■ 周易軍（北京服裝學(xué)院商學(xué)院 北京 100029）

微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

微信公眾平臺(tái)于2012年08月23日正式上線，很多企業(yè)和組織都申請(qǐng)了公眾號(hào)作為與目標(biāo)用戶溝通的橋梁。因推廣成本低廉、溝通深度互動(dòng)、利于培養(yǎng)品牌忠誠等原因，微信公眾號(hào)很快成為繼微信大號(hào)、搖一搖、查看附近的人、漂流瓶等微信營銷手段之外的又一營銷利器。截至2014年7月，微信公眾號(hào)已有580萬個(gè)，日均增長(zhǎng)數(shù)由去年的8000個(gè)上升至1.5萬個(gè)。2013年8月29日，微信公眾平臺(tái)增加了統(tǒng)計(jì)功能，可以分析自2013年7月1日起公眾號(hào)的用戶、圖文訪問、消息互動(dòng)和接口調(diào)用等情況，使公眾號(hào)擁有者可以掌握用戶動(dòng)態(tài)及其對(duì)推送信息的接收和閱讀情況。2014年8月7日，公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能進(jìn)行更新，增加了更多統(tǒng)計(jì)項(xiàng)。但是，微信公眾平臺(tái)僅對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行了簡(jiǎn)單定義并沒有進(jìn)行深入解讀，在公開出版的刊物和主流學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫中也未見學(xué)界及業(yè)界就其營銷意義進(jìn)行深入探討。本文論述微信公眾賬號(hào)的統(tǒng)計(jì)功能對(duì)企業(yè)利用公眾號(hào)營銷的意義，以期起到拋磚引玉的作用。

微信公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)功能構(gòu)成

用戶分析模塊。用戶分析包括用戶增長(zhǎng)和用戶屬性兩個(gè)子項(xiàng)。用戶增長(zhǎng)包括的關(guān)鍵指標(biāo)有新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累積關(guān)注人數(shù)和增長(zhǎng)來源統(tǒng)計(jì)，可按來源查看新增人數(shù)?？砂慈?、周、月以及自定義時(shí)間段進(jìn)行用戶分析，還可指定任意兩個(gè)時(shí)間段進(jìn)行對(duì)比分析。用戶屬性子項(xiàng)包括性別、語言、省份、城市、終端和機(jī)型分布六個(gè)指標(biāo)，其統(tǒng)計(jì)依據(jù)是微信用戶在注冊(cè)時(shí)自行填寫的相關(guān)屬性及所用手機(jī)。

圖文分析模塊。圖文分析包括圖文群發(fā)和圖文統(tǒng)計(jì)兩個(gè)子項(xiàng)。圖文群發(fā)按條統(tǒng)計(jì)關(guān)注者對(duì)公眾號(hào)群發(fā)信息的使用情況，統(tǒng)計(jì)指標(biāo)包括送達(dá)人數(shù)、圖文頁閱讀人數(shù)、原文頁閱讀人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、微信收藏人數(shù)、閱讀渠道。圖文統(tǒng)計(jì)則對(duì)一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)公眾號(hào)所發(fā)圖文信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，指標(biāo)包括圖文頁閱讀次數(shù)、原文頁閱讀次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和微信收藏人數(shù)。而且還可了解分享轉(zhuǎn)發(fā)的兩個(gè)主要途徑——朋友圈和好友轉(zhuǎn)發(fā)——的占比情況。公眾號(hào)擁有者既可查閱這些指標(biāo)的逐時(shí)、逐日詳細(xì)變化原始數(shù)據(jù)，也可查看按日統(tǒng)計(jì)的曲線圖，并可指定時(shí)間段進(jìn)行對(duì)比研究。

消息分析模塊。消息分析可以對(duì)關(guān)注者向公眾號(hào)主動(dòng)發(fā)送消息的發(fā)送人數(shù)、消息發(fā)送次數(shù)和人均發(fā)送次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可將這些數(shù)據(jù)按時(shí)、日、周、月的周期進(jìn)行分析和對(duì)比。這是一個(gè)衡量公眾號(hào)的關(guān)注者與公眾號(hào)互動(dòng)程度的模塊。新增的消息關(guān)鍵詞頁，可查看用戶發(fā)給公眾號(hào)的消息的關(guān)鍵詞，便于公眾號(hào)了解用戶需求。

接口分析模塊。接口分析主要指對(duì)公眾號(hào)調(diào)用的API（應(yīng)用程序編程接口）的調(diào)用次數(shù)、失敗率、平均耗時(shí)和最大耗時(shí)進(jìn)行分析，而且可以計(jì)算出其日、周、月的平均增長(zhǎng)率。這一分析功能只對(duì)成為開發(fā)者的用戶可見，且無需開啟開發(fā)模式即可顯示。

