路橋

（東北財經(jīng)大學 高等職業(yè)技術(shù)學院，遼寧 大連 116023）

網(wǎng)絡零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊

路橋

（東北財經(jīng)大學 高等職業(yè)技術(shù)學院，遼寧 大連 116023）

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展、網(wǎng)絡的不斷普及，人們越來越關(guān)注網(wǎng)絡上的銷售服務，因為網(wǎng)絡給人們帶來的便利性、實時性以及廣泛性是傳統(tǒng)零售業(yè)無法匹及的，這無疑就給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大的沖擊。因此對于從事傳統(tǒng)零售業(yè)的企業(yè)來說，識別和分析網(wǎng)絡零售的優(yōu)勢與意義，從中吸取經(jīng)驗教訓變得十分重要。

網(wǎng)絡；零售業(yè)；沖擊

1　網(wǎng)絡零售的優(yōu)勢與意義

1.1網(wǎng)絡零售的優(yōu)勢（以圖書銷售為例）

（1）快捷的信息服務，是網(wǎng)上書店最突出的優(yōu)勢。在出版業(yè)日益發(fā)達，而且圖書的品種數(shù)量不斷豐富的今天，讀者要想從數(shù)以萬計的圖書中挑選到滿意的圖書已經(jīng)變得越來越困難。特別是現(xiàn)如今隨著圖書品種的不斷增加，圖書商品內(nèi)容的質(zhì)量差別也越來越大，讀者對圖書內(nèi)容的質(zhì)量也越來越關(guān)心。因此，提供快捷的圖書信息服務已然成為讀者了解圖書、引起購買欲望以及實現(xiàn)購買的重要依據(jù)。傳統(tǒng)的書店要花費大量的人力、物力、時間、財力，通過人員促銷、贈送優(yōu)惠劵及圖書展銷等方式，實現(xiàn)有限的企業(yè)信息以及圖書的傳播。相比之下，網(wǎng)上書店就簡單多了，只需閱讀者坐在電腦前，動一動鼠標，通過搜索，就可獲得近乎無限的圖書信息及網(wǎng)友對圖書的評論。

（2）眾多的可選產(chǎn)品，是網(wǎng)上書店經(jīng)營的基礎。圖書的品種雖然不能決定讀者的購買行為，但卻能夠滿足讀者的需求，從而對書店產(chǎn)生依賴性。網(wǎng)上書店的圖書品種多而齊全，是傳統(tǒng)書店無法比擬的。傳統(tǒng)書店受制于書架和場地的限制，只能有部分圖書跟讀者見面。而網(wǎng)上書店不需要書架來展示圖書，只要依托出版社或?qū)嶓w書店，就不必用巨大的庫房來存儲圖書，從而最大限度地提供可供產(chǎn)品，同時也保證了圖書品種齊全。

（3）誘人的價格折扣，是網(wǎng)上書店吸金的法寶。出版物市場需求是由讀者能夠支付且愿意支付的貨幣量來決定的，不僅取決于讀者的經(jīng)濟實力，還取決于商品的交易價格。低折扣的交易價格，能夠吸引更多消費者購買所需要的書籍。另外，網(wǎng)上書店的進貨折扣要比傳統(tǒng)書店的進貨折扣低得多得多，這樣，網(wǎng)上書店在價格上就占了絕對優(yōu)勢，便于其采用低價格牢牢地吸引住客戶?，F(xiàn)在，幾乎所有的購書網(wǎng)站都開設了會員、積分、費用預存等活動提供優(yōu)惠。

（4）完善的售后服務，是網(wǎng)上銷售者競爭的手段之一。銷售與服務是相互促進與補充的，尤其是售后的服務，是顧客決定再次購買的條件之一。

1.2網(wǎng)絡零售的意義

傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡零售的意義，簡而言之：為擴大影響力，提高商品的竟爭力，充分的占領市場，這是企業(yè)發(fā)展的必然。開通網(wǎng)上零售，無需做任何宣傳，如果有一天在網(wǎng)上搜索不到，那就落伍了，會讓新型的取而代之的。

