■ 朱愛芳（蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215008）

當(dāng)前我國旅游業(yè)從舊常態(tài)到新常態(tài)的轉(zhuǎn)變期，因而也是旅游業(yè)改革開放的攻堅(jiān)期和轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期。但是，在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，旅行社行業(yè)正面臨著重要的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，旅行社之間的競爭烈度日益白熱化，旅行社行業(yè)平均收益水平持續(xù)降低。旅游經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)表示旅游經(jīng)濟(jì)已然進(jìn)入不同于過去三十多年的高速增長的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段。具體而言，旅游經(jīng)濟(jì)新常態(tài)具有如下特點(diǎn)：一是旅游經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，市場活力進(jìn)一步釋放；二是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，旅游產(chǎn)業(yè)質(zhì)量持續(xù)優(yōu)化，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景更加穩(wěn)定；三是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力從傳統(tǒng)的規(guī)?；顿Y驅(qū)動和要素驅(qū)動向創(chuàng)新型驅(qū)動方向轉(zhuǎn)型升級，驅(qū)動旅游經(jīng)濟(jì)增長的動力日益多元化。為此，旅行社應(yīng)當(dāng)立足于當(dāng)前我國旅游市場發(fā)展的新階段性特征，緊緊把握稍縱即逝的重要戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期，對內(nèi)提升發(fā)展信心和管理水平，對外充分利用國內(nèi)外兩種資源和兩個(gè)市場，積極適應(yīng)新常態(tài)，保持旅游戰(zhàn)略發(fā)展平常心態(tài)，積極推動旅行社營銷模式轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)旅行社的跨越式發(fā)展目標(biāo)。

新常態(tài)下旅行社傳統(tǒng)營銷模式存在的問題

（一）新常態(tài)下旅行社傳統(tǒng)營銷模式的產(chǎn)品問題

其一，旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不足制約旅行社效益提升能力。旅行社在開發(fā)并獲取特定旅游線路的運(yùn)營權(quán)上需要投入巨資，這份投資在旅游線路開發(fā)完成后即變成沉沒成本。部分旅行社忽視了旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中的沉沒成本問題，試圖通過開發(fā)更多的旅游產(chǎn)品的方式來增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，但這種旅游產(chǎn)品策略安排未能考慮旅游產(chǎn)品開發(fā)前期投資的沉沒資本問題。導(dǎo)致旅行社盈利能力不足的問題根源在于旅行社忽視了對旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，旅游產(chǎn)品開發(fā)過多的停留于傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品開發(fā)商，未能通過增加體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開發(fā)的方式來增加游客停留景區(qū)的時(shí)間，未能通過拉長旅游產(chǎn)品價(jià)值鏈的方式來增加旅游消費(fèi)水平，增強(qiáng)旅行社的盈利能力。

其二，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題阻礙旅行社盈利能力提升。未來旅游產(chǎn)品的載體會隨著技術(shù)變化而變化，每次技術(shù)載體的變化帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，也是旅游創(chuàng)業(yè)的機(jī)會所在。當(dāng)前旅行社推行的旅游產(chǎn)品主要是基于旅游景區(qū)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源來開發(fā)的，這種基于現(xiàn)成風(fēng)景資源和人文資源的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式缺乏必要的技術(shù)含量，缺乏運(yùn)用現(xiàn)代聲光電等高新技術(shù)來包裝傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目的能力。部分旅游景區(qū)試圖模仿“印象劉三姐”等技術(shù)型旅游景區(qū)建設(shè)模式，但由于缺乏必要的資金支持和技術(shù)支持，導(dǎo)致游客數(shù)量上不去，旅行社旅游產(chǎn)業(yè)收入提不高。再者，旅行社需要同旅游景區(qū)所在地的旅游產(chǎn)品運(yùn)營者聯(lián)合推出旅游產(chǎn)品運(yùn)營方案，但同一旅游景區(qū)的運(yùn)營者通常會與多個(gè)旅行社建立旅游產(chǎn)品合作關(guān)系。這讓多家旅行社之間的旅游產(chǎn)品運(yùn)營方案具有了較大的同質(zhì)性問題，從而導(dǎo)致旅行社之間產(chǎn)生圍繞旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題的惡性競爭，降低整個(gè)旅游行業(yè)的運(yùn)作效率和盈利能力。

