文 / 羅 真 本刊資深編輯偉雅網(wǎng)商俱樂部

銀曼：“邊角料”里的大生意

文 / 羅 真 本刊資深編輯偉雅網(wǎng)商俱樂部

憑借很多人瞧不上眼的碎片化產(chǎn)品，銀曼這家傳統(tǒng)的日化企業(yè)短時(shí)間內(nèi)在線上站穩(wěn)了腳跟，成功轉(zhuǎn)型為年銷售額數(shù)億元的電商企業(yè)。

遇水能搓出“泥”的搓泥浴寶、扔進(jìn)水里咕嘟咕嘟冒泡的QQ足泡、軟軟黏黏一拉老長的軟么么清潔軟膠……這些聽起來稀奇古怪的玩意兒都出自徐長應(yīng)的銀曼公司，他習(xí)慣將之稱為“碎片化產(chǎn)品”。

顧名思義，所謂碎片化產(chǎn)品往往不怎么起眼，解決的是日常生活邊邊角角的小問題，單價(jià)一般不高，還帶有一點(diǎn)點(diǎn)新奇特的味道。不少大企業(yè)對之不屑一顧，因其有一些特性天生不被人看好：現(xiàn)成數(shù)據(jù)少，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)大，市場空間不好確定，不同產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)較弱導(dǎo)致研發(fā)生產(chǎn)等成本偏高……專做此類產(chǎn)品似乎不是什么好生意。

但徐長應(yīng)不這么認(rèn)為，碎片化產(chǎn)品可是他多年的心頭好。從2008年銀曼的搓泥浴寶在網(wǎng)上意外走紅開始，他便埋頭鉆研此類產(chǎn)品的成功密碼，硬是總結(jié)出了一套碎片化產(chǎn)品孵化之道。最終，“邊角料”給他帶來了可觀的回報(bào)，銀曼這家傳統(tǒng)日化企業(yè)也很快在線上站穩(wěn)了腳跟，成功轉(zhuǎn)型為年銷售額數(shù)億元的電商企業(yè)。徐長應(yīng)本人在2012年由中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)、阿里巴巴集團(tuán)主辦的評選中當(dāng)選“全球十佳網(wǎng)商”。

碎片化產(chǎn)品目前已不是銀曼唯一的發(fā)展重點(diǎn)，但仍在其產(chǎn)品體系中舉足輕重。一方面，它們是公司現(xiàn)金流的穩(wěn)定來源，僅搓泥浴寶一項(xiàng)每年的銷售額就在三四千萬元；另一方面，它們是銀曼探測市場“新大陸”的先遣軍。

意外的商機(jī)

徐長應(yīng)抱著試試看的心態(tài)，將一款在線下渠道耕耘數(shù)年仍起色不大的新型沐浴產(chǎn)品放到淘寶網(wǎng)上出售，奇跡發(fā)生了。

銀曼在線上推出碎片化產(chǎn)品，是其在線下遭遇發(fā)展困境后的無心試水之舉。2002年創(chuàng)立的銀曼是一家生產(chǎn)美容護(hù)膚類產(chǎn)品的公司，依靠“前店后院”的化妝品專賣店模式迅速崛起，短短兩年便在全國發(fā)展了3200家門店。但隱患也在一開始就被埋下：盡管該模式轉(zhuǎn)化率極高，流量紅利能夠支撐店面迅速擴(kuò)張，但復(fù)購率、客單價(jià)等指標(biāo)表現(xiàn)平平，難以構(gòu)筑競爭壁壘，極易被周邊店鋪模仿攻擊。令人艷羨的好光景持續(xù)了兩三年時(shí)間，2005年便頹勢盡顯。大起大落后銀曼的發(fā)展進(jìn)入迷茫期，徐長應(yīng)嘗試通過超市、日化店、商場專柜等各種渠道售賣產(chǎn)品，但效果不佳。

