程善蘭

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院旅游系，江蘇蘇州215009）

淺析新市場環(huán)境下高端酒店餐飲的應(yīng)對之策
——以蘇州東太湖溫泉度假酒店為例

程善蘭

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院旅游系，江蘇蘇州215009）

自中央出臺“八項規(guī)定”以來，高端酒店餐飲遭遇“倒春寒”，而大眾餐飲市場仍充滿生機與活力。對蘇州高端酒店而言，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，調(diào)整市場定位，改變營銷策略，挖掘新興市場，走大眾餐飲之路，走節(jié)約化管理之路，既是挑戰(zhàn)，亦是機遇。

新政；蘇州高端酒店；應(yīng)對策略

一、前言

自中央出臺“八項規(guī)定”和“六項禁令”以來，高檔酒店遭遇了“倒春寒”。中國飯店協(xié)會在全國進行調(diào)研表明，調(diào)查對象中90%的企業(yè)受到了不同程度的影響，影響幅度在10%至50%不等。高端餐飲企業(yè)的影響幅度大多在30%至50%；中端餐飲的影響幅度大多在10%至30%；高星級酒店的影響幅度大多在20%至40%；中檔酒店影響幅度大多在10%至30%，個別對公務(wù)消費依賴程度高的企業(yè)接近60%，出現(xiàn)改革開放以來的首次負增長。

為此筆者在春節(jié)期間走訪了解本地的一些高端酒店，例如新城花園酒店、東太湖溫泉度假酒店、獨墅湖世尊酒店等。在新的市場環(huán)境下，蘇州高端酒店或多或少受到影響，以企業(yè)商務(wù)、會獎旅游市場為主要目標客戶的酒店影響不是很大，而依托政府客戶資源的酒店餐飲受到較大的影響，大量公宴撤單，營業(yè)額急速下滑，進入冰點。管理者眉頭緊蹙，員工則茫然若失。星級酒店要想在這場“寒流”中站穩(wěn)腳跟，就必須打好轉(zhuǎn)型戰(zhàn)。如何打好這場轉(zhuǎn)型戰(zhàn)，對星級酒店來說，就是調(diào)整結(jié)構(gòu)、促進消費，擴大消費群體，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整來創(chuàng)造新的需求，通過節(jié)能減排、降本增效，讓利消費者，爭取消費者，只有走大眾消費之路，才是企業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。

二、蘇州酒店餐飲業(yè)的現(xiàn)狀

我國酒店業(yè)的現(xiàn)狀從改革開放初期到現(xiàn)在，雖然在20世紀90年代中期經(jīng)歷外資酒店的沖擊曾出現(xiàn)過一些波動，但從整體上來說還是處于逐年增長的態(tài)勢。仔細看來，酒店業(yè)看似繁華的背后實則隱藏著巨大隱患。公務(wù)消費比例約占中國整個酒店業(yè)收益比例的百分之八十。公務(wù)消費帶來的負面效應(yīng)是大量的鋪張浪費，講排場，講面子。

吳江東太湖溫泉酒店是吳江市濱湖酒店管理有限公司管理下的“白金五星級”酒店（以下簡稱東太湖酒店），地理位置位于吳江濱湖新城南部，酒店屬于國有企業(yè)性質(zhì)，以湖景、溫泉為特色，綠色養(yǎng)生度假為亮點。酒店客源市場定位以高端商旅和政府接待為主，高端宴會服務(wù)及“珍”SPA的精品溫泉產(chǎn)品絡(luò)繹紛呈，酒店擁有大型多功能會議廳、宴會廳、中餐景觀包房、溫泉套房、豪華湖景房及近二千平米的總統(tǒng)套房。東太湖酒店于2013年2月開始試營業(yè)，酒店試營業(yè)期間接待了吳江政府各項大小政務(wù)會議與宴會接待活動。2013年11月酒店正式對外營業(yè)之時，受到新環(huán)境的影響，東太湖酒店的政務(wù)接待活動降為低谷，其企業(yè)的經(jīng)濟效益深受影響。

隨著中央反對鋪張浪費要求的提出，這種現(xiàn)象必然會得到有效遏制。同時也從另一個層面倒逼蘇州酒店餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)重建必須做出相應(yīng)的調(diào)整：從追求高端消費轉(zhuǎn)向中等餐飲消費，從公款消費轉(zhuǎn)向大眾消費，從特色高端餐飲轉(zhuǎn)向普通休閑消費。這種大眾化的餐飲消費結(jié)構(gòu)使得原本不合理的消費結(jié)構(gòu)變得區(qū)域合理化，使酒店餐飲業(yè)真正服務(wù)于大眾。

