文|胡落英

藍(lán)月亮，你還能領(lǐng)先多久？

文|胡落英

營(yíng)銷(xiāo)不是百米短跑，靠一時(shí)的爆發(fā)力就可以領(lǐng)先對(duì)手，它是一場(chǎng)殘酷的馬拉松，堅(jiān)持到最后才能成為勝利者。

藍(lán)月亮，一家以潔廁凈、衣領(lǐng)凈在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的本土日化企業(yè)。在21世紀(jì)的鐘聲敲響之前，它是迷茫的。潔廁凈和衣領(lǐng)凈是兩個(gè)小品類(lèi)，占有這兩個(gè)細(xì)分品類(lèi)只是意味著一只腳踏入了日化這個(gè)大品類(lèi)的大門(mén)，獲得了一張入門(mén)通行證。對(duì)于接下來(lái)的路怎么走，上帝沒(méi)有指引他們。

出身武漢大學(xué)化學(xué)專業(yè)的藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平先生對(duì)于市場(chǎng)的眼光還是非常獨(dú)到的。在新世紀(jì)之后的路怎么走的問(wèn)題上，藍(lán)月亮非常大膽地把眼光放在了洗手液上。國(guó)內(nèi)洗手液的拓荒者是祖絲和開(kāi)米，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣是喜歡用肥皂洗手，而肥皂洗手的缺點(diǎn)是容易造成交叉污染，在進(jìn)行了多番推廣而無(wú)效果之后，祖絲和開(kāi)米相繼選擇了放棄。藍(lán)月亮卻在這一領(lǐng)域堅(jiān)持了下來(lái)，直到2003年非典的爆發(fā)。小米創(chuàng)始人雷軍后來(lái)說(shuō)，站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。可惜當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有興起，要不然說(shuō)這句話的就是藍(lán)月亮了。不過(guò)非典確實(shí)是一個(gè)非常好的風(fēng)口，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人衛(wèi)生的恐慌性重視讓消費(fèi)者明白了洗

手的重要性，并且認(rèn)識(shí)到肥皂洗手的缺點(diǎn)。藍(lán)月亮抓住了這一次機(jī)會(huì)。通過(guò)社會(huì)捐贈(zèng)的公益活動(dòng)和線下洗手活動(dòng)的推廣，在短短一年時(shí)間成就了一個(gè)新的日化品類(lèi)——洗手液，并迅速成為這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)先者。這讓祖絲和開(kāi)米感慨不已，并在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)為當(dāng)初自己的沒(méi)有堅(jiān)持而懊悔。

洗手液畢竟也只是日化行業(yè)的一個(gè)小品類(lèi)，相對(duì)于日化這個(gè)千億級(jí)別的大市場(chǎng)，洗手液的市場(chǎng)容量還不到百分之一。那時(shí)的藍(lán)月亮是一家勇于進(jìn)取的公司，當(dāng)了幾年洗手液霸主，藍(lán)月亮開(kāi)始尋找下一波增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。這一次，藍(lán)月亮選擇的是洗衣液。彼時(shí)，在洗滌市場(chǎng)400億的盤(pán)子里，洗衣液的占比還不到百分之一，市場(chǎng)上也只有開(kāi)米等少數(shù)幾家洗衣液生產(chǎn)企業(yè)，然而上帝再一次眷顧了這家企業(yè)，自藍(lán)月亮2008年高調(diào)進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)以來(lái)，通過(guò)媒體廣告的高舉高打和終端網(wǎng)點(diǎn)的特價(jià)買(mǎi)贈(zèng)叫賣(mài)攔截，一時(shí)間竟然長(zhǎng)驅(qū)直入，如入無(wú)人之境，市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售份額連連高漲，一路登上國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)冠軍寶座，風(fēng)頭無(wú)兩，傲視群雄。

營(yíng)銷(xiāo)不是百米短跑，靠一時(shí)的爆發(fā)力就可以領(lǐng)先對(duì)手，它是一場(chǎng)殘酷的馬拉松，堅(jiān)持到最后才能成為勝利者。

南歸的雁群，領(lǐng)頭的大雁是最容易感受到疲憊和壓力的。一騎絕塵后，無(wú)形的壓力從四面八方噴涌而來(lái)。

遲到的革命者

國(guó)內(nèi)日化，或者說(shuō)把范圍再縮小一些，國(guó)內(nèi)洗滌行業(yè)，藍(lán)月亮雖說(shuō)成就了洗手液和洗衣液兩個(gè)細(xì)分品類(lèi)的雙料冠軍，但就其規(guī)模來(lái)說(shuō)，卻成為難以言說(shuō)的痛。

柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，卻不敢革自己膠卷的命，成就了別人的數(shù)碼相機(jī)。諾基亞不敢革自己功能手機(jī)的命，成全了別人的智能手機(jī)。市場(chǎng)總會(huì)證明，不敢革自己的命，就會(huì)被別人革命?？萍嫉倪M(jìn)步總是在無(wú)形中影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。洗衣粉的諸侯們，不敢革自己的命，成就了藍(lán)月亮洗衣液。不是他們低估了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，而是在那個(gè)特殊的年代，在那個(gè)洗衣液剛開(kāi)始萌芽的時(shí)代，多賣(mài)一袋洗衣液就意味著少賣(mài)一包洗衣粉，汰漬、奧妙、立白、雕牌們誰(shuí)都不敢革自己的命，誰(shuí)都不愿意做左口袋進(jìn)右口袋出的生意。所以藍(lán)月亮一直扮演著無(wú)粉一身輕的獨(dú)角戲。是夢(mèng)總會(huì)醒來(lái)，是戲總會(huì)結(jié)束。當(dāng)洗衣粉諸侯們醒悟過(guò)來(lái)，以?shī)W妙為代表率先殺入這個(gè)市場(chǎng)，并且以低于藍(lán)月亮30％的價(jià)格開(kāi)始祭旗的時(shí)候，市場(chǎng)的活性酶開(kāi)始發(fā)酵。剎那間，洗衣液市場(chǎng)藍(lán)海變紅海，獨(dú)角戲演變成群雄逐鹿，一騎絕塵演變成相互絞殺。市場(chǎng)沒(méi)有遲到者，單品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在規(guī)模優(yōu)勢(shì)面前還能保持多久，這是個(gè)疑惑！

三板斧的缺陷

作為湖北人，創(chuàng)業(yè)時(shí)的羅秋平將同是湖北企業(yè)的舒蕾研究得相當(dāng)透徹，并將舒蕾當(dāng)年橫行天下的終端攔截演化得更加接地氣更加實(shí)用，人稱三板斧：特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、叫賣(mài)。在藍(lán)月亮洗衣液高速成長(zhǎng)的幾年時(shí)間，三板斧的功效就如偉哥一樣，無(wú)往不利，立下赫赫戰(zhàn)功。以至于在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間之內(nèi)，藍(lán)月亮的組織架構(gòu)中，促銷(xiāo)部作為一個(gè)獨(dú)立部門(mén)的地位高高凌駕于銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)之上。全國(guó)12000多家終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，促銷(xiāo)人員就高達(dá)16000多人，最夸張的亞洲第一賣(mài)場(chǎng)——家樂(lè)福古北店，多達(dá)24名導(dǎo)購(gòu)三班倒隨時(shí)候著消費(fèi)者的光臨。

在洗衣液市場(chǎng)導(dǎo)入期，高額的利潤(rùn)空間還能支撐這樣的打法。在紅海市場(chǎng)，激烈的價(jià)格戰(zhàn)以及競(jìng)品同樣的終端攔截戰(zhàn)術(shù)下，藍(lán)月亮的三板斧越來(lái)越力不從心。于是便有了全國(guó)各地屢見(jiàn)新聞報(bào)端的藍(lán)月亮促銷(xiāo)員和競(jìng)品的全武行事件。

在競(jìng)品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)面前，價(jià)格絞殺戰(zhàn)成為藍(lán)月亮的噩夢(mèng)，汰漬、奧妙、立白、雕牌們?cè)谙匆路凼袌?chǎng)賺取的利潤(rùn)源源不斷地輸

送到洗衣液上面，沒(méi)有輸血來(lái)源的藍(lán)月亮一下子顯得捉襟見(jiàn)肘。以至于促銷(xiāo)部門(mén)不斷地調(diào)整撤減，媒體廣告也在一段時(shí)間之內(nèi)銷(xiāo)聲匿跡。

品牌延伸成為負(fù)資產(chǎn)

