易前良

視聽新媒體經(jīng)過10 多年的發(fā)展，在我國已形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而且仍在不斷重構(gòu)傳媒行業(yè)。這首先歸功于傳播技術(shù)的創(chuàng)新，技術(shù)倒逼廣電媒介升級(jí)與轉(zhuǎn)型，成為推動(dòng)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一驅(qū)動(dòng)力。但“技術(shù)”畢竟只是人類的社會(huì)實(shí)踐，受制于人，它的運(yùn)用和推廣最終被兩個(gè)因素所決定，“一個(gè)是人的意愿，一個(gè)是具體的社會(huì)秩序”。①“人的意愿”包括消費(fèi)者的使用意愿和經(jīng)營者運(yùn)用技術(shù)的意愿，二者互為一體，主要表征是市場(chǎng)主體為滿足消費(fèi)需求而展開的經(jīng)營實(shí)踐，直接推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！吧鐣?huì)秩序”指向的是制度，因?yàn)橹贫葍?nèi)生出秩序，并為秩序提供保障，而制度最集中的體現(xiàn)是政府對(duì)行業(yè)的規(guī)制，它“既為市場(chǎng)提供行為規(guī)范（游戲規(guī)則），也帶來效率”。②傳播技術(shù)的變革、市場(chǎng)主體的實(shí)踐和政府規(guī)制交互形成的合力，形塑了視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，本文試圖從這三個(gè)維度對(duì)我國視聽新媒體的發(fā)展做全景式的回顧與檢視。

技術(shù)變革：融合引致產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)

視聽新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，它改變內(nèi)容的表征形態(tài)，比特（0、1）成為信息時(shí)代的通用符號(hào)，圖像、聲音與文字等不同型號(hào)的內(nèi)容得以通約為一種格式?？傮w來看，技術(shù)已具備將原本分開的傳播整合在一起的能力，引致媒介融合。視聽新媒體正是新媒體技術(shù)不斷嵌入傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，其間所呈現(xiàn)出來的最大變化，可以理解為廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)。

我國傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)鏈以內(nèi)容為中心，制播分離程度有限，節(jié)目集成和流通的環(huán)節(jié)也不夠發(fā)達(dá)，主要從“內(nèi)容生產(chǎn)——渠道傳輸——終端接收”等三個(gè)環(huán)節(jié)展開，具體表現(xiàn)為媒體或節(jié)目制作公司生產(chǎn)和提供節(jié)目，經(jīng)由無線、有線電視網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星等渠道進(jìn)行傳輸，最終在電視機(jī)上被呈現(xiàn)。視聽新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈則被拉長了，延展為“內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容集成——渠道傳輸——平臺(tái)運(yùn)營——終端接收”，開辟了“內(nèi)容集成”和“平臺(tái)運(yùn)營”這兩個(gè)極為重要的市場(chǎng)空間。傳統(tǒng)廣電媒體在處理內(nèi)容的時(shí)候也會(huì)有集成環(huán)節(jié)，但與其說是“集成”，不如說是“儲(chǔ)存”。儲(chǔ)存目的只是為了內(nèi)容能在播出端進(jìn)行第二次或多次播放，甚或只是為了積累素材，以方便節(jié)目再生產(chǎn)，而且內(nèi)容儲(chǔ)存的數(shù)量是有限的。視聽新媒體的內(nèi)容集成則迥然有別，直接指向分發(fā)和播出，面向多元的傳播渠道，內(nèi)容存儲(chǔ)量也非常大，甚至需要借助技術(shù)建立專門的播控平臺(tái)。此外，平臺(tái)運(yùn)營更是展現(xiàn)了無限的商業(yè)潛能，大量互聯(lián)網(wǎng)公司建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，圍繞視聽內(nèi)容提供各種服務(wù)，滿足消費(fèi)者點(diǎn)播、上傳、下載和分享內(nèi)容的需求。

