雷祺，何慶江

摘 要：當前，地方院校市場營銷專業(yè)的實踐教學存在基地建設不足、雙師型教師少、教師對實踐教學重視不夠、學生對實踐教學認識不足等問題。本文結合九江學院市場營銷專業(yè)實踐教學的經(jīng)驗，提出可以運用校內(nèi)實驗與校外實踐相結合，校內(nèi)實驗為輔，校外實踐為主;以營銷實戰(zhàn)賽為契機，培養(yǎng)學生分析問題的能力;以創(chuàng)業(yè)教育為主線，鍛煉學生的實際操作能力以及建立科學的實踐教學評價體系等策略來改進市場營銷專業(yè)的實踐教學。

關鍵詞：地方院校;市場營銷;實踐教學

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2015）02-0010-03

一、市場營銷人才的職業(yè)發(fā)展路徑

從1992年市場營銷專業(yè)開始在國內(nèi)招生以來，市場營銷人才就表現(xiàn)出供不應求的局面，但就目前中國市場整體來看，市場并不缺少銷售員，而是缺少銷售人才，缺少銷售精英。市場營銷專業(yè)文理兼招，文科生畢業(yè)后可以做營銷策劃，理科生畢業(yè)后可以做市場分析。從市場營銷專業(yè)畢業(yè)生從業(yè)情況和職業(yè)發(fā)展軌跡來看，市場營銷人才職業(yè)發(fā)展主要有五條路徑：路徑一：市場助理市場經(jīng)理→市場主管→市場總監(jiān)[1];路徑二：客戶代表→客戶經(jīng)理→銷售主管→銷售總監(jiān);路徑三：營銷策劃助理→營銷策劃經(jīng)理→營銷策劃主管→營銷策劃總監(jiān);路徑四：市場助理（或客戶代表）→市場經(jīng)理（或客戶經(jīng)理）→自主創(chuàng)業(yè);路徑五：自主創(chuàng)業(yè)。這五條路徑都需要學生具有較強的專業(yè)實踐的基礎，通過專業(yè)實踐鍛煉和培養(yǎng)學生組織、執(zhí)行、分析、應變和溝通等多方面能力。目前地方二本院校盡管意識到培養(yǎng)學生能力的重要性，在市場營銷專業(yè)的教學中也采取了一些方法，但效果不佳，企業(yè)認為相當多的畢業(yè)生存在理論知識不夠、實踐知識欠缺的問題。

二、地方院校市場營銷專業(yè)實踐教學存在的問題

地方二本院校是在高校擴招之后迅速發(fā)展壯大的，與985院校或211院校相比，在本科教育中存在著辦學歷史較短、辦學經(jīng)驗不足、師資力量年輕化、辦學條件較差等問題。幾乎每一個地方二本院校都設有市場營銷專業(yè)，在市場營銷專業(yè)建設中或多或少向重點院?？待R，模仿的成分較多，創(chuàng)新的力度不夠，專業(yè)教育沒有凸顯自己的特色，致使畢業(yè)生就業(yè)競爭力弱[2]。在專業(yè)實踐教學中各二本院校采取了多種模式，包括體驗式教學模式、情景式教學模式和頂崗式教學模式[3]，想通過這些模式來提高學生的實際操作能力，但是實踐教學效果不佳，主要原因是在市場營銷專業(yè)實踐教學中存在著一些普遍性問題。

（一）客觀問題

1.實踐教學基地建設不足。盡管地方二本院校各級領導都很重視實踐教學，也知道實踐教學在整個教學體系中的重要性，但由于經(jīng)費有限，實踐教學基地投資普遍不足。一是校內(nèi)實踐教學設施投資不足。有些院校雖然建立了實驗室，模擬實習主要依賴于教學軟件，但實驗室軟硬件建設滯后。二是校外實習基地建設形同虛設。很多校外實習基地是實習指導教師在實習之前憑借個人關系而暫時聯(lián)系的，沒有建立穩(wěn)定長久的實習基地，盡管學校也與有些企業(yè)建立了聯(lián)系，舉行了隆重的掛牌儀式，但學校沒有相關的配套經(jīng)費予以支持，企業(yè)也只是做個形式而已。

