孫家棚

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的興起和迅速發(fā)展極大地促進了電子商務(wù)活動，作為電子商務(wù)活動之一的互聯(lián)網(wǎng)保險，也應(yīng)運而生。作為一種全新的經(jīng)營手段和商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)保險不僅可以降低銷售成本，而且能夠改變競爭方式和提高保險銷售效率。然而，互聯(lián)網(wǎng)保險在電子商務(wù)時代也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，有多種因素制約著我國互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展。我國保險業(yè)亟須把握互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展趨勢，把培養(yǎng)更多高級的保險電子商務(wù)人才作為一項基本戰(zhàn)略，突破各種限制，積極完善保險電子商務(wù)環(huán)境，促進中國互聯(lián)網(wǎng)保險的健康、快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國互聯(lián)網(wǎng)保險；電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀和前景；面臨的挑戰(zhàn)；一些建議

中圖分類號：F842.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）35-0209-03

電子商務(wù)，本質(zhì)上還是一種商務(wù)活動，它直接以計算機和互聯(lián)網(wǎng)為媒介，將計算機和電信網(wǎng)絡(luò)融入到生產(chǎn)、營銷和流通活動過程。電子商務(wù)是一個新興產(chǎn)業(yè)，但其發(fā)展非常迅猛。20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，其應(yīng)用的普及度也快速提高。今天，互聯(lián)網(wǎng)幾乎已經(jīng)進入了人們生活的方方面面。阿里巴巴、京東商城、趕集網(wǎng)等電子商務(wù)巨頭一個接著一個出現(xiàn)在我們面前，這些奇跡讓人們不得不重新審視這場計算機信息技術(shù)與傳統(tǒng)鄰域相結(jié)合的革命。新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)鄰域不斷取得重大的突破，電子商務(wù)隨即呈現(xiàn)出爆發(fā)式的發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)進行的電子商務(wù)必然會給企業(yè)造就巨大的利潤空間。Deloitte咨詢公司曾經(jīng)做過相關(guān)調(diào)查，其數(shù)據(jù)顯示，從1997年到2002年，全球電子商務(wù)收入從150億美元上升至1100億美元，增長速度極其驚人。面對這種特殊的機遇，世界各國保險業(yè)迅速加大對互聯(lián)網(wǎng)的投資和運用力度，許多知名的保險公司爭先恐后地著手互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)保險包含了兩層含義：一是特指保險公司針對網(wǎng)絡(luò)風險而開發(fā)的保障網(wǎng)絡(luò)安全的新型保險產(chǎn)品；二是指保險公司或者保險中介機構(gòu)將互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)作為一種營銷工具，通過網(wǎng)絡(luò)向客戶提供各種服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險可以在線宣傳和推介保險公司、開拓保險市場，它涵蓋了極其豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容，包括提供信息咨詢服務(wù)，提供分析、選購保險產(chǎn)品的服務(wù)，提供在線投保服務(wù)等。一個又一個的傳統(tǒng)行業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)改變著，甚至某些傳統(tǒng)行業(yè)將已經(jīng)消失。與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的金融創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，一個互聯(lián)網(wǎng)保險時代已經(jīng)向我們走來。

近35年前，我國國內(nèi)保險業(yè)開始恢復(fù)辦理，至今，已經(jīng)有了顯著的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保險也開始嶄露頭角。雖然我國保險業(yè)務(wù)開展仍然存在很多缺陷，遠遠比美國等一些國家或地區(qū)的保險業(yè)落后，但是，在互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的起步時間方面，中國幾乎是和國外同時發(fā)展的。中國保險信息網(wǎng)于1997年11月正式上線并投入使用，成為中國最早的保險業(yè)第三門戶網(wǎng)站（后改名為中國保險網(wǎng)）；2000年8月，泰康在線成功開通，它是中國第一家由保險公司投資建設(shè)、能夠?qū)崿F(xiàn)在線投保的網(wǎng)站；近幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)保險如同雨后春筍一般，迅速發(fā)展并壯大，在2011年至2013年3年間，國內(nèi)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的保險公司急劇上升到60家，年均增長率高達46%；2013年淘寶理財頻道首次參加“雙十一”，保險產(chǎn)品成為其中的主角。再例如，近期淘寶推出的“賞月險”賺足了眼球，對互聯(lián)網(wǎng)保險是一次極其成功的推介。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前在中國，已經(jīng)開通了自己網(wǎng)站的保險公司占比60%左右，而且還有近24%的保險公司計劃在近期內(nèi)開通?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)保險受到了保險公司極大的青睞。

