孫穎

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個大時代里，衍生的媒體越來越多，微博、微信、新聞客戶端、視頻網(wǎng)站各種媒體層出不群，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為我們生活中的基礎(chǔ)設(shè)施，人類的協(xié)作方式和組織形式都在悄然變化著.我們正站在從工業(yè)時代邁入互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，筆者認(rèn)為，能夠讓人類成功穿越到下一個時代的法寶并非科技莫數(shù)，而是一些自媒體創(chuàng)始人敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新思維，他們這些小人物正是運(yùn)用著自己的新思想在引領(lǐng)著一個大時代的人們迎接著屬于他們的小時代。

關(guān)鍵詞：自媒體；傳播；新模式

1.自媒體脫口秀節(jié)目的興起

自博客、微博、微信等這些新興媒體的出現(xiàn)，越來越多的話語權(quán)掌握在了廣大網(wǎng)民手里，相對于傳統(tǒng)媒體，自媒體真正意義上做到了”人人是記者”，自媒體可以說是從草根蘇醒的背景下產(chǎn)生，也是為草根服務(wù)的一種信息傳播媒介.此外，更多的媒體人也都發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的電視媒體正快速地向自媒體轉(zhuǎn)型，電視節(jié)目樣式也不例外地向這一領(lǐng)域靠攏，于是，自媒體脫口秀這一節(jié)目形態(tài)就應(yīng)孕而生了。

當(dāng)下叫好又叫座的兩檔節(jié)目《曉說》《羅輯思維》，筆者認(rèn)為，它們成功的原因并非只是巧妙借助媒體轉(zhuǎn)型的一臂之力，創(chuàng)作團(tuán)隊的互聯(lián)網(wǎng)思維更是重要因素.首先，區(qū)別于電視脫口秀，自媒體利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢可以獲得更多點(diǎn)擊率，而且任何一名草根都有機(jī)會成為優(yōu)秀的主持人；其次，節(jié)目內(nèi)容不受限制，涉及面廣，團(tuán)隊制作精良，可謂精致卻無定位；此外，節(jié)目本身還可以與普通網(wǎng)民進(jìn)行互動，網(wǎng)民可參與性很強(qiáng).這兩檔自媒體脫口秀節(jié)目的一炮而紅，不僅體現(xiàn)在一路飆升的點(diǎn)擊率，還有在此影響下衍生了一系列如《黃.段子》《人人那些事》等同類型脫口秀節(jié)目，因此，對于《曉說》《羅輯思維》的風(fēng)靡，傳統(tǒng)電視脫口秀節(jié)目成為過眼云煙只是時間的問題，而它們在下一個時代里將具備里程碑的意義。

2.自媒體脫口秀傳播新模式的共性

2.1傳播主體：魅力人格體的主持人形象塑造

這兩檔節(jié)目首先在主持人的形象塑造上就很別具一格?！稌哉f》當(dāng)家主持高曉松，他是一位集著名音樂人、導(dǎo)演、制作人、詞曲創(chuàng)作者于一身的音樂才子，在內(nèi)地樂壇，似乎沒有哪個幕后同行能像高曉松這樣引起持久的關(guān)注，十多年來，無論是他的作品、婚姻還是他口無遮攔的說話，都經(jīng)常成為媒體焦點(diǎn)。即使酒駕入獄，也絲毫沒有影響他的偶像形象，憑借誠懇道歉創(chuàng)辦《曉說》，使得這位自稱”懂點(diǎn)兒科學(xué)的藝術(shù)家”又再次以正面形象贏得大眾的喝彩?！稌哉f》正是憑借著高曉松幽默的主持風(fēng)格和博學(xué)多才的實(shí)力及名氣，節(jié)目的影響力也在急速上升.

同樣是出身名門的《羅輯思維》主持人羅振宇，之前在央視就頗有成就，但是通過對互聯(lián)網(wǎng)思維的研究讓他發(fā)現(xiàn)了個體與自由的價值所在。果斷跳槽的”羅胖”，在節(jié)目中，始終秉承著“死磕自己，娛悅大家”的思想，樹立”有種、有趣、有料”的節(jié)目理念，發(fā)揮自身獨(dú)特的在知識中尋找見識的精神氣質(zhì)，深得觀眾喜愛。此外，單一的固定鏡頭和簡約的場景布置、簡約的主持人服飾要求等，高度人格化的自媒體制作觀念可見一斑。