用“拉長”來表述內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈存在于封閉的單維度空間，其中，廣電媒體居于中心位置，借助體制的力量對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和播出進(jìn)行全面把關(guān)，形成點(diǎn)對(duì)面的壟斷性傳播格局。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體的嵌入，無異于一場(chǎng)革命，重構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，使視聽產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)變成一個(gè)開放、多維度的空間。誠如喻國明教授所言，不能將互聯(lián)網(wǎng)簡單地視為一種渠道或媒介，它已經(jīng)成為現(xiàn)階段傳媒業(yè)運(yùn)作的“操作系統(tǒng)”。如果非得說它是一種媒介的話，它也是一種“高維媒介”。它激活了各種力量，重新結(jié)構(gòu)各種社會(huì)資源，形成聯(lián)接、開放的多維度的空間。③視聽新媒體的內(nèi)在基因已發(fā)生根本改變，多元主體的加入重構(gòu)市場(chǎng)空間，使之成為一種高維媒介。先來看“內(nèi)容生產(chǎn)”環(huán)節(jié)，IPTV 和手機(jī)電視的內(nèi)容提供者主要是傳統(tǒng)廣電媒體，但在互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡(luò)音視頻中很大一部分內(nèi)容是平臺(tái)運(yùn)營商的自制節(jié)目，甚至是用戶生產(chǎn)的節(jié)目（UGC），內(nèi)容屬性也發(fā)生了變化，朝個(gè)性化和定制化方向發(fā)展，④其文化屬性不再是“廟堂式”的，而是“江湖式”的。⑤接下來是“渠道傳輸”環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的廣電機(jī)構(gòu)過去完全依靠自己的渠道（如有線電視網(wǎng)絡(luò)）傳輸節(jié)目，在三網(wǎng)融合的大背景下，IP 電信網(wǎng)絡(luò)和開放式的公眾互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入傳輸領(lǐng)域。最后是“終端接收”環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)廣電節(jié)目的接收終端是家用電視機(jī)，視聽新媒體實(shí)現(xiàn)了終端的多元化和移動(dòng)化，除電視機(jī)以外，還可以是個(gè)人電腦（PC）和手機(jī)，使用PC 端觀看音視頻的用戶早已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電視機(jī)用戶，近年來正朝移動(dòng)化趨勢(shì)發(fā)展。技術(shù)變革極大地釋放了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，整個(gè)新媒體視聽產(chǎn)業(yè)鏈因?yàn)閺奈从羞^的多元參與、新舊融合、多重疊加而被重新建構(gòu)。

市場(chǎng)實(shí)踐：視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

視聽新媒體的運(yùn)營主體大體可區(qū)分為廣電媒體、電信運(yùn)營商和民營互聯(lián)網(wǎng)公司。視聽新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)為各方提供了騰挪的空間，廣電媒體制定“全媒體戰(zhàn)略”，與電信運(yùn)營商合作經(jīng)營IP 電視和手機(jī)電視，或者直接創(chuàng)辦音視頻網(wǎng)站。民營互聯(lián)網(wǎng)公司可以細(xì)分為“門戶視聽媒體”和“專業(yè)視頻網(wǎng)站”兩種類型，主要從事內(nèi)容集成、平臺(tái)運(yùn)營和終端制造的業(yè)務(wù)。前者指市場(chǎng)成熟度高的門戶網(wǎng)站加入到視聽服務(wù)領(lǐng)域，如百度的愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻等。后者指新晉的專營視聽服務(wù)的網(wǎng)站，以優(yōu)酷、土豆、樂視等為代表。以市場(chǎng)主體的業(yè)務(wù)實(shí)踐為主軸，結(jié)合技術(shù)變遷和政府規(guī)制，可以將我國視聽新媒體十多年的發(fā)展劃分為三個(gè)階段。⑥