中國保險業(yè)首份關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展狀況的研究報告——《互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告》，于2014年2月在京發(fā)布。在這次報告中，中國保險行業(yè)協(xié)會首次揭露了近年來互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。統(tǒng)計顯示，目前在經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的保險公司中，有44家人身保險公司，占比超過七成?？梢姡诨ヂ?lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)中，人身險比其他險種發(fā)展地更快。到目前為止，保險監(jiān)督委員會尚未正式出臺關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險的監(jiān)管規(guī)定，但是，互聯(lián)網(wǎng)保險并非所謂的監(jiān)管“真空”，因為互聯(lián)網(wǎng)保險屬于保險產(chǎn)品，其開發(fā)、銷售和管理過程都會受到相應(yīng)的監(jiān)控，并不存在互聯(lián)網(wǎng)保險不受控的問題。比如說，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品也是需要經(jīng)過保監(jiān)會審批的，在償付能力、評估利率和利益演示等方面都受到了嚴格的、持續(xù)的監(jiān)管。另一方面，保監(jiān)會于2011年4月就《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定（征求意見）》向社會公開征求意見，繼續(xù)加強互聯(lián)網(wǎng)保險的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，研究、部署和落實互聯(lián)網(wǎng)保險的監(jiān)管工作，逐步完善互聯(lián)網(wǎng)保險的監(jiān)管體系。

盡管互聯(lián)網(wǎng)保險在中國正在蓬勃發(fā)展，但是我們可以看到，中國互聯(lián)網(wǎng)保險還停留在網(wǎng)上信息發(fā)布和瀏覽信息等初級階段，還未能真正地實現(xiàn)其價值，與發(fā)達國家相比，仍然存在很大的差距。筆者認為，中國互聯(lián)網(wǎng)保險在發(fā)展過程中主要面臨以下五個明顯的挑戰(zhàn)。

一是安全性問題。根據(jù)最近中國社會調(diào)查事務(wù)所的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的被調(diào)查者對于互聯(lián)網(wǎng)保險最關(guān)心的問題就是，是否具有傳統(tǒng)保險購買方式同樣的安全性。互聯(lián)網(wǎng)保險的安全直接關(guān)系到電子交易各方的利益，主要包括交易的安全保證、數(shù)據(jù)的安全保證和支付的安全保證。網(wǎng)絡(luò)安全造成的威脅主要有兩大方面。一是來自公司內(nèi)部的不當使用，而是來自外部未經(jīng)授權(quán)的存取。目前，建立“信息系統(tǒng)審核”是普遍采用的防范措施之一，它的主要功能是用來記錄曾經(jīng)在系統(tǒng)內(nèi)，每個使用者所做的每一件事情，將來查證可能會使用到它。對于第二種威脅，目前主要是采取數(shù)字簽名、秘鑰管理技術(shù)、安全協(xié)議和在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與因特網(wǎng)中間架設(shè)防火墻等應(yīng)對手段。我國計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相對落后，有關(guān)信息安全措施和保密體制尚還夠健全，無法有效地抵擋黑客的攻擊。在現(xiàn)實生活當中，頻頻出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)詐騙事件，使人們對網(wǎng)上交易心存疑慮。要想中國互聯(lián)網(wǎng)保險能夠得到廣泛的推廣和使用，必須確保電子商務(wù)通訊網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)資料的安全性，加強關(guān)于計算機網(wǎng)絡(luò)安全的立法建設(shè)，讓用戶擁有安全感，這樣才能獲得用戶的信賴，否則，安全問題無疑將會成為制約中國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的重要瓶頸之一。endprint

二是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)保險人才的培養(yǎng)機制和針對已有員工在職教育的體制問題?；ヂ?lián)網(wǎng)保險運行主要是人與技術(shù)、設(shè)備的優(yōu)化組合。在電子商務(wù)環(huán)境下，具備與保險或金融相關(guān)專業(yè)素養(yǎng)已經(jīng)明顯不足，綜合素質(zhì)人才越來越重要，高水平計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、豐富的管理經(jīng)驗和保險等相關(guān)金融知識的綜合運用是必然趨勢。然而，我國現(xiàn)階段的教育系統(tǒng)培養(yǎng)出來的絕大數(shù)人才并不能滿足發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險的需求，高校應(yīng)該建立相關(guān)機制，鼓勵學(xué)生關(guān)注課外知識，不要僅限于本專業(yè)的學(xué)習(xí)，拓寬自己的知識面。對于在職員工，保險公司可以加強對其進行保險專業(yè)知識、外語知識和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的繼續(xù)教育，通過繼續(xù)教育提高公司員工的綜合能力。此外，保險公司應(yīng)當規(guī)范公司的管理，制定合理的規(guī)章制度，從制度上保證在職員工有機會接收到高質(zhì)量的教育和培訓(xùn)，讓企業(yè)員工各司其職，充分發(fā)揮各自的價值。

