李光明，蔡旺春

（1.河海大學(xué)商學(xué)院、江蘇省“世界水谷”與水生態(tài)文明協(xié)同創(chuàng)新中心，江蘇南京211100；2.中國(guó)藥科大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京211198）

基于網(wǎng)站特性的在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)研究

李光明1，蔡旺春2

（1.河海大學(xué)商學(xué)院、江蘇省“世界水谷”與水生態(tài)文明協(xié)同創(chuàng)新中心，江蘇南京211100；2.中國(guó)藥科大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京211198）

交互性、生動(dòng)性是網(wǎng)站區(qū)別于傳統(tǒng)媒介最顯著的特征，也是網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境區(qū)別于傳統(tǒng)零售環(huán)境的特有因素。文章運(yùn)用S-O-R理論，基于網(wǎng)站交互性、生動(dòng)性特征構(gòu)建在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)形成及其對(duì)重購(gòu)意愿的作用機(jī)理模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查測(cè)量相關(guān)變量，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物網(wǎng)站的交互性和生動(dòng)性均有助于提升消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)；交互性顯著影響消費(fèi)者情緒體驗(yàn)，而生動(dòng)性對(duì)情緒體驗(yàn)影響不顯著；社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)可顯著預(yù)測(cè)消費(fèi)者情緒體驗(yàn)；積極的情緒體驗(yàn)可進(jìn)一步正向影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿。

交互性；生動(dòng)性；社會(huì)臨場(chǎng)感；情緒；重購(gòu)意愿

一、引言

良好的顧客體驗(yàn)可以提升網(wǎng)絡(luò)零售績(jī)效，改善顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)，并因此成為零售管理戰(zhàn)略重要的組成部分。[1]新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為電子商務(wù)企業(yè)改善顧客購(gòu)物體驗(yàn)提供了良好的機(jī)會(huì)。京東商城特別設(shè)立了用戶(hù)體驗(yàn)部，并計(jì)劃采用英特爾公司的實(shí)感技術(shù)來(lái)模擬現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)，讓消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)更接近實(shí)體體驗(yàn)。零售網(wǎng)站“開(kāi)心淘開(kāi)心”則采用3D虛擬購(gòu)物商城為消費(fèi)者創(chuàng)造更加真實(shí)的線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)。

實(shí)務(wù)界對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的重視也引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，學(xué)者們基于不同視角對(duì)在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)展開(kāi)研究。但是，目前多數(shù)研究只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)零售環(huán)境下的購(gòu)物體驗(yàn)及其影響因素?cái)U(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境加以驗(yàn)證，而忽視了在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境和在線(xiàn)體驗(yàn)的特殊性。[2]很顯然，在線(xiàn)購(gòu)物具有時(shí)空分離特征，消費(fèi)者不能像在實(shí)體店鋪中那樣，與銷(xiāo)售人員及其他顧客面對(duì)面互動(dòng)，真實(shí)感受對(duì)方的臨場(chǎng)。根據(jù)傳播學(xué)的社會(huì)反應(yīng)理論，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)特性會(huì)影響到顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)。[3]社會(huì)助長(zhǎng)理論又提出，在他人臨場(chǎng)的情況下，個(gè)體的情緒體驗(yàn)和行為反應(yīng)都會(huì)有所不同。[4]因此，本文將主要解決以下兩個(gè)重要問(wèn)題：一是在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境下，網(wǎng)站設(shè)計(jì)特性如何影響消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)；二是如何影響消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)和行為反應(yīng)。缺乏對(duì)這些關(guān)鍵問(wèn)題的理解，電商企業(yè)的管理實(shí)踐就會(huì)變得異常盲目。

交互性和生動(dòng)性被認(rèn)為是網(wǎng)站區(qū)別于傳統(tǒng)媒介最顯著的特征，也是網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境區(qū)別于傳統(tǒng)零售環(huán)境的特有因素。[5]本文基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論（Stimulus-Organism-Response，S-O-R），構(gòu)建交互性和生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)影響的機(jī)理模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查測(cè)量相關(guān)變量，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果不僅可以深化在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)理論，而且可以有效指導(dǎo)電商企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與顧客體驗(yàn)管理實(shí)踐，提高網(wǎng)絡(luò)零售績(jī)效。