2008年，徐長應(yīng)抱著試試看的心態(tài)，將一款在線下渠道耕耘數(shù)年仍起色不大的新型沐浴產(chǎn)品——搓泥浴寶放到淘寶網(wǎng)上出售，奇跡發(fā)生了。在沒有廣告支撐的情況下，搓泥浴寶的銷售憑借消費(fèi)者口口相傳，漸入佳境。配合廣告等營銷手段后更是表現(xiàn)神勇，2009年一個(gè)月便在淘寶上銷售了80萬瓶，這一款產(chǎn)品的銷量足抵銀曼此前50款乃至100款產(chǎn)品的銷量總和。

驚喜之余，徐長應(yīng)經(jīng)過反復(fù)思考，正式?jīng)Q定將碎片化產(chǎn)品作為銀曼轉(zhuǎn)型電商的主攻方向。他有著十分清晰的現(xiàn)實(shí)考量：“當(dāng)時(shí)我們的研發(fā)、市場能力還不足以在主流產(chǎn)品領(lǐng)域跟傳統(tǒng)的大眾品牌正面競爭，做碎片化產(chǎn)品是積蓄力量之舉。而且碎片化產(chǎn)品有一個(gè)共性，它們在線下難以形成品牌，無論是零售店追求的坪效，還是廣告投入所需的回報(bào)，線下的商業(yè)效率都難以支撐，但利用線上的人群聚集就能夠?qū)崿F(xiàn)。我們在線上做成第一后，傳統(tǒng)企業(yè)很難吃掉我們，可以做得長久。”

基于這一戰(zhàn)略，徐長應(yīng)在不斷改良升級拳頭產(chǎn)品搓泥浴寶的同時(shí)，又陸續(xù)推出QQ足泡、軟么么清潔軟膠、閉目養(yǎng)神蒸汽眼罩等數(shù)款碎片化產(chǎn)品，雖偶有挫折，但基本都實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。QQ足泡的成功甚至帶動(dòng)了淘寶網(wǎng)整個(gè)泡腳片品類的繁榮。2011年，銀曼用這些碎片化產(chǎn)品共同的品牌名“宣琪”注冊了子公司宣琪日用品有限公司，專門打造碎片化產(chǎn)品。

碎片化產(chǎn)品孵化“四步法”

“一兩個(gè)產(chǎn)品成為爆款不算成功，企業(yè)要做的事情是把成功變?yōu)橐环N掌控?！?/p>

誤打誤撞發(fā)現(xiàn)搓泥浴寶這個(gè)寶貝后，徐長應(yīng)開始潛心琢磨：這究竟是怎樣的一類產(chǎn)品？它的熱銷僅僅是偶然還是可以掌控的？這是否意味著一個(gè)重要的商業(yè)機(jī)會(huì)？他要尋找能夠復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)：“一兩個(gè)產(chǎn)品成為爆款不算成功，企業(yè)要做的事情是把成功變?yōu)橐环N掌控?！苯?jīng)過研究，徐長應(yīng)提出了“孵化”的概念，總結(jié)出了一套碎片化產(chǎn)品孵化四步法。

洞察潛在需求 銀曼推出的碎片化產(chǎn)品都是先前市場上十分少見的品類，因此發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求、提出產(chǎn)品創(chuàng)意是關(guān)鍵的第一步。徐長應(yīng)強(qiáng)調(diào)，該階段需要“洞察”而非“調(diào)查”，因?yàn)闈撛谛枨笫钦{(diào)查不出來的：“如果消費(fèi)者根本不知道黃山，你問他黃山好不好、想不想去又有什么意義呢？”

