戎騫++劉宇陽(yáng)

一直以來(lái)，數(shù)字出版發(fā)展的方向、模式和盈利是被反復(fù)討論的話題。本文對(duì)數(shù)字出版發(fā)展中提出的各類觀點(diǎn)進(jìn)行比較分析，探討了在社交類的微信公眾號(hào)上嘗試數(shù)字出版發(fā)展的方式和可能性。

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款為智能手機(jī)終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，通過(guò)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字等方式實(shí)現(xiàn)用戶間的信息交流，同時(shí)還提供如微信公眾平臺(tái)、微信支付、電子商務(wù)等多項(xiàng)服務(wù)，其中微信公眾平臺(tái)中的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)所推送的內(nèi)容，是推進(jìn)大眾閱讀類數(shù)字出版發(fā)展的重要手段之一。而之所以將微信作為研究對(duì)象，則是因?yàn)槠渚哂衅渌麛?shù)字閱讀發(fā)展模式所不具備的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，那就是海量用戶的社交化閱讀模式。

用戶為王：以受眾為核心尋求數(shù)字出版發(fā)展捷徑

自數(shù)字出版這種新的出版方式誕生以來(lái)，圍繞其發(fā)展有過(guò)“終端為王”“內(nèi)容為王”以及“平臺(tái)為王”等觀點(diǎn)，先后被人們熱議。

最早被提出的是“終端為王”的觀點(diǎn)，緣于電子紙技術(shù)的快速發(fā)展，其輕便超薄、顯示效果接近自然紙張，對(duì)傳統(tǒng)紙張傳播的觀念形成了巨大沖擊，一時(shí)間各類電子閱讀器相繼推出，但受制于終端技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)不同、功能單一、兼容性等問(wèn)題及平板電腦的推出，閱讀終端逐漸被市場(chǎng)所拋棄，“終端為王”的觀點(diǎn)也被束之高閣，而“內(nèi)容為王”與“平臺(tái)為王”的觀點(diǎn)被先后推向臺(tái)前。

“內(nèi)容為王”觀點(diǎn)緣于無(wú)論采用什么終端，最終都是為了完成閱讀行為，內(nèi)容是所有閱讀介質(zhì)體現(xiàn)價(jià)值的唯一方式，也是出版商爭(zhēng)奪用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力，基于以上理由，掌握內(nèi)容資源的內(nèi)容提供商對(duì)這一觀點(diǎn)十分推崇。然而作為推動(dòng)數(shù)字出版發(fā)展的技術(shù)領(lǐng)域，恰恰又是內(nèi)容提供商尤其是傳統(tǒng)出版單位的能力短板，與技術(shù)運(yùn)營(yíng)商合作時(shí)在商業(yè)合作方式和利益分成上缺乏主導(dǎo)權(quán)，還會(huì)遭遇信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)與盜版侵權(quán)的雙重夾擊，發(fā)展空間被進(jìn)一步擠壓；另外，單一的內(nèi)容提供商尤其是出版單位通常只擁有少量?jī)?nèi)容資源，與數(shù)字出版用戶對(duì)于內(nèi)容資源的海量需求相差甚遠(yuǎn)，僅靠一己之力難以滿足市場(chǎng)對(duì)各類數(shù)字出版產(chǎn)品的需求?；谶@種現(xiàn)實(shí)考量，數(shù)字出版平臺(tái)對(duì)跨內(nèi)容提供商的內(nèi)容資源整合能力被進(jìn)一步肯定，由數(shù)字平臺(tái)對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行系統(tǒng)分類管理，滿足用戶個(gè)性化分散化的需求，也成為了數(shù)字出版發(fā)展中的重要任務(wù)，“平臺(tái)為王”的觀點(diǎn)也由此更加為人們所重視。

作為數(shù)字內(nèi)容投放平臺(tái)，跨內(nèi)容提供商、跨使用終端運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)是“平臺(tái)為王”觀點(diǎn)備受推崇的理由，也因?yàn)檫@一優(yōu)勢(shì)，各類數(shù)字平臺(tái)應(yīng)時(shí)而動(dòng)競(jìng)相建立。但各個(gè)平臺(tái)及內(nèi)容的質(zhì)量不盡一致，訪問(wèn)人數(shù)也多少不一。對(duì)于用戶訪問(wèn)量較小的數(shù)字平臺(tái)，內(nèi)容提供商往往不屑于合作，而面對(duì)用戶訪問(wèn)量較大、技術(shù)成熟的數(shù)字平臺(tái)，內(nèi)容提供商又會(huì)因?qū)Ψ秸加屑夹g(shù)優(yōu)勢(shì)而受制于人。從這個(gè)角度來(lái)看，“平臺(tái)為王”的觀點(diǎn)也存在著自身的局限性。

