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跨界專研室

人群跨界：以需求洞察為基點

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每個產(chǎn)品都有自己特定的消費群體，企業(yè)會根據(jù)消費者的文化觀念、收入、消費習俗、生活方式的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略。而人群跨界的關鍵，就是要把握目標人群的需求特性，這種需求特性主要包含兩個方面：一是差異性，二是潛在性。

洞察消費者的需求差異

20世紀50年代中期，美國學者溫德爾·史密斯提出了一個觀點，他認為顧客的需求存在異質(zhì)性，即并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。這就和“世界上不會存在完全相同的兩片葉子”是一個道理，人群跨界，“界”從何來，就是這種需求差異性，所以我們首先需要對這個客觀存在的需求特性進行一個較全面的認識。事實上，這種需求差異性可以表現(xiàn)為以下一些方面：

不同的人，對產(chǎn)品檔次的需求不同。馬斯洛需求層次理論把人們的需求分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要5個層次。馬斯洛告訴我們，由于經(jīng)濟因素的影響，人們的需求行為總是從低級需求向高級需求發(fā)展的，只有當?shù)鸵患壍男枰玫綕M足時，人們才開始追求高一級的需求，在不同的層次，對需求的要求也各不相同。

不同時代的人，需求是不同的。每一個時代都有自己獨特的文化取向，生活在不同時代的人對產(chǎn)品的需求也存在極大差異。比如，“60后”“70后”“80后”“90后”，其消費需求在很多方面都有天壤之別：年輕人都不喜歡聽京劇，老一輩人一般對電腦這些高科技產(chǎn)品都不怎么感冒。就是因為這種種的需求差異，決定了企業(yè)在面對不同類型的消費群體時，需要開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，在傳播和營銷上也要采取差異化、針對性的策略。所以說人群跨界的第一步，就是徹底洞察企業(yè)目標人群的需求差異性。

激發(fā)消費者的潛在需求

人群跨界的另一個關鍵性問題是：單單給顧客他們現(xiàn)在需要的是不夠的。很多時候，企業(yè)必須告訴顧客你需要的是什么。這就是說，企業(yè)必須能激發(fā)消費者的潛在需求。

一位哲學家說：“人類除了生存的基本需求是真實的之外，其他都是虛幻的?！笔裁匆馑寄?？就是說人除了吃飯、喝水、保暖穿衣等一些基本的、必需的需求外，其他需求都是后來附加的，從某種意義上說，是可有可無的東西，是一種被動性的需求。

人群的跨界拓展能否成功，就在于企業(yè)能否說服消費者：你需要我的產(chǎn)品。企業(yè)必須把一個“非必需品”變成一個“必需品”，所以，所有的傳播行為都必須強烈地傳遞這樣三個字：你需要！而理由，則需要企業(yè)去動腦筋，也許是健康，也許是品質(zhì)，也許是時尚，能打動人心的理由就是好理由！

人群跨界突破的關鍵：品牌延伸，開發(fā)新品

品牌作為無形資產(chǎn)，是企業(yè)的戰(zhàn)略資源。當品牌在一個行業(yè)內(nèi)有了較高的知名度和美譽度后，利用這種品牌認知資源，開發(fā)其他類型的產(chǎn)品，一方面在新產(chǎn)品上可以實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，為企業(yè)帶來新的利潤增長點；另一方面以新產(chǎn)品形象拓展了原有品牌的市場人群，因而成為企業(yè)的一箭雙雕之選。

在品牌延伸開發(fā)新品的過程中，原品牌對新產(chǎn)品有一種雨傘式的保護和支持效應，業(yè)內(nèi)專家將這種效應稱為一種“品牌傘”效應，即消費者對新產(chǎn)品的接受有一個過程，企業(yè)利用品牌延伸策略，推出新產(chǎn)品，消費者由于對原有品牌的認識，會縮短對導入期產(chǎn)品認知的過程。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）