韓麗

內(nèi)容提要：

在數(shù)字時代，傳統(tǒng)出版越來越步履維艱，新的理念和技術帶來了新的出版模式——按需印刷，它能夠實現(xiàn)讀者日益?zhèn)€性化、多樣化的需求，順應自助出版、混合出版的多元化理念，帶來了新的出版和營銷模式。

關鍵詞：

按需出版 長尾理論 個性定制 自助出版 混合出版

按需出版，在過去一直作為一種出版理想，十幾年來在國內(nèi)發(fā)展坎坷。但在數(shù)字媒介時代，按需出版的勢頭已經(jīng)不可逆轉，終將成為一種新的有力的出版方式，為出版界注入新血。

按需出版（publish on demand，簡稱POD）是指采用數(shù)據(jù)處理技術、數(shù)字印刷技術，將出版物信息存儲在計算機系統(tǒng)中，根據(jù)需要隨時直接印刷成書，省去制版等中間環(huán)節(jié)，能夠一冊起印，即需即印的出版方式。按需出版強調(diào)的是出版活動的精確性，是一種基于對讀者需求的準確把握而開展的出版活動。既包括圖書出版單位根據(jù)相對準確的市場需求，主動地提供特定形式、內(nèi)容、數(shù)量的圖書的出版活動，也包括接受用戶訂單，根據(jù)讀者需求提供個性化內(nèi)容的出版行為。

按需出版具有即時出版、遠程傳輸數(shù)據(jù)、異地制作圖書等特點，可以把實體的圖書庫存轉變?yōu)樘摂M的數(shù)字庫存，比之傳統(tǒng)出版，減少了制版、印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)，也就是說，按需出版是在有了目標讀者、時間、地點、數(shù)量、內(nèi)容、樣式等確實的數(shù)據(jù)后，才開始生產(chǎn)圖書，有效地避免了盲目生產(chǎn)。

相對于傳統(tǒng)出版面臨的種種問題：精品圖書少、嚴重同質(zhì)化、難銷售、高退貨、積壓庫存……按需出版提供了多種可能和解決方案，帶來了新的營銷方式，因此有人說按需出版“打開了通向另一個全新世界的窗口”， 在全球互聯(lián)網(wǎng)的媒介語境中，顯現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)變革的新途徑。

近年來，按需出版在國外一直發(fā)展良好，但在國內(nèi)因為種種原因，理論研究多過實踐，但隨著時代的發(fā)展，新技術、新理念將推動按需出版成為新的潮流。

“長尾理論”為按需出版鋪路

長尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。他認為，只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大的情況下，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。

最好的例子就是亞馬遜網(wǎng)絡書店，其銷售額中有四分之一來自排名10萬以后的書籍。且“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，甚至未來可占整個盈利的一半。簡而言之，未來銷售的重點不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經(jīng)常被人遺忘的長尾。

這源于網(wǎng)絡正在發(fā)揮聚沙成塔的巨大作用，大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者，從而將大規(guī)模市場轉化成無數(shù)的利基市場（小眾市場），使企業(yè)從常規(guī)經(jīng)濟規(guī)律的“規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟”的矛盾中走出來的，在利基市場中發(fā)現(xiàn)巨大商機。而長尾就是變革的驅動力，營銷長尾，可以在不可能的情況下實現(xiàn)銷售，徹底地顛覆了現(xiàn)存企業(yè)的運作方式。

反映到圖書領域中，對于亞馬遜這樣的電商，數(shù)字出版、電子書更符合“長尾理論”；而對于出版社來說，按需出版則更附合“長尾理論”。

信息爆炸與個性定制催生“按需”需求

在長尾理論中，營銷的關鍵就是經(jīng)營口碑。賣出一本書，讀者寫下熱情洋溢的評論。將引發(fā)連鎖效應，帶來更大的銷量，更多的自動推薦，從而形成一個強大的正向反饋環(huán)。

例如豆瓣網(wǎng)曾經(jīng)發(fā)起過分享“絕版好書”的活動，很短時間就得到了上千網(wǎng)友的聲援，共曬了出600多種經(jīng)典老書，而且還通過各種方式呼吁出版社再版。其實這就是一次成功的口碑營銷，如果出版社能夠趁勢按需出版一批書單中的老書，并能繼續(xù)進行有效的媒體推廣，使口碑進一步擴大，未必不能使老書重獲新生。