在以前，我國是“一種百貨打天下”，即無論商店的面積有多大，無論在什么地理位置，它都是經(jīng)營百貨，而且以傳統(tǒng)的柜臺交易為主。曾經(jīng)，百貨店幾乎占有了所有的零售市場，相比較之下網(wǎng)絡零售業(yè)就無法與之抗衡。如今，百貨店的地位逐漸發(fā)生了變化，它在社會零售消費總額中所占的比例在慢慢減小，而網(wǎng)絡零售業(yè)所占的比例在逐漸增漲，并且地位業(yè)在逐漸上升中。

如今，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，將來網(wǎng)絡零售業(yè)中的“超級大國”將會消失，購買力業(yè)將出現(xiàn)分流，各種網(wǎng)絡零售業(yè)也將擁有自己相對穩(wěn)定的消費群體，它們之間將表現(xiàn)出一種相對的均衡。網(wǎng)絡零售業(yè)呈現(xiàn)了多元化趨勢，原來意義上的百貨店在慢慢“引退”，新型的百貨店逐步發(fā)展起來，而且精品店、專賣店、超級市場等多種零售業(yè)也得到了迅速發(fā)展，零售業(yè)種類在逐漸豐富。伴隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，及新的科學技術(shù)的普及，還將有新的零售業(yè)形式出現(xiàn)，并且，由于我國經(jīng)濟發(fā)展跨度較大，網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)多元化的趨勢也將會長期存在。

2　傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀及問題分析

2.1傳統(tǒng)零售的現(xiàn)狀

進入21世紀年以來，中國的零售業(yè)正經(jīng)歷著一場徹底的變革，它不僅使零售業(yè)成為經(jīng)銷發(fā)展的熱點行業(yè)，而且對整個流通業(yè)都產(chǎn)生了極大影響。雖然零售業(yè)取得了長足的發(fā)展，各種零售業(yè)也幾乎都在中國市場出現(xiàn)，但零售業(yè)的現(xiàn)狀仍不容樂觀，依舊存在著諸多問題。

（1）百貨商店在零售業(yè)中已經(jīng)不再占有絕對的優(yōu)勢。我國零售業(yè)已經(jīng)打破以往百貨商店一統(tǒng)天下的格局，出現(xiàn)了專賣店、折扣店、連鎖店、便利店等多種新的形式。但由于20世紀90年代初的市場蕭條，大型零售商在與生產(chǎn)商的交往中占據(jù)了主動，使人們造成了“大型商場不為市場疲軟所動”的印象；此外，大型百貨商店以其較高的商業(yè)信譽、良好的購物環(huán)境和優(yōu)秀的服務態(tài)度，而倍受消費者青睞，成為零售業(yè)中的領先者。也因為這些原因，大型零售商店也一度成為投資的熱點。

（2）傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場定位多元化與盲目比環(huán)境、比規(guī)?，F(xiàn)象同時存在。我國零售業(yè)的傳統(tǒng)形式——百貨店已經(jīng)改變了過去“購物不講環(huán)境，經(jīng)營不求特色，商品不分檔次，服務不要質(zhì)量”的無市場細分的狀況，而是出現(xiàn)了市場定位的多元化的現(xiàn)象。許多商店對市場進行了細分并加以明確的定位，使得各個不同檔次的商店根據(jù)自己的行業(yè)優(yōu)勢，準確的把握住了自己的目標市場，擁有了屬于自己的顧客群。通過這種方法，商場讓消費者的滿意度提升，同時也提升了企業(yè)競爭力。但是，在激烈的市場競爭中，總會有些企業(yè)誤認為商場越大越好，認為奢侈就等于流行、時尚，盲目比環(huán)境、比規(guī)模，走進了企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)。

（3）零售業(yè)布局在部分城市存在不合理的狀況。比如某市的商業(yè)區(qū)，單是營業(yè)面積超過1.5萬m2的大型商場就有亞細亞商場、金博大城商場，單一業(yè)態(tài)過度集中。如今，亞細亞集團已倒閉，許多大商場也都難以為繼；其他城市也都有類似問題的存在。