（二）新常態(tài)下旅行社傳統(tǒng)營銷模式的價(jià)格問題

其一，旅游行業(yè)企業(yè)間的競爭手段單一化導(dǎo)致旅游市場價(jià)格競爭白熱化。雖然旅游行業(yè)是個(gè)具有豐富市場內(nèi)涵的服務(wù)型市場，圍繞服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)品牌等豐富內(nèi)容展開旅游企業(yè)間競爭有助于增進(jìn)旅游行業(yè)企業(yè)的綜合市場競爭能力。但是相比較其他服務(wù)要素的競爭模式而言，價(jià)格戰(zhàn)因其具有較強(qiáng)的競爭直觀性而成為多數(shù)旅游企業(yè)的首選。由于旅游產(chǎn)品具有難以被儲藏性特征，這使得旅游企業(yè)在獲得特定旅游線路的運(yùn)營權(quán)之后需要立即將該運(yùn)營權(quán)變現(xiàn)，以及時(shí)彌補(bǔ)企業(yè)運(yùn)營成本并獲得營業(yè)收益。

其二，旅游產(chǎn)品需求價(jià)格彈性高企增加了旅游企業(yè)采取價(jià)格競爭的風(fēng)險(xiǎn)。對于多數(shù)游客而言，旅游產(chǎn)品是可以增進(jìn)旅游精神享受水平的非生活必需品，旅游產(chǎn)品的享受屬性導(dǎo)致旅游產(chǎn)品價(jià)格彈性高企。較高的旅游產(chǎn)品價(jià)格彈性使得多數(shù)消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品價(jià)格的變動具有較高敏感性，這為旅行社采取降價(jià)策略來招徠更多游客提供了必要的保障。再者，由于旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品的前期投入上耗資巨大，旅游企業(yè)通過對旅游產(chǎn)品做降價(jià)處理可以在保證不大幅增加旅游企業(yè)的固定運(yùn)作成本的前提下給企業(yè)帶來較高的邊際收益。這讓旅游企業(yè)有較強(qiáng)意愿來采取降價(jià)戰(zhàn)略以增進(jìn)旅游產(chǎn)品總收益。

（三）新常態(tài)下旅行社傳統(tǒng)營銷模式的渠道問題

其一，旅行社缺乏與渠道系統(tǒng)上下游企業(yè)之間展開互惠式合作關(guān)系的動力。旅行社與渠道運(yùn)營商之間的合作關(guān)系應(yīng)當(dāng)具有戰(zhàn)略性特點(diǎn)，但是部分旅行社基于企業(yè)的短期利益來敲定雙方間的合作關(guān)系，從而導(dǎo)致旅行社和渠道商之間的合作關(guān)系不能跨越合作過程中的短期困境。這主要是因?yàn)槁眯猩绮荒茉诼糜蔚颈M可能配合旅游景區(qū)的酒店、餐飲企業(yè)等機(jī)構(gòu)的基本運(yùn)營需求，不愿意放棄企業(yè)的一己之利來通過低成本招徠顧客，從而使得旅游景區(qū)配套機(jī)構(gòu)難以獲得可維系其變動成本的旅游收入。

其二，旅行社未能積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)旅游資源來拓展?fàn)I銷渠道空間。旅游類網(wǎng)站的運(yùn)營特點(diǎn)是運(yùn)用豐富的內(nèi)容和光鮮炫目的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)來吸引更多的潛在游客受眾。但多數(shù)旅行社缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才，亦缺乏高素質(zhì)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)人才，未能運(yùn)用聲光電等高技術(shù)來增加網(wǎng)站的吸引力，從而降低了旅游網(wǎng)站對更多的潛在青年游客的吸引力。

（四）新常態(tài)下旅行社傳統(tǒng)營銷模式的促銷問題

旅行社的傳統(tǒng)營銷模式缺乏品牌式促銷策略的運(yùn)用。由于旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要旨在于充分挖掘旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)特征并增進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)價(jià)值，這就使得旅行社應(yīng)當(dāng)集中資源打造旅游品牌，用旅游品牌來吸引游客關(guān)注力度，增強(qiáng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力。旅游品牌打造問題的要點(diǎn)在于將旅游資源重點(diǎn)投放于旅游品牌形象塑造上。旅行社一是要根據(jù)旅游景區(qū)的民族文化特色或自然資源優(yōu)勢來定位旅游品牌；二是選擇具有較高旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值的旅游資源來打造具有較大可行性的旅游產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，并據(jù)此來創(chuàng)造性設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的品牌形象；三是根據(jù)特色化旅游品牌形象來制定適當(dāng)?shù)穆糜纹放拼黉N方案，將其推向旅游市場，形成為潛在游客群所廣泛認(rèn)同的旅游產(chǎn)品。