同樣的例子還有不少，比如在淘寶網(wǎng)上搜索“復印本”，可以搜出許多某書復印本的銷售信息。這些書大多是由知名專家或大學出版社編寫的各類教材和專業(yè)著作，包括：人文、歷史、醫(yī)藥、音樂等等，而且都已經(jīng)絕版。讀者對這些書的需要是剛需，因此很多商家抓住機遇出售這些書的復印本，價格甚至還高于原書。如果統(tǒng)計累計銷量，已經(jīng)可以進行傳統(tǒng)出版了。

基于以上，按需出版其實比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)有諸多優(yōu)點，即時出書、零庫存，可以使斷版書、絕版書“重見天日”。

同時，在按需出版中，要使長尾理論應用得更有效，必須盡量增大尾巴，也就是降低門檻，制造小額消費者。數(shù)字時代，人們越來越追求自我，個性化的需求越來越強烈。圖書也是一種商品，有需求就有商機。特別是在近年來持續(xù)升溫的童書市場，新的風尚正在興起。美國Sourebooks公司推廣“把我寫進故事里”的活動，為家長提供下載應用程序，自制電子書，讓孩子的形象能夠和芝麻街、貝貝熊、Hello Kitty一起印在書里。這一過程是通過按需出版完成的。紐約時報對這一個性化挑戰(zhàn)給予了很高的贊譽。

搭上自助出版和混合出版的順風車

自助出版是目前國際上很熱的一個話題，近年來，特別是亞馬遜著力經(jīng)營作者的基礎上，自助出版迅猛發(fā)展。其網(wǎng)站銷售排名前100為的kindle版圖書中，有四分之一為“indie”，也就是自助出版。而自助出版一旦在數(shù)字出版中有了成績，在選擇實體出版的時候，一定會選擇按需出版。

克萊夫·湯普森就曾在《連線》雜志回應“電子書是否即將殺死實體書”時說，當初隨著電腦和電子郵件的流行，人們曾經(jīng)認為電子辦公將會取代紙張。可實際上，微軟和打印機反而使辦公用紙增加了?！耙患虑樵饺菀鬃?，做的人就越多。按需出版正是如此，它將延續(xù)實體書的生命力——而且還會使實體書更加個人化和多樣化?！?/p>

自助出版之前在國內(nèi)一直沒有發(fā)展，但今年知識產(chǎn)權出版社推出“來出書”圖書自助出版平臺，聯(lián)合國內(nèi)五大定價知識產(chǎn)權互聯(lián)網(wǎng)平臺啟動了出版眾籌活動。這是出版行業(yè)的一次新試水，同時按需出版的新契機。按需出版可以幫助每一位寫作者實現(xiàn)“作家夢”。

混合出版也是近年來很受歡迎的出版模式。出版社已經(jīng)越來越能夠創(chuàng)新。實體出版和數(shù)字出版并不是水火不容，混合出版正是一種將兩者相結合的新型運營模式。美國英格拉姆內(nèi)容集團已在嘗試，出版暢銷電子書的紙質(zhì)版，并將這些電子書重新打包，按需印刷，通過個性化的出版，再次抓住新一代讀者的眼球。

同時混合出版不僅是形式上的混合，更是內(nèi)容上的資源整合。當圖書電子化以后，其章節(jié)都成為可以再次編輯的個體，順應時代的變化和讀者的需求，不同的書、不同的作者都可以進行再編輯、再整理。這正是出版社的強項。而經(jīng)過重新編輯、整理，重新利用、組合，再個性定制，也正是按需出版的強項。

按需出版是傳媒與科技迅猛發(fā)展的產(chǎn)物，給出版業(yè)帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。雖然目前的成績很小，但未來的發(fā)展是光明的。國內(nèi)已有多家有遠見的企業(yè)經(jīng)過了多年的探索，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、中國出版集團、當納利（中國）、中華商務等企業(yè)已開始進行平臺競爭。

正像安德森在《長尾理論》里說的：“我們正進入一個豐饒的世界。數(shù)字化的神奇效率所引發(fā)的品種大爆炸也將拓展到生活中的其他每一個角落。明天的問題不是更多的選擇是否更好，而是我們真正想要什么。在無窮無盡的空間里，一切皆有可能。”