■ 蘇 鈺 教授（天津商業(yè)大學(xué)TUC-FIU合作學(xué)院 天津 300134）

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈，企業(yè)都希望能夠吸引更多的新顧客并保留更多的老顧客，有研究表明76%的顧客因擁有會員卡而不愿改變其消費行為（Barry Berman，2006），因此，很多企業(yè)發(fā)行會員卡，希望通過該手段吸引更多新顧客并使其成為企業(yè)的忠誠顧客。雖然目前關(guān)于忠誠計劃研究比較多，但很少有人研究如何吸引消費者辦理會員卡，而如何有效吸引消費者辦理會員卡并持卡消費很大程度上取決于消費者對會員卡的認(rèn)知，不同類型的消費者對會員卡的認(rèn)知存在差異，因此研究不同類型消費者對會員卡認(rèn)知是制定忠誠計劃推廣策略的基礎(chǔ)。

問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

（一）問卷設(shè)計

本研究設(shè)計的調(diào)查問卷共分為兩部分，第一部分為消費者自我概念量表部分。該量表在借鑒楊曉燕（2004）的消費者自我概念量表基礎(chǔ)上，通過對心理學(xué)專家的訪談，關(guān)注與消費者在消費過程中表現(xiàn)的自我概念自行編制形成消費者自我概念量表的初始量表，共包含36個題目。然后利用SPSS進(jìn)行因子分析，根據(jù)特征值大于1的原則得到五個因子，剔除在這五個因子中載荷小于0.5以及在多個因子中載荷大于0.5的項目，得到最終消費者自我概念量表，共包含17個項目，最終消費者自我概念量表如表1所示。

第二部分是關(guān)于消費者對會員卡認(rèn)知部分，包括三個方面：會員卡獲得意愿、獲得方式偏好、對企業(yè)發(fā)卡動機(jī)認(rèn)同部分，共9個問題。其中所涉及到的會員卡獲得方式包括目前市場上最常見的三種：一是購買，花一定貨幣購買會員卡以獲得會員優(yōu)惠；二是買贈，買一定數(shù)額產(chǎn)品免費贈送，通常購買金額限定在商品均價兩倍以上；三是買+10，買產(chǎn)品加10元可獲得會員卡。所涉及到企業(yè)發(fā)卡動機(jī)包括回饋老顧客、增加會員基數(shù)、鼓勵大宗購買、鼓勵頻繁購買、提高轉(zhuǎn)換成本。該部分問題如表2所示。

對表1和表2都采用李克特7點計分法進(jìn)行測量。分值“1”表示非常不同意，分值“7”表示非常同意，由受訪者給出分值。

（二）數(shù)據(jù)收集

通過將電子問卷放在網(wǎng)頁上以及通過發(fā)送電子郵件請受訪者填寫的方式收集數(shù)據(jù)，共收回電子問卷128份。樣本構(gòu)成統(tǒng)計如表3所示。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）消費自我概念量表測試結(jié)果

消費自我概念量表共17個問題。對量表進(jìn)行KMO 檢驗和Bartlett 檢驗得KMO值為0.696，Bartlett球形檢驗顯著P=0.000（小于0.05），因此該數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析經(jīng)過主成分分析法得到經(jīng)旋轉(zhuǎn)之后的統(tǒng)計結(jié)果如表4所示。

五個公因子的累計方差貢獻(xiàn)率為60.536%，說明提取的公因子可以解釋大部分的原變量，該消費自我概念量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。這五個因子分別命名為事業(yè)交際自我、表現(xiàn)自我、精明自我、家庭自我、自我發(fā)展自我。

對該量表進(jìn)行進(jìn)一步的信度分析表明自我概念量表總體Cronbach a系數(shù)為0.762，事業(yè)交際自我、表現(xiàn)自我、精明自我、家庭自我、自我發(fā)展自我五個因子的Cronbach a系數(shù)分別為：0.734、0.690、0.608、0.662、0.745，說明量表的整體信度和五個因子的信度較好。

（二）消費者自我概念與會員卡獲得意愿關(guān)系的分析

由表5可知，會員卡獲得意愿與事業(yè)交際自我因子（P=0.014＜0.05）和表現(xiàn)自我因子（P=0.010＜0.05）顯著正相關(guān)，說明會員卡獲得意愿更多的受到事業(yè)交際自我因子和表現(xiàn)自我因子的影響。

（三）消費者自我概念與會員卡獲得方式關(guān)系的分析

由表6可知，事業(yè)交際自我與免費獲得會員卡方式（P=0.001＜0.05）顯著正相關(guān)，表現(xiàn)自我與貨幣購買方式（P=0.002＜0.05）和“買+10”方式（P=0.000＜0.05）顯著正相關(guān)，精明自我、家庭自我與會員卡獲得方式相關(guān)性不顯著，自我發(fā)展自我與免費獲得方式（P=0.044＜0.05）正相關(guān)。說明事業(yè)交際自我和自我發(fā)展自我表現(xiàn)突出的人群更喜歡免費獲得會員卡方式，表現(xiàn)自我表現(xiàn)突出的人群更喜歡購買會員卡或者用“買+10”的方式獲得會員卡，而精明自我和家庭自我表現(xiàn)突出的人群對會員卡獲得方式?jīng)]有明顯的偏好。