徐長應(yīng)的做法是把自己當(dāng)成消費(fèi)者，時(shí)時(shí)注意感受和發(fā)現(xiàn)日常生活中的難題、不便以及其他細(xì)節(jié)，這些都是他靈感的來源。QQ足泡的創(chuàng)意就源于他某次跟女兒爭搶泡騰VC片的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)他看到泡騰片投入水中迅速起泡覺得很好玩，和女兒搶著搶著，他忽然想到，如果泡腳片做成這樣該多有意思！市面上首款采用泡騰技術(shù)的足泡片創(chuàng)意由此誕生。不過徐長應(yīng)說，有了點(diǎn)子之后也不能著急，很可能已經(jīng)有人想到前面。接下來他會(huì)利用搜索進(jìn)行調(diào)研，如果已有相似產(chǎn)品，他會(huì)買來細(xì)細(xì)研究，看為何沒有被大眾熟知，應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)。

一個(gè)人的創(chuàng)意總歸有限，于是徐長應(yīng)在公司成立了“新項(xiàng)目投資決策委員會(huì)”，員工有任何創(chuàng)意都可以提出來，徐長應(yīng)與財(cái)務(wù)、運(yùn)營、工廠等方面的負(fù)責(zé)人一同開會(huì)評估，如同進(jìn)行天使投資。項(xiàng)目只要上會(huì)通過，賠了都算公司的；項(xiàng)目一旦盈利，創(chuàng)意提出者會(huì)從未來3年銷售出的每一件產(chǎn)品中獲得提成，誘惑力極大。

植入“病毒” 一款來自非知名品牌的新型產(chǎn)品要想在網(wǎng)上獲得廣泛而持久的影響，僅靠廣告肯定不行，產(chǎn)品本身必須擁有強(qiáng)大的“產(chǎn)品力”。徐長應(yīng)提出要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中植入可以打動(dòng)顧客、讓顧客主動(dòng)傳播的“病毒”。

何謂“病毒”？不考慮品牌等心理因素，消費(fèi)者一般通過5種感覺器官收集信息：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺，消費(fèi)者據(jù)此得出產(chǎn)品好不好、有趣不有趣的結(jié)論。徐長應(yīng)說，一個(gè)產(chǎn)品只要能將其中一項(xiàng)做到極致，超乎消費(fèi)者預(yù)期，讓消費(fèi)者主動(dòng)說好，就能獲得傳播的力量，“病毒”其實(shí)就是制造消費(fèi)者與產(chǎn)品互動(dòng)的因素。

徐長應(yīng)的每一款碎片化產(chǎn)品都攜帶“病毒”。搓泥浴寶是一種沐浴產(chǎn)品，添加了墨西哥沙漠烏孜玉仙人掌中的某種膠狀物質(zhì)，在遇水摩擦?xí)r能夠粘起皮膚中的積泥，產(chǎn)生有趣的“搓泥”現(xiàn)象；在包裝上，搓泥浴寶采取了與一般沐浴液不同的扁方形，為的是避免觸及消費(fèi)者大腦中的類似信息，影響認(rèn)知和定價(jià)。軟么么是一種用于清潔鍵盤間隙灰塵雜物的清潔軟膠，既有觸覺上的柔軟，又有視覺上的拉長，消費(fèi)者拿到后忍不住四處傳播。QQ足泡也與市場上已有的泡腳產(chǎn)品有極大不同：采用全藥品泡騰劑生產(chǎn)技術(shù)，原料為純植物萃取，通過醫(yī)藥級泡騰技術(shù)使植物中的養(yǎng)分迅速釋放，咕嘟咕嘟的視覺感受與舒適的泡腳體驗(yàn)使其一經(jīng)推出便十分火爆。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，獨(dú)一無二的好名字

