陳 彬，王曉慧

（遼寧師范大學管理學院，遼寧大連 116029）

企業(yè)危機的爆發(fā)直接影響企業(yè)資產(chǎn)、聲譽、收入和融資。企業(yè)危機管理的目的是對企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的危機或即將可能導致企業(yè)危機的諸多因素進行系統(tǒng)干預和處置，以最大程度避免企業(yè)在資產(chǎn)、聲譽等方面的損失。危機的預防、處理及企業(yè)在危機中變被動為主動的意愿都離不開對相關(guān)情報信息的監(jiān)控、收集與分析，而這些行為正是企業(yè)競爭情報的典型行為內(nèi)容。從某種角度而言，企業(yè)危機管理與競爭情報分析可謂最佳搭檔。然而，如何從實踐的角度將二者融為一體，使企業(yè)的競爭情報活動服務于企業(yè)危機管理是學術(shù)界和企業(yè)界急需解決的問題。當前研究多集中在理論層面，即針對競爭情報在企業(yè)危機管理中的作用及必要性方面的研究。理論研究為實踐應用奠定了基礎(chǔ)，但對企業(yè)而言，具有可執(zhí)行性的實踐應用研究或許更有需求迫切性。此外，目前研究重點多放在企業(yè)危機預警領(lǐng)域，針對危機處理和危機反擊方面的研究尚待深入。

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）企業(yè)危機管理

企業(yè)危機可被定義為現(xiàn)實情形偏離主體或既定目標的可能性，起因于信息的不完全性，是量變的積累達成的質(zhì)變的反應而帶來的損失。危機的爆發(fā)通常具有一定的突發(fā)性、破壞性、不確定性、緊迫性等特征。我國曾有學者將其形象地劃分為“天災”和“人禍”。天災，即自然災難所引發(fā)的危機，如：地震、干旱、洪澇等。人禍，即一切人為因素而引發(fā)的危機，如：組織人員素質(zhì)低下、產(chǎn)品與服務質(zhì)量低下等。

危機管理最早出現(xiàn)于政治領(lǐng)域，后逐漸引申到自然災害、公共安全、經(jīng)濟危機等領(lǐng)域。企業(yè)危機管理（Enterprise Crisis Management,ECM）的概念最早是由美國一些跨國公司針對影響企業(yè)經(jīng)營的外部風險因素，如：地震、惡劣的氣候和環(huán)境等而提出的?，F(xiàn)今，隨著科技、經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的激化，尤其是20世紀80年代的全球金融危機的爆發(fā)，企業(yè)危機管理工作已不僅僅是對自然災害類風險的評估管理，更多的涉及對市場發(fā)展態(tài)勢的跟蹤和評估，以及對企業(yè)生產(chǎn)流程中各危機要素的監(jiān)控和內(nèi)部各層面人員危機意識的培養(yǎng)。關(guān)于企業(yè)危機管理的概念，不同的學者給予不同的解釋。任春華教授指出所謂危機管理就是突發(fā)事件管理或緊急狀態(tài)管理，特指公共危機的控制、化解、潛伏、爆發(fā)、修復、常態(tài)化等全過程中的應對機制和制度安排。我國學者李綱教授從廣義和狹義兩個方面闡述，廣義方面指企業(yè)從業(yè)人員在危機意識或危機觀念的指導下，依據(jù)危機管理計劃對可能發(fā)生的或已經(jīng)發(fā)生的企業(yè)危機事件進行預測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)、處理的全過程；狹義的角度則是對已經(jīng)發(fā)生的企業(yè)危機事件的處理過程，統(tǒng)指危機處理。

企業(yè)危機管理工作的宗旨是消除威脅和降低損失（包括經(jīng)濟損失、社會損失），同時積極吸取經(jīng)驗教訓，從中獲得相關(guān)管理經(jīng)驗，避免同類事件的再次發(fā)生。企業(yè)危機管理工作要堅持一定的原則，做到內(nèi)外一致、集中管理、全局觀念和核心價值的理念。由于企業(yè)危機的出現(xiàn)通常是一種量變到質(zhì)變的積累過程，此過程歷時可長可短，通常由萌芽期（潛伏期）、爆發(fā)期和消散期組成?；诖?，可將企業(yè)危機管理工作劃分為萌芽期的預防、爆發(fā)期的處理和消散期的反擊三個階段，即危機前-危機預防，危機中-危機處理，危機后-危機反擊。預防是前提，處理是重點，反擊是總結(jié)。當前我國企業(yè)在危機管理工作方面的問題主要表現(xiàn)為：1.危機發(fā)生前，沒有危機意識，麻痹大意主觀上認為不會發(fā)生危機；2.危機發(fā)生時，手忙腳亂，事前缺少危機管理計劃和應對措施，錯失最佳處理時機；3.危機發(fā)生后，急于尋求恢復或降低損失，缺少深刻的反思而導致類似情況的再次發(fā)生。

