董麗榮

(中國(guó)礦業(yè)大學(xué)(北京)管理學(xué)院,北京市海淀區(qū),100083)

煤炭交易中心平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功要素與案例分析

董麗榮

(中國(guó)礦業(yè)大學(xué)(北京)管理學(xué)院,北京市海淀區(qū),100083)

煤炭交易中心平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要特定的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式。界定了平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的概念,提出集體營(yíng)銷(xiāo)和整體營(yíng)銷(xiāo)理念,構(gòu)建了基于SAVER的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)框架。描述了煤炭交易中心平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性、迫切性,并識(shí)別了煤炭交易中心啟動(dòng)期平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的重要舉措,最后以?xún)?nèi)蒙古煤炭交易中心的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)為例進(jìn)行了案例分析。

煤炭交易中心 平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo) 整體營(yíng)銷(xiāo) 集體營(yíng)銷(xiāo) SAVER

煤炭交易中心是煤炭現(xiàn)貨電子交易平臺(tái),是我國(guó)著力推動(dòng)煤炭市場(chǎng)體系重構(gòu)的重點(diǎn),目前全國(guó)多地建起30多家不同類(lèi)型的煤炭交易中心(市場(chǎng)),很多煤炭交易中心正在緊鑼密鼓地籌建之中。雖然我國(guó)煤炭交易中心建設(shè)速度快,但大都沒(méi)有探索出成功的模式與經(jīng)驗(yàn),行業(yè)的重點(diǎn)在于如何發(fā)展及如何被市場(chǎng)所認(rèn)同而非彼此競(jìng)爭(zhēng),因此以平臺(tái)模式運(yùn)營(yíng)的煤炭交易中心迫切需要其特有的營(yíng)銷(xiāo)模式和舉措去創(chuàng)造和引導(dǎo)市場(chǎng)認(rèn)同。

1 平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的概念及框架

1.1 平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的定義

平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)的是多產(chǎn)品與服務(wù),且以服務(wù)為主,且屬于特種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)是共同創(chuàng)造、傳播、互動(dòng)和分享對(duì)營(yíng)造平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有價(jià)值的平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列的活動(dòng)、制度和過(guò)程。這些活動(dòng)、制度和過(guò)程,一方面要依托可能的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)愿景,打造平臺(tái)的吸引力;另一方面依據(jù)平臺(tái)商業(yè)模式,分析及選擇目標(biāo)市場(chǎng),創(chuàng)造有價(jià)值的平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù),通過(guò)市場(chǎng)引導(dǎo),謀求用戶(hù)認(rèn)可平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值主張,共同參與價(jià)值共創(chuàng)和共享過(guò)程。

1.2 平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的核心特性

(1)整體營(yíng)銷(xiāo)。平臺(tái)以不可分割的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形式存在與運(yùn)營(yíng),平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)首先考慮其所營(yíng)造的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的整體性,樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)理念,即通過(guò)整體性、關(guān)聯(lián)性的方法,在以平臺(tái)為基石的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),任何一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須采取整體的視角與思維方式,充分考慮對(duì)整體生態(tài)系統(tǒng)的影響,考慮平臺(tái)關(guān)聯(lián)方的依賴(lài)性。平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)需要分析各個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)之間的相互需要、相互聯(lián)結(jié)及相互制約的關(guān)系,設(shè)計(jì)合理性的互動(dòng)機(jī)制及營(yíng)銷(xiāo)措施,創(chuàng)造與共享整體價(jià)值。

(2)集體營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)平臺(tái)的多產(chǎn)品與服務(wù)特性,在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)舉措時(shí)需要相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)鍵提供商共同參與,以減少與杜絕某些產(chǎn)品與服務(wù)提供商的搭便車(chē)行為,這是一種集體行動(dòng)。集體營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)性,需要制定出一套使個(gè)人行為與集體利益相一致的規(guī)章制度,對(duì)每個(gè)個(gè)體成員都形成約束力。

1.3 平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)框架

平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)具有營(yíng)銷(xiāo)的共性。細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位和4P是營(yíng)銷(xiāo)的核心。SAVE策略把4P模型中的產(chǎn)品變?yōu)槿轿唤鉀Q方案(Solutions)、渠道變?yōu)槎嘣涌?Access)、價(jià)格變?yōu)轭櫩蛢r(jià)值(Value)、促銷(xiāo)變?yōu)榻逃龑?dǎo)(Education)。

4P的提出著重于產(chǎn)品銷(xiāo)售。隨著營(yíng)銷(xiāo)層次的提升,特別是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為尋找對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的顧客、發(fā)展忠誠(chéng)關(guān)系的創(chuàng)造利潤(rùn)的重要策略,這些都說(shuō)明,關(guān)系(Relationship)成為營(yíng)銷(xiāo)策略不能忽視的內(nèi)容。因此,我們認(rèn)為,建立、維護(hù)及優(yōu)化重要關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容,并且與SAVE兼容,可將SAVE擴(kuò)展為SAVER。

