎng)絡(luò)學習的體驗，掌握網(wǎng)絡(luò)學習技能和策略。在校園網(wǎng)中設(shè)置一些權(quán)威性學術(shù)站點，提供國內(nèi)外優(yōu)秀的專業(yè)網(wǎng)站、名校名師教學信息的鏈接、優(yōu)秀的教學課件、視頻、常用學習軟件等，鼓勵學校教師建設(shè)自己的在線學習課程，引導學生掌握在線學習方法、策略，特別是學會如何利用網(wǎng)絡(luò)進行研究性學習、創(chuàng)新性實踐;在硬件資源建設(shè)方面，盡可能為學生提供上網(wǎng)學習的條件，為大學生創(chuàng)建良好的信息化學習環(huán)境。

（四）適當融合社會資源，彌補高校傳媒孤島缺陷。

社會廣告資源是校園媒體實現(xiàn)其文化價值的重要渠道，也是校園媒體從根本上解決經(jīng)費不足、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要依托[5]。高校是一個微型社會，是社會的大熔爐，也是學子們邁向社會前一個重要的貯備階段。既然最終目的是和社會接軌，就迫使高校從各個方面向社會大眾靠近，高校傳媒是高校與社會信息交流的重要窗口，更需要起好帶頭作用。

在宣傳校園相關(guān)輿論時，注重將校園輿論和社會輿論相結(jié)合，將主題和立意升華兩個層次，其一是培養(yǎng)在校學生樹立對學校的正確認識;其二是讓學生的信息不與社會脫節(jié)，避免“一心只讀圣賢書，兩耳不聞窗外事”情況出現(xiàn)。將各式各樣的社會賽事或活動引入學校宣傳，并盡量以學校的名義與主辦方取得聯(lián)系，一是方便學生了解社會動態(tài)，發(fā)掘自身愛好和潛力;二是為在校學子爭取鍛煉和拓寬眼界的機會。“校友”是學校最重要的資源，也是學校教育的牌面，需要著重宣傳，并積極與校友建立良好的溝通機制和保護機制;動員校友為在校學子謀福利，加深學校與社會的聯(lián)系，透過校友擴大學校在社會上的影響力。大型學生活動可讓常與學校合作的社會企業(yè)參與進來，形成良好的學校與企業(yè)互動的循環(huán)機制。通過這四種渠道，建立學校與社會信息的交流渠道，擴大高效媒體的影響。

參考文獻：

[1]郭連凱.高校傳媒發(fā)展現(xiàn)狀與管理對策分析[J].新西部，2009，（20）：171.

[2]郭凱.高校傳媒對大學生的影響及創(chuàng)新探究[J].湖北廣播電視大學學報，2008，VOL28，（4）：68.

[3]郭連凱.高校傳媒發(fā)展現(xiàn)狀與管理對策分析[J].新西部，2009，（20）：171.

[4]李麗.高校宣傳中的校園媒體整合傳播研究[J].經(jīng)濟研究導刊，2009，（22）：227-229.

[5]李立.論高校媒體影響力的拓寬與構(gòu)建[J].科協(xié)論壇，2009，（1下）：181.