但顯然，數(shù)字平臺(tái)的問(wèn)題并非不可避免。以微信為例，作為智能移動(dòng)終端快速發(fā)展中出現(xiàn)的優(yōu)秀社交應(yīng)用軟件，其在用戶保有量和平臺(tái)建設(shè)模式上都有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。微信以普及率極高的移動(dòng)客戶端為終端，支持跨通信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)行、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)運(yùn)行，豐富的技術(shù)儲(chǔ)備和潛在用戶使其在發(fā)展初期就步入了快車(chē)道，截至2013年10月的兩年多時(shí)間里，用戶數(shù)量已超過(guò)6億，成為微信各種功能拓展和平臺(tái)建設(shè)的根本保證。如果說(shuō)數(shù)字平臺(tái)的建立是通過(guò)積累技術(shù)優(yōu)勢(shì)的話，微信則是通過(guò)積累海量的用戶資源優(yōu)勢(shì)才得以建立。應(yīng)該說(shuō)，相比起“終端”“內(nèi)容”和“平臺(tái)”，“用戶為王”顯得更加真實(shí)可靠。

自主化平臺(tái)戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，“內(nèi)容為王”的再次回歸

事實(shí)上，無(wú)論是自建平臺(tái)還是與人合作，內(nèi)容提供商都免不了在平臺(tái)、應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)使用上開(kāi)銷巨大，而收效卻不甚明顯。究其原因，應(yīng)用程序不成熟、平臺(tái)使用者寥寥、前期投入過(guò)大都是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因。

而這些問(wèn)題在微信公眾號(hào)上可以得到有效的改善?；诔墒炜煽康囊苿?dòng)終端應(yīng)用程序的支持，微信公眾號(hào)完善的用戶交互體驗(yàn)和免費(fèi)的開(kāi)放平臺(tái)使內(nèi)容提供商免于“做數(shù)字出版的沒(méi)錢(qián)掙，為數(shù)字出版做應(yīng)用軟件的有錢(qián)掙”的尷尬局面，節(jié)約了相關(guān)應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本，同時(shí)還可以成為內(nèi)容提供商進(jìn)行營(yíng)銷推廣的重要移動(dòng)端口。

在平臺(tái)建設(shè)方面，微信公眾號(hào)提供了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種服務(wù)模式，其中訂閱號(hào)是一個(gè)提供信息發(fā)布展示交流的平臺(tái)，服務(wù)號(hào)則是為用戶提供服務(wù)的服務(wù)端，在支持訂閱號(hào)功能的基礎(chǔ)上還支持微信支付等其他功能。內(nèi)容提供商可以根據(jù)需要選擇服務(wù)模式，如果偏重于主動(dòng)式的廣播服務(wù)如實(shí)時(shí)信息、最新活動(dòng)、資源推廣可以選擇訂閱號(hào)，如果需要在推送發(fā)布信息之外增加支付以及其他更多功能的話則可以選擇服務(wù)號(hào)。這兩種公眾號(hào)都屬于自主化平臺(tái)，即微信提供平臺(tái)。而展示內(nèi)容的選擇、運(yùn)行模式則由內(nèi)容提供商全權(quán)負(fù)責(zé)自主安排，微信不予干預(yù)。同時(shí)，由于微信公眾號(hào)沒(méi)有競(jìng)價(jià)排名的功能，因而沒(méi)有設(shè)置內(nèi)容分類推薦界面，結(jié)構(gòu)上更接近于專業(yè)型數(shù)字平臺(tái)。用戶需要輸入特定關(guān)鍵詞搜索所需公眾號(hào)名稱才能獲得相關(guān)內(nèi)容提供商信息，其不訂閱即不可知的設(shè)計(jì)思路，避免了技術(shù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于內(nèi)容提供商所提供內(nèi)容的干涉和內(nèi)容提供商之間對(duì)于主頁(yè)版面位置的爭(zhēng)奪，從技術(shù)層面使內(nèi)容提供商的內(nèi)容資源質(zhì)量成為用戶選擇訂閱公眾號(hào)與否的關(guān)鍵指標(biāo)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播成為了關(guān)注人數(shù)上升的唯一途徑，這種客觀壓力迫使內(nèi)容提供商必須專心于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，從其他競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域重新回歸到內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)上，內(nèi)容質(zhì)量重新成為優(yōu)勝劣汰的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果說(shuō)數(shù)字平臺(tái)是一家商店，所有者對(duì)其內(nèi)部的商品布局有著具體的要求和管理，那么微信公眾號(hào)則更像一個(gè)市場(chǎng)，所有者只提供攤位，而對(duì)于用戶行為不作過(guò)多干預(yù)。對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，無(wú)論之前在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的占有份額如何，在微信公眾號(hào)上都是在同一個(gè)起跑線上重新開(kāi)始，如果有意識(shí)地在這一領(lǐng)域積極拓展，不能不說(shuō)是抓住了一次快速發(fā)展的機(jī)遇。

多功能化拓展：用戶流量為本

一直以來(lái)，內(nèi)容提供商都將盈利與否作為數(shù)字出版發(fā)展情況的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，將這種思維方式不可避免也帶到了微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)中，就會(huì)忽視公眾號(hào)的品牌營(yíng)銷和推廣等功能。追求數(shù)字出版物的盈利本身無(wú)可厚非，但盈利是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容和一定數(shù)量的消費(fèi)者的基礎(chǔ)上。從這一點(diǎn)來(lái)看，內(nèi)容提供商在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的首要問(wèn)題應(yīng)該是吸引更多的微信用戶關(guān)注公眾號(hào)，只有微信用戶認(rèn)可內(nèi)容提供商的品牌和產(chǎn)品，關(guān)注內(nèi)容提供商的公眾號(hào)，才可能推動(dòng)更進(jìn)一步的購(gòu)買(mǎi)行為。