二、文獻(xiàn)回顧

1.S-O-R理論

環(huán)境心理學(xué)中的S-O-R理論認(rèn)為，環(huán)境刺激會(huì)影響個(gè)體內(nèi)在心理狀態(tài)，進(jìn)而導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生接近/回避的反應(yīng)。[6]這里的個(gè)體指的就是有機(jī)體，環(huán)境刺激會(huì)通過(guò)個(gè)體的意識(shí)來(lái)影響心理，使個(gè)體形成有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的心理狀態(tài)，這種內(nèi)在心理狀態(tài)涵蓋了個(gè)體的認(rèn)知和情緒體驗(yàn)過(guò)程。[7]通過(guò)一系列心理過(guò)程，個(gè)體會(huì)對(duì)刺激采取接近/回避的行為反應(yīng)。[8]網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的S-O-R概念模型提出，在線(xiàn)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者身處兩種環(huán)境的刺激之下，即網(wǎng)絡(luò)店鋪環(huán)境及其所處的實(shí)體環(huán)境。[9]顯然，后者是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)無(wú)法控制的，因此我們主要考察網(wǎng)絡(luò)店鋪環(huán)境。交互性和生動(dòng)性是網(wǎng)站區(qū)別于傳統(tǒng)媒介最顯著的特征，也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境區(qū)別于傳統(tǒng)零售環(huán)境的一個(gè)重要方面。[10]因此，本文聚焦網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的可控因素——網(wǎng)站交互性和生動(dòng)性，研究其對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)和行為反應(yīng)的影響。根據(jù)S-O-R理論，在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境下，網(wǎng)站的交互性和生動(dòng)性（刺激）會(huì)影響消費(fèi)者內(nèi)在的認(rèn)知和情緒體驗(yàn)（心理狀態(tài)），進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿（接近反應(yīng)）產(chǎn)生作用。

2.網(wǎng)站特性：交互性與生動(dòng)性

學(xué)術(shù)界對(duì)交互性的研究主要從兩個(gè)視角展開(kāi)：結(jié)構(gòu)交互性視角和感知交互性視角。結(jié)構(gòu)交互性視角主要關(guān)注網(wǎng)站具體的交互性功能，認(rèn)為具有某一具體功能（如Email鏈接）的網(wǎng)站比沒(méi)有這項(xiàng)功能的網(wǎng)站具有更高的交互性；[11]感知交互性視角認(rèn)為，各種交互性功能僅僅為消費(fèi)者互動(dòng)行為提供了機(jī)會(huì)，只有當(dāng)這些功能影響到消費(fèi)者瀏覽和使用體驗(yàn)時(shí)，具體功能特征的存在或缺失才會(huì)顯得重要。[12]很顯然，感知交互性可以更好地反映消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)及隨后對(duì)其心理和行為的影響。最具代表性的感知交互性觀點(diǎn)由劉（Liu）[13]提出，他將交互性界定為用戶(hù)所感知到的溝通參與者之間、溝通參與者與溝通媒介之間、溝通參與者與信息相互影響的程度。他認(rèn)為，交互性是一個(gè)由可控性、雙向溝通和同步性構(gòu)成的多維度構(gòu)念。其中，可控性是指用戶(hù)在網(wǎng)站上可以根據(jù)自己的目標(biāo)和意愿來(lái)采取行動(dòng)的程度；雙向溝通是指企業(yè)和用戶(hù)、用戶(hù)和用戶(hù)、用戶(hù)和網(wǎng)站系統(tǒng)之間相互溝通的能力；同步性是指用戶(hù)輸入與其所得到的回復(fù)同時(shí)發(fā)生的程度。[14]這一界定充分考慮了用戶(hù)在網(wǎng)站使用過(guò)程中交互行為的三個(gè)方面，即用戶(hù)—機(jī)器交互、用戶(hù)—用戶(hù)交互、用戶(hù)—企業(yè)交互。這與在線(xiàn)購(gòu)物情境下消費(fèi)者與客體之間的交互行為十分吻合，并為后續(xù)多項(xiàng)有關(guān)在線(xiàn)購(gòu)物的研究采用。[15]因此，本研究直接借鑒劉[16]對(duì)交互性的界定。