投票功能模塊。投票功能是微信公眾平臺(tái)于2014年5月9日推出的。微信認(rèn)證的公眾號(hào)在圖文消息編輯框中，可新建一個(gè)投票并可查看結(jié)果。投票分單選和多選兩種類型，每個(gè)題目最多設(shè)置6個(gè)選項(xiàng)。投票的具體內(nèi)容，可根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求自行設(shè)定。投票功能雖然沒有直接放置在公眾號(hào)后臺(tái)的“統(tǒng)計(jì)”欄目之下，但實(shí)際上它具備非常強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)作用，可以看作是微信公眾平臺(tái)的開放統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。

微信公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)功能對(duì)于企業(yè)微信營銷的意義分析

（一）掌握企業(yè)公眾號(hào)的影響范圍

公眾號(hào)營銷的影響范圍主要指公眾號(hào)的用戶規(guī)模和特征分布等，可以通過解讀用戶分析和圖文分析下的相關(guān)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。用戶增長(zhǎng)子項(xiàng)中的累積關(guān)注人數(shù)指標(biāo)反映的是企業(yè)利用微信公眾號(hào)進(jìn)行營銷活動(dòng)理論上所能影響的最低人數(shù)，反映的是企業(yè)微信公眾號(hào)影響力的大小。凈增關(guān)注人數(shù)反映的是企業(yè)微信公眾號(hào)的成長(zhǎng)狀況，人數(shù)越大，說明企業(yè)公眾號(hào)的成長(zhǎng)速度越快，其影響范圍越廣。用戶屬性子項(xiàng)的六個(gè)指標(biāo)，則可以簡(jiǎn)單勾勒用戶的性別構(gòu)成、地域（省份、城市）和語言分布，間接推導(dǎo)用戶的消費(fèi)水平（通過手機(jī)型號(hào)）。圖文群發(fā)指標(biāo)中的送達(dá)人數(shù)指標(biāo)反映的是單條圖文信息可以覆蓋的人口數(shù)量，一般小于或等于公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)（當(dāng)定向發(fā)送圖文信息時(shí)，則該條圖文信息的送達(dá)人數(shù)一般會(huì)小于公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)）。圖文頁閱讀人數(shù)反映的是單條圖文信息被閱讀的情況，可以大于公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)（因?yàn)樗鼘螚l圖文信息被轉(zhuǎn)發(fā)后的閱讀人數(shù)也計(jì)算在內(nèi)）。圖文頁閱讀人數(shù)的數(shù)字越大，說明單條圖文信息的話題和內(nèi)容越受到關(guān)注者的歡迎，其影響力相對(duì)越大。圖文統(tǒng)計(jì)中圖文頁、原文頁和分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和人數(shù)越多，說明該公眾號(hào)的流量越大、影響越大。而新關(guān)注人數(shù)和取消關(guān)注人數(shù)兩個(gè)指標(biāo)則反映的是用戶微信賬號(hào)營銷活動(dòng)的受眾即時(shí)反應(yīng)。即微信圖文內(nèi)容受關(guān)注者歡迎并得到轉(zhuǎn)發(fā)，則新關(guān)注人數(shù)上升；反之，則取消關(guān)注的人數(shù)上升。

（二）了解企業(yè)公眾號(hào)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

公眾號(hào)的發(fā)展態(tài)勢(shì)包括發(fā)展速度、流量狀況、圖文信息質(zhì)量和用戶忠誠度等。通過對(duì)用戶增長(zhǎng)和圖文分析的相關(guān)指標(biāo)按一定的周期進(jìn)行分析，則可以得到相關(guān)指標(biāo)的日增長(zhǎng)率、周增長(zhǎng)率和月增長(zhǎng)率的大小，用來度量公眾號(hào)關(guān)注者的發(fā)展速度。具體來說，除取消關(guān)注人數(shù)這一逆向指標(biāo)外，用戶增長(zhǎng)和圖文統(tǒng)計(jì)子項(xiàng)下指標(biāo)的增長(zhǎng)率越大說明公眾號(hào)的發(fā)展速度越快，保持當(dāng)前維護(hù)力度即可；若其增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)，則提醒企業(yè)必須對(duì)公眾號(hào)加大維護(hù)力度，調(diào)整圖文信息內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間等相關(guān)變量。圖文統(tǒng)計(jì)中的指標(biāo)則反映企業(yè)公眾號(hào)的整體訪問流量、原創(chuàng)程度、影響力和用戶粘性。圖文頁、原文頁和分享轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)和人數(shù)越多，說明該公眾號(hào)的流量越大、影響越大；人均次數(shù)越大，說明閱讀者對(duì)該公眾號(hào)的忠誠度越高；圖文頁閱讀次數(shù)（人數(shù)）相對(duì)于原文閱讀次數(shù)（人數(shù)）的比值越大，說明該公眾號(hào)的原創(chuàng)性越高；分享轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)次數(shù)越高，則說明該公眾號(hào)的輻射能力越強(qiáng)；收藏微信人數(shù)越多，則說明圖文信息質(zhì)量越精或用途越大。通過對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)途徑的分析，還可以了解關(guān)注者的轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣，從而在圖文信息末端提示其轉(zhuǎn)發(fā)，以強(qiáng)化關(guān)注者的轉(zhuǎn)發(fā)行為，擴(kuò)大圖文信息的影響力。而原文頁閱讀人數(shù)僅當(dāng)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)才進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。該指標(biāo)數(shù)值越大，說明越多的公眾號(hào)關(guān)注者訪問了被轉(zhuǎn)發(fā)信息所在的原始公眾號(hào)，很有可能導(dǎo)致本企業(yè)公眾號(hào)的關(guān)注者同時(shí)關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)信息出處的公眾號(hào)，造成該關(guān)注者注意力的分散。