嘗試探索（1996-2005）。1990 年代中后期，國家主導(dǎo)下的媒介產(chǎn)業(yè)化全面推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)也在中國興起第一波熱潮，傳統(tǒng)廣電媒體在銳意進(jìn)取的氛圍中，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)傳播視聽內(nèi)容。1996 年，中央電視臺(tái)成立了國際互聯(lián)網(wǎng)站，可以說是視聽新媒體的發(fā)端。隨后幾年，網(wǎng)易、搜狐、新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站相繼面世，這些門戶最初都秉承紙媒傳統(tǒng)，以新聞為主業(yè)，但由于國家沒有賦予民營機(jī)構(gòu)新聞采制權(quán)，在這一領(lǐng)域的發(fā)展嚴(yán)重受限。2000 年底，商業(yè)門戶網(wǎng)站為突破 《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》中關(guān)于“禁止商業(yè)網(wǎng)站自制新聞”的要求，以音視頻格式為變通，開始創(chuàng)辦訪談?lì)愐粢曨l節(jié)目進(jìn)行自制新聞的傳播。⑦至此，門戶網(wǎng)站開始染指視聽新媒體行業(yè)。但這一階段尚存在技術(shù)瓶頸，P2P 流媒體技術(shù)剛剛起步，帶寬也不夠，不足以支撐音視頻的海量播放，因此，視聽新媒體僅止于嘗試，其市場(chǎng)價(jià)值還遠(yuǎn)沒有得到彰顯。這一時(shí)期，電信運(yùn)營商嘗試開展IPTV 和手機(jī)電視業(yè)務(wù)。2003 年11 月，博鰲亞洲論壇在海南舉行，當(dāng)時(shí)由海南電視新聞中心制作的近70 條相關(guān)視頻新聞通過移動(dòng)和聯(lián)通兩家手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)傳輸。⑧2004 年，中國聯(lián)通推出基于CDMA1X 網(wǎng)絡(luò)的“視訊新干線”，高調(diào)進(jìn)入手機(jī)電視領(lǐng)域。但這些以電信部門為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)拓展沒有獲得法規(guī)認(rèn)可，后因政策障礙而止步不前。

異軍突起（2005-2008）。2005 年，國家發(fā)布的《“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》 明確提出：“充分發(fā)揮國家主流媒體在信息、人才等方面的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)刊、IP 電視、移動(dòng)數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新興傳播載體，豐富內(nèi)容，創(chuàng)立品牌，不斷提高市場(chǎng)占有率?！弊鳛榛貞?yīng)，廣電機(jī)構(gòu)逐漸深化與電信部門的合作，手機(jī)電視、IP 電視逐漸進(jìn)入規(guī)范化軌道。同年，原國家廣電總局給上海文廣發(fā)放了第一張IPTV 和手機(jī)電視經(jīng)營牌照。隨后，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)等獲得許可證，迄今獲得IPTV 和手機(jī)電視牌照的經(jīng)營機(jī)構(gòu)不超過10 家，絕大多數(shù)都是廣電系媒體。IPTV 和手機(jī)電視的起步較早，但后勁不足，乏善可陳。

從視聽新媒體的整體發(fā)展來看，本階段最大的突破是隨著流媒體技術(shù)的成熟和寬帶的普及，互聯(lián)網(wǎng)電視和網(wǎng)絡(luò)音視頻作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)紛紛登場(chǎng)，專門從事該業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司紛紛創(chuàng)建。2005 年前后的一兩年內(nèi)，上線服務(wù)的有樂視網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、PPS、酷6 網(wǎng)、56 網(wǎng)等，可謂異軍突起，以至于有人將2006 年稱為“視頻元年”。誠然，僅在2006 年一年的時(shí)間里，視頻網(wǎng)站數(shù)量就從年初的30 多家迅速增長到300 余家。⑨它們的登場(chǎng)意義深遠(yuǎn)，標(biāo)志著民營資本大舉進(jìn)入專門性視聽行業(yè)，極大地釋放了傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間，給人以無限遐想，但也給政府規(guī)制帶來更大挑戰(zhàn)。

擴(kuò)張整合（2009 至今）。將這一時(shí)期的起點(diǎn)確定在2009 年，出于兩方面的原因。首先從政府規(guī)制來看，2008 年原國家廣電總局出臺(tái)的 《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（56 號(hào)令），針對(duì)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)從市場(chǎng)準(zhǔn)入、版權(quán)維護(hù)和內(nèi)容監(jiān)管等方面做了全面闡述和規(guī)定。56 號(hào)令對(duì)行業(yè)發(fā)展具有規(guī)范作用，同時(shí)降低了經(jīng)營的不確定性。其次，從技術(shù)層面來看，2009 年被視為我國的3G 元年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，為視聽新媒體的發(fā)展進(jìn)一步拓展空間。各大門戶網(wǎng)站從嘗試“自制訪談?lì)愋侣劇钡浇ⅰ安タ汀逼脚_(tái)，再到專門經(jīng)營視頻網(wǎng)站，在視聽新媒體領(lǐng)域不斷升級(jí)換代。