表1 消費者自我概念量表

表2 會員卡認(rèn)知問項

表3 樣本構(gòu)成表

表4 旋轉(zhuǎn)后的消費自我概念因子負(fù)荷矩陣

表5 消費自我概念與會員卡獲得意愿相關(guān)分析

表6 消費者自我概念與會員卡獲得方式相關(guān)分析

表7 消費自我概念與企業(yè)發(fā)卡動機(jī)認(rèn)知相關(guān)分析

（四）消費者自我概念與企業(yè)發(fā)卡動機(jī)認(rèn)知關(guān)系的分析

由表7可知，事業(yè)交際自我與企業(yè)發(fā)卡動機(jī)和鼓勵頻繁購買的認(rèn)知顯著正相關(guān)（P=0.03＜0.05），表現(xiàn)自我與企業(yè)發(fā)卡動機(jī)和鼓勵大宗購買的認(rèn)知顯著正相關(guān)（P=0.003＜0.05），精明自我與企業(yè)發(fā)卡動機(jī)和鼓勵頻繁購買（P=0.004＜0.05）和提高轉(zhuǎn)換成本的認(rèn)知（P=0.005＜0.05）顯著負(fù)相關(guān)，家庭自我和自我發(fā)展自我與企業(yè)發(fā)卡動機(jī)相關(guān)性不顯著，回饋老顧客、提高會員基數(shù)和提高轉(zhuǎn)換成本這三個發(fā)卡的動機(jī)與消費自我概念相關(guān)性不顯著。

結(jié)論與啟示

通過上述對消費自我概念的因子分析和與會員卡獲得意愿、會員卡獲得方式偏好和企業(yè)發(fā)卡動機(jī)的認(rèn)知的相關(guān)分析，得到以下結(jié)論：

（一）消費自我概念存在五種成分

消費自我概念的五種成分分別為：事業(yè)交際自我、表現(xiàn)自我、精明自我、家庭自我、自我發(fā)展自我。

（二）五種成分對消費者的會員卡認(rèn)知有不同的關(guān)聯(lián)性

1.事業(yè)交際自我突出的消費者對會員卡的認(rèn)知。事業(yè)交際自我突出的消費者在消費中注重與他人建立關(guān)系，注重身份象征和職業(yè)形象的展現(xiàn)，這類人群非常愿意擁有會員卡以確定自己的消費層次，對免費獲得會員卡方式有一定偏好，并且當(dāng)企業(yè)傳遞出發(fā)卡動機(jī)是鼓勵頻繁購買時對這類人群的吸引力更大。

2.表現(xiàn)自我突出的消費者對會員卡的認(rèn)知。表現(xiàn)自我突出消費者喜歡展現(xiàn)自身品味，注重別人對自己的評價，這類人群愿意擁有會員卡以實現(xiàn)自我展現(xiàn)，對會員卡貨幣購買方式和“買+10”購買方式有一定偏好，并且當(dāng)企業(yè)傳遞出發(fā)卡動機(jī)是鼓勵大宗購買時對這類人群的吸引力更大。

3.精明自我突出的消費者對會員卡的認(rèn)知。精明自我突出的消費者具有豐富的消費經(jīng)驗和產(chǎn)品知識，在購物中更理性，該類人群在會員卡獲得意愿方面沒有表現(xiàn)出顯著特性，該類人群也沒有明顯的會員卡獲得方式偏好，這類人群對企業(yè)會員卡傳達(dá)出的鼓勵頻繁購買的信息不太相信，并且會員卡不能提高精明自我的轉(zhuǎn)換成本，該類人群對會員卡認(rèn)知沒有特別的偏好，因此會員卡定向促銷手段對這類人群的效果不明顯。

4.家庭自我突出的消費者對會員卡的認(rèn)知。家庭自我突出的消費者購買產(chǎn)品時更多地關(guān)注產(chǎn)品對家庭生活品質(zhì)和家人的影響，該因子與會員卡認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性不顯著，該類消費者對會員卡獲得意愿，獲得方式偏好以及企業(yè)發(fā)卡動機(jī)這三個方面的認(rèn)知沒有特別的偏好。

5.自我發(fā)展自我突出的消費者對會員卡的認(rèn)知。自我發(fā)展自我突出的消費者注重自我培養(yǎng)，提升自身素質(zhì)，對會員卡獲得意愿沒有表現(xiàn)出特別的特征，對免費獲得會員卡有一定偏好，對企業(yè)發(fā)卡的動機(jī)認(rèn)知沒有特別的傾向。

（三）管理啟示

本文研究了消費自我概念這個心理變量對會員卡定向促銷的影響，揭示了消費者使用會員卡定向促銷的內(nèi)在驅(qū)動力，根據(jù)以上研究結(jié)果可以看出影響消費者對會員卡認(rèn)知的主要因素是其事業(yè)交際自我概念因子和表現(xiàn)自我概念因子，其他消費者自我概念因子與會員卡認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性不是很強(qiáng)，會員卡定向促銷策略主要對事業(yè)交際自我和表現(xiàn)自我突出的人群具有吸引力，該類人群應(yīng)是企業(yè)制定會員卡發(fā)行政策和優(yōu)惠策略的主要參考群體，因此企業(yè)應(yīng)使用會員卡定向促銷手段吸引事業(yè)交際自我和表現(xiàn)自我突出的人群并根據(jù)這類人群的偏好來制定會員卡優(yōu)惠政策，從而培養(yǎng)這兩類人群的顧客忠誠度。

1.Barry Berman,Developing an Effective Customer Loyalty Program[J],California management review,2006，49（1）

2.楊曉燕.女性自我概念對營銷策略的影響[J].中國廣告，2004（1）

3.蘇鈺.打折促銷對會員的會員卡感知價值影響研究[J].商業(yè)研究，2010（7）