文｜覃君軍　環(huán)球購(gòu)物高級(jí)品牌經(jīng)理

當(dāng)O2O遇上電視購(gòu)物

文｜覃君軍環(huán)球購(gòu)物高級(jí)品牌經(jīng)理

將服務(wù)類產(chǎn)品的線下體驗(yàn)用聲色影像進(jìn)行淋漓盡致的深度展現(xiàn)，電視購(gòu)物能刺激更多消費(fèi)產(chǎn)生，進(jìn)而打造服務(wù)類產(chǎn)品的“爆款”。

幾年前，就“10年后電商能否占中國(guó)零售市場(chǎng)50％的份額”，王健林和馬云做了億元對(duì)賭。即便后來(lái)王健林表示打賭只是開(kāi)個(gè)玩笑，至今仍有不少人對(duì)這一對(duì)賭津津樂(lè)道，劃線站隊(duì)。

今天，我們已很難清楚地區(qū)分線上和線下市場(chǎng)。比如，現(xiàn)在的年輕人看電影不再排隊(duì)買(mǎi)票，而是通過(guò)微信購(gòu)買(mǎi)電影票，然后去電影院的自動(dòng)取票機(jī)驗(yàn)碼取票，再進(jìn)入影院看電影，而為這張電影票支付的費(fèi)用最后由微信平臺(tái)結(jié)算給院線。在整個(gè)過(guò)程中，是線上還是線下在發(fā)揮著價(jià)值？

毋庸置疑，未來(lái)屬于線上和線下的結(jié)合，這塊巨無(wú)霸蛋糕正散發(fā)著誘人的香味?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的O2O項(xiàng)目前仆后繼，越來(lái)越多的商業(yè)公司積極推出O2O業(yè)務(wù)，連BAT也親自下場(chǎng)攪動(dòng)，都想從這塊蛋糕中切下最大的一塊。

線上交易，線下體驗(yàn)

之前，人們的交易方式大多是“一手交錢(qián)一手交貨（或者服務(wù)）”，交錢(qián)和交貨基本發(fā)生在同一個(gè)時(shí)空。而今天，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展和應(yīng)用，演變出了新的交易方式：交錢(qián)和交貨被分離開(kāi)來(lái)，兩者不一定在同一個(gè)時(shí)空發(fā)生。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是在線上交錢(qián)（交易）、在線下交貨（體驗(yàn)）。O2O做的就是Online交易和Offline體驗(yàn)這兩件事，歸根結(jié)底是為用戶體驗(yàn)服務(wù)。

O2O所追求的用戶體驗(yàn)，就是讓人們可以合理地越來(lái)越“懶”，能不親自動(dòng)手就不親自動(dòng)手：線上買(mǎi)衣服，多選幾個(gè)尺碼，快遞送到家再挨個(gè)試，不合身的當(dāng)場(chǎng)退；肚子餓了不叫媽，要叫就叫“餓了么”；水電煤都交給了支付寶；出門(mén)前滴滴一下，不必再在路邊招手等車受盡冷風(fēng)吹……所有這些衣食住行，都可以在線上完成交易，再到線下完成體驗(yàn)。

讓人“懶上加懶”的電視購(gòu)物

在中國(guó)，電視購(gòu)物一直徘徊在主流和非主流之間。直到早期的電視直銷購(gòu)物廣告（購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)視頻道廣告時(shí)段投放的購(gòu)物短片，也稱“衛(wèi)購(gòu)”）日益萎縮，正規(guī)購(gòu)物頻道（依托于電視臺(tái)/電臺(tái)，由國(guó)家廣電總局批復(fù)開(kāi)辦，全天播出購(gòu)物節(jié)目，也稱“家庭購(gòu)物”）漸漸興起，電視購(gòu)物這種B2C業(yè)態(tài)，才慢慢回歸主流，其與生俱來(lái)的“懶人基因”也隨之放大。

經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人都會(huì)有這樣的經(jīng)驗(yàn)：在網(wǎng)上買(mǎi)一件衣服，翻來(lái)

覆去地搜索和查看，幾個(gè)或者十幾個(gè)頁(yè)面不停切換對(duì)比，本以為最多二十分鐘就搞定的事，卻要花上兩三個(gè)小時(shí)甚至更多時(shí)間。

選擇太多的時(shí)候，往往無(wú)從選擇。電視購(gòu)物把懶人變得更懶，就在于節(jié)省人們?yōu)樽龀鲞x擇而花費(fèi)的時(shí)間——通過(guò)電視購(gòu)物所買(mǎi)到的商品是已經(jīng)經(jīng)過(guò)篩選的。這種篩選的背后，一是有眼光敏銳的商品采購(gòu)人員或者專業(yè)買(mǎi)手在把關(guān)，二是購(gòu)物頻道憑借長(zhǎng)期積累的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，可以基本判斷某款商品的生命周期。