2.2傳播內(nèi)容：從讀書走向知識分享的模式轉(zhuǎn)變

《曉說》前期的宣傳理念是：“一不當(dāng)公敵，二不當(dāng)公知，一切只因閑來無事小聊怡情。上說星辰滿月，下說凡夫走卒，動機(jī)絕不無恥，觀點(diǎn)絕不中立?！?，而這邊廂《羅輯思維》也高舉“自由、連接、實(shí)驗(yàn)”的旗幟。顯而易見，創(chuàng)作團(tuán)隊都在“泛娛樂化”的背景下，提倡的就是要和大眾結(jié)合在一起暢聊天下事，共同提升精神文化氣質(zhì)。同時也超越了傳統(tǒng)的電視讀書節(jié)目，這兩位大咖和觀眾談古論今，無論是歷史典故還是當(dāng)今時事，他們都能夠大膽表述自己的獨(dú)特觀點(diǎn)并且完全脫稿演講，根據(jù)個人思維和情感解讀書本內(nèi)外的學(xué)問，做到了既講述大部分真理，也改編了小部分野史，不僅增多笑點(diǎn)，更是開拓了觀眾的眼界，學(xué)會從另一個新穎全面的角度來看待問題。就像高曉松自認(rèn)為的，這其實(shí)就是在實(shí)現(xiàn)自己久遠(yuǎn)的“門客”理想：網(wǎng)友們變成了他的“公子”，而他只管給眾多的“網(wǎng)友公子”們扯淡。自謙的求學(xué)態(tài)度和樂于分享的傳播精神無形中成為了這兩檔節(jié)目不謀而合的共同點(diǎn)。

2.3傳播手段：多平臺的交流方式與隱性的廣告植入

深諳互聯(lián)網(wǎng)思維與營銷之道的自媒體制作團(tuán)隊在傳播方式上也構(gòu)建了近乎“全媒體、全平臺、全方位”的產(chǎn)品體系。前者高曉松，秉承先做節(jié)目再出書的理念，在每一季節(jié)目播出之后都會出版同名圖書，此外還創(chuàng)立了官方微博和私人新浪、騰訊微博，因而出現(xiàn)了”高曉松”體一說，另外還組織現(xiàn)場的演講和簽售活動，和廣大觀眾粉絲建立了良好的“談話場”。后者羅振宇則更勝一籌，除卻出書和微博，他還創(chuàng)建”羅輯思維”微信公眾賬號，每天定時發(fā)送語音消息，與此同時也為促進(jìn)品牌推廣，利用社群效應(yīng)組織會員，定期安排活動，可謂名利雙收。

也正是源于優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和口碑，自制脫口秀節(jié)目《曉說》不僅和優(yōu)酷先建立合作關(guān)系，之后又和由《爸爸去那兒》的贊助商英菲尼迪成為合作伙伴。探索移動互聯(lián)時代內(nèi)容營銷的新方式?；诠餐膬r值追求，《羅輯思維》也在尋找著志同道合的合作伙伴?，F(xiàn)如今與有道云筆記和樂視的合作，反應(yīng)效果都還不錯。這些合作關(guān)系的建立，不僅提升了節(jié)目品質(zhì)和形象，也更為贊助商提供了隱性廣告植入的機(jī)會。

3.新模式可創(chuàng)造的“價值”

3.1互聯(lián)網(wǎng)背景下的粉絲經(jīng)濟(jì)

《曉說》的成功，并非高曉松是諾貝爾獎獲獎?wù)呋蚴强茖W(xué)家，而是因?yàn)樗且粋€在很多領(lǐng)域上有獨(dú)特的精彩想法并且會幽默吐槽的民間高手。制作團(tuán)隊能把普通IP運(yùn)營成為知名IP，這和粉絲經(jīng)濟(jì)有著必然的聯(lián)系。

2012年7月《曉說》上線，在最初未做任何宣傳的情況下，上線24小時內(nèi)即突破了100萬播放量。2013年初，《曉說》第一季完美收官，取得總播放量1.5億次的優(yōu)異成績，隨之而來的第二季更加受到網(wǎng)友的追捧，開播10個月，播放量已超越第一季達(dá)到1.9億次。不同凡響的成績?yōu)槠湮舜笈康闹覍?shí)粉絲，為優(yōu)酷土豆帶來極大點(diǎn)擊率，甚至首席贊助商英菲尼迪也受益匪淺2013年1至10月，英菲尼迪在華累計銷量達(dá)12，831臺，同比強(qiáng)勁增長32%。其實(shí)《曉說》是一個慢熱的品牌，剛剛把內(nèi)容做到臺網(wǎng)聯(lián)動輸出電視臺時，優(yōu)酷才開始探索新商業(yè)的會員模式，現(xiàn)在還在探索階段。其實(shí)，前不久愛奇藝挖走高曉松，不僅享受了《曉說》滯后的廣告紅利，確實(shí)也看到了高曉松能為其帶來更多的粉絲經(jīng)濟(jì)效益。

《羅輯思維》的會員方案在運(yùn)營上也是畫龍點(diǎn)睛之筆：第一年，其微信朋友圈誠求5000位發(fā)起會員，200元會員費(fèi)，2年會員資格；500個鐵桿會員名額，1200元，2年資格之外，還有義務(wù)為社群做更大的貢獻(xiàn)。而作為回報，《羅輯思維》還會舉辦會員活動，使得粉絲與偶像進(jìn)行親密互動作為福利。這項(xiàng)舉措被稱為“史上最無理”的付費(fèi)會員制，更讓人匪夷所思的是會員名額半天內(nèi)售罄，獲利160萬元。其實(shí)，《羅輯思維》的商業(yè)運(yùn)營能夠迅速成功，離不開兩位創(chuàng)辦人的資深背景.羅振宇和申音，之前分別都是傳媒領(lǐng)域的佼佼者，專業(yè)電視制片人出生的他們深諳媒體領(lǐng)域的生存之道，具備犀利的眼光，對新媒體的發(fā)展思路早已了如指掌，一個思維轉(zhuǎn)化就可以輕而易舉地名利雙收.不比從前的你賣我買，一廂情愿的商業(yè)模式，羅振宇則是亮出了“基于粉絲的信任商業(yè)”底牌，主張通過互聯(lián)網(wǎng)的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在溝通、分享與協(xié)作中，完成新的價值創(chuàng)造。在這個新媒體小時代賦予我們的機(jī)會下，既能夠讓商家不損耗成本，又能夠讓粉絲們心心相犀在一起，兩廂情愿地和平贖買，媒體人何樂而不為。