2.雙師型專業(yè)課教師少。地方二本院校由于高校擴招和迎接教育部本科評估，大量引進了很多剛出校門的年輕教師，這些年輕教師盡管具有碩士或博士學位，理論功底扎實，但缺少實踐經(jīng)驗，沒有在企業(yè)工作的經(jīng)歷，在指導學生實習時顯得力不從心。

3.專業(yè)課教師工作量大，沒有過多精力指導學生實踐。地方二本院校主要是教學型為主科研型為輔的院校，在校學生規(guī)模大，市場營銷專業(yè)在校生人數(shù)多，專業(yè)課教師工作量大，很多教師每學期教兩到三門專業(yè)課，周課時達到15節(jié)左右。教學之余還要做科研，致使教師沒有過多的精力去設計、安排和指導學生實踐。

4.缺少實踐教學效果評價體系。盡管不少二本院校制定了相關的實踐教學規(guī)章制度，對實踐教學過程或結果也進行了常規(guī)的教學檢查，但是教學效果還是不好，學生反映沒有學到該學到的知識，教師反映很多教學內(nèi)容沒有完成。問題的關鍵在于沒有一套完整的實踐教學效果評價體系，缺乏對實踐教學的科學規(guī)劃和科學考核，從而使很多常規(guī)的實踐教學檢查流于形式。

5.業(yè)務實習層次低、業(yè)務單一。有些二本院校市場營銷專業(yè)實踐教學采用模擬實習，主要依賴于教學軟件，但現(xiàn)有的教學軟件只是靜態(tài)地模擬市場，很難與動態(tài)的復雜多變的現(xiàn)實競爭市場相媲美，并且已開發(fā)的業(yè)務比較簡單，不能訓練學生思考、分析、判斷的能力。部分院校采取頂崗實習的方式，但在頂崗實習過程中，學生只是從事簡單的銷售工作，做一名銷售員，至于產(chǎn)品策劃、市場調(diào)研、促銷策劃等實質(zhì)性工作，企業(yè)一般不讓學生參與，難以達到綜合能力訓練的目的。

（二）主觀問題

1.教師對實踐教學重視不夠。二本院校的市場營銷專業(yè)教師相對年輕，本身沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗，也沒有實踐教學的經(jīng)驗，在制定實踐教學大綱時，沒有認真思考實踐教學的內(nèi)容和方法，認為在實驗室模擬實習就是讓學生知道企業(yè)的運作流程，而去企業(yè)實地實習只是讓學生參觀企業(yè)或幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，致使相關專業(yè)課程的實踐教學大綱內(nèi)容空洞，可操作性不強。有些教師認為實踐教學主要是學生參與相關的實踐活動，指導教師只是組織而已，因此在實踐教學過程中對學生疏于指導，放松要求，或者干脆讓學生自己安排。

2.學生對實踐教學認識不足。實踐教學是理論教學的補充，盡管在實踐教學之前教師反復強調(diào)實踐教學的重要性，但是部分學生還是采取無所謂的態(tài)度。例如，在頂崗實習或市場調(diào)查等課程實習時，有些學生存在著應付的心理，不愿意用心去做。在頂崗實習中，學生認為學校和企業(yè)把他們當作廉價的勞動力，幫企業(yè)賺錢，學校從中提成，因此積極性不高，而沒有意識到他們主要是去鍛煉，是將理論付諸實踐的過程。在市場調(diào)查等課程實習中，學生不愿走向社會與消費者面對面溝通，例如組織學生去市場調(diào)研，有些學生不愿意去，即使去了也是應付的態(tài)度，或者自己編造一個調(diào)查數(shù)據(jù)來應付老師。

