收稿日期：2015-03-07

作者簡(jiǎn)介：李鷺,女,國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)與文化教研部博士后,文學(xué)博士,主要從事特色文化產(chǎn)業(yè)研究。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶視野下的西部旅游演藝產(chǎn)業(yè)升級(jí)研究

李鷺

(國(guó)家行政學(xué)院 社會(huì)與文化教研部,北京 100089)

西部大開(kāi)發(fā)給西部地區(qū)文化旅游業(yè)的起步提供了良好的契機(jī),借此春風(fēng),立足于資源稟賦,充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì),西部地區(qū)的旅游演藝產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來(lái),呈現(xiàn)出明顯的特色化和集聚態(tài)勢(shì),為承接演藝院團(tuán)的轉(zhuǎn)企改制做出了巨大的貢獻(xiàn)。2013年9月7日習(xí)總書記提出“要建設(shè)‘絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶’,以造福沿途各國(guó)人民”。把握好這一重大歷史機(jī)遇,借助政策優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)突破目前面臨的障礙和瓶頸,令西部地區(qū)的旅游演藝產(chǎn)業(yè)更上一層樓,是非常值得研究的問(wèn)題。

一、西部旅游演藝業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

早在上個(gè)世紀(jì)90年代,文化演藝與旅游業(yè)的聯(lián)姻就已經(jīng)形成,現(xiàn)在各種類型的歌舞表演、民俗表演等文化產(chǎn)品形式已經(jīng)成為旅游目的地吸引力的重要來(lái)源,也是旅游體驗(yàn)中最主要的構(gòu)成要素。從目前的旅游演藝市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看,“旅游目的地+文化演藝”是比較通行的做法,與東部地區(qū)相比,西部地區(qū)則更傾向于“民族村寨+文化演藝”或者“山水實(shí)景+文化演藝”的做法,這既符合西部地區(qū)的地理風(fēng)貌,也能充分利用自身的建筑和自然資源,一舉兩得,特色突出。近年來(lái),隨著政府對(duì)旅游文化園區(qū)的重視不斷提高,一些劇場(chǎng)依托型旅游演藝精品開(kāi)始不斷涌現(xiàn)。

目前,西部地區(qū)已經(jīng)擁有了一批游客知名度和美譽(yù)度比較高的旅游演藝品牌節(jié)目如《唐·長(zhǎng)安樂(lè)舞》《印象·劉三姐》《大地飛歌》《古蜀金沙》《花腰放歌》《印象·麗江》《蜀風(fēng)雅韻》《印象·武隆》《多彩貴州風(fēng)》《藏迷》等等。從目前西部地區(qū)旅游演藝節(jié)目的主要表演內(nèi)容上來(lái)看,幾乎全部是少數(shù)民族歌舞類文化表演產(chǎn)品,雖然與中東部地區(qū)相比突出了資源特色性,但是也同樣限制了產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的潛力,頗有些固步自封的意味。此外,由于許多少數(shù)民族同時(shí)存在于西部的多個(gè)省份,因此對(duì)民族特色性的過(guò)分追求也加劇了西部省份之間的競(jìng)爭(zhēng),攀比和同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

從西部地區(qū)旅游演藝產(chǎn)品的消費(fèi)者群體來(lái)看,大眾旅游者是其主要消費(fèi)者。我國(guó)大眾旅游者的突出特點(diǎn)之一就是跟團(tuán)。盡管國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)政策,使一些旅游演藝產(chǎn)品成為團(tuán)客的自選項(xiàng)目,但是真正能夠根據(jù)自己的意愿進(jìn)行選擇的團(tuán)客數(shù)量非常少。一來(lái)許多游客耳根子比較軟,經(jīng)不起導(dǎo)游的推銷;二來(lái)只要團(tuán)隊(duì)中有游客購(gòu)買了旅游演藝產(chǎn)品,考慮到游客人身安全和旅行社需要承擔(dān)的責(zé)任,節(jié)目表演期間導(dǎo)游一般會(huì)將未購(gòu)買產(chǎn)品的游客集中在一個(gè)地方枯等。所以,團(tuán)客中有一定比例的游客會(huì)由于這樣那樣的原因,被迫購(gòu)買旅游演藝產(chǎn)品。因此,團(tuán)客對(duì)旅游演藝產(chǎn)品中存在一定的不實(shí)消費(fèi),這是由我國(guó)旅行團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式和大眾游客的心理特征所決定的。