于是，當(dāng)電視購(gòu)物從賣實(shí)物商品到賣生活服務(wù)，用高頻帶動(dòng)低頻來(lái)切入O2O，也就是順利成章的事了。

用O2O連接客廳

客廳經(jīng)濟(jì)正在升溫，客廳里的電視更是熱中之熱，大量的資源、熱錢(qián)涌入電視硬件及周邊設(shè)備、電視內(nèi)容及原生IP。原本就是做客廳經(jīng)濟(jì)這門(mén)視頻生意的電視購(gòu)物，更有玩一把O2O的天然優(yōu)勢(shì)。

電視的特性在于視聽(tīng)，尤其是當(dāng)屏幕越來(lái)越大、畫(huà)質(zhì)越來(lái)越清晰，這種特性的優(yōu)勢(shì)更是無(wú)與倫比。一般的O2O交易，Online的宣傳無(wú)法將Offline的服務(wù)無(wú)死角地介紹給顧客。比如，我們可以了解一個(gè)到家按摩服務(wù)的價(jià)格、時(shí)間等硬性標(biāo)準(zhǔn)，卻無(wú)法了解到匹配度和舒適度；我們可以了解一個(gè)旅游產(chǎn)品所住酒店的星級(jí)和所搭乘的航班號(hào)，卻無(wú)法了解行程的細(xì)節(jié)。

Online交易前，用戶對(duì)自己即將Offline體驗(yàn)到的服務(wù)類產(chǎn)品不能做到完全的了解和體驗(yàn)，電視購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)遺憾——通過(guò)其制作的節(jié)目?jī)?nèi)容，在用戶Online交易之前，先把Offline體驗(yàn)用聲色影像進(jìn)行淋漓盡致的展現(xiàn)，真正意義上實(shí)現(xiàn)看到什么就能體驗(yàn)什么，從而刺激更多消費(fèi)產(chǎn)生。同時(shí)，經(jīng)由專業(yè)采購(gòu)人員和買(mǎi)手以及專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)篩選的商品，和海量的采購(gòu)比起來(lái)，對(duì)“質(zhì)”的把控更有保證，也在很大程度上避免了Offline體驗(yàn)時(shí)售后環(huán)節(jié)可能存在的糾紛。

環(huán)球購(gòu)物聯(lián)合中青旅推出的《中青旅·環(huán)球旅行家》購(gòu)物欄目，就是這樣一個(gè)典型的電視購(gòu)物O2O案例：中青旅的金牌旅游顧問(wèn)和環(huán)球購(gòu)物的節(jié)目組一起親赴精選的旅游產(chǎn)品行程，全程拍攝和講解如何在當(dāng)?shù)爻宰≠?gòu)?qiáng)?；觀眾先通過(guò)節(jié)目直接看到行程的真實(shí)體驗(yàn)情況后，再在環(huán)球購(gòu)物下單交易，之后再到線下報(bào)名出團(tuán)。

對(duì)于旅游用戶來(lái)說(shuō)，《中青旅·環(huán)球旅行家》簡(jiǎn)直是個(gè)福音——不用再去網(wǎng)上反復(fù)比對(duì)各種旅游產(chǎn)品的差異，也不用花時(shí)間查詢攻略，更不用靠看圖片來(lái)腦補(bǔ)行程畫(huà)面。欄目推出后，相繼播出了夏威夷、馬爾代夫、新加坡、黑龍江-俄羅斯、韓國(guó)首爾、迪拜等旅游產(chǎn)品節(jié)目，線上全部熱賣，線下一片熱鬧。

讓用戶省心、省時(shí)間

當(dāng)下，人們喜歡制造一些概念，因?yàn)橘Y本和媒體都需要概念。被吹捧過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，今天看來(lái)仍舊飄忽；而在國(guó)外很少被談起的“O2O”，放在中國(guó)目前的大環(huán)境來(lái)看，倒也非常實(shí)在且深入人心。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)教育，線上交易、線下體驗(yàn)的消費(fèi)模式，已經(jīng)廣泛為人們所接受。

經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)B2C或者C2C的O2O，無(wú)論是高頻還是低頻，無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化，如今仍處在燒錢(qián)補(bǔ)貼的混戰(zhàn)階段，有的活得精彩，有的一夜消失。但經(jīng)由電視購(gòu)物的O2O，卻還仍待開(kāi)發(fā)。電視購(gòu)物的這種“大屏視聽(tīng)”特性，決定了實(shí)物或服務(wù)在進(jìn)入這個(gè)渠道時(shí)，必須符合這一特性的要求。更重要的是，電視購(gòu)物本身具備的強(qiáng)媒體屬性，能把一款商品直接推送給所有的觀眾，具有制造“爆款”的能力。

當(dāng)O2O遇上電視購(gòu)物，尤其是非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品，能真正幫助用戶省心、省時(shí)間。然而，服務(wù)產(chǎn)品要能適應(yīng)電視購(gòu)物帶來(lái)的規(guī)?；ū睿庞锌赡艹晒?。

編輯：王文正wwz83@163.com