盛鳳

摘 要：在當前中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代，人們的文化需求越來越高。但農(nóng)村特色文化卻沒有很好被發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天。農(nóng)村特色文化數(shù)字化是順應時代需求必然經(jīng)歷的階段，本文主要講述農(nóng)村特色文化的傳播現(xiàn)狀，發(fā)展農(nóng)村特色文化數(shù)字化的原因，以及在數(shù)字化過程中應遵循的原則。

關鍵詞：農(nóng)村特色文化；數(shù)字化；傳播

文化具有一種令人難以想象的超凡凝聚力，按照其屬性、類型、地域等等可以把文化分列成不同的組合：物質(zhì)文化與精神文化、城市文化與農(nóng)村文化、本國傳統(tǒng)文化與外國文化等。中國是擁有五千年歷史的文明古國，中國文化起源于農(nóng)村。各種時令節(jié)日均是由農(nóng)民生產(chǎn)勞作習俗演變而來，農(nóng)村理應是文化傳承的最佳“繼承者”，然而其卻有緩慢消失的跡象。

一、當前農(nóng)村特色文化傳播現(xiàn)狀

中國民族文化多姿多彩，各地風俗習慣，地方特色文化不盡相同。農(nóng)村人口數(shù)量大，各地的農(nóng)村特色文化多不勝數(shù)，但卻不被人們熟知。2013年1—10月重慶市接待過夜游客5873.53萬人次，同比增長3.6%。接待入境旅游者204.27萬人次，旅游外匯收入10.97億美元，分別增長7.56%和7.78%。①頗有“名望”的綦江農(nóng)民版畫卻不被熟知，以其為例分析當前農(nóng)村特色文化的傳播現(xiàn)狀：

（一）缺乏知名度難以升級為特色品牌

重慶綦江版畫取材于廣大農(nóng)民群眾的生產(chǎn)生活實踐，具有濃郁的民族民間風情和生活氣息，是中國傳統(tǒng)民間藝術的特色代表。綦江農(nóng)民版畫曾先后在北京、天津、重慶、成都等10多個城市舉辦展覽，并應邀赴美國、日本、英國、法國等20多個國家和地區(qū)展出。1988年2月，綦江區(qū)被國家文化部命名為“中國現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”，從2003年起綦江農(nóng)民版畫被重慶市確定為對外文化交流禮品。②重慶綦江農(nóng)民版畫憑借其獨特的地方特色與原創(chuàng)性擴展知名度，卻沒能成為眾人知曉的“品牌”。畢竟提到重慶首先想到的是“火鍋”，而非版畫，這說明版畫品牌概念沒有形成。

（二）市場占有額低

從藝術角度來說，農(nóng)村特色文化的單純、質(zhì)樸的特點在當前濃郁的商業(yè)文化環(huán)境下是極為珍貴的，但與之相反的是當前市場的商業(yè)性需求讓簡單、樸素的農(nóng)村特色文化漸漸丟失其原本為數(shù)不多的市場占有率。綦江農(nóng)民版畫主體風格有別于傳統(tǒng)學院派，題材內(nèi)容來源于農(nóng)民日常生活勞作，畫作傳遞出綦江農(nóng)民內(nèi)心的樸實與單純，與純“商業(yè)”作品天壤之別。在當前的商業(yè)市場需求下，農(nóng)民版畫不能快速適應藝術的商業(yè)化，與主流消費內(nèi)容不符。

（三）人才培養(yǎng)艱難

綦江政府設立的綦江農(nóng)民版畫院主要圍繞綦江農(nóng)民版畫開展創(chuàng)作活動，培養(yǎng)人才，舉辦展覽活動，開展對內(nèi)對外交流活動。綦江縣版畫藝術愛好者及版畫工作者自愿組成的綦江農(nóng)民版畫協(xié)會，目前有會員238人，骨干作者50余人。不到千人的農(nóng)民版畫工作者壓力巨大，即使有綦江政府的推動，也難以調(diào)動群眾參與積極性。

二、為什么要對特色文化數(shù)字化

數(shù)字化是指把語音、文字、圖像等信息通過計算機信息處理技術轉變成數(shù)字編碼進行傳播。文化只能回憶，不能永久儲存?zhèn)鞑?，人類會永遠失去偉大燦爛的文明。

（一）農(nóng)村特色文化的“存儲”功能不完善

當前農(nóng)村特色文化的傳播存在信息片段化的缺點，人們僅從信息知曉者獲取碎片信息。信息碎片化原因可分為：⑴文字記錄與口口相傳。文字記錄會因時間而字跡模糊，或在傳播過程中“文件”被無意損壞；口口相傳的文化隨時間推移，信息的不完整性的間距會更大；⑵公眾主動參與性不強。社會現(xiàn)實的原因，致使公眾缺乏互動交流，文化難以傳承。

（二）傳媒文化產(chǎn)品的市場導向

據(jù)2012年《我國居民文化消費狀況分析》統(tǒng)計，城鄉(xiāng)居民人均文化消費分別達到1102元和165元。③據(jù)馬斯洛需求層次理論，當人們物質(zhì)得到滿足時，更多追求精神文化。隨著中國經(jīng)濟社會發(fā)展，農(nóng)民精神文化需求也發(fā)生了質(zhì)的變化——農(nóng)民從追求物質(zhì)滿足轉向渴望文化滿足，需求從原來單一簡單轉向復雜多樣化，農(nóng)民從被動接受“自上而下”的文化傳播轉向積極主動尋求文化。