基于此,我們提出基于SAVER的平臺(tái)啟動(dòng)期的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)框架,如圖1所示。

圖1 平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)框架(平臺(tái)啟動(dòng)期)

平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定是基于對(duì)平臺(tái)使命、平臺(tái)戰(zhàn)略、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)模式的理解與細(xì)化,平臺(tái)使命是有關(guān)平臺(tái)目標(biāo)及其業(yè)務(wù)范圍的陳述,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成愿景是對(duì)平臺(tái)發(fā)展的設(shè)想和愿望,是可以預(yù)見(jiàn)的與平臺(tái)共同構(gòu)建的未來(lái)藍(lán)圖,平臺(tái)啟動(dòng)期需要通過(guò)共同愿景調(diào)動(dòng)相關(guān)方積極性。

平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)是分析并讓利益相關(guān)者認(rèn)識(shí)和理解平臺(tái)的商業(yè)模式,包括客戶(hù)價(jià)值主張、業(yè)務(wù)模式與盈利模式。平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)期的核心目標(biāo)是吸引足夠多的用戶(hù)及(或)補(bǔ)足品商,并促進(jìn)其互動(dòng)以達(dá)到臨界規(guī)模,即平臺(tái)進(jìn)入良性循環(huán)所需要達(dá)到的最小用戶(hù)數(shù)量,達(dá)到臨界規(guī)模,平臺(tái)就能持續(xù)發(fā)展。平臺(tái)啟動(dòng)期的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略主要是圍繞引爆平臺(tái)而開(kāi)展,平臺(tái)巨大的發(fā)展?jié)摿υ从谀軌虍a(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),運(yùn)用示范引領(lǐng)和口碑傳播可以促進(jìn)更多利益相關(guān)者參與業(yè)務(wù),而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呈現(xiàn)規(guī)模遞增的特性,隨著平臺(tái)規(guī)模增長(zhǎng)而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng),進(jìn)而成功構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

2 煤炭交易中心及其平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

2.1 煤炭交易中心平臺(tái)的特征

(1)煤炭是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大宗商品,其交易數(shù)量大,涉及資金量大,風(fēng)險(xiǎn)高,平臺(tái)提供的交易及相關(guān)服務(wù)具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。

(2)煤炭交易中心交易用戶(hù)以企業(yè)為主,企業(yè)具有規(guī)范的貿(mào)易規(guī)范和決策流程,煤炭行業(yè)有長(zhǎng)期形成的固有貿(mào)易習(xí)慣和規(guī)則,導(dǎo)致用戶(hù)參與電子交易決策難,用戶(hù)介入程度高。

(3)煤炭交易與交割不可分離,平臺(tái)雖不直接涉及煤炭實(shí)物流的轉(zhuǎn)移,但需要為實(shí)物轉(zhuǎn)移提供服務(wù),物流可能經(jīng)過(guò)多個(gè)中轉(zhuǎn)地,需要鐵路、海運(yùn)、汽運(yùn)等多種運(yùn)輸方式,需要將其作為長(zhǎng)期合作伙伴,共同為用戶(hù)服務(wù)。

(4)煤炭交易中心現(xiàn)以煤炭即期現(xiàn)貨為主,中遠(yuǎn)期現(xiàn)貨業(yè)務(wù)的開(kāi)展也日趨成熟,而中遠(yuǎn)期現(xiàn)貨業(yè)務(wù)需要有規(guī)范的煤炭交收體系,它以煤炭交割庫(kù)為支撐,例如智能物流園區(qū)、規(guī)范的煤炭集散地等,煤炭交易中心平臺(tái)需要尋找、認(rèn)證與監(jiān)管規(guī)范化的煤炭交割庫(kù)。

(5)煤炭供應(yīng)鏈虛擬價(jià)值流管理要依托對(duì)實(shí)物流轉(zhuǎn)移過(guò)程的監(jiān)管,即物流可視化管理,這可能是煤炭交易中心平臺(tái)與其他大宗商品交易平臺(tái)的重要區(qū)別。不同于淘寶、京東等電子平臺(tái)的高物流可視化管理,煤炭物流還很傳統(tǒng),全程可視化管理需求雖強(qiáng)但建立并非易事。

2.2 煤炭交易中心平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性

(1)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是交易業(yè)務(wù)和服務(wù)而非煤炭實(shí)物銷(xiāo)售。煤炭交易中心是煤炭現(xiàn)貨電子交易平臺(tái),但平臺(tái)產(chǎn)品不是煤炭本身,而是各類(lèi)交易業(yè)務(wù)或成為交易方式,可以包括煤炭電子競(jìng)買(mǎi)交易、電子競(jìng)賣(mài)交易、電子集市交易、中遠(yuǎn)期現(xiàn)貨交易及電子交易等。煤炭交易中心的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)一系列活動(dòng)、制度和過(guò)程,創(chuàng)造、傳播以上業(yè)務(wù)及其價(jià)值,促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方在電子交易平臺(tái)對(duì)接各類(lèi)交易業(yè)務(wù)和金融等服務(wù),形成電子訂單,生成交易合約/服務(wù)合約。煤炭交易中心形成的收入是服務(wù)收入,而非煤炭的直接購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售及實(shí)物轉(zhuǎn)移等具體活動(dòng)產(chǎn)生的貿(mào)易差價(jià)。