從旅游演藝業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看,其在拉動(dòng)農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)方面的作用十分突出,根據(jù)專家測(cè)算,《印象·劉三姐》除自身帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)收益外,還產(chǎn)生了1∶5的杠桿拉動(dòng)作用。自《印象劉三姐》在陽(yáng)朔演出以來(lái),僅2003年至2005年兩年的時(shí)間,陽(yáng)朔的旅游收益就從2.44億元增長(zhǎng)到6億多元,新增農(nóng)家樂(lè)200多家,床位6000多張*鄧亞平:桂林《印象·劉三姐》:中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新一面旗,http://art.china.cn/impression/liusanjie/txt/2006-09/06/content_167340.htm。;貴州小黃村居民中約有540人在旅游目的地從事侗族大歌的演唱工作,全村僅靠此項(xiàng)事業(yè)年創(chuàng)收1620萬(wàn)元*趙靜、陳康清:貴州小黃村民唱侗族大歌年創(chuàng)收千萬(wàn)元,http://gz.people.com.cn/n/2014/0110/c344113-20356806.html。?！队∠蟆惤?雪山篇)僅2009年一年就接待觀眾138萬(wàn)人次,收入1.3億元*李炎、王佳:《空間、布局與特色——云南文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與對(duì)策》,云南大學(xué)出版社2011年版。。

從旅游演藝產(chǎn)品的文化和社會(huì)效益來(lái)看,它在一定程度上擴(kuò)大了西部地區(qū)傳統(tǒng)文化,尤其是少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的影響范圍,對(duì)推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)、提高偏遠(yuǎn)地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平等方面起到了一定的作用,也為中東部地區(qū)居民了解西部地區(qū)的居民生活和社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。但是由于在資源的開(kāi)發(fā)利用中過(guò)分注重經(jīng)濟(jì)效益和所謂的“特色”,一些村寨和民俗被人為的改造和曲解,以迎合旅游者的文化背景和價(jià)值偏好,某些文藝表演和民俗展示被過(guò)分舞臺(tái)化、商業(yè)化和世俗化。一方面束縛了表演者和編創(chuàng)者的自由度,打擊了他們的積極性,另一方面會(huì)導(dǎo)致旅游者與接待者在文化旅游業(yè)中產(chǎn)生隱性的地位不平等,長(zhǎng)期以往有可能造成原住民對(duì)外來(lái)旅游者的遷怒和抵制。

總的來(lái)說(shuō),西部旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為促進(jìn)西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、完成國(guó)有院團(tuán)的轉(zhuǎn)企改制以及提高人民生活水平方面做出了巨大的貢獻(xiàn),但隨著旅游者的逐漸成熟、旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇以及大眾旅游帶來(lái)的負(fù)面社會(huì)影響逐漸顯現(xiàn),西部旅游演藝產(chǎn)業(yè)急需進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí),以化解矛盾,提升競(jìng)爭(zhēng)力,提高資源的利用率和附加值,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

二、基于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的西部旅游演藝產(chǎn)業(yè)升級(jí)策略