三是互聯(lián)網(wǎng)保險營銷方式的問題。作為一種新興的銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷的成本比傳統(tǒng)銷售方式低得多，世界各大保險公司紛紛將其作為布局的戰(zhàn)略方向?；ヂ?lián)網(wǎng)保險營銷方式主要有四個方面對保險業(yè)產(chǎn)生影響。第一，互聯(lián)網(wǎng)聚合方式在很大程度上改變著傳統(tǒng)的銷售方式，當然，傳統(tǒng)的銷售隊伍并不會因此而消失，這是由保險產(chǎn)品的固有屬性決定的。傳統(tǒng)銷售隊伍與互聯(lián)網(wǎng)融合二者之間的融合是必然的發(fā)展趨勢。第二，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，原先的市場格局將會在擴展風險管理邊界過程中被重構(gòu)；隨著科技的發(fā)展，各種新的風險也會相繼出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)生活帶來的新風險無疑將會刺激人們對相應(yīng)保險產(chǎn)品的需求，這對于保險公司而言，就是新的保險商機。大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起和發(fā)展極大提升了保險行業(yè)風險管理與定價能力，掌握并且率先實踐新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的保險公司將獲得競爭優(yōu)勢，并可以通過價格優(yōu)勢重新劃分市場格局。第三，互聯(lián)網(wǎng)保險營銷方式最大的特點就是以客戶為中心，它可以加快保險公司的產(chǎn)品開發(fā)與改造的步伐，提高服務(wù)的水平和增加與客戶互動與交流的機會。第四，互聯(lián)網(wǎng)營銷方式必定會加強保險公司之間的競爭，而競爭會促使保險運營效率的提升。保險公司之間的競爭會讓其客戶享受到更高質(zhì)量的服務(wù)，同時，互聯(lián)網(wǎng)競爭將使保險公司盡量降低其運營成本，以獲得更大的降價空間。顯然，保險公司圍繞服務(wù)和價格兩個方面的競爭更加激烈，而保費的相對減少有助于提高我國的保險深度和密度，擴大保險的覆蓋范圍。保險公司只有大幅提高公司核心運營流程的網(wǎng)絡(luò)化水平和客戶服務(wù)的質(zhì)量，才能提升其經(jīng)營效率，才有可能奪得更大的市場份額。門店銷售很可能會花費高昂的成本，保險公司應(yīng)該嘗試通過保險外包加快發(fā)展其核心競爭力。如何給客戶提供更具有個性化、自動化和專業(yè)化的服務(wù)成為保險公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。

四是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險面臨的來自傳統(tǒng)觀念和意識、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)軟硬件環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)。目前，中國網(wǎng)民數(shù)量的發(fā)展速度很快，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.18億，然而，相對于中國龐大的人口基數(shù)而言，有先進互聯(lián)網(wǎng)消費意識和風險管理意識的群體占比較小，有大量的消費者還是更傾向于使用傳統(tǒng)的交易方式來完成商務(wù)活動，這種傳統(tǒng)消費觀念的轉(zhuǎn)變需要一個較為漫長的過程，給互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)的迅速發(fā)展帶來了一定的阻礙。此外，由于現(xiàn)在硬件設(shè)施成本相對較高，而網(wǎng)絡(luò)的使用必須具有相關(guān)的硬件設(shè)施和軟件技術(shù)，所以網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及率不高，特別是農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)的使用非常少。還有，中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)雖然在短短的20幾年里有迅速的發(fā)展，但是仍然處于一個成長階段，很多軟件技術(shù)存在漏洞，從而降低電子商務(wù)的安全性。對于互聯(lián)網(wǎng)保險而言，其大量的信息如何實現(xiàn)私密性的保管，是一個迫在眉睫的問題。這些因素都會嚴重制約保險公司電子商務(wù)集成化的發(fā)展。

五是互聯(lián)網(wǎng)保險的廣告宣傳問題。傳統(tǒng)的保險銷售方式已經(jīng)給中國保險業(yè)帶來了巨大的災(zāi)難，這種粗放式的發(fā)展模式不再適用。瘋狂的保險銷售讓人們對保險產(chǎn)生了厭倦。互聯(lián)網(wǎng)保險的宣傳和銷售模式打破了傳統(tǒng)，它是通過一定的渠道，先將潛在的客戶引導(dǎo)至公司官網(wǎng)了解產(chǎn)品等有關(guān)情況，再由公司電話銷售團隊對有購買保險意向的客戶進行電話外呼，免費向其提供咨詢服務(wù)，最后完成銷售。這種“網(wǎng)電融合”的宣傳和銷售模式可以避免銷售的盲目性，更可以洗清電話銷售的騷擾嫌疑，以降低客戶的投訴。另一方面，社會公眾對保險存在著大量的誤解與不滿，對保險公司產(chǎn)品的不信賴也嚴重制約著中國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展。讓消費者感受到保險的重要性，改善人們對保險公司的態(tài)度應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)保險廣告宣傳的重心所在。個人認為，因為互聯(lián)網(wǎng)具有跨越時空的特性，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行保險宣傳的力度會大大加強，所以保險公司應(yīng)該著重在網(wǎng)絡(luò)上宣傳大量典型的、有社會影響力的保險理賠案件，采訪當事人和受益人對保險的看法，讓那些受益于保險的消費者說服其他消費者，讓老百姓感受到保險給他們帶來的保障和安全感。