(2)煤炭交割的復(fù)雜性要求平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)以個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)為主。煤炭在交易中心完成合同買(mǎi)賣(mài),但是沒(méi)有完成煤炭交易的全部過(guò)程,還存在煤炭交割的問(wèn)題。煤炭交割涉及物流、質(zhì)量控制、結(jié)算、金融及交收等復(fù)雜過(guò)程,而且煤炭質(zhì)量易變,難以確定統(tǒng)一的交割標(biāo)準(zhǔn),也正是這種復(fù)雜性讓我們無(wú)法看到在淘寶、京東等平臺(tái)交易煤炭。平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)要具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性,根據(jù)用戶(hù)可能的利益訴求,設(shè)計(jì)或調(diào)整交易方式、交易交割規(guī)則,形成個(gè)性化的解決方案,進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

(3)煤炭貿(mào)易市場(chǎng)秩序差要求平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程注重誠(chéng)信度建設(shè)。我國(guó)煤炭市場(chǎng)長(zhǎng)期缺乏誠(chéng)信體系、流通秩序較混亂,導(dǎo)致煤炭交易缺乏可靠性。在整個(gè)交易過(guò)程中,買(mǎi)賣(mài)雙方往往出于自身利益考慮,可能隱藏交易信息,在煤質(zhì)、數(shù)量、貨款等方面違反合同規(guī)定的現(xiàn)象較為常見(jiàn)。煤炭交易中心啟動(dòng)期的重要任務(wù)是樹(shù)立煤炭交易中心誠(chéng)信的形象,客戶(hù)保證金嚴(yán)格監(jiān)管,盡快開(kāi)展物流可視化服務(wù),在市場(chǎng)引導(dǎo)及傳播過(guò)程中灌輸誠(chéng)信的理念,在引導(dǎo)用戶(hù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)的過(guò)程中逐步建立及強(qiáng)化信任體系。

(4)分析用戶(hù)行為并培養(yǎng)用戶(hù)平臺(tái)交易習(xí)慣。煤炭用戶(hù)具有傳統(tǒng)面對(duì)面商討交流的習(xí)慣及約定俗成的交易規(guī)則,同時(shí)還存在暗箱交易及行業(yè)潛規(guī)則等特性。煤炭交易中心的共享、透明、開(kāi)放與合作,免去了很多中間環(huán)節(jié),顛覆了用戶(hù)傳統(tǒng)的交易行為和習(xí)慣。需要深入研究用戶(hù)行為,利用與用戶(hù)互動(dòng)找到其具體需求和痛點(diǎn),最大化理解用戶(hù),以有效引導(dǎo)、培育用戶(hù)平臺(tái)交易的行為和習(xí)慣,摒棄現(xiàn)有模式。煤炭行業(yè)具有影響力的消費(fèi)者及生產(chǎn)者是國(guó)有大型企業(yè),需要?jiǎng)?chuàng)新的思維和方法分析其行為。

(5)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)注重發(fā)展服務(wù)提供商并扶持其成長(zhǎng)。服務(wù)商與平臺(tái)共同為用戶(hù)服務(wù),完善和提高煤炭供應(yīng)鏈管理能力。在現(xiàn)行的煤炭市場(chǎng)不景氣時(shí)期,煤炭交易中心更應(yīng)該盡早引入金融服務(wù)商,以提供融資及供應(yīng)鏈金融等服務(wù)。煤炭物流全程可視化管理更需要在早期著力引入相關(guān)的物流服務(wù)提供商,加強(qiáng)物流過(guò)程監(jiān)管,提升交易的安全感和增強(qiáng)多方信任。選擇有一定信譽(yù)的服務(wù)商,并對(duì)在平臺(tái)有一定服務(wù)規(guī)模的服務(wù)商給予重點(diǎn)扶持和培養(yǎng),要使他們?cè)诟髯缘募?xì)分服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)嶄露頭角,被行業(yè)內(nèi)人士所接受和尊重,將他們樹(shù)立成為早期成功的典范,帶動(dòng)其他服務(wù)商的參與。

2.3 煤炭交易中心迫切需要平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

煤炭交易中心需要抓住啟動(dòng)期平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),制定特定的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和措施,讓這種新生的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式獲得市場(chǎng)理解、認(rèn)可,捕獲早期使用者,取得市場(chǎng)的占先優(yōu)勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在及持續(xù)市場(chǎng)推介和引導(dǎo)的作用,將會(huì)吸引更多用戶(hù)參與,加速平臺(tái)達(dá)到臨界規(guī)模,引爆平臺(tái)。強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能形成交易中心的贏(yíng)家通吃,形成局部或一定時(shí)期內(nèi)的獨(dú)占格局。而那些沒(méi)有引燃的煤炭交易中心,其盈利和發(fā)展都會(huì)受到很大限制,或干脆退出市場(chǎng)。