新常態(tài)下旅行社營銷模式的轉(zhuǎn)型升級路徑

（一）新常態(tài)下旅行社營銷產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級

其一，旅行社應(yīng)通過旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的方式來推動旅游營銷模式升級。其一，旅行社應(yīng)當(dāng)將旅游產(chǎn)品創(chuàng)新視為關(guān)切到旅行社發(fā)展前景的戰(zhàn)略要事，通過持續(xù)吸收旅游行業(yè)的最新技術(shù)成果的方式來提升旅游服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。旅行社應(yīng)當(dāng)重視對從提升長期績效的高度來審視新旅游市場價(jià)值，調(diào)動各類創(chuàng)意人員的內(nèi)在活力來快速編制旅游線路圖，包裝旅游產(chǎn)品并推向市場。在實(shí)施旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，旅行社應(yīng)當(dāng)在保持創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品之間的繼承性的同時(shí)盡可能拓展旅游產(chǎn)品線，用新營銷理念來賦予傳統(tǒng)旅游線路以新的旅游魅力。

其二，旅行社應(yīng)當(dāng)投入核心業(yè)務(wù)資源著力打造精品旅游線路。旅行社應(yīng)當(dāng)促使既有旅游產(chǎn)品的主題化運(yùn)作，在深入了解并開發(fā)特定旅游線路的特色資源的基礎(chǔ)上，旅行社可以突出設(shè)計(jì)符合特定旅游產(chǎn)品的主題式旅游產(chǎn)品，以迎合特定需求的游客群的旅游需求。旅行社可以針對特定游客的需求來為游客提供全方位的旅游體驗(yàn)感，將娛樂、購物等額外的增值服務(wù)內(nèi)容附著在旅游產(chǎn)品上，有效提高旅行社的增值服務(wù)水平。旅行社還應(yīng)當(dāng)減少廣泛布局旅游線路的傳統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)張式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而集中優(yōu)勢旅游資源于重點(diǎn)旅游線路上，促成部分精品旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)。旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)有助于滿足高端游客的個(gè)性化旅游需求，形成可以支撐旅行社品牌的特色精品旅游產(chǎn)品。

（二）新常態(tài)下旅行社營銷價(jià)格的轉(zhuǎn)型升級

其一，旅行社應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化行業(yè)自律和他律措施來建立旅游產(chǎn)品陽光化操作流程。旅行社應(yīng)當(dāng)充分利用市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的行業(yè)協(xié)會的組織協(xié)調(diào)功能，增強(qiáng)行業(yè)企業(yè)間就旅游產(chǎn)品價(jià)格展開溝通和協(xié)調(diào)的能力，有效消除不同旅行社之間圍繞旅游產(chǎn)品價(jià)格問題而產(chǎn)生的制度隔閡和抵觸心理。旅游協(xié)會可組織旅游企業(yè)參與特定旅游產(chǎn)品線路的定價(jià)咨詢會和研討會，促成旅行社與旅游景點(diǎn)及旅游產(chǎn)業(yè)周邊行業(yè)企業(yè)共同商議并形成規(guī)范化旅游產(chǎn)品價(jià)格，以旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式來打造面向終端游客群的一體化營銷策略。

其二，旅行社應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)游客跳出低價(jià)陷阱并建立理性旅游消費(fèi)觀。旅游行業(yè)協(xié)會調(diào)查表明，在旅游線路、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅行社品牌及旅游產(chǎn)品價(jià)格等諸多影響游客選擇旅游產(chǎn)品的因素中，旅游產(chǎn)品價(jià)格因素對高端游客的影響力較小而對低端游客的吸引力較大。為此，旅行社應(yīng)當(dāng)將企業(yè)關(guān)注要點(diǎn)從傳統(tǒng)的價(jià)格要素轉(zhuǎn)移到非價(jià)格要素上，通過促成旅游線路精品化、旅游服務(wù)創(chuàng)新化的策略來著力打造更具豐富人文內(nèi)涵和生態(tài)價(jià)值的旅游產(chǎn)品，以吸引并留住高端游客群，用高價(jià)格和高品質(zhì)的雙高精品旅游產(chǎn)品來留住高端游客，增強(qiáng)旅行社的可持續(xù)市場競爭能力。