學(xué)者們對(duì)生動(dòng)性的認(rèn)識(shí)比較一致，基本都認(rèn)同斯蒂爾（Steuer）[17]有關(guān)生動(dòng)性的界定，即生動(dòng)性是媒介環(huán)境向感官系統(tǒng)呈現(xiàn)信息的方式，是由媒介自身形式特征決定的媒介向人類(lèi)感官呈現(xiàn)信息的豐富性。它包括兩個(gè)維度：寬度和深度。寬度指媒介能夠同時(shí)呈現(xiàn)的感官信息（如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)）的數(shù)量；深度指媒介向每個(gè)感官通道展示信息的質(zhì)量和數(shù)量。[18]例如，圖片越清晰，喚醒感官的能力越強(qiáng)，其深度就越高。在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境下，網(wǎng)站無(wú)法呈現(xiàn)觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等感官信息，消費(fèi)者接受到的感官刺激比較單一，因此各網(wǎng)站在寬度這一維度上并不存在顯著差異。幸運(yùn)的是，人類(lèi)的聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)之間是可以進(jìn)行信息整合與轉(zhuǎn)換的，豐富的視覺(jué)信息可以彌補(bǔ)某些重要感官信息的缺失。[19]因此，電商企業(yè)利用網(wǎng)站上豐富的媒介工具（如文字、聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)、3D等）來(lái)向消費(fèi)者提供清晰的信息，可以在降低消費(fèi)者提取信息、處理信息、記憶信息難度的同時(shí)，增加網(wǎng)站的美感，豐富消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)。[20]因此，本研究重點(diǎn)考察購(gòu)物網(wǎng)站生動(dòng)性的深度這個(gè)維度的效應(yīng)。

3.在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)

消費(fèi)者在與網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，體驗(yàn)就產(chǎn)生了。[21]學(xué)術(shù)界有關(guān)在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的研究主要基于兩個(gè)視角，即心流體驗(yàn)視角和消費(fèi)體驗(yàn)視角?；谛牧黧w驗(yàn)的研究起步較早，但因心流體驗(yàn)本身就是一個(gè)不太明確的概念而受到了限制。[22]基于消費(fèi)體驗(yàn)視角的研究將在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)視為一個(gè)多維度、個(gè)性化的心理狀態(tài)，更加接近體驗(yàn)的本質(zhì)。[23]例如，金泰爾（Gentile）等[24]將在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、實(shí)用體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等六個(gè)維度；賀和平等[25]認(rèn)為，在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、實(shí)用體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)等四個(gè)維度。盡管學(xué)者們對(duì)在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)維度持不同看法，但他們一致認(rèn)為，認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)是影響消費(fèi)者行為的兩個(gè)重要維度。[26]認(rèn)知體驗(yàn)是指與消費(fèi)者的思考或者有意識(shí)的心智活動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)；而情感體驗(yàn)則包含了與消費(fèi)者情緒、感受及情緒生成相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。[27]但是，簡(jiǎn)單地將消費(fèi)者體驗(yàn)分為認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)無(wú)法體現(xiàn)在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境下體驗(yàn)的特性，因此本文將消費(fèi)者認(rèn)知體驗(yàn)具體化為社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)，將情感體驗(yàn)具體化為情緒體驗(yàn)。

社會(huì)臨場(chǎng)感是用戶(hù)的體驗(yàn)，指用戶(hù)與其他社會(huì)參與者之間的共在意識(shí)，伴隨著與其他社會(huì)參與者之間的密切關(guān)系。[28]它既包括用戶(hù)對(duì)媒介環(huán)境中社會(huì)線(xiàn)索的原始反應(yīng)，也涵蓋用戶(hù)自動(dòng)產(chǎn)生的關(guān)于他人模型的心理加工過(guò)程。[29]不同媒介給用戶(hù)帶來(lái)的社會(huì)臨場(chǎng)感存在差異，有助于用戶(hù)產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感的因素主要是傳輸信息的能力，如面部表情、姿態(tài)、服飾及非語(yǔ)言的有聲線(xiàn)索等，[30]這些因素使得用戶(hù)產(chǎn)生一種“和他人在一起”的感受。在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者在與銷(xiāo)售人員、其他消費(fèi)者及網(wǎng)站系統(tǒng)互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)受到聲音、聊天文字、表情符號(hào)、動(dòng)畫(huà)等社會(huì)環(huán)境線(xiàn)索的刺激，形成猶如現(xiàn)實(shí)生活中“正與他人在一起”的社會(huì)性感受。

情緒體驗(yàn)是消費(fèi)者在產(chǎn)品使用或消費(fèi)過(guò)程中所引發(fā)的情緒反應(yīng)集。[31]梅拉比安（Mehrabian）等[32]認(rèn)為，情緒包括PAD三個(gè)維度，即愉悅（Pleasure）、喚醒（Arousal）、支配（Dominance）。不過(guò)，在隨后的研究中，“支配”這個(gè)維度由于信度存在問(wèn)題而被刪除了。[33]因此，在近期的實(shí)證研究中，情緒通常用愉悅和喚醒兩個(gè)維度表示。[34]其中，愉悅表示消費(fèi)者在某一情景下感覺(jué)良好、高興、滿(mǎn)足或快樂(lè)的程度；喚醒表示消費(fèi)者感覺(jué)興奮、活潑、刺激、清醒或敏捷的程度。[35]在本研究中，也只考慮情緒體驗(yàn)的愉悅和喚醒兩個(gè)維度。