煤炭交易中心建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上,平臺(tái)業(yè)務(wù)開(kāi)展便利卻易于復(fù)制,同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)愈來(lái)愈嚴(yán)重,平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈,僅靠初期形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),很快會(huì)被超趕,平臺(tái)發(fā)展頗為有限,甚至難以維持生存。如何在同質(zhì)化及競(jìng)爭(zhēng)中結(jié)合平臺(tái)自身的特點(diǎn),突出平臺(tái)的差異性并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),有效參與競(jìng)爭(zhēng),也是煤炭交易中心發(fā)展的迫在眉睫之事,這也使平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成為煤炭交易中心平臺(tái)發(fā)展越來(lái)越重要和迫切的舉措。

3 煤炭交易中心平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功要素

3.1 煤炭交易中心首先要樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)理念

煤炭交易中心通常具有多種交易業(yè)務(wù)、隨之而開(kāi)展或?qū)拥慕鹑?、結(jié)算、交收、質(zhì)檢及物流服務(wù),交易業(yè)務(wù)與各服務(wù)既獨(dú)立又關(guān)聯(lián)而相互影響,可獨(dú)立開(kāi)展,亦可同時(shí)開(kāi)展,他們共同構(gòu)成整體提供煤炭供應(yīng)鏈管理服務(wù),反之,整體能力又保障了各業(yè)務(wù)及服務(wù)的獨(dú)立開(kāi)展。煤炭交易中心的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)首先要樹(shù)立交易中心整體價(jià)值最大化的理念,對(duì)某一交易業(yè)務(wù)或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)必須維護(hù)平臺(tái)的整體利益,而非僅考慮某業(yè)務(wù)或服務(wù)收益,必要時(shí)為了平臺(tái)整體利益而犧牲局部的利益,即若某項(xiàng)業(yè)務(wù)有可能虧損但有利于平臺(tái)整體的發(fā)展或利益則可行。

3.2 煤炭交易中心營(yíng)銷(xiāo)的是其商業(yè)模式

煤炭交易中心推廣與被市場(chǎng)認(rèn)同的是(可能)塑造的整體價(jià)值及通過(guò)特定的商業(yè)模式,多方如何共同創(chuàng)造整體價(jià)值及分享收益,但商業(yè)模式本身不容易被簡(jiǎn)單、清晰的闡述,正確認(rèn)知與理解認(rèn)同不易,這也是目前煤炭交易中心營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)。

3.3 塑造煤炭交易中心平臺(tái)可信賴(lài)的品牌形象

可信賴(lài)的品牌形象,一方面因降低用戶(hù)搜索成本及簡(jiǎn)化決策而利于對(duì)接,一方面意味交易風(fēng)險(xiǎn)的可控性,這對(duì)于煤炭企業(yè)用戶(hù)和金融、物流等服務(wù)提供商的進(jìn)入尤為重要。在實(shí)際交易業(yè)務(wù)開(kāi)展中,積累用戶(hù)和服務(wù)提供商的信用,逐步建立平臺(tái)誠(chéng)信度,形成品牌效應(yīng)。

3.4 煤炭交易中心需利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)吸引參與者

煤炭交易中心的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是用戶(hù)真正理解與認(rèn)同業(yè)務(wù)的價(jià)值主張的前提,交易中心是否可以減輕及解決用戶(hù)的某種痛點(diǎn)或改善其績(jī)效,也只有通過(guò)體驗(yàn)才明確。對(duì)于短期內(nèi)難以擯棄其交易習(xí)慣的煤炭交易雙方用戶(hù)來(lái)說(shuō),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是適合的選擇。首先,體驗(yàn)可以讓用戶(hù)親身感知平臺(tái)業(yè)務(wù)操作的便捷性、安全性、信譽(yù)度等,明確參與平臺(tái)交易可獲得的具體好處和利益;其次,用戶(hù)可以感知平臺(tái)的綜合服務(wù)能力的同時(shí),交易中心也可以獲得用戶(hù)的具體服務(wù)感知質(zhì)量以及時(shí)修正和提高;再次,體驗(yàn)也可以吸引和提升初始參與者,而初始參與者通常決定平臺(tái)的生存;最后,煤炭交易用戶(hù)的需求相對(duì)穩(wěn)定,用戶(hù)多屬行為不強(qiáng),良好的體驗(yàn)易于保留用戶(hù),持續(xù)使用平臺(tái)交易。