（4）超級市場未能適應我國國情。20世紀80年代后期，在百貨市場發(fā)展蒸蒸日上的同時，超級市場也被作為現(xiàn)代商業(yè)的代表形式而被再次模仿。國內(nèi)的許多大城市也都逐漸涌現(xiàn)出一批新的超級市場。雖然它們也是開架售貨、顧客自助服務，但實際上還是與國外的超級市場有著根本上的不同。反而這些位于繁華商業(yè)區(qū)的“超級市場”，由于設施的改造、對部分商品的重新包裝、加工及大量監(jiān)視防盜設施的投入，增加了銷售成本，致使所售商品的價格高于一般商店。這與西方零售革命中超級市場低售價、低成本的特點相差甚遠，消費者不會輕易認可、接受，因此我國第一次超市熱以失敗而告終。進入20世紀90年代以后，又掀起了第二次超市發(fā)展的熱浪，發(fā)展速度之快，普及面之廣，效益之理想都是前所未有的，似乎證明中國超級市場時代已經(jīng)來臨。

2.2傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的問題

首先是意識和體制問題。在是否開展網(wǎng)絡零售業(yè)務、為何開展這一業(yè)務的問題上，很多企業(yè)的高層并沒有很清楚的認識。傳統(tǒng)零售業(yè)對網(wǎng)絡銷售管理還沒有明確的定位，缺乏準確的管理運作模式和架構(gòu)。成立網(wǎng)絡零售部門還需要對原管理架構(gòu)做出合理調(diào)整，以及業(yè)務流程再造，可能會打破原來熟悉的運作框架。另外，運營網(wǎng)商銷售還要解決線上業(yè)務是補充還是與傳統(tǒng)零售并駕齊驅(qū)的渠道，要有一個明確的定位問題。

其次是左右手互搏問題。零售商要做電子商務時最糾結(jié)之處莫過于：如果線上線下的價格一樣，在網(wǎng)上就太沒有競爭力；如果網(wǎng)上的價格要有競爭力；其價格就必須低于線下，這無異于是左右手在互搏。開展網(wǎng)上銷售將面對價格體系上難以調(diào)節(jié)和來自供應商的雙重價格體系的壓力；此外，由于網(wǎng)上銷售和實體店鋪共同用一個品牌，采取同樣的進貨渠道，但兩者是不同的部門，實行考核的時候兩個部門的矛盾也逐漸激化。

第三，供應鏈和物流配送的變化問題。傳統(tǒng)零售的物流，從電子商務的角度看，是一種有規(guī)模、點對點、業(yè)務要求單一的B2B的物流方式。而網(wǎng)絡零售，在商品組織、配送速度以及配送細化方面都提出了不同的要求，例如小規(guī)模、小批量、點到面、綜合性服務等等。需要為每一個消費者提供一對一的服務，這些都無法在短時間內(nèi)通過技術(shù)創(chuàng)新來獲得，而必須要經(jīng)過一定時間來慢慢積累。

第四，實體營銷與網(wǎng)絡營銷截然不同。網(wǎng)絡零售之所以快速發(fā)展，根本原因是消費者消費模式的變化。傳統(tǒng)零售商對網(wǎng)上消費者消費特點和習慣等行為分析不夠，在網(wǎng)絡營銷方面經(jīng)驗也明顯不足，尤其是在客戶服務方面，營銷手段和創(chuàng)新精神尤為缺乏。

第五，成本和盈利很難預期。一般而言，如果要建設一個業(yè)務覆蓋全國、達到億元銷售規(guī)模的網(wǎng)絡零售業(yè)務，初始投入至少在3 000萬元以上（目前我國稍有規(guī)模的B2C企業(yè)的投入，均已達到幾億元、甚至是幾十億元）。而投資在一家新的賣場，其三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C業(yè)務中，其僅僅是個開始，具體是否能夠盈利，何時盈利，還需要投入多少，基本上都是個未知數(shù)。