三、蘇州高端酒店的轉(zhuǎn)型思路

新市場環(huán)境下蘇州的高端酒店必須重新對自己的業(yè)務(wù)進行評估，調(diào)整傳統(tǒng)觀念，在理念思維上進行適度調(diào)整，在市場大潮中進行理性定位，在營銷策略上進行合理調(diào)整，只有這樣才能順應(yīng)市場變化，通過結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型開拓新的市場機遇。

（一）專家支招，尋求“逆襲”

面對“寒風”逆襲，酒店的信心如何提振？新形勢下酒店如何生存？如何發(fā)展？一時迷茫的酒店人，都在苦尋“跨檻”的正解。專家學者紛紛建言支招。

在北京大學經(jīng)濟學院副教授周建波看來，此次高端酒店確實遭遇了一股冷風，他也預(yù)計，此次遏制公款消費的政策和規(guī)定，絕對不是吹“一陣風”，應(yīng)該還是一個開始，所以對高端酒店而言，盡快謀求轉(zhuǎn)型勢在必行。

國家餐飲文化一級認定師王賽時認為，誰轉(zhuǎn)型得更快更完美，誰就會贏得更多先機。

經(jīng)濟專家分析認為：“現(xiàn)在并非高端餐飲企業(yè)遇到寒冬，而是提倡節(jié)儉是個長久的趨勢，全國各地的餐飲企業(yè)都面臨同樣的形勢，不轉(zhuǎn)型會死，轉(zhuǎn)得慢了也會死。”

從事市場營銷案例研究的王文軍表示，大眾市場消費仍是剛性需求，家庭式聚會以及簡餐消費更是需求明顯增大。

上海市旅游行業(yè)協(xié)會飯店分會秘書長裘永強直言，中央八項規(guī)定的出臺從長遠看是件好事，可倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的正能量，與大家同臺競爭。

濟寧市烹飪餐飲業(yè)協(xié)會副會長王冠良認為，酒店經(jīng)營中要主打“親情牌”。所謂“親情牌”就是按照中國傳統(tǒng)禮儀約定成俗的宴席深度開發(fā)。如：“婚宴”、“壽宴”、“同學宴”、“滿月宴”、“拜師宴”等系列與中國傳統(tǒng)文化密切相關(guān)的宴席，傳統(tǒng)至今沒有變化，是中國人的必須。酒店要在這些宴席中，融入“傳統(tǒng)”、體現(xiàn)“親情”、釋放“溫情”、搶占“親情”市場。

中國烹飪協(xié)會秘書長馮恩援表示，與高端餐飲低迷形成鮮明對比的是，定位大眾的正餐、快餐目前仍保持較快增長，新型業(yè)態(tài)如團餐、社區(qū)餐表現(xiàn)搶眼，定位城市年輕白領(lǐng)的休閑特色餐飲也很受歡迎，大眾化餐飲時代越來越近，餐飲業(yè)如果能夠及時轉(zhuǎn)型升級，挑戰(zhàn)也意味著機遇。

（二）高端酒店餐飲的轉(zhuǎn)型之路

1.放下身段，重視大眾消費

蘇州餐飲需求形式多樣化，休閑餐飲與大眾餐飲明顯增強。當今蘇州餐飲市場有一個顯著的特點，就是個人消費逐步增加，家庭私人消費比例逐漸攀升，目前家庭私人消費在餐館的消費比重已占五成以上，但其平均消費水平卻有所下降。餐飲需求市場形成了“大眾化為主，高中低兼顧，多方位發(fā)展”的格局。個性化消費日趨明顯，特色餐飲更趨突出?，F(xiàn)在，餐飲市場消費從原來的價格選擇為主向價格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等方向轉(zhuǎn)變，選擇性和理性化消費特點明顯增強。顧客從原來的求飽的單一需求，發(fā)展為當今的特色餐飲、休閑餐飲、便捷餐飲的多種需求。

政策與背景環(huán)境之下，蘇州的高端酒店應(yīng)放下架子，使目標群體從政務(wù)到商務(wù)，讓星級酒店的菜品走入尋常百姓的餐桌，通過做大散客市場來彌補政務(wù)接待量的縮水。酒店應(yīng)多承接一些大型的商務(wù)活動，與大型企業(yè)簽訂團體活動合作協(xié)議，通過舉辦活動彌補因高端消費縮水帶來的經(jīng)濟損失。