3.5 煤炭交易中心可以示范引領(lǐng)產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是引燃平臺(tái)之利器,但引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)需要一定的用戶(hù)基數(shù),交易中心的困境在于如果沒(méi)有足夠多的買(mǎi)方參與,賣(mài)方參與者也會(huì)很少,反之亦然。理論研究者通常從定價(jià)策略角度破解這一難題,例如利用交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略和免費(fèi)等以刺激用戶(hù)參與;或利用既有的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及以戰(zhàn)略聯(lián)盟等提高初始參與者。交易中心收取交易服務(wù)費(fèi),對(duì)于動(dòng)輒上億的交易和未被市場(chǎng)認(rèn)同的現(xiàn)狀,定價(jià)只能作為調(diào)節(jié)手段,難以成為重要舉措,后者可行亦需要引導(dǎo)。對(duì)于現(xiàn)階段的煤炭行業(yè),一個(gè)有效的方式是引入行業(yè)具有重要地位的煤炭生產(chǎn)商或煤炭消費(fèi)者的積極參與,以示范作用,引領(lǐng)新的買(mǎi)方進(jìn)場(chǎng)參與,并吸引在現(xiàn)行低迷的煤炭市場(chǎng)行情下的眾多煤炭賣(mài)方,形成可以引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的用戶(hù)基數(shù)。買(mǎi)賣(mài)雙方數(shù)量的增多會(huì)吸引物流、金融等服務(wù)提供商,以此形成更大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

3.6 煤炭交易中心成長(zhǎng)的關(guān)鍵是促進(jìn)多方互動(dòng)

平臺(tái)成長(zhǎng)的關(guān)鍵不僅在于連接,更在于互動(dòng),互動(dòng)的規(guī)模和范圍決定了平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿?。煤炭交易中心連接的用戶(hù)可能很多,例如煤炭生產(chǎn)地型的煤炭交易中心,一個(gè)重量級(jí)的煤炭買(mǎi)方可能吸引周?chē)砂偕锨Ъ颐禾可a(chǎn)商(賣(mài)方)的參與競(jìng)賣(mài),但僅僅連接,并不能創(chuàng)造價(jià)值。用戶(hù)需要通過(guò)交易中心互動(dòng)交易,并讓用戶(hù)多次反復(fù)利用平臺(tái),在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的新需求,促進(jìn)用戶(hù)使用平臺(tái)的金融、物流、結(jié)算、交付等服務(wù)的機(jī)會(huì),提升平臺(tái)用戶(hù)與服務(wù)提供商借助平臺(tái)重復(fù)互動(dòng)。

4 內(nèi)蒙古煤炭交易中心平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的案例分析

4.1 內(nèi)蒙古煤炭交易中心簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古煤炭交易中心創(chuàng)立于2009年,是位于內(nèi)蒙古鄂爾多斯市的產(chǎn)地型煤炭交易中心。本著發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提供服務(wù)、共建平臺(tái)、創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念,通過(guò)高效、集約、共享的電子交易系統(tǒng),內(nèi)蒙古煤炭交易中心與大中型煤炭生產(chǎn)、消費(fèi)與流通用戶(hù)及金融、物流等服務(wù)商,共建以交易為核心、信息為基礎(chǔ)、物流為保障、金融為支撐、立足鄂爾多斯并輻射周邊地區(qū)及國(guó)家的透明、誠(chéng)信、高效、共享的煤炭交易平臺(tái)。

內(nèi)蒙古煤炭交易中心以煤炭現(xiàn)貨專(zhuān)場(chǎng)交易、擔(dān)保交易、綜合物流服務(wù)及金融服務(wù)業(yè)務(wù)為主,取得了不菲的成績(jī)。截至2014年10月底,內(nèi)蒙古煤炭交易中心的競(jìng)賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)交易的業(yè)務(wù)范圍已覆蓋晉陜蒙17個(gè)煤炭發(fā)運(yùn)站,服務(wù)包括神華集團(tuán)、神木煤業(yè)、烏蘭集團(tuán)、億利煤炭和蒙發(fā)煤炭等在內(nèi)的238家煤炭產(chǎn)運(yùn)銷(xiāo)企業(yè),組織專(zhuān)場(chǎng)交易31場(chǎng),完成交易量9404萬(wàn)t,成交金額225億元。

2014年底內(nèi)蒙古煤炭交易中心成功推出了具有影響力的鄂爾多斯動(dòng)力煤價(jià)格指數(shù),樹(shù)立其在全國(guó)煤炭行業(yè)的影響力和地位。

4.2 內(nèi)蒙古煤炭交易中心的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

內(nèi)蒙古煤交易中心平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的是平臺(tái)的多產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的商業(yè)模式,旨在通過(guò)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo),促使內(nèi)蒙古煤炭交易中心潛在用戶(hù)認(rèn)可內(nèi)蒙古煤炭交易中心的用戶(hù)價(jià)值主張,愿意試著體驗(yàn)內(nèi)蒙古煤炭交易中心的相關(guān)業(yè)務(wù),并依賴(lài)這些業(yè)務(wù)。內(nèi)蒙古煤炭交易中心平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)首先把具有相互需要的煤炭買(mǎi)方、賣(mài)方、金融企業(yè)和物流機(jī)構(gòu)、企業(yè)等相關(guān)用戶(hù)依托其業(yè)務(wù)聚集到內(nèi)蒙古煤炭交易中心平臺(tái),促使他們相互交易,并讓他們不愿意離開(kāi)內(nèi)蒙古煤炭交易中心。核心目標(biāo)在不同的階段需要根據(jù)其發(fā)展需要而轉(zhuǎn)化為細(xì)化的具體目標(biāo),而現(xiàn)階段的目標(biāo)是吸引新的煤炭采購(gòu)方,擴(kuò)大專(zhuān)場(chǎng)交易組織數(shù)量,提升擔(dān)保交易的用戶(hù)數(shù)量,擴(kuò)大平臺(tái)。