（二）競爭情報三要素

競爭情報最早源于軍事作戰(zhàn)領(lǐng)域，春秋時期齊國將領(lǐng)孫武所著《孫子兵法》中就提出了軍事競爭情報思想。競爭情報廣泛適用于個人、企業(yè)、非盈利性組織以及國家之間，而企業(yè)間的競爭情報統(tǒng)稱企業(yè)競爭情報。企業(yè)競爭情報體現(xiàn)出強烈的對抗性、高度的謀略性、嚴格的保密性等特征，是企業(yè)制定戰(zhàn)略的決策依據(jù)、風險評估的預警系統(tǒng)、標桿學習的有效工具。關(guān)于競爭情報的定義，國內(nèi)外學者各持己見，大抵可以劃分為三種說法。其一，從動態(tài)的角度來講，根據(jù)美國競爭情報從業(yè)者協(xié)會(SCIP)的定義,競爭情報(Competitive Intelligence,CI)是一種過程,在此過程中人們用合乎職業(yè)道德的方式搜集、分析和傳播有關(guān)經(jīng)營環(huán)境、競爭對手和組織本身的準確、具體、及時、具有前瞻性以及可付諸行動的情報；其二，從靜態(tài)的角度來講，競爭情報就是一種信息產(chǎn)品，本質(zhì)是“信息”，“競爭”是其基本也是最強烈的特性；其三，從動靜結(jié)合的角度，競爭情報專家包昌火教授指出競爭情報就是關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手、自身競爭狀況的信息產(chǎn)品和研究過程，是為了提高競爭力而進行的一種合法的、專門的情報活動。它既是一種過程，又是一種產(chǎn)品，過程是指競爭情報的搜集和分析，產(chǎn)品則指這一活動所形成的情報或謀略。本文圍繞的三要素基于第三種概念的提煉，即競爭環(huán)境、競爭對手、自身競爭狀況。競爭環(huán)境范圍廣泛，從整個社會發(fā)展背景延伸到產(chǎn)業(yè)狀況、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、自身內(nèi)部環(huán)境，都屬于競爭環(huán)境分析的范疇。競爭對手包括直接競爭對手、間接競爭對手以及潛在的競爭對手，甚至是第三方對象，凡是對自身發(fā)展具有阻礙作用的對象都應囊括在內(nèi)。自身競爭狀況，簡言之就是本企業(yè)或組織自身發(fā)展戰(zhàn)略，是依據(jù)當前大環(huán)境在國家政府政策的支持下，通過合理合法的手段或方法而制定的有益于自身長遠發(fā)展的戰(zhàn)略方案。

三、基于競爭情報三要素的企業(yè)危機管理分析模型

（一）模型構(gòu)造

企業(yè)多數(shù)危機事件的爆發(fā)通常都是由于企業(yè)產(chǎn)品與服務、資本、勞動者、消費者、市場競爭等方面信息的不對稱性和企業(yè)管理者認識上的模糊性所造成。基于競爭情報三要素的企業(yè)危機管理模型之目的就在于盡可能消除這種不對稱性和模糊性。模型從企業(yè)危機管理工作方面分三個階段，即危機預防、危機處理、危機反擊入手，分別與競爭情報三要素，即競爭環(huán)境、競爭對手、自身競爭狀況，構(gòu)建多對多框架。

（二）模型實施

基于模型的構(gòu)造，企業(yè)針對危機三個階段的實施與競爭情報三要素多對多分析。盡管每一階段都需要分析這三個要素，但實質(zhì)上具體分析內(nèi)容并非完全一樣。不同的危機管理階段，其所需分析的競爭情報內(nèi)容的側(cè)重點不同。

1.危機預防階段

最好的危機管理工作是對潛伏期的危機進行預防。該階段中針對競爭情報三要素的分析側(cè)重于綜合性和全局性。競爭環(huán)境方面，主要對社會政治變動、經(jīng)濟變動、科技法律變動、文化思潮變動和內(nèi)部各部門環(huán)境包括人事變動等綜合方面的環(huán)境因素進行全面宏觀的監(jiān)測掃描，預測所有變動將給企業(yè)帶來的是機遇或是威脅。競爭對手方面，主要是捕捉競爭對手行為可能導致企業(yè)危機的情報信息，具體內(nèi)容包括：分析競爭對手現(xiàn)行策略、競爭手段、未來經(jīng)營目標、新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)狀況、營銷擴張領(lǐng)域等。此外，企業(yè)也可借助SWOT分析模型分析對手的優(yōu)劣勢。識別競爭對手行為可能給企業(yè)自身帶來哪些風險的同時，在某種程度上也是企業(yè)制定科學的競爭戰(zhàn)略和危機管理戰(zhàn)略的過程。自身競爭狀況方面，主要通過對企業(yè)內(nèi)部信息的收集與分析，評估企業(yè)自身的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場經(jīng)營狀況，以此發(fā)現(xiàn)潛在的內(nèi)部危機。企業(yè)內(nèi)部狀況分析內(nèi)容包括管理方式、技術(shù)創(chuàng)新、資源配置、生產(chǎn)運作、人員技術(shù)、資本構(gòu)成等方面。