一款來自非知名品牌的新型產(chǎn)品要想在網(wǎng)上獲得廣泛而持久的影響，僅靠廣告肯定不行，產(chǎn)品本身必須擁有強(qiáng)大的“產(chǎn)品力”。徐長應(yīng)提出要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中植入可以打動(dòng)顧客、讓顧客主動(dòng)傳播的“病毒”。也至關(guān)重要。徐長應(yīng)在起名上下了很大的功夫，逼自己想，發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)想，甚至關(guān)起門來想三五天。公司還專門成立了創(chuàng)新碰撞小組，起名字即是任務(wù)之一?！败浢疵础本褪窃撔〗M的成果：在頭腦風(fēng)暴中，大家從清潔類產(chǎn)品聯(lián)想到保姆，又想到最牛的保姆是皇宮里的嬤嬤，后來有人提出“嬤嬤”太難寫，改成“么么”，最后定為跟軟膠特點(diǎn)相符、又有懸念的“軟么么”。最關(guān)鍵的是，這個(gè)名字在淘寶網(wǎng)上的搜索結(jié)果是零，否則口碑傳播帶動(dòng)二次購買時(shí)很可能是為別人做了嫁衣，還容易被質(zhì)量差的產(chǎn)品影響形象。如今在淘寶上搜索上述幾款產(chǎn)品，宣琪品牌都成功占據(jù)了搜索結(jié)果的絕大多數(shù)位置。

適時(shí)引爆銷售 產(chǎn)品口碑再好，也需要適時(shí)加以引爆?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性要求好產(chǎn)品必須賣得快，一旦占據(jù)第一的位置，獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，模仿者就只能望洋興嘆。徐長應(yīng)將引爆經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為兩條：一是找準(zhǔn)時(shí)機(jī)投放廣告；二是正確選擇分銷伙伴。

徐長應(yīng)說，選擇何時(shí)引爆產(chǎn)品，主要看兩條簡單的指標(biāo)：一是看產(chǎn)品的好評指數(shù)，必須達(dá)到4.9分才可以；二是通過評價(jià)看產(chǎn)品的二次購買率，看顧客是否愿意傳播，比如是否有產(chǎn)品用著好自己又帶了朋友來買，或是被朋友介紹來買之類的提法，一般看500個(gè)評價(jià)就能心中有數(shù)。只要這兩條指標(biāo)表現(xiàn)夠好，就要不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行推廣。判斷軟么么火候到了之后，徐長應(yīng)毫不猶豫地在淘寶上砸了100多萬元廣告，產(chǎn)品被引爆之后，2013年在沒做一分錢廣告的情況下回款900萬元。

要賣得快，全網(wǎng)分銷也是一種手段。在不缺少產(chǎn)品的時(shí)代，吸引優(yōu)秀分銷商只能靠利潤。線上分銷商的利潤有兩個(gè)來源，一是商品銷售差價(jià)，二是給店鋪帶來的流量。對于新品牌、新產(chǎn)品來說，后者較難實(shí)現(xiàn)，徐長應(yīng)曾用硬廣贈(zèng)送的方式給分銷商帶流量，品牌有了自然搜索之后，分銷商就會(huì)自動(dòng)找上門來。在選擇正確的分銷伙伴方面，徐長應(yīng)有教訓(xùn)。當(dāng)年搓泥浴寶火爆一時(shí)，僅淘寶就發(fā)展了1000家分銷商，要求先付款還要排隊(duì)，但魚龍混雜帶來的拼低價(jià)使遵守規(guī)則的分銷商賣不動(dòng)產(chǎn)品，導(dǎo)致銷售下滑嚴(yán)重。此后徐長應(yīng)開始進(jìn)行嚴(yán)格的分銷體系管理，只找銷量大的專業(yè)網(wǎng)店和公司合作，在精不在多。

產(chǎn)品口碑再好，也需要適時(shí)加以引爆。互聯(lián)網(wǎng)的特性要求好產(chǎn)品必須賣得快。

“爆款”還要做長久 產(chǎn)品銷售走上軌道之后，除了對產(chǎn)品本身進(jìn)行升級改良外，也要不間斷地進(jìn)行品牌宣傳，不斷完善與擴(kuò)大分銷體系。搓泥浴寶還因?yàn)樯霞训木€上表現(xiàn)而進(jìn)入了家樂福、大潤發(fā)等線下渠道。