4.3 識(shí)別及評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)

內(nèi)蒙古煤炭交易中心在此階段,針對(duì)4類(lèi)不同業(yè)務(wù)開(kāi)展更為細(xì)致的市場(chǎng)分析、利益相關(guān)者分析及業(yè)務(wù)定位。本文僅以專(zhuān)場(chǎng)交易業(yè)務(wù)為例進(jìn)行分析。專(zhuān)場(chǎng)交易,是指在交易中心的組織下,以競(jìng)價(jià)模式為有煤炭集中采購(gòu)、銷(xiāo)售需求的企業(yè)開(kāi)展電子化交易專(zhuān)場(chǎng);專(zhuān)場(chǎng)組織者與交易中心共同組織符合資質(zhì)要求的企業(yè),通過(guò)信息發(fā)布、競(jìng)價(jià)交易組織、合同履約保障、資金結(jié)算處理等定制化服務(wù),實(shí)現(xiàn)方便快捷的陽(yáng)光采購(gòu)、銷(xiāo)售。

內(nèi)蒙古煤炭交易中心通過(guò)精心的市場(chǎng)分析,認(rèn)為在目前煤炭強(qiáng)烈買(mǎi)方市場(chǎng)形勢(shì)下及電力企業(yè)難以在短期內(nèi)參與的狀態(tài)下,其專(zhuān)場(chǎng)交易業(yè)務(wù)應(yīng)主要服務(wù)于煤炭集中采購(gòu),煤炭的特殊性在于買(mǎi)方及賣(mài)方均為大中型國(guó)有企業(yè),所以?xún)?nèi)蒙古煤炭交易中心將專(zhuān)場(chǎng)交易業(yè)務(wù)定位于滿(mǎn)足大型煤炭經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的煤炭集中采購(gòu)。

煤炭交易中心專(zhuān)場(chǎng)交易的利益相關(guān)者一是大中型煤炭生產(chǎn)商及經(jīng)銷(xiāo)商,這些用戶(hù)是專(zhuān)場(chǎng)交易業(yè)務(wù)的核心資源。購(gòu)買(mǎi)方的“痛點(diǎn)”在于煤價(jià)不好確定,煤質(zhì)不好控制,煤炭采購(gòu)成本如何降低;銷(xiāo)售方的“痛點(diǎn)”在于煤不好賣(mài),賣(mài)不上好價(jià),煤款不易收;普遍存在的“痛點(diǎn)”是煤炭市場(chǎng)變化大,買(mǎi)賣(mài)都為難,資金壓力大。二是物流、質(zhì)檢、銀行和金融機(jī)構(gòu)等服務(wù)提供商,完善用戶(hù)所需要的服務(wù),與內(nèi)蒙古煤炭交易一同服務(wù),從中直接獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益。三是煤炭行業(yè)協(xié)會(huì)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、媒體、鄂爾多斯等支持專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)和交易中心發(fā)展的群體,通過(guò)為煤炭交易中心提供服務(wù),促進(jìn)交易中心的發(fā)展而獲得相關(guān)受益,如政府的稅收等。

事實(shí)證明,專(zhuān)場(chǎng)交易的市場(chǎng)分析、利益相關(guān)者分析和業(yè)務(wù)定位明智而又精準(zhǔn),使內(nèi)蒙古煤炭交易中心邁出平臺(tái)啟動(dòng)第一步——收獲煤炭行業(yè)超級(jí)用戶(hù)神華集團(tuán)的神東公司。2013年以來(lái),我國(guó)煤炭進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng),但神華集團(tuán)的神東公司在內(nèi)蒙古鄂爾多斯地區(qū)采購(gòu)煤炭時(shí),一是必須通過(guò)當(dāng)?shù)卣付ǖ哪彻静少?gòu)但價(jià)格確定不了,二是通過(guò)該公司采購(gòu)的煤炭煤質(zhì)并不穩(wěn)定,這兩點(diǎn)成為神華神東公司頭痛之事。內(nèi)蒙古煤炭交易中心得知神華神東公司的該痛點(diǎn)后,主動(dòng)找到神東公司,采用多種分析和理解客戶(hù)的方法,得到神東公司的認(rèn)可。當(dāng)時(shí),內(nèi)蒙古煤炭交易中心針對(duì)神東公司的需要,制定了頗具特色的交易規(guī)則,優(yōu)化了16項(xiàng)系統(tǒng),如期完成神東公司的采購(gòu)計(jì)劃。