從習(xí)總書記關(guān)于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的講話內(nèi)容來(lái)看,絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶有三個(gè)主要特點(diǎn):外向性、經(jīng)濟(jì)性以及社會(huì)性,即絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的主旨是提高沿線各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和人民的溝通、交流及合作,以實(shí)現(xiàn)互利共贏。西部地區(qū)作為我國(guó)通往中亞、阿拉伯地區(qū)以及歐洲的必經(jīng)之路,近年來(lái)在對(duì)外文化交流方面,尤其是旅游演藝合作方面積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn),比如《吳哥的微笑》自2010年11月28日公演以來(lái),已經(jīng)演出1230余場(chǎng),接待了來(lái)自60多個(gè)國(guó)家的110余萬(wàn)觀眾,受到了柬埔寨官方及各國(guó)觀眾的高度評(píng)價(jià)*數(shù)據(jù)來(lái)源:百度百科:吳哥的微笑(http://baike.baidu.com/view/5866964.htm?fr=aladdin)。。因此,借絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)之東風(fēng)是西部旅游演藝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的最佳契機(jī)。

總的來(lái)說(shuō),發(fā)展粗放、題材單一、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分不明確、人員素質(zhì)低、回頭客少等是制約西部旅游演藝業(yè)發(fā)展的主要瓶頸,這些問(wèn)題歸根到底可以通過(guò)轉(zhuǎn)變指導(dǎo)思想、激發(fā)創(chuàng)新活力和打造主題品牌三個(gè)途徑予以解決。

1.轉(zhuǎn)變指導(dǎo)思想。從目前西部演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看,政府的推動(dòng)是旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。首先,西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較落后,地方政府亟需找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)以拉動(dòng)本地區(qū)GDP的增長(zhǎng);其次,旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為西部旅游業(yè)注入了新的內(nèi)涵,提高了其體驗(yàn)指數(shù)和文化深度,為綜合展示和提升地方形象貢獻(xiàn)巨大;第三,旅游演藝產(chǎn)業(yè)尤其是民族歌舞類旅游演藝節(jié)目的就業(yè)門檻相對(duì)較低,有利于充分發(fā)揮西部地區(qū)的人員優(yōu)勢(shì),提高就業(yè)率。政府的這種大力推動(dòng)在產(chǎn)業(yè)的起步方面意義重大,但目前西部地區(qū)的旅游演藝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一定的規(guī)模,已經(jīng)形成了一些鮮明的特色,積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn),也具備了強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)形成了良好的市場(chǎng)環(huán)境和自我發(fā)展的意識(shí)。立足于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè),西部地區(qū)政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變發(fā)展思路,收回看的見(jiàn)的手,鼓勵(lì)企業(yè)和社會(huì)資本遵循市場(chǎng)規(guī)律競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展,轉(zhuǎn)而將主要精力放在制定法律法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)管、引導(dǎo)等工作上。另一方面,絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是向國(guó)外延展,因此文化管理部門應(yīng)該大力支持西部旅游演藝產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門,參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與合作,進(jìn)一步發(fā)揮西部地區(qū)的橋頭堡作用。這既符合習(xí)總書記的絲綢之路偉大戰(zhàn)略構(gòu)想,也符合國(guó)家治理能力現(xiàn)代化的要求,更符合西部地區(qū)旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。