在視聽新媒體的各種業(yè)務(wù)形態(tài)中，IPTV 和手機(jī)電視借助專用IP 網(wǎng)絡(luò)傳輸節(jié)目，可控可管，是以傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的延伸形式；互聯(lián)網(wǎng)電視雖然以公眾互聯(lián)網(wǎng)為渠道，但其終端是家用電視機(jī)，仍屬于推送內(nèi)容的大眾傳媒。相對(duì)而言，網(wǎng)絡(luò)視頻是最具新媒體基因（開放和去中心化）的新興媒體，對(duì)我國已有的傳播體制產(chǎn)生較大沖擊力，也最具市場(chǎng)潛力。網(wǎng)絡(luò)音視頻行業(yè)經(jīng)歷快速擴(kuò)張之后，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)漸趨集中，各互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入合縱連橫的整合時(shí)期。搜狐、騰訊、百度等門戶巨頭的加入，提高了行業(yè)門檻，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，過去爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是用戶，現(xiàn)在向上游延伸，爭(zhēng)奪的是內(nèi)容。這一階段政府規(guī)制業(yè)已成型，過去以侵犯版權(quán)獲得內(nèi)容的方式已不可行，需要投入大量資金以購買版權(quán)，故爭(zhēng)內(nèi)容的實(shí)質(zhì)是拼資本，而資本的運(yùn)作必然導(dǎo)致并購與聯(lián)盟。

政府規(guī)制：共有觀念的形成

一直以來，我國針對(duì)各種媒介實(shí)行分類規(guī)制，在廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各有政策。然而，視聽新媒體是媒介融合的產(chǎn)物，“融合”政策短期內(nèi)難以成型，過去與各類媒介相關(guān)的主管單位，原則上都有干預(yù)經(jīng)營的權(quán)力。因此，視聽新媒體領(lǐng)域目前實(shí)行“多重管理”的模式，規(guī)制主體包括國家廣電總局和地方廣電部門、工業(yè)和信息化部、文化部及國務(wù)院新聞辦等。另外，中宣部還因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展設(shè)置相應(yīng)管理部門，如設(shè)置國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室以控制輿論導(dǎo)向。在眾多部門中，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)與廣電、電信兩個(gè)行業(yè)關(guān)聯(lián)最為密切，融合的現(xiàn)實(shí)進(jìn)路即是二者的業(yè)務(wù)互滲。

西方國家專門設(shè)置獨(dú)立于市場(chǎng)主體的規(guī)制機(jī)構(gòu)，如美國的FCC（聯(lián)邦通訊委員會(huì)）和英國的OFCOM（通信辦公室），我國情況不同，規(guī)制機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)主體在行政和業(yè)務(wù)上存在隸屬關(guān)系。廣電總局和各地廣電部門是廣電系統(tǒng)的主要規(guī)制機(jī)構(gòu)，同時(shí)又是廣電媒體的主辦者和業(yè)務(wù)指導(dǎo)者，集監(jiān)管與主辦于一身。同理，工業(yè)和信息化部既是電信、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)制機(jī)構(gòu)，又是該行業(yè)的主辦者和業(yè)務(wù)指導(dǎo)者，“管辦合一”的體制增加了規(guī)制政策確定的難度。在視聽新媒體發(fā)展的初期，到底由誰來主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)規(guī)制，廣電部門還是電信部門，尚不明確，由此引致粗放型的管理，為民營互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)入音視頻網(wǎng)站行業(yè)提供了寬松的制度環(huán)境。