3　網(wǎng)絡零售對傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊的方式

3.1價格沖擊

很多在傳統(tǒng)零售終端售賣價格不菲的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡上往往能以低至5折甚至是1折的價格購買到，這也是網(wǎng)絡購物對傳統(tǒng)零售終端沖擊最大的原因。所以說，消費者能以5折甚至是低至1折的產(chǎn)品購買到同樣在傳統(tǒng)零售終端銷售的產(chǎn)品，他們?yōu)槭裁催€要多掏錢去附近的化妝品店購買同樣的東西呢？而且還有更嚴重的問題是，化妝品傳統(tǒng)零售鏈條的各個環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商與終端零售商，都有往廠方制定的全國統(tǒng)一產(chǎn)品零售價上再加價的習慣，而這樣的價格又如何去與原始零售價的折后價來抗衡呢？這也是目前網(wǎng)絡購物對化妝品傳統(tǒng)零售渠道銷售產(chǎn)生沖擊的最關(guān)鍵的因素。

3.2終端沖擊

網(wǎng)絡購物的最大特點就在于其終端無縫覆蓋。只要有互聯(lián)網(wǎng)的存在，就可以有網(wǎng)絡信息的傳播，也就是消費者可以在地球的任一角落去選購自己心儀的產(chǎn)品。但傳統(tǒng)零售終端由于人力、物力、財力及傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)游戲規(guī)則（如區(qū)域保護）的制約，無法在相應范圍內(nèi)建立足以覆蓋所有目標消費者的傳統(tǒng)零售終端網(wǎng)絡。即使是你的品牌再有知名度，消費者無法見到自然就無法購買，網(wǎng)絡正是彌補了傳統(tǒng)零售終端的這一實際性難題。

3.3銷售控制沖擊

傳統(tǒng)零售鏈條的存在，使品牌商能夠有效地控制產(chǎn)品的走向和信息的收集，從而能夠有效地進行銷售控制，從而保障銷售體系的流暢與穩(wěn)定。但網(wǎng)絡無國界，誰都可以上網(wǎng)開店和銷售產(chǎn)品，品牌商無法對網(wǎng)絡賣家進行系統(tǒng)的控制，從而造成產(chǎn)品的泛濫與惡性競爭。網(wǎng)絡銷售顛覆了傳統(tǒng)零售的游戲規(guī)則，使品牌在獲得巨大知名度的同時又存在喪失美譽度的風險。

4　網(wǎng)絡零售對傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊的解決辦法

4.1傳統(tǒng)零售業(yè)需要轉(zhuǎn)型

以連鎖超市、便利店、百貨商店、品牌專賣店等連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)為主的實體零售商在已經(jīng)形成的實體零售網(wǎng)絡基礎上，進軍網(wǎng)絡零售市場是一個必須做出的戰(zhàn)略選擇。而推動實體零售商進軍網(wǎng)絡零售市場，將切實啟動實體連鎖商新發(fā)展的強勁引擎，目前實體零售與虛擬零售、網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售已呈現(xiàn)出相互競爭與融合的零售業(yè)發(fā)展新格局。

4.2網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售需要相互融合而非替代

雖然說虛擬零售與實體零售是兩種競爭的類型，但是在一定條件下這兩類不同的零售商是可以實現(xiàn)業(yè)務鏈的重組和配合的，因此，我們是要把網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售進行一定程度的融合，而非替代。在前期階段，實體零售企業(yè)以“實體門店為主，網(wǎng)絡商店為輔”的戰(zhàn)略，讓網(wǎng)絡零售變成實體零售的補充。

4.3加速經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級

網(wǎng)絡零售對傳統(tǒng)的沖擊要想從根本上得到解決就要不斷調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，在調(diào)整的過程中要對遇到的問題進行分析并加以解決，我們要通過拉動內(nèi)需，擴大影響力的方式來加速經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級。

綜上所述，網(wǎng)絡零售的發(fā)展其實是創(chuàng)新了零售業(yè)的經(jīng)營方式。實體零售商進軍網(wǎng)絡零售市場應該是一種開辟新興市場、創(chuàng)新經(jīng)營方式的發(fā)展機遇。換而言之，針對零售業(yè)行業(yè)來說，是又一次繼連鎖經(jīng)營之后的零售革命。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.21.078

F724.6

A

1673-0194（2015）21-0148-03

2015-08-14