文 | 張明明

東匯管家：“最后一公里”的玩法

文 | 張明明

“宅”經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，社區(qū)商業(yè)生態(tài)正在悄然發(fā)生變化。社區(qū)O2O大熱，有草根創(chuàng)業(yè)者在本地蠢蠢欲動(dòng)，有大物業(yè)集團(tuán)在瘋狂圈地，有大資本支持的社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)商在闊步擴(kuò)張……遺憾的是，社區(qū)O2O淘金之路并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，贏利者寥寥無(wú)幾。

東匯管家正是眾多社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)者中的少數(shù)黑馬，通過(guò)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，走出了不一樣的社區(qū)O2O之路。

門(mén)店引流：解決推廣成本高，復(fù)購(gòu)率低的難題。真正做電商的不管是C還是B都知道，電商運(yùn)營(yíng)最大的成本是推廣費(fèi)用。很多垂直B2C新客成本超過(guò)200元，平均首單成交引流成本超過(guò)80元，引流成本過(guò)高，讓每個(gè)電商都傷透腦筋。

對(duì)絕大部分品類(lèi)而言，只要能降低推廣費(fèi)，線(xiàn)上平臺(tái)比線(xiàn)下實(shí)體店更有成本優(yōu)勢(shì)，有出讓利潤(rùn)的空間。東匯生活管家（便利店）在布局初期，就以社區(qū)為重點(diǎn)，居民剛需商品為支持，本身有很強(qiáng)的造血功能。線(xiàn)下實(shí)體店為線(xiàn)上做推廣宣傳，有效地降低了線(xiàn)上商城的運(yùn)營(yíng)成本，以線(xiàn)上下單線(xiàn)下體驗(yàn)、積分兌現(xiàn)、轉(zhuǎn)換等方式開(kāi)成社區(qū)O2O業(yè)態(tài)閉環(huán)，滿(mǎn)足社區(qū)居民一站式生活、購(gòu)物的需求。

用門(mén)店引流的核心是“線(xiàn)上購(gòu)物得積分，線(xiàn)下消費(fèi)花積分”。舉個(gè)例子，顧客在東匯生活管家線(xiàn)上商城購(gòu)買(mǎi)某商品，花188元，得到188積分存入個(gè)人會(huì)員賬號(hào)，顧客在樓下東匯生活超市購(gòu)買(mǎi)某件商品，可以直接用會(huì)員積分購(gòu)買(mǎi)而無(wú)須付費(fèi)，讓東匯生活管家的會(huì)員消費(fèi)成賺錢(qián)。

表面上看，這種方式是通過(guò)積分轉(zhuǎn)移讓利，其實(shí)是東匯生活管家（便利店）以降低商品毛利來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)黏性。線(xiàn)上商品直接降價(jià)很難吸引顧客，因?yàn)榫€(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，而且線(xiàn)上大多數(shù)商品價(jià)格不透明，降價(jià)效果不明顯。東匯生活超市經(jīng)營(yíng)的商品價(jià)格透明，距離顧客很近，能反復(fù)刺激顧客。

集中配送：降低配送成本，提升體驗(yàn)。如果說(shuō)推廣成本是電商第一大成本，那么物流成本往往排名第二。每個(gè)訂單要單獨(dú)包裹，從倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)多次分揀。不但平均每個(gè)訂單要10―25元配送包裝成本，而且顧客體驗(yàn)差，送貨員常常要求顧客10分鐘之內(nèi)下樓取貨，出現(xiàn)問(wèn)題難界定責(zé)任，售后成本也高。

而社區(qū)門(mén)口的東匯生活管家（便利店）承擔(dān)物流、售后等責(zé)任，服務(wù)社區(qū)周?chē)?―3公里范圍，有效地降低了物流成本，提高了配送時(shí)效，給客戶(hù)帶來(lái)了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

東匯管家在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立小型分倉(cāng)，進(jìn)行現(xiàn)有資源的優(yōu)化，用先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理技術(shù)進(jìn)行物流管理，以生活簡(jiǎn)便化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、需求個(gè)性化、消費(fèi)體驗(yàn)化為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格要求自己，讓每個(gè)會(huì)員都能得到滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提高客單量，降低物流成本，讓贏利模式變得簡(jiǎn)單清晰。

讓碎片購(gòu)物實(shí)現(xiàn)極致體驗(yàn)。基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)O2O的特點(diǎn)是隨時(shí)隨地，隨心所欲，不用考慮路程和郵費(fèi)，一分鐘完成購(gòu)物的碎片購(gòu)物方式，這才是移動(dòng)電商的完美形態(tài)。

1元起送包郵是碎片購(gòu)物的基礎(chǔ)，極低的配送成本才能支持碎片購(gòu)物，由于東匯生活管家分倉(cāng)的建立，讓單個(gè)訂單金額對(duì)配送成本不構(gòu)成影響，只要再做到客單量的提升，配送成本則可以忽略不計(jì)，并且可以建立和客戶(hù)的強(qiáng)關(guān)系鏈，讓每一個(gè)會(huì)員都成為粉絲。碎片購(gòu)物業(yè)態(tài)基本構(gòu)想是：一個(gè)社區(qū)便利店服務(wù)周?chē)?―3公里范圍內(nèi)的居民，社區(qū)居民手機(jī)或PC訂購(gòu)商品，東匯生活管家（便利店）基于LBS地理技術(shù)提供最優(yōu)的配送方案。

更關(guān)鍵的是，東匯生活管家（便利店）是以線(xiàn)上商城與線(xiàn)下實(shí)體便利店為支撐點(diǎn)，對(duì)門(mén)店員工資源進(jìn)行優(yōu)化配置，并組建一支專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)解決居民日常生活的各項(xiàng)需求，形成一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)，從而吸引絕大多數(shù)消費(fèi)者日常購(gòu)物都在本項(xiàng)目的體系中消費(fèi)。

社區(qū)O2O沒(méi)有成功的可復(fù)制的模式，但成功屬于敢于嘗試勇于探索的先行者，東匯生活管家能否持續(xù)走下去，我們拭目以待。

（編輯：藍(lán) 天 spellingqiu@163.com）