（三）指導(dǎo)圖文信息的內(nèi)容定位和風(fēng)格選擇

通過將圖文信息按閱讀人數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行影響力大小分類，然后結(jié)合圖文信息的話題內(nèi)容、文體風(fēng)格等信息進(jìn)行交叉分析，從而可以確定公眾號(hào)關(guān)注者感興趣的話題內(nèi)容，進(jìn)而可以指導(dǎo)圖文信息的話題內(nèi)容選擇，使其更加符合公眾號(hào)關(guān)注者的特點(diǎn)，收到更好的營銷效果。圖文頁閱讀人數(shù)反映的是單條圖文信息被閱讀的情況，它類似書刊發(fā)行統(tǒng)計(jì)中的閱讀人口，可以大于公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)（因?yàn)樗鼘螚l圖文信息被轉(zhuǎn)發(fā)后的閱讀人數(shù)也計(jì)算在內(nèi)）。圖文頁閱讀人數(shù)的數(shù)字越大，說明單條圖文信息的話題和內(nèi)容越受到關(guān)注者的歡迎，其影響力相對(duì)越大。若其小于送達(dá)人數(shù)，說明圖文信息反響較差，類似話題和內(nèi)容以后可以少提或者不提或者在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)去提；若其等于送達(dá)人數(shù)，則說明圖文信息反響一般，同類型圖文信息可以繼續(xù)制作但頻率需適當(dāng)控制；若其大于送達(dá)人數(shù)，說明圖文信息受到廣泛歡迎并被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，相似內(nèi)容或主題的圖文未來可以多發(fā)。若該圖文信息是某一類型的促銷活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)等，則說明同類型的活動(dòng)今后可以結(jié)合恰當(dāng)時(shí)機(jī)多次開展。分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)反映的是有多少人對(duì)單條圖文信息進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，其數(shù)值越大說明該條圖文信息的主題越受關(guān)注者喜愛。

（四）實(shí)現(xiàn)企業(yè)微信推廣信息的精準(zhǔn)投放

推廣信息的精準(zhǔn)投放包括目標(biāo)用戶、消息內(nèi)容、推送時(shí)間和地理位置四個(gè)層面的精準(zhǔn)。目標(biāo)用戶精準(zhǔn)通過用戶屬性指標(biāo)和投票功能實(shí)現(xiàn)。若公眾號(hào)訂閱者的性別分布與企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的性別定位相符，說明微信公眾號(hào)發(fā)出的圖文信息屬于有的放矢；反之，企業(yè)則需高度注意并深入分析：若不符者是企業(yè)產(chǎn)品購買的重要影響者，則可以通過圖文信息繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)他們的影響；若不符者是企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際使用者，則需要調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者性別定位，并對(duì)相關(guān)產(chǎn)品屬性進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)。用戶的語言分布、省份分布和城市分布三個(gè)指標(biāo)，可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的渠道布局、營銷活動(dòng)區(qū)域策略設(shè)定提供參考。具體來說，若語言分布中，發(fā)現(xiàn)非中文用戶占比很大，則提示企業(yè)可以考慮開拓國際市場(chǎng)；若省份（城市）分布和客戶當(dāng)前渠道布局的省份（城市）分布不符，則提示企業(yè)可以在不符省份（城市）開設(shè)新的銷售渠道或者增加在該省份（城市）對(duì)微信公眾號(hào)的宣傳力度。投票功能可彌補(bǔ)用戶屬性缺乏年齡、職業(yè)、收入等常規(guī)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以及個(gè)人價(jià)值觀、生活方式等消費(fèi)心態(tài)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)缺失的不足，從而利于企業(yè)清晰地制定目標(biāo)受眾策略，針對(duì)性地進(jìn)行圖文信息推送。將圖文群發(fā)子項(xiàng)下相關(guān)指標(biāo)同圖文主題、發(fā)送日期（周幾）和發(fā)送時(shí)間等進(jìn)行交叉統(tǒng)計(jì)，則可以指導(dǎo)公眾號(hào)圖文信息的內(nèi)容選擇、日期選擇和一天之內(nèi)的發(fā)送時(shí)間選擇，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)和推送時(shí)間精準(zhǔn)。地理位置精準(zhǔn)，則可通過地理信息接口分析的相關(guān)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。只要消費(fèi)者同意開啟微信地理位置識(shí)別，則可以方便地統(tǒng)計(jì)公眾號(hào)關(guān)注者的日?；顒?dòng)路線。若確認(rèn)他們出現(xiàn)在企業(yè)品牌店鋪的一定距離范圍內(nèi)，就可以針對(duì)性的推送圖文消息，將該終端店鋪的最新促銷活動(dòng)信息等推送給公眾號(hào)關(guān)注者，吸引其進(jìn)店消費(fèi)。