2.激發(fā)創(chuàng)新活力。企業(yè)生命周期理論和需求生命周期理論告訴我們,當(dāng)消費(fèi)者和企業(yè)(或行業(yè))進(jìn)入成熟期,消費(fèi)者會(huì)變得非常理性,此時(shí)推動(dòng)企業(yè)(或行業(yè))發(fā)展的主要?jiǎng)恿Σ辉偈莾r(jià)格和規(guī)模而會(huì)變成創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)新可能促使企業(yè)進(jìn)入第二個(gè)成長(zhǎng)期,從而獲得行業(yè)領(lǐng)跑者的位置和更高的產(chǎn)品溢價(jià)。從目前西部旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,尤其是產(chǎn)品的“年齡”來(lái)看,安于現(xiàn)狀、一臺(tái)節(jié)目長(zhǎng)久不換的現(xiàn)象非常普遍;幾乎所有成功旅游演藝產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者都沒(méi)有進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)作和排演的計(jì)劃。一方面這是由經(jīng)營(yíng)者害怕失敗以及多一事不如少一事的心態(tài)造成的,另一方面,這與我國(guó)大眾旅游的特點(diǎn)息息相關(guān):旅行社是旅游演藝產(chǎn)品批發(fā)銷售的主要渠道,演藝團(tuán)體處于相對(duì)弱勢(shì)的地位,由于旅行社在演藝產(chǎn)品銷售中需要向游客介紹節(jié)目?jī)?nèi)容甚至做出一定的品質(zhì)承諾,一旦表演內(nèi)容與承諾不符或者與其他網(wǎng)友陳述的不符,游客很有可能會(huì)進(jìn)行投訴,從而給旅行社帶來(lái)?yè)p失。因此，無(wú)論是旅行社還是演出團(tuán)體都處于一種作繭自縛的狀態(tài):誰(shuí)都不敢輕易做出改變,呈現(xiàn)出相對(duì)靜止的平衡狀態(tài)。然而旅游者的數(shù)量是有限的,再好的節(jié)目反復(fù)觀看也會(huì)產(chǎn)生厭煩。百老匯的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們,只要把握住產(chǎn)品的質(zhì)量,推陳出新不但不會(huì)失去觀眾,反而會(huì)提升旅游演藝節(jié)目自身的吸引力——因?yàn)楸硌莸墓?jié)目在更換,因此每一次游客來(lái)旅游都會(huì)對(duì)節(jié)目有猜測(cè)和期待。這種新鮮感和神秘感能夠提升游客的精神愉悅,從而對(duì)游客產(chǎn)生持續(xù)不斷的吸引力,避免客源枯竭,從根本上保障旅游演藝產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久健康發(fā)展。

3.打造主題品牌。而盡管“主題”理念已經(jīng)提出了很多年,但是在西部地區(qū)的旅游景區(qū)中“特色”來(lái)替代“主題”的現(xiàn)象非常突出。特色一般指的是資源的稟賦,是一種比較泛泛的界定。而“主題”則是對(duì)資源進(jìn)行分析和加工后凝煉出來(lái)的一種文化內(nèi)核,所有涉及的硬件和軟件都應(yīng)或?yàn)檫@個(gè)文化內(nèi)核的具象化表現(xiàn),或?yàn)橹黝}內(nèi)涵信息的表達(dá)和傳播服務(wù)?！爸黝}”可大可小,可以是一個(gè)故事或者傳說(shuō),比如桂林的劉三姐,也可以是一種文化現(xiàn)象,比如瀘沽湖的走婚習(xí)俗等等。主題與特色最大的區(qū)別在于排他性,“特色”是一個(gè)立足于一定地域范圍的比較概念,比如在貴州和廣西都有侗族,那么貴州的侗族可以說(shuō)是特色,在廣西同樣也是特色。“主題”則包含著獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容,比如阿詩(shī)瑪是云南獨(dú)有的,而劉三姐則是廣西獨(dú)有的。特色替代主題的后果就是景區(qū)雷同度幾率大大提升,這種雷同也會(huì)限制旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。企業(yè)生命周期理論證明,品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)提供忠誠(chéng)的客戶群體從而拉長(zhǎng)企業(yè)的成熟期避免其進(jìn)入衰退期,品牌最基本的特征就是排他性,這一點(diǎn)與“主題”的本質(zhì)屬性不謀而合。從西方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,打造具有高識(shí)別度和鮮明主題的品牌,是文化演藝企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的主題絲綢之路是一個(gè)在時(shí)間、空間、硬件、軟件上都涵蓋范圍非常廣的一個(gè)宏大主題,西部旅游演藝產(chǎn)業(yè)可根據(jù)自身的資源稟賦和歷史沿革對(duì)其進(jìn)行不同的拆分和融合,并加入創(chuàng)造性的地方闡釋和文化演繹,從而促進(jìn)西部旅游演藝產(chǎn)業(yè)主題品牌的打造和維護(hù),從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),提高產(chǎn)業(yè)整體利潤(rùn)率,推動(dòng)西部旅游演藝產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)升級(jí)。

收稿日期：2015-03-13