李鑫鋒

大數(shù)據(jù)背景下營銷變革趨勢探析

李鑫鋒

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)給各行各業(yè)帶來了巨大而深遠(yuǎn)的影響。對于企業(yè)營銷而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用使得傳統(tǒng)營銷手段開始失效，消費者的需求和購買決策都發(fā)生了變化。在大數(shù)據(jù)背景下營銷將向著渠道選擇多元化、產(chǎn)品生產(chǎn)民眾參與化和價格親民化的趨勢變革。

大數(shù)據(jù)背景；營銷；變革；趨勢

一、大數(shù)據(jù)的概念及特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及及其廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)辦公等一系列社會活動都在網(wǎng)絡(luò)背景下迅速發(fā)展起來，并且發(fā)展的速度是其他任何技術(shù)和事件發(fā)展都無法比擬的。因此網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)和信息規(guī)模之大是可以想象的，且數(shù)據(jù)的產(chǎn)生完全不受時間和地點的限制。因此學(xué)術(shù)界用“大數(shù)據(jù)”來描述當(dāng)前產(chǎn)生數(shù)據(jù)和運用數(shù)據(jù)的規(guī)模。人類社會的數(shù)據(jù)產(chǎn)生大致經(jīng)歷了運營式系統(tǒng)階段、用戶原創(chuàng)內(nèi)容階段、感知式系統(tǒng)階段這3個階段，但正是數(shù)據(jù)產(chǎn)生方式的巨大變化才導(dǎo)致了大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。

大數(shù)據(jù)目前還沒有統(tǒng)一和公認(rèn)的定義，維基百科對大數(shù)據(jù)的定義認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是一個龐大、復(fù)雜、變化速度極快且處理難度很大的數(shù)據(jù)集合。研究人員普遍認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有4V的特性，即Volume(極大的數(shù)據(jù)量)、Volocity（極快的處理速度）、Variety（極多的數(shù)據(jù)種類）和Veracity（真實性）。

大數(shù)據(jù)是個龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)，因為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展快速和使用人數(shù)眾多，由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)十分巨大，并且大數(shù)據(jù)平臺中的數(shù)據(jù)量正在時時刻刻增加。據(jù)IDC(Internet Data Center互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)的研究，大數(shù)據(jù)正在以每年63%的增長率持續(xù)增長，到2020年，全球數(shù)據(jù)總量將增長4倍，達(dá)到35.2ZB。也正因為有如此快的增長速度，才必然要求對大數(shù)據(jù)的處理速度要極快，否則舊的數(shù)據(jù)將很快被新的數(shù)據(jù)所覆蓋而失去原來的價值。

大數(shù)據(jù)包含結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)類型，尤其以非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)為主，所以不同一般的數(shù)據(jù)庫，處理起來很復(fù)雜。因此對大數(shù)據(jù)的利用不能僅僅著眼于大數(shù)據(jù)本身，還要從數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等角度來思考，從中提取到真正能為本企業(yè)所用的數(shù)據(jù)才是有價值的。

二、大數(shù)據(jù)背景下營銷遇到的問題

（一）傳統(tǒng)營銷手段開始失效

以實體店為主的傳統(tǒng)營銷方式，企業(yè)通過廣告、公關(guān)活動、品牌推廣及人員推銷等方式向消費者傳播產(chǎn)品的各種相關(guān)信息，而消費者在以自我經(jīng)驗為主的基礎(chǔ)上做出判斷和決策。尤其在電視機時代，廣告的作用十分強大，隨處可見的廣告通過明星效應(yīng)來推廣和宣傳某個品牌的產(chǎn)品進(jìn)而吸引消費者做出購買決策。而如今電視機時代雖然還沒有完全成為過去式，但互聯(lián)網(wǎng)時代已然成為主流，傳統(tǒng)的營銷傳播方式由于缺乏針對性，不能有效抓住消費者真正的需求，正在逐漸失去以往的強大效力。消費者已經(jīng)被鋪天蓋地的移動互聯(lián)網(wǎng)的信息所淹沒，無暇再顧及傳統(tǒng)營銷方式的消息，或者說關(guān)注傳統(tǒng)營銷方式的消費者數(shù)量正在銳減。大量的消費者開始通過網(wǎng)絡(luò)、口頭傳播和客戶評價等方式獲得自己所關(guān)心產(chǎn)品的相關(guān)信息，并且這類消費者的比例正在不斷快速上升。