（五）評(píng)價(jià)用戶反饋并達(dá)成互動(dòng)營銷

用戶對(duì)公眾號(hào)的反饋主要通過發(fā)送消息、填寫投票等途徑實(shí)現(xiàn)。消息分析模塊的三個(gè)指標(biāo)可以用來衡量公眾號(hào)的關(guān)注者與公眾號(hào)的互動(dòng)程度，人均次數(shù)越高，說明互動(dòng)程度越高。而消息分析模塊的消息關(guān)鍵詞頁，則可查看用戶發(fā)給公眾號(hào)的消息中有哪些關(guān)鍵詞，便于公眾號(hào)了解用戶需求。公眾號(hào)維護(hù)者應(yīng)將這三個(gè)指標(biāo)和消息關(guān)鍵詞同消息發(fā)送當(dāng)天的圖文信息、當(dāng)天新增關(guān)注用戶等進(jìn)行綜合分析來判斷互動(dòng)的性質(zhì)。而投票功能主要是結(jié)合公眾號(hào)群發(fā)的圖文信息進(jìn)行。圖文信息既可以是純粹的促銷活動(dòng)廣告，也可以是公關(guān)活動(dòng)信息，還可以是企業(yè)懸而未決的某項(xiàng)決策等。可以通過公眾號(hào)的投票功能，鼓勵(lì)微信關(guān)注者和圖文信息傳閱者就企業(yè)公眾號(hào)的圖文信息主題確定、促銷活動(dòng)內(nèi)容設(shè)定、新品名稱征集、新包裝效果測(cè)試等發(fā)表看法，使其在早期即介入企業(yè)的營銷活動(dòng)，增強(qiáng)同企業(yè)的互動(dòng)，培養(yǎng)用戶粘性和品牌忠誠度。

（六）測(cè)量企業(yè)微信公眾號(hào)的營銷效果

統(tǒng)計(jì)菜單下的用戶分析和圖文分析等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)反映了微信圖文信息所到達(dá)的效果，而公眾平臺(tái)的投票功能還可用于調(diào)查關(guān)注者對(duì)企業(yè)通過微信公眾平臺(tái)發(fā)送的營銷信息的認(rèn)知、態(tài)度改變和行為促進(jìn)效果。關(guān)注者如何閱讀接收到的圖文信息、對(duì)信息內(nèi)容是否感興趣、是否記住和理解了圖文信息的內(nèi)容、是否因?yàn)閳D文信息而改變對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品的態(tài)度？企業(yè)可以借助投票功能針對(duì)某條圖文信息就以上問題發(fā)起投票或者通過圖文信息內(nèi)的超鏈接鏈接到專業(yè)問卷網(wǎng)站，從而了解公眾號(hào)關(guān)注者及圖文信息傳閱者對(duì)圖文信息的認(rèn)知情況、態(tài)度改變情況等。

綜上，微信公眾號(hào)的統(tǒng)計(jì)功能為企業(yè)提供了多樣的分析視角，對(duì)企業(yè)利用微信公眾平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要的意義。相信隨著微信公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)功能的不斷完善、指標(biāo)的不斷健全、關(guān)注者信息真實(shí)性的進(jìn)一步提高，微信公眾賬號(hào)的統(tǒng)計(jì)功能將對(duì)企業(yè)微信營銷發(fā)揮越來越大的作用，也有利于進(jìn)一步提高企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)庫營銷水準(zhǔn)。

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