芮曉恒

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代韓國(guó)銀行網(wǎng)點(diǎn)如何轉(zhuǎn)型

芮曉恒

近年來(lái)韓國(guó)銀行業(yè)刮起以智能手機(jī)銀行為代表的移動(dòng)金融旋風(fēng)，主流商業(yè)銀行紛紛將多元化經(jīng)營(yíng)渠道作為今后發(fā)展的重點(diǎn)，以尋找“低增長(zhǎng)、低利率”經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的突破口。而在中國(guó)，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)快速普及，同時(shí)中國(guó)銀行業(yè)也正面臨著金融脫媒、市場(chǎng)利率化、互聯(lián)網(wǎng)金融等重大挑戰(zhàn)，了解韓國(guó)銀行傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型對(duì)于中國(guó)銀行業(yè)有著重要的參考意義。

韓國(guó)是全球公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施最完善、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率最高的國(guó)家之一。以2009年12月韓亞銀行在韓國(guó)市場(chǎng)首家推出iPhone手機(jī)銀行服務(wù)為標(biāo)志，移動(dòng)金融概念迅速席卷整個(gè)韓國(guó)，各類新產(chǎn)品、新服務(wù)層出不窮。此后短短幾年時(shí)間，韓國(guó)銀行業(yè)便迎來(lái)了智能手機(jī)銀行“大眾化”時(shí)代，前所未有地改變著韓國(guó)銀行業(yè)。目前韓國(guó)銀行業(yè)絕大部分業(yè)務(wù)均已實(shí)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、ATM等離柜業(yè)務(wù)渠道辦理，離柜業(yè)務(wù)率已經(jīng)超過(guò)90%。據(jù)韓國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)TrendMonitor公司2013年5月對(duì)韓國(guó)1000名成人進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，目前韓國(guó)民眾辦理銀行業(yè)務(wù)最常用的渠道是網(wǎng)上銀行（47%），銀行網(wǎng)點(diǎn)（29%）和手機(jī)銀行（23%）分列其后，而今后最常用的渠道中網(wǎng)上銀行（45%）和手機(jī)銀行（39%）的重要性不相上下，銀行網(wǎng)點(diǎn)（14%）則大幅下降。

從目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)韓國(guó)銀行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是隨著非柜面渠道的重要程度不斷上升，引發(fā)銀行在非柜面渠道不斷推陳出新，展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)；二是隨著客戶的逐漸分流和離柜率的上升，傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的功能定位逐漸向咨詢、高端理財(cái)?shù)确较虬l(fā)展；三是客戶的金融消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)重大變化，對(duì)金融機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)度下降，更重視產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格的比較選擇，迫使銀行真正從“產(chǎn)品”為中心向“客戶”為中心轉(zhuǎn)變。但截至目前，物理網(wǎng)點(diǎn)仍然是韓國(guó)銀行業(yè)（尤其是零售銀行）主要的盈利來(lái)源，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道分流主要是簡(jiǎn)單類、交易類業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)在產(chǎn)品銷售、新業(yè)務(wù)推廣和高端理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域的作用仍不可替代。目前在韓國(guó)，還未出現(xiàn)真正意義上的純互聯(lián)網(wǎng)銀行。

與此同時(shí)，不可忽視的是，受業(yè)務(wù)量減少、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等影響，韓國(guó)銀行業(yè)單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的平均凈利潤(rùn)額已經(jīng)從2011年的19.1億韓元（約1100萬(wàn)元）下降至2013年的5.9億韓元（約330萬(wàn)元），創(chuàng)下了自2003年以來(lái)的最低水平。而且，由于傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)之間的成本、盈利水平差距較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)前韓國(guó)銀行業(yè)已經(jīng)有10%的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)始出現(xiàn)凈虧損。

在此背景下，通過(guò)重新定位網(wǎng)點(diǎn)功能、努力縮減運(yùn)營(yíng)成本、差異化經(jīng)營(yíng)，與電子渠道形成協(xié)同、互補(bǔ)，便成為近年來(lái)韓國(guó)銀行業(yè)物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的主要方向，網(wǎng)點(diǎn)的小型化、特色化、智能化、高端化、復(fù)合化趨勢(shì)明顯。