（二）消費者的購買決策發(fā)生變化

從理論上看，狹義的消費者購買決策都會經(jīng)歷五個階段模式（確認(rèn)問題、收集信息、備選產(chǎn)品評估、購買決策及購后過程五個階段），可是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展迅速的今天絕大多數(shù)消費者購買決策過程已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。消費者的決策是建立在所獲得信息的內(nèi)容及對其分析的基礎(chǔ)上，而信息的來源從以前的親朋好友加廣告到現(xiàn)在自己主動搜索、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)推廣。而這些信息往往也不足以作為最后做出決策的主要影響因素，這是因為消費者此時獲取的信息往往數(shù)量眾多，讓人眼花繚亂，反而很難做出決策，所以其他消費者的經(jīng)驗起到了關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。眼前如此多的讓人眼花繚亂的信息就是大數(shù)據(jù)搗的亂，因此是大數(shù)據(jù)使消費者的購買決策發(fā)生了變化。比如一位女士準(zhǔn)備去日本玩，通過攜程、國航、去哪兒網(wǎng)上查一下最合適的航線，但給出的信息都不足以讓她做決定。最后，她的一個經(jīng)常飛大阪的好朋友（她是家庭主婦，根據(jù)她的經(jīng)驗）給出了合適的航線。顯而易見，這位女士做出最后決策的基礎(chǔ)是信息收集+分析+相關(guān)人員評價，而后者起到了關(guān)鍵作用。

（三）消費者的需求發(fā)生變化

消費者的需求是企業(yè)最為關(guān)心的，也是市場發(fā)展的核心。市場經(jīng)濟為消費者提供了富足的物資，可是如今的消費者早已不再滿足于基本擁有與大眾一致的境界了，而是要在眾多一致中找出自我，因此消費者的需求是要求有與眾不同的體驗。如今的消費者不僅要求企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，甚至還要求以自我個性為中心。要求市場能提供滿足自我個性化體驗的服務(wù)。當(dāng)然個性化需求的集中就是企業(yè)要尋找的出發(fā)點。

三、大數(shù)據(jù)對營銷的影響

大數(shù)據(jù)時代的來臨使各行各業(yè)有了很大變化，營銷也受其影響，出現(xiàn)了一系列的問題，不過解鈴還須系鈴人，從長遠(yuǎn)看，大數(shù)據(jù)必將給營銷帶來新的出路和挑戰(zhàn)。

針對前面提到的營銷業(yè)發(fā)生的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)管理系統(tǒng)BI（智能分析系統(tǒng)）、CRM（客戶管理系統(tǒng)）雖然在我國目前還沒有完全失去其價值，但其價值必將隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨和發(fā)展而逐漸減小直至最后消失。但優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)更能將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與現(xiàn)有技術(shù)很好地結(jié)合起來。大數(shù)據(jù)能在BI基礎(chǔ)上進(jìn)行更大容量數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理，能分析結(jié)構(gòu)化歷史數(shù)據(jù)，也能對Web、社交網(wǎng)絡(luò)、RFID傳感器等非結(jié)構(gòu)化海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。例如通過分析大數(shù)據(jù)平臺中消費者網(wǎng)絡(luò)足跡（包括文字、圖像、視頻、音頻和其他可以被數(shù)字化的內(nèi)容）了解和掌握消費者對產(chǎn)品的體驗效果、挖掘消費者習(xí)慣、愛好、購物經(jīng)歷，甚至性別、職業(yè)、住址、最近關(guān)心的事務(wù)等，為消費者提供個性化的全面服務(wù)。

如今考查一家公司的競爭力，可以從其擁有的數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)活性及該公司運用數(shù)據(jù)的能力來判斷，只有能積累足夠規(guī)模數(shù)據(jù)并充分運用數(shù)據(jù)為企業(yè)決策服務(wù)的公司才能成為有競爭力的公司。

四、營銷變革趨勢

大數(shù)據(jù)背景下，營銷的變革已經(jīng)開始滲透到企業(yè)的各個方面，主要包括在渠道選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、價格制定等方面。

（一）渠道選擇多元化

大數(shù)據(jù)背景下的消費者將更多的依賴互聯(lián)網(wǎng)開展各項活動，特別是網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)從時尚成為普通和理所當(dāng)然的購物方式。而單純的線上交易還不能完全取代線下實體店，傳統(tǒng)的營銷渠道在一定范圍內(nèi)還在發(fā)揮著巨大的作用，局部區(qū)域范圍內(nèi)的消費者還完全依賴于實體店購物的形式。因此對于企業(yè)而言大數(shù)據(jù)背景下營銷渠道選擇多元化將成為必然。渠道變革的趨勢將從單純線下轉(zhuǎn)變成線下線上并行，且線上和線下的分工與合作將更加分明。在大數(shù)據(jù)時代企業(yè)需要更注重線上銷售、線下體驗和售后服務(wù)。只有線上與線下等多種方式并行，才能更充分地占領(lǐng)市場，滿足不同區(qū)域消費者的各項需求。