1999 年，國務(wù)院明令禁止廣電和電信開展交叉業(yè)務(wù)，以法規(guī)的形式強(qiáng)調(diào)了視聽新媒體的內(nèi)容屬性。在該政策的支持下，廣電總局設(shè)置許可準(zhǔn)入制度。2003 年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》，規(guī)定“視聽新媒體業(yè)務(wù)實(shí)行許可管理制度”，借此坐實(shí)內(nèi)容監(jiān)管的權(quán)力。2008 年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》進(jìn)一步明確，廣電主管部門“負(fù)責(zé)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)實(shí)施監(jiān)督管理”，信息產(chǎn)業(yè)部門“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)實(shí)施相應(yīng)的監(jiān)督管理”。至此，規(guī)制權(quán)力分配的博弈暫告一段落，廣電總局在聯(lián)合規(guī)制中確立主導(dǎo)地位，在對(duì)廣電媒體、電信運(yùn)營商和民營互聯(lián)網(wǎng)公司等市場(chǎng)主體進(jìn)行規(guī)制時(shí)，既要確保完成意識(shí)形態(tài)監(jiān)管和信息安全的任務(wù)，同時(shí)又要維護(hù)廣電系統(tǒng)的利益。

2008 年實(shí)施的56 號(hào)令從市場(chǎng)準(zhǔn)入、內(nèi)容監(jiān)管和版權(quán)維護(hù)等方面進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋和規(guī)定，建立了基本的規(guī)制框架，是迄今針對(duì)視聽新媒體產(chǎn)業(yè)最完備的部門規(guī)范。在內(nèi)容方面，56號(hào)令首先條列不當(dāng)節(jié)目的范圍，要求“已播出的視聽節(jié)目應(yīng)至少完整保留60 日”，便于事后審核和查證。其次，提出規(guī)制的基本原則，“誰辦網(wǎng)誰負(fù)責(zé)”，要求服務(wù)商自行對(duì)內(nèi)容先審后播，將規(guī)制對(duì)象確定為傳播與服務(wù)機(jī)構(gòu)，透過管理渠道來規(guī)范網(wǎng)民的行為，降低了規(guī)制成本，同時(shí)避免直接損害用戶的傳播自由。在版權(quán)維護(hù)方面，56 號(hào)令也做出規(guī)定（第15 條），不過，相對(duì)內(nèi)容監(jiān)管來說顯得有些粗線條，需借助行業(yè)自律、規(guī)制機(jī)構(gòu)的合作和專項(xiàng)行動(dòng)付諸實(shí)施。

基于56 號(hào)令構(gòu)建起來的規(guī)制系統(tǒng)中，市場(chǎng)準(zhǔn)入是影響視聽新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的方面，也是廣電總局在不利情勢(shì)下為廣電媒體爭(zhēng)取發(fā)展空間的重要手段。廣電系統(tǒng)在渠道方面盡顯劣勢(shì)，全國3000 多個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)互不聯(lián)通，而電信運(yùn)營商則全國一網(wǎng)，并擁有寬帶接入權(quán)，更兼近年來作為傳輸渠道的運(yùn)營商在短信、彩信和無線音樂等增值業(yè)務(wù)上獲得成功，大有“搶奪”媒體管控權(quán)的趨勢(shì)。更有甚者，廣電還面臨來自互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)力沖擊，這是一場(chǎng)終端和屏幕的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在手機(jī)和PC 端，商業(yè)網(wǎng)站的視頻瀏覽量已遠(yuǎn)超廣電媒體，廣電系統(tǒng)已失去三塊屏幕中的兩塊。有鑒于此，廣電總局希望透過市場(chǎng)準(zhǔn)入的規(guī)制，讓媒體在利益博弈中充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在未來的視聽新媒體格局中立于不敗之地。為此，許可經(jīng)營的規(guī)制明顯朝廣電系傾斜，以IPTV 和手機(jī)電視為例，獲得牌照的單位迄今不超過10 家，其中絕大多數(shù)是廣電媒體，沒有一家是電信機(jī)構(gòu)。除此以外，又將牌照分為兩種，一是自辦內(nèi)容的許可證，一是集成內(nèi)容的許可證，擁有內(nèi)容牌照者只能經(jīng)營自辦內(nèi)容，獲得集成牌照方可建立播控平臺(tái)。廣電總局規(guī)定在手機(jī)和電視機(jī)終端播出節(jié)目，服務(wù)商必須獲得雙牌照。目前只有7 家具有廣電背景的機(jī)構(gòu)獲得集成服務(wù)的牌照，意味著民營機(jī)構(gòu)和運(yùn)營商必須選擇與它們合作。⑩然而，融合技術(shù)的推進(jìn)給終端規(guī)制帶來不少麻煩，隨著智能手機(jī)和智能電視日益推廣，用戶完全可以通過刷二維碼和登錄APP 客戶端的方式繞過播控平臺(tái)，直接聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，從而使牌照規(guī)制消失于無形?，F(xiàn)階段以廣電部門為主導(dǎo)、以市場(chǎng)準(zhǔn)入為重要手段的“強(qiáng)規(guī)制”模式，在三網(wǎng)融合的大趨勢(shì)下面臨挑戰(zhàn)。