一是網(wǎng)點(diǎn)的功能重新定位。從韓國(guó)銀行業(yè)情況看，由于網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、移動(dòng)支付等業(yè)務(wù)的不斷普及，當(dāng)前韓國(guó)銀行業(yè)的平均離柜業(yè)務(wù)率已經(jīng)超過(guò)90%。在替代效應(yīng)的沖擊下，訪問(wèn)網(wǎng)點(diǎn)的客戶數(shù)持續(xù)減少。受此影響，韓國(guó)銀行業(yè)普遍對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的功能進(jìn)行了重新定位，將網(wǎng)點(diǎn)從原來(lái)的以交易處理為中心向以服務(wù)與營(yíng)銷為中心轉(zhuǎn)型。具體來(lái)看，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)交易處理的窗口普遍減少為2-3個(gè)，其他窗口則負(fù)責(zé)相對(duì)復(fù)雜的新產(chǎn)品、理財(cái)顧問(wèn)等咨詢營(yíng)銷。

二是網(wǎng)點(diǎn)“瘦身”趨勢(shì)明顯。近年來(lái)韓國(guó)銀行業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)撤并正在日益增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)銀行業(yè)（不含外資銀行）的物理網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)，從2012年末的7747家減少至2014年末的7433家，在短短不到兩年時(shí)間內(nèi)就撤并了4%的網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量創(chuàng)下了5年來(lái)的最低水平。不僅如此，網(wǎng)點(diǎn)也不再一味追求高大上，10人以下的小型網(wǎng)點(diǎn)成為主流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歷史上韓國(guó)銀行業(yè)網(wǎng)均員工數(shù)量曾高達(dá)40人左右，網(wǎng)上銀行普及后網(wǎng)均員工數(shù)量逐漸減少至當(dāng)前的15人左右，而隨著近兩年智能手機(jī)銀行服務(wù)的普及，員工人數(shù)在4-5名左右的“迷你網(wǎng)點(diǎn)”開(kāi)始流行。以韓國(guó)全北銀行為例，該行在首爾開(kāi)設(shè)的13家網(wǎng)點(diǎn)中，有9家為“迷你網(wǎng)點(diǎn)”，員工人數(shù)一般僅為4名左右，網(wǎng)點(diǎn)面積僅為100-130平方米，且不再一味追求必須設(shè)在一層。

三是追求差異化、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。隨著經(jīng)營(yíng)效益的普遍下滑，網(wǎng)點(diǎn)之間的互相競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為吸引客戶，針對(duì)特定人群、特定區(qū)域的差異化、專業(yè)化網(wǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。如韓國(guó)國(guó)民銀行，在大學(xué)周邊區(qū)域共開(kāi)設(shè)了42家面向大學(xué)生客戶的特色網(wǎng)點(diǎn)，提供免費(fèi)會(huì)議廳、迷你咖啡屋、多媒體空間等特色服務(wù)。如韓國(guó)外換銀行，將旗下的26家網(wǎng)點(diǎn)確定為外國(guó)人戰(zhàn)略網(wǎng)點(diǎn)，為外國(guó)人客戶提供一站式服務(wù)的“GlobalDesk”，推出外國(guó)人客戶專有產(chǎn)品，配備專門外語(yǔ)人才，實(shí)施周日營(yíng)業(yè)或夜間營(yíng)業(yè)制度。除此之外，韓國(guó)銀行業(yè)還出現(xiàn)了專門針對(duì)上班族、銀發(fā)族、女性客戶、高科技企業(yè)員工、留學(xué)移民人員等的專門網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)，從硬件、人員、產(chǎn)品等各方面進(jìn)行資源配置，提供專業(yè)化的服務(wù)。

