付紅霞+吳培森

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：藝術(shù)品消費逐漸成為文化消費的新趨勢，鼓勵和擴大藝術(shù)品消費是未來消費經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。本文論述了藝術(shù)品消費的制約和局限因素，結(jié)合商業(yè)市場的不足，提出促進藝術(shù)品消費發(fā)展的商業(yè)策略和方法，指出從藝術(shù)生態(tài)建構(gòu)、市場定位準確化、營銷策略多元化、消費服務(wù)專業(yè)化與人性化、商品創(chuàng)新方面全面推進藝術(shù)品消費發(fā)展。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)品消費 商業(yè)策略 營銷 服務(wù)

引言

市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，大眾在物質(zhì)產(chǎn)品消費的基礎(chǔ)上也會逐漸加大文化產(chǎn)品消費的比例，而藝術(shù)品消費將逐漸成為文化消費的新趨勢。2013“中國文化消費指數(shù)”測算我國文化消費存在3萬億元的文化消費缺口，新興文化產(chǎn)品消費比例有待提升，我國文化消費發(fā)展空間巨大。在文化消費中藝術(shù)品消費占有重要比重，藝術(shù)品的原創(chuàng)性、審美性使其與其他商品有著明顯的差異，它具有藝術(shù)和商業(yè)雙重價值。藝術(shù)品消費具有促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動我國經(jīng)濟再增長的重要作用。

藝術(shù)品消費的制約因素

（一）藝術(shù)教育普及程度低且藝術(shù)認知初淺

歐美國家極其重視藝術(shù)教育和普及。國外典藏經(jīng)典的博物館、美術(shù)館往往是連接大眾傳遞藝術(shù)訊息、提升藝術(shù)素養(yǎng)的場所。大英博物館、紐約大都會美術(shù)館、盧浮宮等世界知名美術(shù)館都成為了小孩、大人們可以隨意駐足觀賞、拍攝留念甚至臨摹繪制的藝術(shù)場所。藝術(shù)成為西方社會生活必不可少的內(nèi)容，大眾在藝術(shù)品消費方面便是順理成章。比較于發(fā)達國家，國內(nèi)藝術(shù)教育相對滯緩，藝術(shù)普及程度較低。藝術(shù)教育師資投入上存在巨大的城鄉(xiāng)差異，藝術(shù)教課程設(shè)置比重偏小等都是藝術(shù)普及的現(xiàn)實狀況。2012年調(diào)查顯示廣州市還有近26萬農(nóng)村兒童很少接觸到校外藝術(shù)教育。

（二）藝術(shù)品消費觀念保守且缺乏藝術(shù)消費引導(dǎo)

自古以來，物質(zhì)消費都是大眾傳統(tǒng)消費的重心。時至今日，食品、住房、教育等仍占據(jù)主要消費份額。消費剩余后，文化消費方面也是以娛樂消費為主。長期以來大眾消費觀念中都保持著對藝術(shù)品是不切實際的消費選擇的保守認識。尤其是城鄉(xiāng)存在消費結(jié)構(gòu)的巨大差異，農(nóng)村居民文化消費單一，藝術(shù)品消費明顯低于城市居民。在大眾藝術(shù)消費的起步階段，除了少部分中產(chǎn)階級有意識地觀看藝術(shù)展覽、參加藝術(shù)活動、主動購買藝術(shù)品外，多數(shù)大眾在藝術(shù)品消費方面還處于零起步階段。

調(diào)查顯示我國城市居民聽說過“藝術(shù)消費”的不足60%。2013年，以成都市場為例，市民表示對畫廊不了解、僅有4.2%的家庭去過畫廊，很多人定義畫廊為“賣昂貴畫的地方”。作為中西部藝術(shù)繁榮的代表城市，大眾對于藝術(shù)品消費了解的缺失反映出藝術(shù)消費引導(dǎo)的空白化。藝術(shù)品市場缺乏社會大眾輿論媒體對藝術(shù)品消費的倡導(dǎo)，與音樂演唱會、影視電影等的宣傳造勢相比較，對于藝術(shù)品銷售和消費的宣傳顯的明顯不足，這些一定程度上阻礙了藝術(shù)品的消費和市場發(fā)展。