（二）產(chǎn)品生產(chǎn)民眾參與化

產(chǎn)品及其服務(wù)是企業(yè)滿足消費者需求的核心，而產(chǎn)品的性能、包裝、質(zhì)量及相應(yīng)的服務(wù)是核心內(nèi)容的必然組成部分。這就涉及企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、運輸、銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，而企業(yè)人員的智慧畢竟是有限的，況且企業(yè)的工作人員未必個個都是本企業(yè)產(chǎn)品的使用者，對產(chǎn)品這個營銷核心最有發(fā)言權(quán)的只有消費者。而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得消費者的分布極其分散，因此要想真正了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，必須通過對大數(shù)據(jù)的分析，全面了解客戶對產(chǎn)品的購買、使用、反饋等的各項指標(biāo)，從產(chǎn)品的設(shè)計更新、生產(chǎn)、銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)掌握最全面的信息才能更好地為消費者服務(wù)。例如產(chǎn)品設(shè)計就可以通過大數(shù)據(jù)平臺采用全民參與方式，能讓設(shè)計出來的產(chǎn)品在性能、包裝、價格等各個方面都更受到消費者的喜愛和歡迎。2012年，加利福尼亞州的太平洋天然氣電氣公司與本田公司合作，通過大數(shù)據(jù)平臺收集了大量如汽車的電池電量、汽車的位置、時間以及附近充電站的可用插槽等信息，并將這些信息整理輸入，通過一套復(fù)雜的預(yù)測模型，分析來自多個數(shù)據(jù)源的巨大實時數(shù)據(jù)流和歷史數(shù)據(jù)，確定司機為汽車電池充電的最佳時間和地點，并揭示充電站的最佳設(shè)置點。正是通過“全民”參與，才能準(zhǔn)確而全面地找到相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，為最后決策提供精準(zhǔn)的依據(jù)，使汽車充電站的位置更為精準(zhǔn)。

（三）價格制定親民化

價格是消費者最關(guān)心的內(nèi)容之一，企業(yè)制定的價格是否合理由消費者說了算。因此應(yīng)用大數(shù)據(jù)平臺分析市場價格的變動趨勢，了解消費者對相應(yīng)產(chǎn)品價格的敏感程度，能接受的價格合理范圍等也將成為營銷變革的趨勢。如西雅圖一家叫Decide.com的科技公司推出了一個門戶網(wǎng)站，為無數(shù)顧客預(yù)測電子商務(wù)網(wǎng)站上電子產(chǎn)品商品的價格。經(jīng)過一年時間，Decide.com分析了近400萬產(chǎn)品的250多億條價格信息，發(fā)現(xiàn)了一些怪異現(xiàn)象，比如在新產(chǎn)品發(fā)布時，前一代產(chǎn)品會經(jīng)歷一個短暫的價格上浮，因為大部分人都習(xí)慣性地認(rèn)為舊產(chǎn)品更便宜，所以會選擇買舊產(chǎn)品，結(jié)果價格比購買新產(chǎn)品還要高。這樣的價格水平預(yù)測在平常的市場調(diào)查中是很難發(fā)現(xiàn)的，該公司正是通過大數(shù)據(jù)平臺上大量的數(shù)據(jù)信息得到了這個結(jié)論，顯然這個結(jié)論對企業(yè)的舊產(chǎn)品和新產(chǎn)品價格定位都將起到重要的作用。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代的到來已經(jīng)不是預(yù)言，而是正在快速地從我們身邊經(jīng)過，并影響著各行各行。企業(yè)只有盡快抓住時機，迎合營銷發(fā)展變革的趨勢，充分利用大數(shù)據(jù)平臺中的數(shù)據(jù)，深入了解分析消費者的生活習(xí)慣、消費偏好、信息獲取渠道、個人興趣，并融合到產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)過程中，真正以消費者為導(dǎo)向，才能長期立足市場。

[1]孟小峰.大數(shù)據(jù)管理：概念、技術(shù)與挑戰(zhàn)[J].計算機研究與發(fā)展，2013，（01）：146-169．

[2]Bigdata.[EB/OL].（2012-10-02）.http://en.wikipedia.org/wiki/Big data．

[3]胡絡(luò)繹.大數(shù)據(jù)，讓營銷更精準(zhǔn)[J]．軟件工程師，2013，（Z1）：95-98．

[4]（美）維克托·邁爾—舍恩伯格.大數(shù)據(jù)的行業(yè)應(yīng)用之道[EB/OL].（2013-01-17）.http://www.hbrchina.org/2013-01-17/112441229_7.html.

李鑫鋒，女，浙江紹興人，淮海工學(xué)院商學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：資源管理及營銷管理。

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1008-4428（2015）08-52-02