目前，主要存在著兩種不同的互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展形式。第一種形式是中小保險公司不斷尋求與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的深度合作。由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有龐大的客戶群和豐富的客戶行為數(shù)據(jù)，這些資料可以用來分析消費者保險需求，從而挖掘潛在客戶。所以，互聯(lián)網(wǎng)巨頭作為互聯(lián)網(wǎng)保險的銷售品臺，會具有無與倫比的優(yōu)勢。比如說，泰康人壽、國華人壽、合眾人壽和太平洋保險等中小保險公司已經(jīng)在淘寶網(wǎng)設(shè)官方旗艦店，很顯然，這些保險公司把淘寶網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，將其變成發(fā)展自己的墊腳石。第二種是合營和自營并舉形式這種形式是大型保險公司的商業(yè)策略。合營方面，中國人壽、中國平安和安聯(lián)財險等紛紛與阿里巴巴開展了各種各樣的合作模式，自營方面，中國平安、中國人壽和中國人保等陸續(xù)自建網(wǎng)絡(luò)渠道，通過自建網(wǎng)絡(luò)電商平臺匯聚用戶群，挖掘客戶數(shù)據(jù)并發(fā)現(xiàn)客戶需求。

在全球經(jīng)濟一體化和信息化的浪潮中，保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合已經(jīng)成為一種國際趨勢。因特網(wǎng)上寬帶、廣域和多媒體化網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的改進必定會逐步引發(fā)保險業(yè)的重大革命。為了確保中國互聯(lián)網(wǎng)保險的又好又快發(fā)展，政府應(yīng)該制定相應(yīng)的規(guī)定和政策加以引導(dǎo)。政府層次的互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展政策與戰(zhàn)略應(yīng)該注意以下三點基本思想。endprint

第一，堅持以市場為主導(dǎo)，以企業(yè)為主體，政府適當干預(yù)，推動發(fā)展。政府應(yīng)該把支持保險公司發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險作為一項基本政策，綜合運用政策、服務(wù)和資金等手段完善互聯(lián)網(wǎng)保險應(yīng)用發(fā)展的環(huán)境，把創(chuàng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展環(huán)境作為政府的一項中心工作；完善與互聯(lián)網(wǎng)保險密切相關(guān)的法律，減少互聯(lián)網(wǎng)保險法律糾紛，逐漸形成一種保險公司有充分自主投資權(quán)、發(fā)展動力和發(fā)展空間的互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展機制，讓互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)充滿活力。

第二，平衡促進、重點扶持，加強農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)保險的應(yīng)用體系建設(shè)，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品對接，增加互聯(lián)網(wǎng)保險在農(nóng)業(yè)保險方面的投入。

第三，典型示范，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)保險網(wǎng)上銷售的健康快速發(fā)展。在稅收和優(yōu)先發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策上，給互聯(lián)網(wǎng)保險投資企業(yè)以優(yōu)惠，推動中國互聯(lián)網(wǎng)保險規(guī)模的擴大，大力提倡保險業(yè)在電子商務(wù)上的創(chuàng)新應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益普及，與之相關(guān)的金融、證券和保險等行業(yè)正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇，中國互聯(lián)網(wǎng)保險必須借助互聯(lián)網(wǎng)尋求新的發(fā)展空間，實現(xiàn)蛻變。

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Analysis on the present situation of Chinese Internet insurance and its challenges

SUN Jia-peng

（Finance Institute，Anhui Finance and Economics University ，Bengbu 233000，China）

Abstract：The rise of the Internet and the rapid development has greatly promoted the activities of e-commerce，e-commerce as one of the activities of the Internet insurance，also emerge as the times require. As a new means of management and business model，Internet insurance can not only reduce the cost of sales，but also can change the competition and improve the efficiency of insurance sales. However，Internet insurance also faces enormous challenges in the age of electronic commerce，there are many factors restricting the further development of the Internet in china. China's insurance industry needs to grasp the development trend of Internet insurance，take as the basic strategy to cultivate more advanced insurance electronic commerce talent，break through the various restrictions，and actively improve the insurance electronic commerce environment，and promote the healthy，rapid development China Internet insurance.

Key words：Chinese Internet insurance；electronic commerce；development status and prospect；facing challenge；some suggestions

[責任編輯 李 可]endprint