三、研究假設(shè)

1.網(wǎng)站特性與社會(huì)臨場(chǎng)感

在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境下，社會(huì)臨場(chǎng)感是消費(fèi)者基于網(wǎng)站上的社會(huì)線(xiàn)索而產(chǎn)生的“和他人在一起”的感受。[36]在交互性水平較高的網(wǎng)站購(gòu)物，消費(fèi)者不僅可根據(jù)自己的喜好控制瀏覽過(guò)程，還可利用即時(shí)通信工具（如阿里旺旺）與銷(xiāo)售人員實(shí)時(shí)交流，或者通過(guò)留言評(píng)論等方式與其他消費(fèi)者溝通，這些都有助于消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感的產(chǎn)生。[37]社會(huì)反應(yīng)理論認(rèn)為，用戶(hù)在使用計(jì)算機(jī)時(shí)，并不只是簡(jiǎn)單地把它視為一種媒介，還會(huì)把它當(dāng)作社會(huì)參與者來(lái)做出反應(yīng)。[38]網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)運(yùn)用社會(huì)規(guī)則對(duì)具有社會(huì)線(xiàn)索的網(wǎng)站做出社會(huì)性反應(yīng)，這些線(xiàn)索包括：語(yǔ)言文字、人類(lèi)聲音、互動(dòng)和社會(huì)角色。[39]生動(dòng)性高的網(wǎng)站通常利用文本、視頻、圖片等豐富的媒介工具向消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，基于這些社會(huì)線(xiàn)索，消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)他人在場(chǎng)的心理建構(gòu)。[40]之前也有研究指出，交互性和生動(dòng)性都有助于消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感的產(chǎn)生。[41]因此，提出如下假設(shè)：

H1a：購(gòu)物網(wǎng)站交互性對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感存在顯著正向影響；

H1b：購(gòu)物網(wǎng)站生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感存在顯著正向影響。

2.網(wǎng)站特性與情緒體驗(yàn)

喚醒是消費(fèi)者在某種情境下感覺(jué)到興奮、刺激、思維敏捷的程度，是一種短期的活力提升反應(yīng)，它有助于消費(fèi)者進(jìn)行信息處理。[42]喚醒有可能產(chǎn)生于消費(fèi)者與銷(xiāo)售人員或其他顧客互動(dòng)所帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)神經(jīng)活動(dòng)的增加，也可能源于對(duì)刺激物的認(rèn)知或情緒性反應(yīng)。[43]因此，無(wú)論是消費(fèi)者積極主動(dòng)地通過(guò)網(wǎng)站交互性參與交流互動(dòng)、接受服務(wù)，還是靜靜地欣賞網(wǎng)站上生動(dòng)的信息線(xiàn)索和感官刺激，消費(fèi)者的喚醒水平都會(huì)得到提高。[44]菲奧里（Fiore）等[45]認(rèn)為，新的交互性技術(shù)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心并進(jìn)行信息搜索和互動(dòng)，因而提升消費(fèi)者的情緒喚醒和愉悅水平。里夫斯（Reeves）等[46]提出，技術(shù)產(chǎn)品的社會(huì)屬性會(huì)提高喚醒水平。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：購(gòu)物網(wǎng)站交互性對(duì)消費(fèi)者情緒喚醒存在顯著正向影響；

H2b：購(gòu)物網(wǎng)站生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者情緒喚醒存在顯著正向影響。

愉悅是指消費(fèi)者在某一情境下感覺(jué)良好、高興、滿(mǎn)足或快樂(lè)的程度。[47]交互性強(qiáng)意味著網(wǎng)站可控性水平高，能給予消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程更多的自主權(quán)，因此會(huì)獲得一種滿(mǎn)足感。[48]已有研究表明，進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的注意力集中于與網(wǎng)站信息和電商企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程，在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生好奇心，并獲得令人愉快的有趣體驗(yàn)。[49]網(wǎng)站的生動(dòng)性同樣可以給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的情緒體驗(yàn)。高生動(dòng)性意味著網(wǎng)站具有更多的信息線(xiàn)索，會(huì)刺激消費(fèi)者更多的感官通道，生動(dòng)性水平高的網(wǎng)站更具有情緒上的吸引力。[50]清晰的產(chǎn)品圖片比文字描述會(huì)帶給消費(fèi)者更多的視覺(jué)刺激，豐富多樣的音頻、視頻和動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)方式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)娛樂(lè)性，提升消費(fèi)者的愉悅水平。[51]米勒（Miller）等[52]通過(guò)對(duì)比研究廣播廣告中三種喚醒策略的效果發(fā)現(xiàn)，生動(dòng)性水平越高，其帶來(lái)的消費(fèi)者積極情緒反應(yīng)越強(qiáng)烈。本文將這一結(jié)論推廣到在線(xiàn)購(gòu)物情境下。因此，提出如下假設(shè)：