結(jié)語

新媒體技術(shù)不斷嵌入傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)，對(duì)視聽產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)，在“內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容集成——渠道傳輸——平臺(tái)運(yùn)營——終端接收”諸環(huán)節(jié)，為經(jīng)營者提供了新的市場(chǎng)機(jī)遇。廣電媒體、電信運(yùn)營商和民營互聯(lián)網(wǎng)公司等多元主體，在以廣電部門為主導(dǎo)、以市場(chǎng)準(zhǔn)入為重要手段的規(guī)制環(huán)境下，自1996 年至今經(jīng)過嘗試探索、異軍突起、擴(kuò)張整合等三階段的實(shí)踐，形成了當(dāng)前視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的基本格局。作為一個(gè)整體，視聽新媒體產(chǎn)業(yè)中的業(yè)態(tài)發(fā)展極不平衡，IPTV、手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視因?yàn)樵趥鬏斍篮筒コ鼋K端層面與傳統(tǒng)媒體具有更多關(guān)聯(lián)性，因而承受較強(qiáng)的政策規(guī)制，在三網(wǎng)融合政策未獲實(shí)質(zhì)性推進(jìn)的背景下，進(jìn)展相對(duì)緩慢。而網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸渠道和終端播出等環(huán)節(jié)均以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，政府在該領(lǐng)域規(guī)制經(jīng)驗(yàn)不足，“先發(fā)展、后規(guī)范”，得以在較短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模，自2008 年規(guī)制體系建立以后，逐漸走上規(guī)范化和集中化的軌道。我國視聽新媒體產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)健康的發(fā)展，仍有賴于新技術(shù)的運(yùn)用和新商業(yè)模式的建立，但關(guān)鍵還在于規(guī)制政策的逐步完善，如設(shè)置獨(dú)立專門的規(guī)制機(jī)構(gòu)，建立全國統(tǒng)一的內(nèi)容監(jiān)管和版權(quán)維護(hù)平臺(tái)，推動(dòng)行業(yè)自律機(jī)制的形成，以此確保監(jiān)管適度、協(xié)調(diào)利益和激勵(lì)創(chuàng)新，最大限度地在規(guī)制部門、市場(chǎng)主體和消費(fèi)者之間尋求利益平衡。

注釋：①Williams,R，Television:technology and culture form,London:Fontana，1974，p.128。

②盧現(xiàn)祥：《新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》，武漢，武漢大學(xué)出版社，2011 年，第5 頁。

③喻國明：《互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒發(fā)展的進(jìn)路與關(guān)鍵》，《聲屏世界·廣告人》，2014（11）。

④彭 蘭：《傳統(tǒng)媒體缺少哪些新媒體基因》，《新聞與寫作》，2013（11）。

⑤彭 蘭：《再論新媒體基因》，《新聞與寫作》，2014（2）。

⑥龐井君將視聽新媒體的發(fā)展概括為三個(gè)階段，但主要以廣電媒體的實(shí)踐作為劃分依據(jù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營關(guān)注不夠，參見《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》，北京，社科文獻(xiàn)出版社，2011 年，第17 頁。

⑦楊斌艷：《我國互聯(lián)網(wǎng)音視頻傳播的發(fā)展及其規(guī)制變遷》，《新聞與傳播研究》，2012（5）。

⑧高洪波：《視聽新媒體節(jié)目的類型與特征》，《編輯之友》，2013（9）。

⑨賈金璽：《網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容管制研究：以美、英、中三國為例》，中國社科院碩士論文，2010 年，第49 頁。

⑩2014 年7 月4 日，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長羅建輝在第三屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，將停止發(fā)放集成業(yè)務(wù)牌照。