洗化是個(gè)大品類(lèi)，大品類(lèi)下面細(xì)分了衣物洗滌、家居洗滌、個(gè)人護(hù)理等一個(gè)個(gè)細(xì)分品類(lèi)?？v觀洗化各品牌，聯(lián)合利華旗下洗衣液有奧妙，柔順劑有金紡，個(gè)人護(hù)理有清揚(yáng)力士多芬等；立白旗下洗衣液有立白、好爸爸，家居清潔有威王；老冤家威露士旗下有威露士、威杰士、衛(wèi)新、亮凈、綠凈、媽媽壹選、可柔可順等品牌代表不同的細(xì)分品類(lèi)；寶潔名下光是洗滌品牌就有汰漬和碧浪；而藍(lán)月亮旗下不管是洗衣液還是洗手液，廚房清潔還是廁所清潔，地板清洗還是玻璃水，統(tǒng)統(tǒng)冠以藍(lán)月亮品牌。在90年代以品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的大環(huán)境下，品牌的大一統(tǒng)有利于企業(yè)的傳播和營(yíng)銷(xiāo)，但是在現(xiàn)在商業(yè)高度發(fā)達(dá)和品類(lèi)高度細(xì)分的環(huán)境下，藍(lán)月亮到底應(yīng)該占據(jù)消費(fèi)者的哪類(lèi)心智？藍(lán)月亮代表的到底是洗衣液還是洗手液？到底是潔廁凈還是廚房去污劑？在洗衣液市場(chǎng)越做越大的前提下，藍(lán)月亮的品牌延伸越來(lái)越成為藍(lán)月亮的負(fù)資產(chǎn)，讓藍(lán)月亮的品牌定位越來(lái)越模糊，越來(lái)越不利于企業(yè)的傳播，更不利于在消費(fèi)者的心智中占位。

組織架構(gòu)變動(dòng)頻繁

如果沒(méi)有去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的藍(lán)月亮降薪裁員風(fēng)波，外界可能永遠(yuǎn)無(wú)法得知藍(lán)月亮的人事變動(dòng)的頻繁。在藍(lán)月亮百度貼吧，全是員工對(duì)公司的吐槽和埋怨，以至于藍(lán)月亮不得不用水軍來(lái)刷帖，減少對(duì)公司的負(fù)面影響。事實(shí)上，藍(lán)月亮組織架構(gòu)一月一變，人事組織半月一變已經(jīng)不是什么稀罕事。今天搞縱隊(duì)，明天搞龍虎榜……今天的藍(lán)月亮已經(jīng)不是當(dāng)初那個(gè)勇往直前的藍(lán)月亮了。組織架構(gòu)臃腫，人浮于事，當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)元老在老板的強(qiáng)勢(shì)面前，要么選擇卑躬屈膝，要么選擇離開(kāi)。三國(guó)時(shí)期的“蜀中無(wú)大將廖化作先鋒”在藍(lán)月亮并不是一個(gè)笑話，而是現(xiàn)實(shí)。有能力和有門(mén)路的基本上都跳槽走了，留下一堆剛畢業(yè)的大學(xué)生去和家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)牟少?gòu)部門(mén)談合約。我并不是看不起剛畢業(yè)的大學(xué)生，而是這些菜鳥(niǎo)銷(xiāo)售在老練的國(guó)際賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)手們面前，能夠談到什么樣的有利于企業(yè)的合約？難怪業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，藍(lán)月亮在賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用往往是行業(yè)中最高的。而藍(lán)月亮在家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)的斷供也正是在為這些新人們的錯(cuò)誤買(mǎi)單，從而逼迫藍(lán)月亮不得不將重心往電商上面轉(zhuǎn)移。

洗化行業(yè)，目前線上線下的交易份額對(duì)比不會(huì)超過(guò)1∶9，也就是說(shuō)，90％的交易還是發(fā)生在線下。線上的交易，由于產(chǎn)品本身運(yùn)費(fèi)的占比也限制了線上交易的發(fā)展，這些費(fèi)用并不比賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用便宜多少。

目前洗滌產(chǎn)品的最主要銷(xiāo)售渠道還在線下實(shí)體店，而且由于一二線城市的相對(duì)飽和，增長(zhǎng)空間主要在三四線市場(chǎng)。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，一二線城市的洗衣液最有希望的是奧妙，它和國(guó)際賣(mài)場(chǎng)的客情關(guān)系最好；三四線市場(chǎng)最有希望的是立白，它在三四線流通渠道擁有最強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

市場(chǎng)沒(méi)有遲到者，當(dāng)初藍(lán)月亮對(duì)時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確判斷攫取了祖絲和開(kāi)米洗手液和洗衣液的市場(chǎng)，而如今的藍(lán)月亮卻要面對(duì)別人來(lái)攫取它的市場(chǎng)了。

藍(lán)月亮，你還能領(lǐng)先多久？

編輯：楊留原82282108@qq.com