◆本刊記者 嚴風華 / 文

約翰.蒂默曼：營造創(chuàng)新文化 進階質(zhì)量創(chuàng)新

◆本刊記者 嚴風華 / 文

編者按

約翰·蒂默曼（John Timmerman）博士是蓋洛普公司在客戶體驗與創(chuàng)新領(lǐng)域的首席科學家，專注于建立和整合企業(yè)文化、運用系統(tǒng)與技術(shù)創(chuàng)造卓越客戶體驗。作為一名在服務(wù)行業(yè)公認的思想領(lǐng)袖，他曾任美國質(zhì)量協(xié)會主席，該協(xié)會為140個國家的超過70000名專業(yè)人士提供服務(wù)。2015年5月，美國商務(wù)部長普利茲克任命約翰加入美國波多里奇國家質(zhì)量獎（Malcolm Baldrige National Quality Award）裁判委員會。7月上旬，他應(yīng)邀來上海做專題講座，為我們介紹了實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的思維模式和路徑。

7月7日，上海市質(zhì)量協(xié)會在蓋洛普公司的支持下，邀請約翰·蒂默曼博士來上海做了題為“進階創(chuàng)新——營造培育和激發(fā)創(chuàng)新的環(huán)境”的專題講座。蒂默曼博士指出，在當今以“變革”為主題的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)要實現(xiàn)“裂變”式發(fā)展必然要走質(zhì)量創(chuàng)新之路；產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的研究和案例企業(yè)并不陌生，而如果想要實現(xiàn)更上一個臺階的質(zhì)量創(chuàng)新，則必須從研究人類的行為經(jīng)濟學出發(fā)，高度關(guān)注激發(fā)創(chuàng)新的文化和環(huán)境的營造，這一點往往容易被忽視，但其實至關(guān)重要。

大腦運作方式對創(chuàng)新有直接影響

蒂默曼博士說，對于企業(yè)來說，無論是為了提升組織績效，改善客戶體驗，還是為了更好地進行創(chuàng)新，理解我們?nèi)说拇竽X是如何工作的，都是非常重要的。為此，我們就要深入開展行為經(jīng)濟學這門學科的研究。具體來說，與傳統(tǒng)經(jīng)濟學相比，行為經(jīng)濟學更關(guān)注人的大腦的思維系統(tǒng)的運作特點及其對人類做出決策的各種影響。

著名行為經(jīng)濟學家、2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼從上世紀60年代起，就圍繞行為經(jīng)濟學開展了一系列實驗和研究，并在關(guān)于人類的認知和大腦思維方面，提出了一些建設(shè)性的理論。他提出，當人類認知自己身邊的世界時，都會用到兩個腦力系統(tǒng)——系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。系統(tǒng)1可以被稱為“快思考系統(tǒng)”，它存在于我們的潛意識中，主要基于我們以往的生活經(jīng)驗和情感，來對事情做出認知和判斷，其過程十分迅速，同時，這一過程很容易被我們既定的情緒或環(huán)境氣氛等因素所影響。而系統(tǒng)2可以被稱為“慢思考系統(tǒng)”，它在人類的腦中運作時，是比較緩慢、有意識的，十分理性、客觀，總是想盡力做出最精確無誤的判斷。卡尼曼認為，人類總是用理性的系統(tǒng)2來定義自己，但實際上，我們更多情況下是被感性的系統(tǒng)1所控制的。調(diào)查顯示，實際上，當人們在做決策時，70%會用到感性的系統(tǒng)1，而只有30%，會用到理性的系統(tǒng)2。

蒂默曼博士說，人類大腦的這兩種運作方式，對于人類創(chuàng)新活動有直接的影響。從更好地開展創(chuàng)新的角度來說，由于系統(tǒng)1即感性判斷對于人的購買決定有著壓倒性優(yōu)勢的影響力，我們應(yīng)該使創(chuàng)新更多地關(guān)注于建立與客戶的情感聯(lián)結(jié)，讓客戶從情感上對我們的品牌和產(chǎn)品更加投入和忠誠，以實現(xiàn)他們在購買決定時更偏向選擇我們的品牌和產(chǎn)品。另一個角度來說，我們應(yīng)該在企業(yè)和組織中營造使員工感性投入的環(huán)境和文化，來激發(fā)他們的創(chuàng)新思維，往往在這樣的氛圍下，員工會更加敬業(yè)、團隊會更加高效。為什么這樣呢？蒂默曼博士接下來進行了詳細的闡述。

管理者關(guān)注員工的優(yōu)勢是打造創(chuàng)新團隊的關(guān)鍵

蒂默曼博士說，蓋洛普公司曾對3.6萬名創(chuàng)新工作者展開調(diào)查研究，詢問他們：“什么是你在開展創(chuàng)新過程中遇到的最大的挑戰(zhàn)？”調(diào)查結(jié)果顯示，他們的回答中排在首位的是：“是否具有良好的創(chuàng)新文化和環(huán)境?！?/p>

同時，根據(jù)蓋洛普公司的另一項研究表明，在一個企業(yè)中，是否形成有利于創(chuàng)新的文化和環(huán)境，80%取決于企業(yè)的管理人員。也就是說，如果一個企業(yè)的管理人員能夠幫助和引導員工創(chuàng)造一種有利于激發(fā)創(chuàng)新的文化和環(huán)境，將直接驅(qū)動企業(yè)中更多創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)。