H3a：購(gòu)物網(wǎng)站交互性對(duì)消費(fèi)者情緒愉悅存在顯著正向影響；

H3b：購(gòu)物網(wǎng)站生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者情緒愉悅存在顯著正向影響。

3.社會(huì)臨場(chǎng)感與情緒體驗(yàn)

社會(huì)助長(zhǎng)理論認(rèn)為，在生活中個(gè)體會(huì)從他人那里獲得懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)，而個(gè)體總是試圖給別人留下最美好的印象，因而只要感到有其他人在場(chǎng)，個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生較高的情緒喚醒水平。[53]根據(jù)這一理論，在線(xiàn)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者在與銷(xiāo)售人員和其他消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)感知到他人臨場(chǎng)，從而會(huì)產(chǎn)生較高的情緒喚醒。此外，網(wǎng)站的社會(huì)線(xiàn)索會(huì)帶來(lái)更好的人機(jī)互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)像對(duì)待一個(gè)社會(huì)參與者那樣與網(wǎng)站系統(tǒng)進(jìn)行交流互動(dòng)，并感到更加舒適和滿(mǎn)意。[54]隆巴德（Lombard）等[55]研究指出，媒體帶來(lái)的社會(huì)臨場(chǎng)感會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)較高水平的愉悅情緒。黃（Huang）等[56]在研究沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)也提出，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)情緒愉悅和喚醒水平具有促進(jìn)作用。因此，提出如下假設(shè)：

H4a：社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者的情緒喚醒存在顯著正向影響；

H4b：社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者的情緒愉悅存在顯著正向影響。

4.情緒體驗(yàn)與重購(gòu)意愿

S-O-R模型認(rèn)為，消費(fèi)者的接近或回避反應(yīng)是由其情緒引發(fā)的結(jié)果變量。[57]重購(gòu)意愿是消費(fèi)者未來(lái)再次從同一網(wǎng)絡(luò)店鋪購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的意愿，是實(shí)際重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為一個(gè)比較可靠的心理預(yù)期指標(biāo)，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)的維度之一。已有非網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的實(shí)證研究表明，消費(fèi)者的情緒喚醒和愉悅水平都會(huì)影響其選擇意愿、惠顧意愿、店鋪忠誠(chéng)意愿等接近或回避反應(yīng)。[58]楊強(qiáng)等[59]在研究物流服務(wù)便利性效應(yīng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的喚醒和愉悅體驗(yàn)對(duì)重購(gòu)意愿存在顯著的正向效應(yīng)。本研究將這些結(jié)論推廣到在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境，并提出如下假設(shè)：

H5a：消費(fèi)者的情緒喚醒對(duì)重購(gòu)意愿存在顯著正向影響；

H5b：消費(fèi)者的情緒愉悅對(duì)重購(gòu)意愿存在顯著正向影響。

四、研究設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的問(wèn)卷由五個(gè)部分構(gòu)成，即開(kāi)頭語(yǔ)、指導(dǎo)語(yǔ)、篩選受訪(fǎng)者部分、變量測(cè)量量表、描述性信息問(wèn)項(xiàng)。需要說(shuō)明的是，本文的研究群體僅限于至少有過(guò)一次在線(xiàn)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者，因此問(wèn)卷第三部分的設(shè)計(jì)是用來(lái)篩選受訪(fǎng)者的。這部分要求受訪(fǎng)者回憶最近一次他們能夠清晰記起的具體的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。為確保細(xì)節(jié)清晰，問(wèn)卷要求他們寫(xiě)下所購(gòu)買(mǎi)的商品以及購(gòu)物網(wǎng)站的名稱(chēng)。[60]