3.家長對實踐教學缺乏認識。90后的大學生屬于獨生子女的較多，父母的期望和關愛使他們習慣了養(yǎng)尊處優(yōu)的生活方式，不愿吃苦。當學校組織學生到企業(yè)頂崗實習時，很多學生就先征求家長的意見。當家長聽說要子女到企業(yè)頂崗實習一兩個月，與企業(yè)的員工一樣上班而報酬較低，家長先就產(chǎn)生抵觸情緒，使得不想去實習的學生就有了不去的理由，或者去了消極怠工，不服從企業(yè)和指導教師的安排，導致實習效果大打折扣。家長對實踐教學認識的不足，在某種程度上間接不支持學生參加實踐教學，在一定程度上影響了其他同學的積極性。

三、九江學院商學院市場營銷專業(yè)實踐教學現(xiàn)狀

九江學院于2002年正式組建，作為地方型新建二本高校，在1990年就與后勤工程學院、空軍雷達學院聯(lián)合招收市場營銷專業(yè)（軍隊成人本科），1994年開始招收全日制?？茖I(yè)學生，2005年開始招收市場營銷本科專業(yè)學生。

為了建設好市場營銷專業(yè)，為社會培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新能力的應用型營銷人才，九江學院商學院一直努力探索適合本校特色的實驗實踐教學模式，在教學中改變了過去重理論輕實踐的傳統(tǒng)方法，重視實踐環(huán)節(jié)，加大實驗室建設的投入，先后建立了市場營銷模擬實驗室和商務談判實驗室。近幾年，商學院通過多種途徑開辟和建設校外實習基地，以義烏校友創(chuàng)業(yè)基地為平臺建立了義烏實習基地和飛天創(chuàng)業(yè)培訓班，與九江聯(lián)通分公司建立了商學院·潯沃實訓基地，以廬山培訓基地為平臺建立了廬山實習基地，與青島啤酒合作成立了商學院青島啤酒管理培訓班，與娃哈哈公司合作成立了娃哈哈市場營銷專業(yè)實踐教學基地等等。特別是商學院與九江偉偉食品有限公司的合作取得了良好的社會效益和教學效果，每個學期安排市場營銷專業(yè)的學生到該公司頂崗實習兩個月，實戰(zhàn)實習增強了學生的吃苦能力、應變能力、適應能力、心理承受能力和觀察能力，同時作為市場營銷專業(yè)的學生，其基礎銷售能力也得到了提高，人際交往能力也增強了，語言表達能力和談判能力都得到了鍛煉。通過建設校內(nèi)外實習基地，一方面架起了學校與社會聯(lián)系的橋梁，增加了學生了解和認識社會的窗口，有利于開拓學生的視野和培養(yǎng)學生分析、解決實際問題的能力;另一方面是對市場營銷專業(yè)的課程設置、教學內(nèi)容和方法以及學生能力的全面檢驗，有利于市場營銷專業(yè)教學改革的進一步深化和學生素質(zhì)、能力的進一步培養(yǎng)。

四、改進地方院校市場營銷專業(yè)實踐教學的策略

結合九江學院商學院市場營銷專業(yè)實踐教學的基本情況，筆者認為在實踐教學中，雙師型教師隊伍建設尤為重要，在建設師資隊伍的同時，根據(jù)本校的軟硬件條件，編寫實用的教學大綱和教材。除此之外，還可以從以下幾個方面進行改進。

（一）注重校內(nèi)實驗與校外實踐相結合，校內(nèi)實驗為輔，校外實踐為主

市場營銷專業(yè)的特色之一是實踐性很強，理論知識付諸實踐才能產(chǎn)生專業(yè)價值，因此理論教學與實踐教學要雙管齊下。校內(nèi)實驗室教學模擬軟件是理論教學的輔助工具，以直觀的方法把理論知識融入到企業(yè)運營中去，便于學生理解和掌握專業(yè)理論知識。校外實踐教學是校內(nèi)實驗教學的深化，把學生通過實驗教學而形成的理論框架從頭腦中釋放出來，在實踐中加以運用和檢驗，最終目的是使學生畢業(yè)之后能夠迅速上崗，創(chuàng)造自我價值。