因此，將公眾號(hào)定義為一個(gè)品牌推廣平臺(tái)，以內(nèi)容為核心提升品牌價(jià)值，通過(guò)推廣營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)知名度的上升如舉辦讀書(shū)沙龍、新書(shū)試讀、名家簽售以及進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等各類活動(dòng)，強(qiáng)化雙方的互動(dòng)，增加潛在消費(fèi)者的關(guān)注人數(shù)，才是當(dāng)下內(nèi)容提供商在公眾號(hào)平臺(tái)上應(yīng)該邁出的第一步。有時(shí)，一篇優(yōu)質(zhì)的文章、音頻或視頻鏈接在微信用戶間的多次轉(zhuǎn)發(fā)能為公眾號(hào)帶來(lái)成百上千的關(guān)注人群，這種通過(guò)口口相傳獲取的關(guān)注人群與傳統(tǒng)廣告相比，用戶黏性更強(qiáng)。

同時(shí)，微信公眾號(hào)還可以通過(guò)云數(shù)據(jù)功能獲取用戶對(duì)于公眾號(hào)中每個(gè)內(nèi)容的點(diǎn)擊量，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)用戶的閱讀傾向和閱讀喜好作出精準(zhǔn)的報(bào)告。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告獲得當(dāng)前訂閱用戶需要的文化產(chǎn)品的類別和內(nèi)容，并以此指導(dǎo)下一步內(nèi)容生產(chǎn)，調(diào)整寫(xiě)作方式、表達(dá)風(fēng)格和組織形式，以用戶審美為標(biāo)準(zhǔn)定制產(chǎn)品內(nèi)容，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，以閱讀偏好定制內(nèi)容產(chǎn)品推動(dòng)銷量，迎合移動(dòng)終端碎片化閱讀，也是“用戶為王”觀點(diǎn)的一種積極探索與嘗試。

封閉式設(shè)計(jì)：復(fù)制技術(shù)便捷化導(dǎo)致的版權(quán)保護(hù)困境

雖然在各方面來(lái)看，微信公眾號(hào)都具有的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著它沒(méi)有不足之處。作為自媒體平臺(tái)，閱讀是其重要的基礎(chǔ)功能之一，常用的閱讀模式有純文字、文字截圖和文章轉(zhuǎn)發(fā)貼，而這三種內(nèi)容發(fā)布方式都缺乏有效的版權(quán)保護(hù)措施。由于程序私密性設(shè)計(jì)理念導(dǎo)致微信搜索欄不能直接搜索文章標(biāo)題和內(nèi)容、不訂閱即不可知的訂閱結(jié)構(gòu)、盜鏈和復(fù)制粘貼等侵權(quán)技術(shù)的便捷化都提高了對(duì)抄襲行為的維權(quán)成本，壓縮了維權(quán)的操作空間，為非法復(fù)制創(chuàng)造了條件，間接促進(jìn)了微信公眾號(hào)之間的相互抄襲現(xiàn)象。針對(duì)此類問(wèn)題，搜狗推出了搜狗微信搜索引擎，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)客戶端對(duì)公眾號(hào)和公眾號(hào)推送文章進(jìn)行查找，強(qiáng)化了侵權(quán)監(jiān)管，微信也發(fā)布了“微信十條”管理辦法，對(duì)微信公眾號(hào)加強(qiáng)管理，但公眾號(hào)互相抄襲現(xiàn)象還是屢有發(fā)生。雖說(shuō)抄襲是網(wǎng)絡(luò)普遍現(xiàn)象，但面對(duì)良莠不齊、多如牛毛的各類微信公眾號(hào)的侵權(quán)泛濫，還應(yīng)引起足夠的重視，只有這樣才能尊重和維護(hù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者的合法權(quán)益，保證公眾號(hào)的良性發(fā)展。

公眾號(hào)的未來(lái)發(fā)展：謹(jǐn)慎但樂(lè)觀

數(shù)字出版自出現(xiàn)之日開(kāi)始就肩負(fù)起厚重的期望，但隨著各類數(shù)字出版發(fā)展不斷推進(jìn)，人們也逐漸認(rèn)識(shí)到，理想與現(xiàn)實(shí)終究是有差異的。從目前的情況看，數(shù)字出版的發(fā)展仍舊要作各種嘗試，只有嘗試了各種可能性，才能選出最符合當(dāng)前客觀條件的道路。微信公眾號(hào)在很多方面還存在不成熟、不完善之處，但在用戶為核心的新發(fā)展理念下也做出了積極嘗試，從操作成本和實(shí)際效果上來(lái)看，這種嘗試對(duì)于內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)是值得的。

（本文為2014年中央級(jí)公益性科研院所基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資助課題成果，作者單位系中國(guó)新聞出版研究院）