同時，酒店應(yīng)不斷著手開拓新的目標市場，將目光鎖定在日益增多的自駕游群體。2013年統(tǒng)計蘇州城市人均汽車保有率排全國第三名，僅次于北京、上海兩大城市。這部分群體本身具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，加上蘇州優(yōu)越的人文與自然條件，吸引大批的周邊及本地消費者駕車前往，從而產(chǎn)生“吃、住、游、購”等形成一系列的消費。

2.走多元化的營銷思路

酒店餐飲業(yè)消費的主體是大眾消費，而大眾消費并不意味著低價位消費。酒店應(yīng)該把營銷的重點從公款消費轉(zhuǎn)移到大眾消費（有消費能力的群體）。相對于公款消費，這部分人群的消費減少了很多盲目性。

這就要求酒店企業(yè)在改善產(chǎn)品、增加服務(wù)、消費設(shè)計上下工夫，減少一些特色服務(wù)，增加一些傳統(tǒng)特色節(jié)目以滿足會議或者婚慶等團體活動的需要。增加大眾口味飯菜的數(shù)量，推出適合大眾消費的飯菜，取消一些專門針對公款吃喝的高價飯菜。同時，酒店應(yīng)該努力增加客房收入以平衡因餐飲業(yè)收益下滑而導(dǎo)致的酒店整體收益的下降。超額預(yù)定、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定等收益管理方法將更加深入運用到酒店的客房管理系統(tǒng)中，酒店應(yīng)該推出更多的價格和服務(wù)以滿足大眾消費群體，取消一些政府團體的消費項目，盡可能提高酒店的入住率和收益率。

例如：蘇州東太湖酒店為，在去年的情人節(jié)西餐活動推出史無前例的優(yōu)惠活動，具體如下表。東太湖酒店原本預(yù)計接待60對情侶，但由于酒店的定價合理，套餐內(nèi)容搭配得當，吸引了蘇城甚至上海的消費者，最后該酒店西餐廳共接待了130對情侶。其火爆場面是酒店正式開業(yè)以來針對個體消費最為成功的一次，其場面可謂是可謂是盛極一時。由此可見，蘇州人的消費能力大有潛力，只是需要這些高端酒店，放下身段，走下高堂，多設(shè)計合理的餐飲活動，走進百姓生活，同樣也能為企業(yè)帶來發(fā)展。

表：吳江東太湖溫泉度假酒店“情人節(jié)”套餐活動

通過這個例子也不難看出，在國家政策下及時的戰(zhàn)略調(diào)整，走多元化營銷對保持酒店餐飲業(yè)的收益率的穩(wěn)定具有重要意義。

三、小結(jié)

如今有些企業(yè)餐飲采取變相策略，由“明著吃”到“偷著吃”，現(xiàn)在的私人會所正像野草般在角落里“瘋長”開來。也有些酒店針對中央新政采取變相策略，換湯不換藥，偷梁換柱，所謂不設(shè)最低標準其實是自欺欺人，甚至有些酒店為節(jié)儉成本減少對員工應(yīng)有的福利待遇等等。如此不光明小動作其實最終傷害的是自己。如何做正道，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)樹立正確思路，創(chuàng)新經(jīng)營思路，方能帶領(lǐng)企業(yè)平安渡過酒店轉(zhuǎn)型時期。

酒店要積極調(diào)整思路，開發(fā)新市場，創(chuàng)新經(jīng)營、提升服務(wù)。在創(chuàng)新經(jīng)營方面，一要為家庭消費提供更多服務(wù)產(chǎn)品；二要積極推行聯(lián)合運營模式，與景區(qū)、旅行社等企業(yè)形成合作，共享優(yōu)惠、共同促進；三要探索節(jié)約減耗的經(jīng)營模式，降本增效，提高收益。在改善服務(wù)方面，為大眾提供人性化服務(wù)、細微化服務(wù)，要通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓客人感受到服務(wù)，感動于服務(wù)，留下深刻印象，從而吸引客人循環(huán)消費，通過創(chuàng)新和服務(wù)嬴得更多的發(fā)展機會。

現(xiàn)在正是落實中央八條的關(guān)鍵時期，也是酒店業(yè)重新定位的關(guān)鍵時期，未來中國酒店業(yè)如何發(fā)展，能否走得更長遠，筆者拭目以待。

[1] 范若楠.酒店餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思路[J].山西煤炭管理干部學院學報，2013(5).

[2] 馮延紅.創(chuàng)新是旅游餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的不竭動力[J].酒店管理研究，2013(11).

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［責任編輯：譚志遠］

F719

A

1005-913X（2015）03-0202-02

2014-12-15

程善蘭(1980-)，女，福建長江人，講師，研究方向：酒店管理。