在實驗教學中，可以將課堂案例教學穿插其中，通過案例討論和啟發(fā)，提升解決問題的能力，培育學生創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力;以案例為導引，以教學模擬軟件為平臺，激發(fā)和調(diào)動學生對營銷專業(yè)學習的主動性和積極性。我們在實驗教學過程中，發(fā)現(xiàn)學生很喜歡這種教學方法，在案例教學基礎上轉(zhuǎn)入到教學軟件模擬操作，真實的案例加上模擬的營銷環(huán)境，激發(fā)了學生們的學習熱情，課堂氣氛活躍，邊操作實驗邊討論，甚至課后還在討論體會和心得。

（二）以營銷實戰(zhàn)賽為契機，培養(yǎng)學生分析問題的能力

目前市場營銷實戰(zhàn)賽有多種，如社科獎全國高校市場營銷大賽、用友新道杯營銷實戰(zhàn)賽、市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)大賽等，各類大賽都是以市場營銷專業(yè)知識為基礎，以企業(yè)營銷策劃方案設計為中心，以大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。社科獎全國高校市場營銷大賽以企業(yè)真實的產(chǎn)品為載體，在真實的商業(yè)環(huán)境中，通過大賽組委會設計的四項參賽命題單，引導學生進行營銷策劃、品牌創(chuàng)意、實戰(zhàn)銷售、網(wǎng)絡營銷等活動，通過比賽使參賽學生把專業(yè)知識運用到實踐中去。在參加競賽過程中，競賽的計劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的主要作用是動員和指導。通過模擬企業(yè)市場營銷運作，培養(yǎng)學生實際分析問題的能力，提高營銷策劃方案的設計能力，鍛煉組織和管理團隊協(xié)作的能力，增強學生上崗就業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。與此同時，以市場營銷協(xié)會為組織者，定期舉辦校內(nèi)創(chuàng)意大賽或創(chuàng)業(yè)大賽。營銷實戰(zhàn)賽調(diào)動了學生的學習積極性，激發(fā)了學生的求知欲，提高了教學效果。

（三）以創(chuàng)業(yè)教育為主線，鍛煉學生的實際操作能力

創(chuàng)業(yè)教育是培養(yǎng)人的創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)思維、創(chuàng)業(yè)技能等各種創(chuàng)業(yè)綜合素質(zhì)，并最終使被教育者具有一定的創(chuàng)業(yè)能力的教育。教育部和各省教育廳都非常重視創(chuàng)業(yè)教育，各高校也紛紛創(chuàng)建大學生創(chuàng)業(yè)教育示范基地或大學生創(chuàng)業(yè)教育園，搭建創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)平臺，開展創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)競賽，激發(fā)大學生的創(chuàng)業(yè)熱情，培養(yǎng)大學生創(chuàng)業(yè)精神，提升大學生創(chuàng)業(yè)能力，激勵更多的大學生投身于創(chuàng)業(yè)實踐。

創(chuàng)業(yè)教育是九江學院的特色教育之一。九江學院商學院一直堅持特色興院的發(fā)展方向，充分利用劉鵬飛等一批在浙江義烏創(chuàng)業(yè)成功的校友為平臺，積極開展創(chuàng)業(yè)教育實踐，不斷探索系統(tǒng)化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系。2009年在義烏的校友企業(yè)成立了九江學院商學院創(chuàng)業(yè)實習基地，商學院每學期選派班級到義烏創(chuàng)業(yè)實習基地進行為期一周的創(chuàng)業(yè)意識教育，內(nèi)容包括與創(chuàng)業(yè)成功的校友面對面交流、參觀校友企業(yè)、在車間頂崗實習、到義烏商貿(mào)城實地考察、創(chuàng)業(yè)市場調(diào)查等。為了進一步鼓勵商學院學生創(chuàng)業(yè)，劉鵬飛等校友還專門成立了九江學院靈泉創(chuàng)業(yè)投資基金，開辦了飛天創(chuàng)業(yè)實驗班，定期邀請創(chuàng)業(yè)成功的校友回校舉行創(chuàng)業(yè)講座，傳授創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，解決學生創(chuàng)業(yè)疑惑，培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)意識。