那么，該如何提升企業(yè)管理者這方面的能力呢？或者說，管理者可以通過什么途徑，來實現(xiàn)這個目標呢？蒂默曼博士認為，首先是要引導和幫助管理者做好時間管理，增加他們在推動企業(yè)創(chuàng)新方面所花的時間。實際上，根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，管理者在這方面花費的時間比例僅為5%，而管理者能清楚地認識到這一點的很少。其次，要引導和幫助管理者認識自己的優(yōu)勢，以他們的天賦才干為基礎(chǔ)，發(fā)展他們在創(chuàng)新管理方面的獨特優(yōu)勢和管理風格。同時，蒂默曼博士提到：那些認為他們的經(jīng)理重視他們優(yōu)勢或積極特質(zhì)的員工中，絕大多數(shù)（67%）的人是敬業(yè)的；相對而言，那些認為他們的經(jīng)理關(guān)注他們的缺點或消極特質(zhì)的員工中，僅有31%是敬業(yè)的。因此，管理者應(yīng)該引導和幫助員工認識他們各自的獨特才能，鼓勵他們充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成一個具有強大的創(chuàng)新能力的團隊。

蒂默曼博士說，每個人都有與生俱來的獨特的天賦和才能，這些天賦和才能決定了每個人具有的最大的成長空間就在于其最強的優(yōu)勢領(lǐng)域，因此，如果能夠讓管理者和每個員工都認識到自身獨特的優(yōu)勢，并在工作中充分發(fā)揮這種獨特優(yōu)勢，用于開展創(chuàng)新活動，個人和整個團隊的創(chuàng)新就會更有效率、成效更明顯。而且，蓋洛普公司的研究表明，當管理者高度重視員工的獨特優(yōu)勢時，就在企業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出了一個有利于激發(fā)創(chuàng)新的文化環(huán)境，并在企業(yè)中打造出了一個善于創(chuàng)新的團隊，這不僅會讓員工的敬業(yè)程度大幅提高，更會讓員工的創(chuàng)新積極性有驚人的提高。

著眼于消費者體驗的創(chuàng)新具有極佳的效果

蒂默曼博士說，在目前激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的創(chuàng)新變得更加重要，創(chuàng)新的角度也必須更加多樣。其中，與以往大家比較關(guān)注產(chǎn)品本身的創(chuàng)新相比，圍繞產(chǎn)品給消費者帶來的體驗，以創(chuàng)造一種美好的全新的產(chǎn)品消費體驗的創(chuàng)新，是非常重要的，也是非常有必要的。而且，事實證明，這種創(chuàng)新可以帶來極佳的效果。

他舉了蘋果公司的例子。他說，喬布斯顯然非常明白這一理念，并且在其產(chǎn)品上做了非常成功的示范。比如，他在設(shè)計蘋果手機的時候，不僅僅著眼于設(shè)計一款先進的手機產(chǎn)品，而是從很多細節(jié)著手，去設(shè)計和創(chuàng)造出一種當消費者拿到手機后將獲得的美好和舒適的消費體驗。這一特點，就將蘋果手機和它的很多競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，讓蘋果手機在消費者眼中有了獨一無二的吸引力。

蒂默曼博士強調(diào)：當我們著眼于消費者體驗的創(chuàng)新時，事實上我們是在努力為消費者創(chuàng)造一種全新的體驗，讓消費者享受到產(chǎn)品帶給他們的某種獨特的，或者愉悅的心理感受。這種體驗的價值就在于，它是消費者的一個全新的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗會激發(fā)消費者強烈的心理感覺，進而在消費者的頭腦中留下深刻的印象。

在某種程度上，無論是對于消費者，還是對于提供產(chǎn)品的企業(yè)來說，這種全新的體驗，及其在消費者腦海中留下的記憶和心理上激發(fā)的感覺，并不抽象，而可以說是一種客觀存在的事實。如果企業(yè)的新產(chǎn)品能夠讓消費者對其未來的體驗產(chǎn)生期待，那么，將極大地提升消費者的購買欲望，同時擁有較高的品牌忠誠度。這其實正是我們在蘋果產(chǎn)品遍布全球、數(shù)量龐大的粉絲群中已經(jīng)看到的事實。

另外，如果在消費者體驗中能夠加強互動性，實現(xiàn)消費者和產(chǎn)品之間的交互影響，那么，將很容易使消費者對產(chǎn)品癡迷甚至“上癮”。蒂默曼博士說，這方面，網(wǎng)絡(luò)游戲就是一個最佳的例子。網(wǎng)絡(luò)游戲從設(shè)計上就充分保證了游戲玩家與游戲之間的良好、深入的互動，并通過升級裝備等方式，進一步加深了玩家與網(wǎng)絡(luò)游戲公司之間的聯(lián)系。游戲玩家對于網(wǎng)絡(luò)游戲的使用越多，這種交互性就展現(xiàn)得越充分，由此產(chǎn)生的結(jié)果是玩家也就會越投入，樂此不疲。