3.2媒體自建產(chǎn)業(yè)鏈趨勢

羅振宇曾說過，未來一切的產(chǎn)業(yè)皆媒體，在工業(yè)社會，產(chǎn)業(yè)鏈和媒體鏈?zhǔn)欠珠_的，比如雜志社負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，凝聚注意力，產(chǎn)業(yè)就在雜志上做廣告，這是橫向協(xié)作。未來媒體和產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)是一種縱向轉(zhuǎn)換方式，產(chǎn)業(yè)鏈自建媒體，或者媒體也可以自建產(chǎn)業(yè)鏈。相對于新媒體產(chǎn)業(yè)是自身資源的延伸這一優(yōu)勢?！稌哉f》《羅輯思維》兩個自媒體平臺正在這條新興的產(chǎn)業(yè)鏈的道路上邁開步伐。

筆者認(rèn)為，目前來看，這兩檔節(jié)目所建立的自媒體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯勺悦襟w、粉絲效應(yīng)和商業(yè)營銷組成的。首先，他們從傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)型，利用新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢吸引受眾。樹立品牌形象。然后，在其成功起步的基礎(chǔ)上開始建立與粉絲的互動平臺。開通微博、微信，舉辦現(xiàn)場互動活動，以及結(jié)合傳統(tǒng)媒體，根據(jù)當(dāng)季節(jié)目進(jìn)行同名的圖書出版，真正做到三網(wǎng)聯(lián)合，得到日益增長的粉絲追捧，并形成相應(yīng)的社群和會員組織。最后，基于前面的準(zhǔn)備，媒體人又將運(yùn)營商代入團(tuán)隊，就是要在成名的基礎(chǔ)上再獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。然而在這一點(diǎn)上，《曉說》還處于雛形階段。《羅輯思維》則略勝一籌，《羅輯思維》堅信社群一定會有自己的產(chǎn)業(yè)。以今年可能推出的“羅輯思維”月餅方案為例。他們意指，將盈利的錢不僅供團(tuán)隊分享，還會贈與福利于粉絲社群，甚至還可以做慈善事業(yè)。由此不斷延伸，揚(yáng)言月餅過后還會有元宵和粽子，再者還可以結(jié)合移動手機(jī)、汽車等更多領(lǐng)域。這也就是羅振宇所要倡導(dǎo)的一種“云組織”的概念。即根據(jù)既定項(xiàng)目，圍繞一個一個項(xiàng)目來開展，按照項(xiàng)目本身的目標(biāo)，做完就可以解散。

這也正符合了互聯(lián)網(wǎng)的核心價值理念：去中介、去中心、去組織。相信未來每個人都會擺脫工業(yè)時代給我們固定的社會角色和社會分工，重新結(jié)社，自由聯(lián)合，在自媒體時代能夠引領(lǐng)更多高人樹立組建全新產(chǎn)業(yè)鏈價值的意識。

4.結(jié)語

《曉說》《羅輯思維》一炮而紅的原因，筆者認(rèn)為，充足的思想儲備遠(yuǎn)比無心插柳更為確切。在自媒體這個小時代里，這兩檔節(jié)目可謂是今后脫口秀節(jié)目的里程碑，傳統(tǒng)的電視脫口秀相比今后的視頻化自媒體不過是蜻蜓點(diǎn)水，大勢所趨的先驅(qū)。

他們的節(jié)目隨意卻不隨便，簡約卻不簡單。風(fēng)格大氣、魅力十足的說書派勝過《立波秀》矯揉造作的小劇場；內(nèi)容廣泛、話題有趣的一家之言代替《百家講壇》知識普及式的百家爭鳴；不當(dāng)公知、愉悅大家的氛圍好過《鏘鏘三人行》激蕩現(xiàn)實(shí)，針砭時弊的新聞探討。他們思想前衛(wèi)，大膽創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈價值觀更是無人能比。在泛娛樂化的時代里，他們開明宗義要在知識中尋找見識，讓受眾感受到滿滿的政能量。因此，只有將相同價值觀的人集合在一起，自媒體的價值才能得以體現(xiàn)。同時，也為更多的草根階級或是本身的貴子提供了一樣的起跑線。他們依靠互聯(lián)網(wǎng)并且憑此創(chuàng)業(yè)，足不出戶則可以薄利多銷，他們讓更多的媒體人認(rèn)識到，只要有好的想法，其實(shí)可以有很多人愿意為你的夢想買單。（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院）