在學校舉辦的2014年校級教學成果獎評選中，商學院推薦的《經(jīng)管類“五三二一”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)體系實踐研究》項目獲得一等獎。商學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導中心兩名教師撰寫的《打造有九江學院特色的創(chuàng)業(yè)教育》和《關于九江學院大學生創(chuàng)業(yè)教育的幾點看法》在九江學院第七屆大學生思想政治理論研討會中獲得二等獎和優(yōu)秀獎。在2014年“創(chuàng)青春”江西省大學生創(chuàng)業(yè)大賽中，在指導教師和學生的共同努力下，九江學院商學院推薦的《杭州穹天集團公司》項目獲創(chuàng)業(yè)實踐賽金獎，《創(chuàng)想智能云立體停車有限公司》項目獲創(chuàng)業(yè)計劃賽銀獎。

在市場營銷專業(yè)實踐教學過程中，把專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育結合起來，以創(chuàng)業(yè)教育為主線，充分利用大學生創(chuàng)業(yè)教育示范基地或?qū)嵙暬兀囵B(yǎng)學生具備未來創(chuàng)業(yè)者所需要的戰(zhàn)略眼光、良好的溝通協(xié)調(diào)能力、營銷能力和決策能力，最終把學生培養(yǎng)成“企業(yè)家型”的復合型人才。

（四）構建科學的實踐教學評價體系

目前市場營銷專業(yè)實踐教學效果不盡如人意的主要原因之一是沒有一個科學的實踐教學效果評價體系[4]?？茖W合理的實踐教學效果評價體系應包括兩個方面，一是評價教師實踐教學的教的效果，二是評價學生實踐教學的學的效果，只有把這兩者結合起來才能綜合評價實踐教學效果。

評價教師實踐教學的教的效果，可以建立考評指標，從教師的實戰(zhàn)能力、實踐教學項目的可行性、實踐教學的態(tài)度、實踐教學成果等方面測評，同時對教師指導的實踐教學大綱、實踐教學項目和實踐教學組織情況進行定期檢查，確保每一次實踐教學落到實處。

評價學生實踐教學的學的效果，可以采取筆試、案例分析、口試、實踐技能測試等復合式考試的方式。筆試主要考查學生的專業(yè)基礎知識。案例分析主要考查學生分析問題和解決問題的能力。口試主要考查學生的應變能力和溝通能力。實踐技能的測試主要考核學生市場調(diào)研時的組織能力、執(zhí)行能力、分析能力和綜合表現(xiàn)，模擬企業(yè)經(jīng)營時的分析能力、判斷能力和寫作能力，模擬推銷談判時的應變能力、說服能力和溝通能力，營銷策劃時的創(chuàng)新能力和協(xié)調(diào)能力，創(chuàng)業(yè)教學中的分析能力、溝通能力、決策能力和抗風險能力。

總之，對地方二本院校來說，市場營銷專業(yè)實踐教學方法的改進是一項長期的任務，各校應根據(jù)本校的實際情況，采取適當?shù)姆椒?，切實有效地提高實踐教學效果，最終使畢業(yè)生走上社會后，企業(yè)滿意、學生滿意、家長滿意、教師滿意和學校滿意。

參考文獻：

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[3]薛才玲.市場營銷專業(yè)實踐教學探討[J].三峽大學學報：人文社會科學版，2012，（S2）.

[4]杜麗巖.市場營銷專業(yè)實踐教學存在的問題及對策研究[J].東北電力大學學報，2012，（5）.