徐長應(yīng)強(qiáng)調(diào)，做產(chǎn)品必須要有堅(jiān)定的意志力，因?yàn)橐坏┦鄢?，產(chǎn)品往往會(huì)遭受各種質(zhì)疑，生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)也會(huì)出現(xiàn)意想不到的差錯(cuò)。比如搓泥浴寶自上市以來就有人質(zhì)疑搓出來的泥不是身上的泥，軟么么也遭遇過原料供應(yīng)方面的挫折。但徐長應(yīng)不怕這些：“只有躺在庫房里的產(chǎn)品才不會(huì)有問題，賣得越多自然問題越多，發(fā)現(xiàn)問題不斷完善就好?！彼啻握f，他的碎片化產(chǎn)品不做紅得快死得也快的“爆款”，做就要做長久。

碎片化產(chǎn)品的特性對線下企業(yè)形成了天然壁壘，然而一旦走紅，難免遭遇來自線上的“山寨”。淘寶上的搓泥浴寶一度有200多種，但徐長應(yīng)并不擔(dān)心，因?yàn)樗麖囊婚_始就將這些小產(chǎn)品做得很“重”，從供應(yīng)鏈開始建立優(yōu)勢，極高的性價(jià)比令抄襲者很難超越。徐長應(yīng)舉例說，宣琪搓泥浴寶在同品類里一直賣得最貴，雖然被沖擊但依然安然無恙，反而是90%的低價(jià)模仿者后來都死掉了。

徐長應(yīng)對產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高：不少原料專門從國外進(jìn)口；產(chǎn)品配方不斷調(diào)整升級，上市前倒掉的試驗(yàn)品不計(jì)其數(shù)；只要需要，無論機(jī)器多么昂貴他都會(huì)買回來研究或改造。銀曼的眾多研發(fā)工程師正是被徐長應(yīng)對產(chǎn)品的重視打動(dòng)而選擇加入。目前幾款碎片化產(chǎn)品從研發(fā)、采購到生產(chǎn)多數(shù)都是銀曼自己來做，以實(shí)現(xiàn)對品質(zhì)、效率、供應(yīng)等的全面把控。徐長應(yīng)曾請外面的工廠代為研發(fā)生產(chǎn)某款產(chǎn)品，但品質(zhì)始終無法達(dá)到他要求的4.9分，且由于開始需求不大，工廠投入精力有限，并希望盡可能做高毛利，難以滿足互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式。為此他放棄了大面積合作的想法，回歸自己研發(fā)、建廠、生產(chǎn)的模式。正因?yàn)楫a(chǎn)品落地急不得，所以雖然他們有很多碎片化產(chǎn)品的創(chuàng)意，但孵化的速度反而放慢了一些。

打造線上“3M”

如果有一天宣琪在人們心目中能夠成為線上的“3M”，這個(gè)品牌將擁有極大的價(jià)值。

有人稱徐長應(yīng)為“小產(chǎn)品之王”，但他并未止步于此，而是看到了形勢變化帶來的挑戰(zhàn)，開始下功夫?yàn)樗槠a(chǎn)品整體打造品牌。因?yàn)闊o論從商業(yè)效率還是從未來發(fā)展需要上看，這都是一招必下的棋。

“說實(shí)話，現(xiàn)在做碎片化產(chǎn)品比以前難了?！毙扉L應(yīng)說。線上流量獲取、人群聚集的成本日益高昂，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛來線上掘金，僅靠一個(gè)個(gè)碎片化產(chǎn)品單打獨(dú)斗漸漸變得效率不高。為此，除了先前成立子公司宣琪專攻碎片化產(chǎn)品之外，徐長應(yīng)在天貓上開了宣琪產(chǎn)品的旗艦店，改變以往過于依賴分銷的做法，注重自營零售店的耕耘。徐長應(yīng)坦承此前對零售不夠重視，致使公司的碎片化產(chǎn)品缺乏一個(gè)支撐未來發(fā)展的根據(jù)地，在消費(fèi)者缺乏品牌認(rèn)知的前提下，從零開始使得他們的成本已經(jīng)過于高昂。