本研究設(shè)計(jì)五個(gè)構(gòu)念的測(cè)量量表都采用已有研究開(kāi)發(fā)的成熟量表，具有較好的信度和效度。具體來(lái)說(shuō)，交互性的15個(gè)測(cè)項(xiàng)采用劉[61]開(kāi)發(fā)的量表；生動(dòng)性的4個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)自江（Jiang）等[62]的研究；社會(huì)臨場(chǎng)感的4個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)自哈薩尼（Hassanein）等[63]的研究；情緒體驗(yàn)的8個(gè)測(cè)項(xiàng)借鑒梅拉比安等[64]的研究；重購(gòu)意愿的3個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)自熊（Hung）等[65]的研究。所有量表問(wèn)項(xiàng)都采用李克特7點(diǎn)量表（1=完全不同意，7=完全同意）表示。

由于大部分量表測(cè)項(xiàng)是在國(guó)外研究基礎(chǔ)上翻譯而成，為保證其信效度，本研究結(jié)合參與訪(fǎng)談的一名博士研究生和兩名碩士研究生的意見(jiàn)進(jìn)行了修改，并在大規(guī)模調(diào)查之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查回收得到了67個(gè)有效樣本。通過(guò)錄入數(shù)據(jù)并進(jìn)行探索性因子分析，剔除了4個(gè)跨載荷的測(cè)項(xiàng)，即交互性中的雙向溝通維度2個(gè)、同步性維度1個(gè)、生動(dòng)性測(cè)項(xiàng)1個(gè)，最后30個(gè)測(cè)項(xiàng)形成了用于正式調(diào)查的量表。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)便利抽樣調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放問(wèn)卷1000份并現(xiàn)場(chǎng)回收。剔除掉無(wú)效問(wèn)卷，得到674份有效問(wèn)卷，達(dá)到了問(wèn)項(xiàng)數(shù)量10倍以上的標(biāo)準(zhǔn)。樣本基本情況為：從性別看，男女比例分別為51.6%和48.4%；從年齡看，主要集中在18～39歲的青年階段，所占比例為84.6%；從學(xué)歷看，樣本以大專(zhuān)及以上學(xué)歷者為主，占到了81.2%；從網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)看，大部分受訪(fǎng)者都具有比較豐富的在線(xiàn)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，有三年以上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的樣本占68.4%。具體見(jiàn)表1。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年發(fā)布的《2013中國(guó)在線(xiàn)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中的人口統(tǒng)計(jì)描述基本一致。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信效度檢驗(yàn)

本研究的測(cè)量量表采用的均是權(quán)威期刊論文中的量表，并被后續(xù)研究采用，具有較高的信效度。此外，本研究在量表翻譯過(guò)程中聽(tīng)取了管理學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生的意見(jiàn)，并進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，刪除了存在跨載荷問(wèn)題的測(cè)項(xiàng)，確保量表具有較高的內(nèi)容效度。

運(yùn)用LISREL8.7軟件，以相關(guān)系數(shù)矩陣作為輸入，采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到各擬合指標(biāo)情況如下：χ2=798.19，df=349，χ2/ df=2.29，遠(yuǎn)小于5的門(mén)檻值；RMSEA= 0.044，小于0.08；GFI=0.92，高于0.85；AGFI=0.90，高于0.80的標(biāo)準(zhǔn)；NNFI= 0.99，NFI=0.98，CFI=0.99，都大于0.90。因此，測(cè)量模型達(dá)到了可接受水平，測(cè)項(xiàng)與因子之間對(duì)應(yīng)關(guān)系正確。

根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，測(cè)項(xiàng)與因子之間的因子載荷標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)介于0.71～0.92之間，且t值顯著（見(jiàn)表2），說(shuō)明測(cè)量量表具有收斂效度。接下來(lái)，計(jì)算各變量的組合信度（CR）和平均方差萃取量（AVE），具體結(jié)果如表3所示?？梢钥吹剑袧撟兞康腁VE值均高于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，組合信度遠(yuǎn)高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各主要變量具有較好的收斂效度和組合信度。此外，所有變量的AVE平方根都大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各變量之間具有較高的區(qū)分效度。

表2 變量測(cè)項(xiàng)、因子載荷與克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’s α）

交互性可視為由雙向溝通、可控性、同步性三個(gè)維度構(gòu)成的高階因子。因此，本研究對(duì)交互性進(jìn)行了高階因子分析。分析結(jié)果顯示，各擬合指標(biāo)均達(dá)到了良好水平：χ2=209.43，df=51，χ2/df= 4.11，RMSEA=0.072，GFI= 0.95，AGFI=0.92，NNFI=0.98，NFI=0.98，CFI=0.98。交互性與各一階因子之間的載荷系數(shù)分別為0.67、0.88、0.76，均在0.6以上。可見(jiàn)，交互性二階因子模型具有合理性。