危機預防階段旨在從競爭環(huán)境、競爭對手、自身競爭狀況著手，及時識別潛在的危機因子，并將其消除在萌芽狀態(tài)。對于企業(yè)自身離不開控制危機因子，做足相應危機管理計劃，在危機發(fā)生的第一時間從容應對。

2.危機處理階段

危機處理階段中針對競爭情報三要素的分析側(cè)重于針對危害程度的管控。競爭環(huán)境方面，主要是加強對周遭競爭環(huán)境的實時監(jiān)測，持續(xù)、迅速收集與企業(yè)所正經(jīng)歷的危機相關(guān)的信息，諸如外界媒體的評論、相關(guān)政府監(jiān)管機構(gòu)的反應、本行業(yè)人士及相關(guān)行業(yè)協(xié)會的點評以及消費者的態(tài)度等。競爭對手方面，主要是監(jiān)控和分析競爭對手的當前策略和競爭行為，包括其產(chǎn)品價格的調(diào)整、產(chǎn)品宣傳力度的變化、人員的流動，以及其針對本企業(yè)危機所發(fā)布的相關(guān)言論等。自身競爭狀況方面，主要是全面了解企業(yè)目前的現(xiàn)狀，如內(nèi)部各部門的損失情況、企業(yè)內(nèi)危機相關(guān)信息的流通狀況，以及各部門在應對危機過程中的協(xié)調(diào)狀況等。

3.危機反擊階段

危機反擊階段中針對競爭情報三要素的分析側(cè)重于恢復和重塑企業(yè)形象。競爭環(huán)境方面，企業(yè)需反思危機發(fā)生前的競爭環(huán)境整體態(tài)勢，因哪方面環(huán)境因素獲取失誤而直接或間接導致危機的發(fā)生，吸取經(jīng)驗，避免未來類似情況的重現(xiàn)。競爭對手方面，更深入探究危機發(fā)生前競爭對手的行為是否異常，是否對企業(yè)危機爆發(fā)具有直接或間接聯(lián)系。自身競爭狀況方面，總結(jié)企業(yè)自身競爭狀況或營銷策略所存在的缺陷，分析競爭對手規(guī)避風險的經(jīng)驗。

對于不實信息的反擊是危機反擊階段的重要任務，通過反擊挽回部分損失或重新贏得市場聲譽是企業(yè)危機管理收尾工作中不可忽略的階段。然而，危機反擊階段并非單純的為企業(yè)辯護、反擊指責，其更注重針對危機的深刻總結(jié)和自我反省，其應被視為對危機損失的補救階段。

四、結(jié)語

基于競爭情報三要素的企業(yè)危機管理分析模型是從競爭情報三要素的思維角度出發(fā)與企業(yè)危機管理各階段嵌套融合而構(gòu)建的理論與實踐相結(jié)合的框架模型。企業(yè)在利用此模型進行危機管理時需注意幾點相關(guān)事項。

首先，基于理論的理解，此模型結(jié)構(gòu)的設計雖是按照危機預防、危機處理、危機反擊步步展開，但現(xiàn)實工作的開展并不是獨立進行而是貫穿于整個危機管理過程的始終。其次，該模型的設計是以企業(yè)危機管理的三個階段為主體，以競爭情報三個要素為分析方法而展開，因此，在為企業(yè)危機管理工作服務的同時須嚴格結(jié)合競爭情報三要素，全面詳細地分析企業(yè)當前所處競爭環(huán)境的優(yōu)劣、面臨的競爭對手的強弱以及自身競爭狀況對危機緩解的利弊，這里所說的自身競爭狀況亦可理解為企業(yè)危機管理策略，涵蓋了危機的預防、處理、反擊三個階段。最后，該模型的執(zhí)行需要一直具備較強危機意識和情報意識的高素質(zhì)工作隊伍，同時具有一定的團結(jié)協(xié)作精神，以便在危機一觸即發(fā)的緊急情況下深謀遠慮，準確分析內(nèi)外環(huán)境、競爭對手行為、自身策略的優(yōu)劣，統(tǒng)籌全局。

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