（三）藝術(shù)品市場商業(yè)體系不完善

1.藝術(shù)品銷售市場主體定位模糊。2009年以來，國內(nèi)畫廊業(yè)呈現(xiàn)出不景氣，許多中小畫廊經(jīng)營面臨尷尬。這其中不乏市場定位模糊的原因。市場定位模糊化包括目標消費群缺失、商品價格錯位、商品風(fēng)格選擇上缺乏規(guī)劃等。具體表現(xiàn)為畫廊、畫店數(shù)量增加的同時，雷同的藝術(shù)風(fēng)格、居高的商業(yè)價格、高端低端混雜等情況較為突出。市場定位模糊化導(dǎo)致市場個體獨特性、差異性的丟失，最終使得畫廊缺乏經(jīng)營亮點，失去了市場競爭力。

2.藝術(shù)品市場缺乏對藝術(shù)品消費者的培育。藝術(shù)品消費在普通大眾中并未形成普遍性，大多尚未涉及藝術(shù)品消費的人群實際是藝術(shù)品潛在消費者。長期以來，市場缺乏對藝術(shù)品潛在消費者進行前瞻性的藝術(shù)引導(dǎo)和培育。長期的藝術(shù)熏陶感染是潛在消費者轉(zhuǎn)化為消費者的必要心理基礎(chǔ)。目前，藝術(shù)品市場缺乏對大眾進行藝術(shù)宣傳、溝通和互動。藝術(shù)品市場中唯利是圖、急功近利的心態(tài)使得很多處在發(fā)展中的藝術(shù)品經(jīng)營者以短期經(jīng)濟效益為目的，忽視對潛在藝術(shù)品消費者前期藝術(shù)服務(wù)與藝術(shù)素養(yǎng)培育，因此必然會失去一定的客戶資源，造成藝術(shù)品市場資源的浪費。

3.市場營銷策略的被動化、單一化。大多數(shù)畫廊經(jīng)營對于普通大眾都是被動的營銷狀態(tài)。國內(nèi)畫廊以小規(guī)模經(jīng)營為主，人員在5至10人左右。因此一般規(guī)模的畫廊展覽空間內(nèi)，藝術(shù)導(dǎo)購員配備缺乏，對于藝術(shù)作品的講解和與大眾面對面的專業(yè)溝通也較少。大眾進入畫廊面對冰冷的態(tài)度和面孔，對于藝術(shù)品解讀的興趣和購買的意識便會遭到壓制。在藝術(shù)品復(fù)制的畫店或藝術(shù)衍生品售賣商店，畫作和藝術(shù)商品都是被動陳列，等待著消費者的主動詢問。

藝術(shù)品消費發(fā)展的商業(yè)策略和方法

（一）打造藝術(shù)創(chuàng)意園區(qū)和藝術(shù)商業(yè)街區(qū)并建構(gòu)大眾藝術(shù)生態(tài)

公共文化中，通過城市集中規(guī)劃和建設(shè)，建立藝術(shù)文化創(chuàng)意園區(qū)和藝術(shù)商業(yè)園區(qū)，逐漸建構(gòu)大眾藝術(shù)生態(tài)。北京798、上?；春Ｂ返募t坊、上海莫干山創(chuàng)意園區(qū)等都是以藝術(shù)原創(chuàng)工作室和藝術(shù)畫廊為主，近幾年吸引了大批游客和藝術(shù)愛好者前往游覽和觀看，藝術(shù)品變得與大眾不再疏離和陌生。另外，代表時尚和平民的商業(yè)藝術(shù)創(chuàng)意區(qū)的興起，實現(xiàn)了大眾與低端藝術(shù)品的交流和互動。如上海的田子坊，藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計小產(chǎn)品和藝術(shù)衍生品琳瑯滿目，大眾可以隨意欣賞和消費幾十元到千元不等的藝術(shù)商品。藝術(shù)小商品的個性和創(chuàng)意成了大眾樂意接受和消費的重心。隨著藝術(shù)經(jīng)濟的發(fā)展，重慶、成都等地的藝術(shù)創(chuàng)意區(qū)和藝術(shù)商業(yè)區(qū)也逐漸形成規(guī)模，藝術(shù)園區(qū)的藝術(shù)氛圍和影響拉近了藝術(shù)品和藝術(shù)消費者的心理距離。