2014年起，徐長應(yīng)成立了專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理宣琪天貓旗艦店?！捌炫灥昃褪俏覀兊母鶕?jù)地，目的是發(fā)展固定的流量、固定的老顧客，形成良性循環(huán)，先讓他們對宣琪這個(gè)品牌產(chǎn)生信任，后面再上新的碎片化產(chǎn)品就無需花很多錢去引爆、分銷。原來廣告成本低時(shí)，我?guī)头咒N商打廣告都沒問題，但現(xiàn)在那條路已經(jīng)行不通，必須用新的手段和平臺來做這件事?！?/p>

改變帶來了立竿見影的效果，2014年宣琪天貓零售店的自營零售額比上一年翻了8倍。徐長應(yīng)判斷，宣琪旗艦店一年的銷售額做到3000萬～4000萬后，基本就能保證碎片化新品上一個(gè)成一個(gè)。

徐長應(yīng)一直以來都把以種類繁多的創(chuàng)新產(chǎn)品聞名于世的3M公司當(dāng)作追隨的榜樣。3M的產(chǎn)品中也不乏看上去很小、但能讓生活更好的創(chuàng)新產(chǎn)品。打造宣琪品牌是他實(shí)現(xiàn)理想的第一步。徐長應(yīng)說，如果有一天宣琪在人們心目中能夠成為線上的“3M”，這個(gè)品牌將擁有極大的價(jià)值。

“邊角料”里育品牌

QQ足泡的成功進(jìn)化讓碎片化產(chǎn)品在徐長應(yīng)眼中有了新的定位：探測市場新大陸的先遣軍。

就在徐長應(yīng)慢慢摸索出碎片化產(chǎn)品的孵化門道、一心要做此類產(chǎn)品的集成者時(shí)，新的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)了：2012年QQ足泡成功進(jìn)化，品牌“足季”橫空出世且表現(xiàn)不俗，這為徐長應(yīng)打開了一個(gè)更大的世界，碎片化產(chǎn)品在他眼中也有了新的定位：探測市場新大陸的先遣軍。

QQ足泡是一款典型的碎片化產(chǎn)品，在它之前市場上甚至沒有泡腳片。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)出色，QQ足泡2010年10月上市后在短短兩個(gè)月內(nèi)就售出了900萬片。2011年，徐長應(yīng)被母親突發(fā)腦溢血、公司高管的父親糖尿病加重等幾件偶然的事情觸動(dòng)，本著回報(bào)身邊親友的想法，2012年春節(jié)前他讓公司生產(chǎn)了1000盒升級后的泡腳片作為禮品送人。因?yàn)槎ㄎ粸槎Y品，走的是“高大上”路線：一粒粒泡腳片用金色的特殊錫紙包裝，用鐵盒盛放，原料用正兒八經(jīng)的藏紅花，并將精油的量加到十足。泡腳片送出后反響熱烈，很多人回頭問他要。感知到市場需求后，2012年3月1日升級版QQ足泡——“足季”上市，原料作了調(diào)整但仍為高端定位，價(jià)格也提高不少。嘗試的結(jié)果令人驚喜：第一年的銷售額就達(dá)到1000多萬元。

從此，足季作為足部護(hù)理養(yǎng)生品牌正式打響。除繼續(xù)開發(fā)更多種類的高端精油足泡片之外，足季還推出了足霜、足膜等一系列相關(guān)產(chǎn)品。為了搶占低端市場，2014年“雙11”之后足季又推出了價(jià)格更低的桶裝泡腳顆粒。足季的表現(xiàn)讓徐長應(yīng)深深認(rèn)識到了品牌的力量：在足季天貓旗艦店，一款售價(jià)39元的足霜2014年一個(gè)月的銷量就能達(dá)到10萬支；足季桶裝泡腳顆粒一經(jīng)推出，便創(chuàng)造了20天銷售30多萬桶的佳績；根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方2012年10月到2015年2月的數(shù)據(jù)，足季的總銷售額在淘寶足浴劑類目里為第一。由此，徐長應(yīng)已經(jīng)決定2015年將QQ足泡砍掉，因?yàn)榉趸鲎慵具@一獨(dú)立品牌后，它的使命已經(jīng)完成。