4.4 基于SAVER的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

正如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)重在4P策略,平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式的重點(diǎn)在于制定SAVER營(yíng)銷(xiāo)策略。內(nèi)蒙古煤炭交易中心平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的SAVER營(yíng)銷(xiāo)策略也是圍繞具體業(yè)務(wù),依著平臺(tái)業(yè)務(wù)、解決方案設(shè)計(jì)微調(diào)、平臺(tái)業(yè)務(wù)接口微調(diào)、平臺(tái)業(yè)務(wù)價(jià)值提升、業(yè)務(wù)體驗(yàn)與市場(chǎng)引導(dǎo)和平臺(tái)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理次序展開(kāi),并最終獲得用戶(hù)滿(mǎn)意,使用戶(hù)與內(nèi)蒙古煤炭交易中心粘在一起。

(1)產(chǎn)品變?yōu)槿轿唤鉀Q方案(S)。以專(zhuān)場(chǎng)交易為例,在制定SAVER營(yíng)銷(xiāo)策略階段,首先要對(duì)該專(zhuān)場(chǎng)交易業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)微調(diào)。作為內(nèi)蒙古煤炭交易中心的核心業(yè)務(wù)之一,該業(yè)務(wù)由相應(yīng)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)具體設(shè)計(jì)并交由具體運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)展。平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)在此階段的功能,從市場(chǎng)角度提供專(zhuān)業(yè)意見(jiàn),從用戶(hù)的角度闡述得更加清晰,如哪些是專(zhuān)場(chǎng)組織者的利益訴求,哪些可能是參與競(jìng)賣(mài)的用戶(hù)及他們可能的利益訴求等,發(fā)揮設(shè)計(jì)微調(diào)作用。專(zhuān)場(chǎng)交易結(jié)合各個(gè)專(zhuān)場(chǎng)交易的不同利益訴求及特點(diǎn),制定專(zhuān)場(chǎng)的交易規(guī)則,形成定制化的解決方案,以滿(mǎn)足不同大型煤炭貿(mào)易企業(yè)的差異化需求。在神東專(zhuān)場(chǎng)中,“價(jià)格、數(shù)量、供煤商評(píng)級(jí)、搖簽號(hào)依次優(yōu)先”是成交原則,而在新街能源專(zhuān)場(chǎng)中,“價(jià)格、數(shù)量、下單時(shí)間依次優(yōu)先”的成交原則被采用。通過(guò)平臺(tái)業(yè)務(wù)微調(diào)突出每個(gè)專(zhuān)場(chǎng)交易的客觀(guān)優(yōu)勢(shì),讓用戶(hù)感受到能夠提供的具體的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

(2)渠道變?yōu)槎嘣涌?A)。平臺(tái)業(yè)務(wù)接口設(shè)計(jì)直接影響參與者數(shù)量和質(zhì)量,在SAVER階段,主要是根據(jù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)而對(duì)平臺(tái)業(yè)務(wù)接口進(jìn)行微調(diào)。內(nèi)蒙古煤炭交易中心專(zhuān)場(chǎng)交易的目標(biāo)是吸引更多的專(zhuān)場(chǎng)組織者,即煤炭采購(gòu)商,同時(shí)也希望更多的供煤商(賣(mài)方)參與投報(bào),所以?xún)?nèi)蒙古煤炭交易中心根據(jù)神華集團(tuán)神東公司的訂單狀態(tài),制訂了靈活的供煤商接受承兌比例、資質(zhì)評(píng)級(jí)等以放寬準(zhǔn)入條件,從而吸引更多供煤商入場(chǎng),有助于啟動(dòng)期的人氣聚集。

(3)價(jià)格變?yōu)轭櫩蛢r(jià)值(V)。平臺(tái)業(yè)務(wù)價(jià)值已反復(fù)確定,在平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)階段主要是實(shí)時(shí)市場(chǎng)需要而調(diào)整,從而提升平臺(tái)業(yè)務(wù)價(jià)值。價(jià)格結(jié)構(gòu)通常作為提升平臺(tái)業(yè)務(wù)價(jià)值和平臺(tái)互動(dòng)的調(diào)節(jié)手段,用于吸引用戶(hù)參與,提升平臺(tái)流量。內(nèi)蒙古煤炭交易中心在開(kāi)展該專(zhuān)場(chǎng)交易業(yè)務(wù)時(shí),為了活躍競(jìng)賣(mài)市場(chǎng),把原定的噸煤雙方各收0.5元的手續(xù)費(fèi)降為0.1元,提升了該專(zhuān)場(chǎng)交易對(duì)交易雙方的價(jià)值。