（二）實現(xiàn)藝術(shù)市場定位的準確化

為了更好地滿足藝術(shù)品消費者需求，實現(xiàn)目標市場的優(yōu)勢競爭，需要明確藝術(shù)商品的差異化和個性化，確定藝術(shù)市場戰(zhàn)略規(guī)劃從而贏取經(jīng)濟利潤。在藝術(shù)品市場定位中，需要實現(xiàn)目標人群、商品類型、商品價格、商品特色等因素的清晰化和準確化。中產(chǎn)階級消費群藝術(shù)品消費大都集中在藝術(shù)原創(chuàng)作品市場，歸屬于藝術(shù)品中端市場，以大中城市分布為主，價格以幾萬到幾十萬為理想價位區(qū)間。工薪階層消費群藝術(shù)品消費大都集中在藝術(shù)衍生品和復(fù)制品市場，歸屬于藝術(shù)品低端市場，以中小城市分布為主，價格以幾百到幾千元為合理區(qū)間，藝術(shù)品類型豐富多樣。在藝術(shù)品市場主體定位準確恰當(dāng)?shù)那疤嵯拢拍苊鞔_市場目標和任務(wù)，從而實現(xiàn)不同層次市場的并行協(xié)調(diào)發(fā)展?，F(xiàn)在藝術(shù)市場中出現(xiàn)的“平價藝術(shù)超市”受到大眾廣泛接受。以普通大眾買得起的價格來售賣藝術(shù)作品，消費群和商品價格準確的定位拉動了大眾藝術(shù)消費。藝術(shù)品藝術(shù)風(fēng)格的差異化區(qū)分也是對應(yīng)消費目標人群的差異化，如現(xiàn)代抽象畫的畫廊，目標人群可以鎖定為具有較高藝術(shù)素養(yǎng)的高級知識分子和白領(lǐng)或具有留學(xué)背景的中產(chǎn)階級。準確的目標市場定位必然帶動多元化的營銷策略和商業(yè)運作，推動大眾藝術(shù)品消費的實現(xiàn)。endprint

（三）實現(xiàn)藝術(shù)品營銷策略的多元化

藝術(shù)品消費者是藝術(shù)品消費的主體，抓住消費者的消費需求和心理才能保證藝術(shù)消費的順利完成。1990年勞特朗提出了以消費者為中心的4C營銷理論。包括顧客、成本、方便、溝通四個要點。因此在藝術(shù)品市場和消費中，也應(yīng)該以藝術(shù)品消費者為中心，充分考慮藝術(shù)消費者內(nèi)在需求，實現(xiàn)與消費者的全面溝通和交流。市場定位明確后，應(yīng)該采取針對性的營銷措施引導(dǎo)和吸引藝術(shù)消費。例如為了增強藝術(shù)品消費和投資，在畫廊定期羅列某些藝術(shù)精品在幾年或十年間的商業(yè)價格攀升指數(shù)，設(shè)置獨立的藝術(shù)投資區(qū)域，由專業(yè)人員負責(zé)藝術(shù)品消費和投資的咨詢和服務(wù)。在藝術(shù)品推銷上，可以采取多元化展示形式，分析和挖掘大眾熱衷的主題或熱點進行主題式藝術(shù)展覽，還可以將純藝術(shù)作品展覽與時尚表演、行為藝術(shù)、實地藝術(shù)創(chuàng)作表演等相結(jié)合，讓大眾在愉悅輕松的情境下接受藝術(shù)作品。藝術(shù)品定制也是一種重要的個性化營銷手段。為了適應(yīng)大眾審美心理需求，寫實性的肖像畫定制，作為彰顯品位、家族傳承等仍具有長期性的消費空間和余地。為了深入全面的推廣藝術(shù)商品，營銷策略上可實行多元一體化方式。例如“青年藝術(shù)100”項目，針對藝術(shù)品原作消費群體推出的一種藝術(shù)品推廣。2012年，這個項目聯(lián)合時尚媒體和雜志共同打造藝術(shù)品推廣和銷售，大眾可以通過雜志、展覽、網(wǎng)站全方位地了解藝術(shù)家和原創(chuàng)藝術(shù)作品。除了傳統(tǒng)的藝術(shù)展覽、媒體報道，時尚藝術(shù)刊物“芭莎藝術(shù)”還為其量身打造“紙上藝廊”，刊物中版塊清晰的劃分為作品介紹、價格范圍、藝術(shù)家自述、專家專業(yè)打分。這個項目向大眾打響了“藝術(shù)消費”口號，取得了很好的社會反響，同時也贏得了較高的售賣率。網(wǎng)絡(luò)營銷也是藝術(shù)品銷售的重要的現(xiàn)代化手段，目前網(wǎng)上藝術(shù)品售賣已初具規(guī)模，方便快捷的網(wǎng)絡(luò)平臺吸引著日益增長的消費人群。網(wǎng)購時代的到來勢必為以復(fù)制品和衍生品為主的藝術(shù)品低端市場創(chuàng)造良機。另外，連鎖經(jīng)營的經(jīng)營模式在低端藝術(shù)消費中也必然會起到市場傳播的效用?？傊嘣乃囆g(shù)品營銷策略是實現(xiàn)藝術(shù)品消費增長的有力保障。