表3 各主要變量的相關(guān)系數(shù)、組合信度、平均方差萃取量及其平方根

2.假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用LISREL8.7軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型擬合檢驗(yàn)假設(shè)。模型擬合指標(biāo)如下：χ2= 420.10，df=158，χ2/df=2.66，RMSEA=0.050，GFI=0.94，AG?FI=0.92，NNFI=0.99，NFI= 0.98，CFI=0.99?？梢?jiàn)，各擬合指標(biāo)均達(dá)到了可接受水平，模型擬合良好，可用于假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

由表4可見(jiàn)，購(gòu)物網(wǎng)站的兩大特性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感存在顯著正向影響，路徑系數(shù)分別為：β=0.20（t=3.39），β=0.33（t= 5.72），假設(shè)1成立；交互性對(duì)情緒喚醒影響顯著（β=0.14，t=2.38），而生動(dòng)性對(duì)情緒喚醒影響不顯著（β=0.09，t=1.60），假設(shè)2部分成立；購(gòu)物網(wǎng)站交互性對(duì)情緒愉悅具有顯著效應(yīng)（β=0.43，t=7.58），而生動(dòng)性對(duì)情緒愉悅影響不顯著（β= 0.03，t=0.61），假設(shè)3部分成立；社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)情緒喚醒和情緒愉悅均具有顯著效應(yīng)，路徑系數(shù)分別為：β=0.39（t=8.96），β=0.28（t=6.69），假設(shè)4成立；情緒喚醒和情緒愉悅對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿均具有顯著正向效應(yīng)，路徑系數(shù)分別為：β=0.13（t=2.52），β=0.63（t=11.94），假設(shè)5得到支持。

六、研究結(jié)論、啟示與展望

1.研究結(jié)論

本文以S-O-R理論為基礎(chǔ)，以購(gòu)物網(wǎng)站交互性和生動(dòng)性為前因變量，以社會(huì)臨場(chǎng)感和情緒體驗(yàn)為中介變量，以消費(fèi)者重購(gòu)意愿為結(jié)果變量，構(gòu)建了基于購(gòu)物網(wǎng)站特性的消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，得到如下結(jié)論：

第一，購(gòu)物網(wǎng)站的兩大特性——交互性和生動(dòng)性均有助于消費(fèi)者產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感，但其作用機(jī)理不盡相同。交互性可以促進(jìn)消費(fèi)者與銷(xiāo)售人員及其他消費(fèi)者之間的溝通交流，且這種溝通交流可以得到即時(shí)的反饋和響應(yīng)，能讓消費(fèi)者直接感受到他人臨場(chǎng)；生動(dòng)性不僅提高了網(wǎng)站的信息呈現(xiàn)能力，而且可以通過(guò)所蘊(yùn)涵的豐富的社會(huì)線(xiàn)索讓消費(fèi)者感覺(jué)到溫暖、社會(huì)化以及人際聯(lián)系，使得消費(fèi)者將網(wǎng)站系統(tǒng)當(dāng)成一個(gè)社會(huì)參與者來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。因此，本結(jié)論驗(yàn)證了社會(huì)反應(yīng)理論于在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境下的適用性。

第二，購(gòu)物網(wǎng)站交互性顯著影響消費(fèi)者情緒體驗(yàn)。交互性強(qiáng)的網(wǎng)站有助于消費(fèi)者與銷(xiāo)售人員及其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這使得消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)神經(jīng)活動(dòng)增加，情緒喚醒水平提高。而且，交互性強(qiáng)的網(wǎng)站給予消費(fèi)者更多的控制力，使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的意圖進(jìn)行操作，提升互動(dòng)過(guò)程帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)水平。此外，交互性會(huì)提升消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者情緒產(chǎn)生積極影響，這一結(jié)論驗(yàn)證了社會(huì)助長(zhǎng)理論于在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境下的適用性。

第三，購(gòu)物網(wǎng)站生動(dòng)性不會(huì)對(duì)消費(fèi)者情緒體驗(yàn)產(chǎn)生直接效應(yīng)，但可以通過(guò)認(rèn)知體驗(yàn)（社會(huì)臨場(chǎng)感）影響消費(fèi)者情緒體驗(yàn)。生動(dòng)性水平高的購(gòu)物網(wǎng)站信息呈現(xiàn)能力強(qiáng)，社會(huì)線(xiàn)索豐富，可以提升消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者情緒體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。

第四，消費(fèi)者情緒體驗(yàn)對(duì)重購(gòu)意愿具有顯著的正向效應(yīng)。無(wú)論是積極的愉悅體驗(yàn)還是喚醒體驗(yàn)，都對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿具有促動(dòng)作用。