中國的國際地位的提升，讓人意識到必須保護、傳承“民族特色”，讓世界了解中國農(nóng)村特色文化，把農(nóng)村文化軟實力打造成創(chuàng)收經(jīng)濟效益的“品牌”。建立農(nóng)村特色文化信息服務網(wǎng)站，利用數(shù)字化特點，制作相關視頻、新聞資訊鏈接，打造既能傳播農(nóng)村特色文化，又能招商引資長效發(fā)展的“特色旅游”文化產(chǎn)品。

（三）農(nóng)村特色文化傳播媒介工具的發(fā)展

隨著技術的發(fā)展，計算機信息處理技術可以傳送包括音頻、視頻、數(shù)據(jù)、文字、圖形等在內(nèi)的多媒體信號到受眾的手機、電腦、便攜式接收終端、車載接收終端等多種接收裝置，人們就可以收看到豐富多彩的數(shù)字化節(jié)目、新聞資訊。農(nóng)村外出務工的農(nóng)民年年增加，農(nóng)村社會勞動力的流動，讓他們有機會接觸農(nóng)村以外的新鮮事物如微博、微信等新興社交網(wǎng)絡工具、以及各種新型文化，受此影響激發(fā)他們潛在的興趣，提高主動參與性，回到農(nóng)村利用農(nóng)村社會間的人際傳播，推動“新”思維的傳播。手機便于攜帶，方便使用，逐漸占領農(nóng)村市場。更易針對性的傳播，將農(nóng)村文化信一對多”發(fā)送至用戶手機終端，成為農(nóng)民隨身攜帶的文化資源庫。

三、在數(shù)字化過程中應注意的問題和原則

（一）數(shù)字化過程中存在的問題

1.政府財政投資金投入不合理

各級財政對農(nóng)村文化投入僅占全國文化事業(yè)費的36%。在投入方式上，中央財政文化投入主要以重大文化工程與專項經(jīng)費為主，一次性投入多、持續(xù)性投入少、硬件投入多、軟件投入少，導致公共文化機構業(yè)務經(jīng)費缺口較大。④盡管總體資金很樂觀，但農(nóng)村公用電腦的配給量依然沒有明顯變化，不能滿足時代需求。

2.農(nóng)民對農(nóng)村特色文化的重視程度不夠。農(nóng)村文化一般是“自上而下”的大眾傳播模式，政府“送文化”多，“種文化”少，農(nóng)民“被文化”多，主動參與文化少，由此農(nóng)民幾乎不重視本地的農(nóng)村特色文化：一是農(nóng)民缺乏預見性，難以把虛擬的數(shù)字化與文化聯(lián)系在一起；二是農(nóng)村沒有相關的文化宣傳小組，大家基本上是以家庭為單位活動，即使政府有組織特色文化活動，但也不是經(jīng)常性的活動，而且還是“上傳下達”式的傳播方式。

（二）適應數(shù)字化過程中要遵循的原則

1.堅持農(nóng)村特色文化的真實、質(zhì)樸。在商業(yè)氣息泛濫的今天，網(wǎng)絡將文化與國際國內(nèi)市場緊密相連，萬不能跟隨市場需求的變化而改變農(nóng)村特色文化原有的真實、樸素，盲目追求經(jīng)濟利益。

2.提高農(nóng)民自身的文化修養(yǎng)與意識。政府將“端午節(jié)”“中秋節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)日設定為傳統(tǒng)節(jié)日，除了能夠表示政府對中國傳統(tǒng)文化的重視外，說明民眾缺乏民族文化保護意識，必須培養(yǎng)公眾自主傳承農(nóng)村文化意識。

3.農(nóng)村特色文化數(shù)字化要堅持“入鄉(xiāng)隨俗”原則，選擇農(nóng)民能夠容易接受的方式。農(nóng)村特色文化是一個范圍的集合，各個地區(qū)的農(nóng)村文化從地域、語言、表現(xiàn)形式等等都有很大的區(qū)別；而且，農(nóng)民受教育的文化水平參差不齊。就要采用一些通俗易懂、具有當?shù)靥厣奈淖钟涗?、傳播，就農(nóng)民的現(xiàn)實需求而隨時更新相關信息。⑤

如今文化產(chǎn)業(yè)如火如荼的發(fā)展，農(nóng)村特色文化卻難以趕上發(fā)展的步調(diào)，必須認識到農(nóng)村特色文化難以傳播、難以發(fā)展、難以占據(jù)市場一席之地創(chuàng)造經(jīng)濟效益的現(xiàn)實困境。數(shù)字化網(wǎng)絡促進農(nóng)村特色文化傳播，與公眾分享農(nóng)村特色文化相關資源，吸引更多關注的同時潛意識里讓公眾“繼承”的農(nóng)村特色文化的精髓，要形成真正的“種植”文化，而不是簡單的傳遞文化，讓“人”成為傳播主體，也讓“人”成為繼承主體。（作者單位：重慶工商大學）

注釋：

① 鳳凰網(wǎng).前10月重慶市接待過夜游客5873.53萬人次，同比增長3.6

http：//cq.ifeng.com/news/detail-1_2013_11/21/1489069_0.shtml

② 重慶市綦江區(qū)人民政府.“中國現(xiàn)代民間藝術奇葩——綦江農(nóng)民版畫”

http：//www.cqqj.gov.cn/zjqj/26/

③ 新華網(wǎng).推進農(nóng)村文化“網(wǎng)底攻堅”

http：//news.xinhuanet.com/gongyi/2013-05/27/c_124767592.htm

④ 新華網(wǎng).推進農(nóng)村文化“網(wǎng)底攻堅”

http：//news.xinhuanet.com/gongyi/2013-05/27/c_124767592.htm

⑤ 譚英.中國鄉(xiāng)村傳播實證研究.北京.社會科學文獻出版社，2007：230-233