（四）實現(xiàn)藝術(shù)品消費服務(wù)的專業(yè)化、人性化

對于藝術(shù)品潛在消費者和消費者提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的藝術(shù)品銷售服務(wù)。一方面深化專業(yè)藝術(shù)認知，另一方面持續(xù)傳遞藝術(shù)時訊。面向大眾的中低規(guī)模畫廊和畫店，增加專業(yè)的藝術(shù)咨詢員和講解員，針對大眾較為初淺的藝術(shù)認知現(xiàn)狀，包括對藝術(shù)品、藝術(shù)家、藝術(shù)風(fēng)格、藝術(shù)價值、藝術(shù)市場等的認知的空缺進行專業(yè)化介紹。長期的周期性消費服務(wù)也是藝術(shù)品消費服務(wù)專業(yè)化的表現(xiàn)。包括定期調(diào)研藝術(shù)品消費者，及時了解消費動態(tài)和心理；定期通過紙質(zhì)郵件、網(wǎng)絡(luò)訊息和手機消息等向潛在藝術(shù)消費者和消費者傳輸藝術(shù)品和藝術(shù)活動訊息；定期邀請消費者參與藝術(shù)活動，搭建藝術(shù)品消費者之間的交流溝通平臺。

人性化的消費服務(wù)是藝術(shù)品消費服務(wù)的重要內(nèi)容。通過多方位多角度地滿足消費者的各項消費要求，使消費大眾感受到消費服務(wù)的親切和愉悅，從而提升消費信心、增強消費意愿。為了滿足普通大眾消費需要，目前許多畫廊針對藝術(shù)品在室內(nèi)空間的陳設(shè)裝飾功用，提供藝術(shù)品在家居空間中的三維效果圖，通過多種搭配方案的對比最終讓消費者做出滿意選擇。另外，網(wǎng)絡(luò)電商針對藝術(shù)品銷售的“不滿意退貨退款”也是藝術(shù)品消費人性化的體現(xiàn)。

（五）適應(yīng)消費需求創(chuàng)新藝術(shù)衍生品

鼓勵和擴大藝術(shù)消費是未來消費經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，藝術(shù)商品的創(chuàng)新是消費增長的重要前提。為適應(yīng)消費者求新求變的消費心理需求，商業(yè)產(chǎn)品必須階段性的推陳出新。藝術(shù)消費中，藝術(shù)品的商品創(chuàng)新主要針對藝術(shù)品衍生品而言。藝術(shù)衍生品是藝術(shù)家授權(quán)制作的藝術(shù)商品，是最具大眾性的藝術(shù)品類型。藝術(shù)衍生品開發(fā)與創(chuàng)新應(yīng)該順應(yīng)大眾審美習(xí)慣和審美要求。商品風(fēng)格上追求時尚化的多元風(fēng)格，以藝術(shù)審美性較強或圖式性較強的藝術(shù)作品來吸引大眾眼球。在商品種類上，除了茶杯、筆記本、文具和辦公用品這些廣受大眾喜愛的小件產(chǎn)品外，為適應(yīng)日益增長的大眾審美水平，在生活用品、家居飾品擺件、服飾服裝、禮品等領(lǐng)域應(yīng)加大研發(fā)和創(chuàng)新，實現(xiàn)商品類型的多元化從而豐富藝術(shù)品市場。針對年輕一族的藝術(shù)衍生品創(chuàng)新，可以大膽選取當(dāng)代藝術(shù)的圖式為商品切入點，在鞋帽服飾、數(shù)碼產(chǎn)品等時尚用品中彰顯青年一代新奇時尚的生活品味。商品規(guī)模上，除了單件作品的固有模式，可以探究系列商品的研發(fā)。系列商品通過強調(diào)商品的連續(xù)性和整體性，從而強化了藝術(shù)衍生品的藝術(shù)感染力從而刺激藝術(shù)品消費。

藝術(shù)品消費作為未來文化消費的新趨勢，是商業(yè)經(jīng)濟持續(xù)增長的重要消費類型。倡導(dǎo)藝術(shù)消費引領(lǐng)大眾生活，鼓勵和擴大大眾藝術(shù)品消費。在這個潛力巨大的消費市場，大眾藝術(shù)品消費經(jīng)濟的興起與發(fā)展需要緊扣商機，調(diào)整市場、革新營銷、提升服務(wù)、創(chuàng)新商品才能全面推進藝術(shù)品消費的良性有序發(fā)展。

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