2.管理啟示

研究結(jié)論對(duì)電商企業(yè)管理實(shí)踐具有如下啟示：

第一，電商企業(yè)要注重提升網(wǎng)站的交互性，并促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)交互性功能的使用。交互性由雙向溝通、可控性、同步性三個(gè)維度構(gòu)成，電商企業(yè)在引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)時(shí)，要注意作為一個(gè)整體的交互性水平的提升。此外，網(wǎng)站的交互性功能僅僅為互動(dòng)提供了機(jī)會(huì)，只有當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際使用這些屬性和功能時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感，才能形成積極的情緒體驗(yàn)，并促進(jìn)其重購(gòu)意愿的提升。因此，電商企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案、針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的同時(shí)，也要針對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站新的交互性功能進(jìn)行推廣。

第二，對(duì)消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)進(jìn)行全面管理，提高消費(fèi)者的重購(gòu)意愿。消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)會(huì)顯著影響消費(fèi)者的重購(gòu)意愿，因此在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，電商企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究其前因變量，并通過(guò)對(duì)這些變量的設(shè)計(jì)和操控來(lái)提升消費(fèi)者積極的情緒體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的購(gòu)物體驗(yàn)。從這一角度看，盡管生動(dòng)性不能直接影響消費(fèi)者情緒體驗(yàn)，但它通過(guò)社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)情緒體驗(yàn)產(chǎn)生效應(yīng)，最終對(duì)重購(gòu)意愿形成積極影響，因此在進(jìn)行消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)管理時(shí)，電商企業(yè)也要注意提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站生動(dòng)性的感知。

3.貢獻(xiàn)與展望

本文的主要貢獻(xiàn)在于：

一是充分考慮在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境的特殊性，構(gòu)建了交互性和生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)影響的機(jī)理模型，并進(jìn)行實(shí)證研究，豐富了在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者體驗(yàn)的相關(guān)研究成果。

二是借鑒傳播學(xué)和社會(huì)心理學(xué)理論，探究了在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)的形成及作用，為后續(xù)在線(xiàn)購(gòu)物環(huán)境下的臨場(chǎng)感研究提供了借鑒。

本文的不足之處在于：

一是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（任務(wù)導(dǎo)向型或體驗(yàn)型）作為影響在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的因素之一，購(gòu)買(mǎi)行為的兩種不同類(lèi)型可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)強(qiáng)度的不同，未來(lái)研究可區(qū)分兩種類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)行為，將購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行深入研究。

二是本研究調(diào)查數(shù)據(jù)表明，不同的消費(fèi)者在使用相同的購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)，其感知交互性和生動(dòng)性也存在差異，本文沒(méi)有涉及這方面問(wèn)題的相關(guān)探討，未來(lái)研究可探究感知交互性和生動(dòng)性的影響因素。

＊本文系國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)成員參與行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究：科技接受模型的視角”（項(xiàng)目編號(hào)：71202136）、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“購(gòu)物網(wǎng)站的屬性特征對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的作用機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013B04514）、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者臨場(chǎng)體驗(yàn)的形成與作用機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015B06314）的部分研究成果。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

An Empirical Study on Online Shopping Experience Based on the Retail Website Characteristics

LI Guangming1and CAI Wangchun2
（1.HoHai University，NanJing，Jiangsu211100，China；2.China Pharmaceutical University，NanJing，Jiangsu211198，China）

Interactivity and vividness are the most important features of website that are different from that of traditional medias；they are also the special factors being different from that of traditional retailing environment.Based on S-O-R theory，the authors construct an model which involves the relationship among the characteristics of the website，online shopping experience and repurchase intention.The authors obtain data through questionnaire survey and test the model and hypotheses by using structural equation model.The results find that both interactivity and vividness of retail website have positive effects on social presence；interactivity significantly affect the emotional experience of consumers，but the effect of vividness on emotional experience of consumer is not significant；and social presence can significantly predict emotional experience.In addition，emotional experience has positive effect on repurchase intention.The results not only enrich the theory of online shopping experience，but also provide a theoretical reference for the management practice of the e-business enterprise.

interactivity；vividness；social presence；emotion；repurchase intention

F724.6

A

1007-8266（2015）11-0096-09

李光明（1979—），男，湖北省麻城市人，博士，河海大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任，碩士生導(dǎo)師，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)理事，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為；蔡旺春（1978—），女，湖北省浠水縣人，博士，中國(guó)藥科大學(xué)商學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。