（三）新常態(tài)下旅行社營銷渠道的轉(zhuǎn)型升級

其一，旅行社應(yīng)當(dāng)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。互聯(lián)網(wǎng)重新定義了旅游行業(yè)的內(nèi)涵和外延，繼而變革了旅游行業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)。旅行社應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)為旅游產(chǎn)品提供的營銷便利性，通過變革旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方式來充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的特色化。由于互聯(lián)網(wǎng)可以為游客們提供便利化的網(wǎng)絡(luò)旅游信息，故而旅行社還應(yīng)當(dāng)用特色化旅游產(chǎn)品來引導(dǎo)不同類型的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)加入到旅游產(chǎn)品的分銷渠道中，從而增強(qiáng)旅游產(chǎn)品分銷渠道的運(yùn)作流程的及時(shí)性、便利性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)可以讓旅游營銷渠道功能從傳統(tǒng)的客戶招攬功能向增值服務(wù)功能方向轉(zhuǎn)型升級，故旅行社還應(yīng)當(dāng)通過在線金融的方式來為客戶提供在線交易服務(wù)，從而保障旅行社為客戶提供包括在線交易在內(nèi)的一條龍式服務(wù)，從而增進(jìn)旅行社促使?jié)撛谟慰拖颥F(xiàn)實(shí)游客身份轉(zhuǎn)變的能力。

其二，旅行社應(yīng)當(dāng)建立以維護(hù)渠道中間商關(guān)系為核心的營銷渠道結(jié)構(gòu)策略。旅行社在推介旅游產(chǎn)品的過程中，應(yīng)當(dāng)首先確定旅游產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，并據(jù)此來選擇恰當(dāng)?shù)穆糜吻乐虚g商。旅行社應(yīng)當(dāng)對旅游渠道中間商的經(jīng)營實(shí)力和發(fā)展?jié)摿ψ錾钊肟疾欤x擇那些與本企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)具有一致性的旅游產(chǎn)品渠道中間商作為本企業(yè)的渠道合作伙伴。

（四）新常態(tài)下旅行社營銷促銷的轉(zhuǎn)型升級

其一，旅行社可以采取柔性促銷策略來擴(kuò)張客戶市場規(guī)模。旅游柔性促銷策略是通過基于高效的互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)來重整旅行社的人、財(cái)、物等資源，并有機(jī)協(xié)調(diào)旅行社的內(nèi)部各項(xiàng)管理活動，建立以游客真實(shí)為標(biāo)的的旅游促銷方案。由于新常態(tài)環(huán)境下的旅游市場內(nèi)的客戶需求日趨多元化態(tài)勢，柔性促銷策略可以幫助旅行社適應(yīng)多變的市場競爭環(huán)境，增強(qiáng)旅行社迅速擴(kuò)張游客市場規(guī)模的能力。這是因?yàn)槿嵝缘穆糜未黉N模式可以讓旅行社對內(nèi)建立適應(yīng)復(fù)雜的旅游市場競爭環(huán)境的應(yīng)變能力，對外建立與游客們之間的長期互惠式關(guān)系從而保證旅行社的可持續(xù)競爭能力。

其二，旅行社應(yīng)當(dāng)建立基于關(guān)系型營銷的促銷策略。在實(shí)施關(guān)系型旅游產(chǎn)品營銷模式的過程中，旅行社應(yīng)當(dāng)要求一線導(dǎo)游更多的承擔(dān)起對游客們的社會責(zé)任和企業(yè)責(zé)任，而不可以盈利為目的來損害旅行社和客戶之間的關(guān)系。旅行社應(yīng)當(dāng)向游客提出更多更好的旅游建議，并不規(guī)避旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)中潛伏的若干問題，用于承擔(dān)旅行過程中可能出現(xiàn)的各類風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。再者，旅行社應(yīng)當(dāng)建立游客與旅行社之間的結(jié)構(gòu)性紐帶，合理設(shè)計(jì)旅游過程中的售前、售中與售后服務(wù)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)為游客提供不可被替代的綜合性旅游服務(wù)。旅行社應(yīng)當(dāng)通過建立游客檔案的方式來滿足各類老客戶的個(gè)性化旅游服務(wù)需求，并通過定期或不定期走訪游客的方式來提升旅行社的旅游和滿意率水平。

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