四是非常注重提升客戶體驗(yàn)。為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需要，近年來(lái)韓國(guó)銀行業(yè)對(duì)客戶體驗(yàn)的重視程度不斷提高，突出表現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)的外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部環(huán)境、設(shè)備配置、服務(wù)流程等也出現(xiàn)了較大創(chuàng)新和重構(gòu)。普遍根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)主客戶群的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)外形進(jìn)行重新裝修，或大量應(yīng)用智能終端等高科技概念，或凸現(xiàn)文化、休閑概念，提升網(wǎng)點(diǎn)親和力。尤其是注重站在客戶體驗(yàn)的層面來(lái)匹配和設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，重在通過(guò)科技的引入，將傳統(tǒng)的銀行體驗(yàn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到人，使客戶感受到更清晰的流程、更快速的服務(wù)、更好的體驗(yàn)。如韓國(guó)花旗銀行、韓國(guó)渣打銀行等通過(guò)對(duì)原有網(wǎng)點(diǎn)的功能改造，建設(shè)了大量的智能銀行網(wǎng)點(diǎn)，而其他韓國(guó)本土商業(yè)銀行也紛紛跟進(jìn)，分別開(kāi)設(shè)了一些試驗(yàn)性網(wǎng)點(diǎn)。

五是出現(xiàn)了與其他行業(yè)相融合的復(fù)合型網(wǎng)點(diǎn)和合作型網(wǎng)點(diǎn)。為凸現(xiàn)交叉銷售優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)韓國(guó)銀行業(yè)先后與電信、流通等行業(yè)合作，在移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳和大型超市中開(kāi)設(shè)合作型網(wǎng)點(diǎn)，與連鎖品牌咖啡店合作開(kāi)立“咖啡銀行”等。此外，2015年起，韓國(guó)友利銀行和韓亞銀行等還與非銀行金融機(jī)構(gòu)合作，推出了同時(shí)能提供銀行、證券、保險(xiǎn)等各項(xiàng)服務(wù)的復(fù)合金融型網(wǎng)點(diǎn)，由銀行客戶經(jīng)理和證券客戶經(jīng)理等同時(shí)為客戶提供綜合性的服務(wù)，不僅達(dá)到了控制成本的目的，同時(shí)也滿足了客戶習(xí)慣變化、提升客戶體驗(yàn)的要求。

六是不再坐等客戶，“走出去”營(yíng)銷抬頭。韓國(guó)外換銀行、中小企業(yè)銀行等，創(chuàng)新推出了“便攜式銀行”服務(wù)，通過(guò)將便攜電腦、智能終端、讀卡器、存折打印機(jī)等整合為一個(gè)易攜帶的“智能公文包”，業(yè)務(wù)人員可攜帶“智能公文包”直接上門為客戶提供各種金融服務(wù)，從而改變了傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)需要坐等客戶上門方能辦理業(yè)務(wù)的方式，盤活了網(wǎng)點(diǎn)的閑置人力資源。韓國(guó)產(chǎn)業(yè)銀行、全北銀行等則不再延續(xù)以往擴(kuò)張物理網(wǎng)點(diǎn)的老路，而是另辟蹊徑，推出了直銷銀行，以彌補(bǔ)其網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少的劣勢(shì)。由客戶在網(wǎng)上銀行申請(qǐng)開(kāi)設(shè)賬戶并預(yù)約上門時(shí)間，然后由銀行員工上門進(jìn)行實(shí)名確認(rèn)，最后由客戶在網(wǎng)上銀行完成賬戶開(kāi)立。

從目前情況看，我國(guó)銀行業(yè)離柜率水平仍在70%左右，單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)效益也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于韓國(guó)。但不可否認(rèn)的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)銀行普及率不斷提升，智能銀行、直銷銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等新的形態(tài)層出不窮，再加上未來(lái)金融脫媒、利率市場(chǎng)化等多重因素疊加，勢(shì)必將對(duì)以物理網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式形成巨大挑戰(zhàn)。從這個(gè)意義上講，我國(guó)銀行業(yè)必須從現(xiàn)在開(kāi)始就應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，提前做好應(yīng)對(duì)，尤其對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)眾多的國(guó)有銀行更是如此，物理網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，需要高度重視、充分準(zhǔn)備。

欄目主持：邵慶義