這讓徐長應(yīng)對碎片化產(chǎn)品的價(jià)值有了進(jìn)一步的思考?！白鏊槠a(chǎn)品可以挖掘出‘?dāng)?shù)據(jù)背后的數(shù)據(jù)’，發(fā)現(xiàn)新的大市場。很多碎片化產(chǎn)品起初不存在或者數(shù)量很少，往往會(huì)被淹沒。通過將一款碎片化產(chǎn)品做起來，我們可以得到相關(guān)的數(shù)據(jù)，分析它此前之所以沒起來究竟是因?yàn)楫a(chǎn)品沒做到位、還是這個(gè)品類確實(shí)需求有限。如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好，就說明產(chǎn)品有市場，潛在的需求沒有被滿足，那就可以進(jìn)一步強(qiáng)化，甚至基于此做出品牌。”

在徐長應(yīng)看來，從碎片化產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品，都是順勢而為：“功能飲料、涼茶、可樂等都曾是很小的產(chǎn)品品類，但紅牛、王老吉和可口可樂最終將它們變成了大眾消費(fèi)品。”兩者之間也并無沖突，不僅植入“病毒”等產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念通用，在供應(yīng)鏈方面也有著緊密的延續(xù)性。從長遠(yuǎn)來看，品牌產(chǎn)品的可持續(xù)性、可延伸性、可沉淀性更好，在線上競爭日益激烈的當(dāng)下尤具價(jià)值。

※※※※※

目前，在“左手碎片，右手品牌”的基礎(chǔ)上，徐長應(yīng)正在醞釀向“生態(tài)圈”延伸，因?yàn)樗袛辔磥砭€上商業(yè)會(huì)越來越不平衡，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)會(huì)日益明顯，企業(yè)需要提前布局，利用已有品牌積累起的用戶信任，卡住生態(tài)位。

目前，徐長應(yīng)主要圍繞銀曼旗下現(xiàn)有的三類品牌做文章：一是足季，他希望利用足季聚集的人群打造一個(gè)新的家庭養(yǎng)生品牌，與研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，在泡腳產(chǎn)品外增加吃、穿、用等各類與健康養(yǎng)生有關(guān)的產(chǎn)品；二是基于銀曼近年推出的基礎(chǔ)護(hù)膚類品牌凡茜，打造“大凡茜”生態(tài)圈，圍繞年輕女性的基礎(chǔ)護(hù)理需求開發(fā)凡茜、凡茜媽咪、凡茜寶寶三個(gè)板塊，品牌定位為優(yōu)衣庫路線，主攻基本款，精簡產(chǎn)品線，這一點(diǎn)恰恰是需要用多系列產(chǎn)品占領(lǐng)柜臺陳列面的線下護(hù)膚品牌難以實(shí)現(xiàn)的；第三個(gè)就是包括宣琪品牌在內(nèi)的小而美生態(tài)圈。

看起來規(guī)劃清晰美好，不過在實(shí)現(xiàn)藍(lán)圖的路上徐長應(yīng)始終如履薄冰。他說現(xiàn)在仍要以修煉內(nèi)功為主，絲毫不敢冒進(jìn)，手下三四百名員工要靠企業(yè)吃飯，不能賭，自己能做的唯有“踐行”二字。

“做碎片化產(chǎn)品可以挖掘出‘?dāng)?shù)據(jù)背后的數(shù)據(jù)’，發(fā)現(xiàn)新的大市場。很多碎片化產(chǎn)品起初不存在或者數(shù)量很少，往往會(huì)被淹沒。通過將一款碎片化產(chǎn)品做起來，我們可以得到相關(guān)的數(shù)據(jù)，分析它此前之所以沒起來究竟是因?yàn)楫a(chǎn)品沒做到位、還是這個(gè)品類確實(shí)需求有限?！?/p>