(4)促銷(xiāo)變?yōu)榻逃龑?dǎo)(E)。平臺(tái)業(yè)務(wù)體驗(yàn)與市場(chǎng)引導(dǎo)是平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵活動(dòng),也是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要任務(wù)。內(nèi)蒙古煤炭交易中心在推介和吸引用戶(hù)參與專(zhuān)場(chǎng)交易業(yè)務(wù)時(shí),運(yùn)用多種市場(chǎng)引導(dǎo)方法,如推介會(huì)、座談會(huì)、通報(bào)會(huì)、工作動(dòng)員會(huì)、上門(mén)演示、個(gè)性化業(yè)務(wù)培訓(xùn)和大規(guī)模的培訓(xùn)會(huì)等;在神東專(zhuān)場(chǎng)交易前,邀請(qǐng)潛在參與者體驗(yàn)虛擬業(yè)務(wù),舉辦了煤炭現(xiàn)貨電子訂單模擬交易大賽,并為參賽者提供了虛擬交易資金和大賽現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),引導(dǎo)用戶(hù)參與,形成良好的體驗(yàn),進(jìn)而吸引更多用戶(hù)、更大規(guī)模的參與。為了更好引導(dǎo)用戶(hù)參與,傳統(tǒng)付費(fèi)宣傳方式、微信平臺(tái)、搜索引擎以及交易會(huì)等也被采用。

內(nèi)蒙古煤炭交易中心啟動(dòng)平臺(tái)的最重要的舉措是示范引領(lǐng)和口碑傳播,邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)有影響的用戶(hù)參與,形成良好的口碑并迅速傳播。內(nèi)蒙古煤炭交易中心在開(kāi)展煤炭競(jìng)賣(mài)業(yè)務(wù)時(shí),邀請(qǐng)了神華集團(tuán)的神東公司,通過(guò)精心周到的服務(wù),不僅讓神東公司滿(mǎn)意而持續(xù)采購(gòu),而且邀請(qǐng)其他可能進(jìn)場(chǎng)采購(gòu)的潛在用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩,還動(dòng)員煤炭協(xié)會(huì)在此召開(kāi)行業(yè)大會(huì),快速形成一定的口碑,進(jìn)而帶動(dòng)其他幾家進(jìn)場(chǎng)采購(gòu)。

(5)維護(hù)及優(yōu)化重要關(guān)系(R)。平臺(tái)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理是平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的重要活動(dòng),內(nèi)蒙古煤炭交易中心利用科學(xué)的方法管理平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,不斷提升交易雙方滿(mǎn)意度,致使雙方多次進(jìn)場(chǎng)交易,并且?guī)?dòng)更多買(mǎi)方進(jìn)場(chǎng)掛采購(gòu)單,更多賣(mài)方進(jìn)場(chǎng)競(jìng)賣(mài)。

雖然平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的概念和啟動(dòng)期框架剛提出,但內(nèi)蒙古煤炭交易中心以平臺(tái)模式運(yùn)營(yíng)5年多,自發(fā)地對(duì)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法進(jìn)行有價(jià)值的探索和實(shí)踐,推出了很多創(chuàng)新的舉措取得了驕人的成績(jī),但也尚存待提升之處,例如平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)、平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)和平臺(tái)口碑營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性等還需加強(qiáng),這也是平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域待研究的問(wèn)題。

[1] 錢(qián)平凡,溫琳.煤炭智能物流園區(qū)建設(shè)精要與政策建議[J].中國(guó)煤炭,2013(1)

[2] 溫琳.煤炭智能物流園區(qū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式研究——以中譽(yù)罕臺(tái)川北煤炭智能物流園區(qū)為例[D].北京:中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(北京),2013

[3] Ettenson Richard,Eduardo Conrado,Jonathan Knowles. Rethinking the 4Ps[J].Harvard Business Review, 2013

[4] David Evans.How Catalyst Ignite:The Economics of Platform-Based Startups.Platform economics:Essays on multi-sided businesses[M].Create Space Independent Publishing Platform,2011

[5] Armstrong M.Competition in Two-sided Markets[J]. The RAND Journal of Economics,2006(3)

[6] 孫鳳娥.煤炭交易中心關(guān)鍵成功要素分析[J].中國(guó)煤炭,2013(3)

[7] Sun M,Tse E.The Resource-Based View of Competitive Advantage in Two-Sided Markets[J].Journal of Management Studies,2009(1)

(責(zé)任編輯 張大鵬)

Critical success factors and case analysis on platform marketing for coal trading center

Dong Lirong
(School of Management,China University of Mining and Technology, Beijing,Haidian,Bejing 100083,China)

Coal trading center need specific marketing model for platform under the guidance of platform operation.This paper defines the concept of platform marketing,reveals collective marketing and holistic marketing for platform marketing,and builds the platform marketing framework based on SAVER model;then it identifies the characteristics and urgency of platform marketing for coal trading center,presents several crucial actions and tactics of platform marketing for coal trading center;finally a case study of Inner Mongolia Coal Exchange Center platform marketing is presented.

coal trading center,platform marketing,holistic marketing,collective marketing,SAVER

TD－9

A

董麗榮(1977－),女,黑龍江哈爾濱人,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)(北京)管理學(xué)院博士研究生。從事平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)研究工作,目前主要研究煤炭交易中心的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、煤炭智能物流園區(qū)的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。