◎李保林 張 進(jìn)

媒體融合發(fā)展的三個(gè)抓手

◎李保林 張 進(jìn)

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟芬?，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力公信力影響力的新形媒體集團(tuán)，以形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

當(dāng)前，推動(dòng)媒體融合發(fā)展尚無現(xiàn)成的、可資借鑒的"路線圖"，在“摸著石頭過河”的探索過程中，有哪些已然明確、可避免重復(fù)探索的領(lǐng)域？本文試圖從三個(gè)方面加以解析。

強(qiáng)化一種思維

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？ 站在媒體人的角度看，就是在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展的背景下，用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重新審視、改造的思維方式。

在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的過程中，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要以互聯(lián)網(wǎng)思維，重新審視、改造傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)。在新聞內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，變過去“我報(bào)道什么你看什么”，為“你想看什么我就報(bào)道什么”，更加強(qiáng)調(diào)受眾的感受與需求；在新聞內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)，變過去“單向傳播”，為“互動(dòng)傳播”，更加注重受眾的體驗(yàn)，并創(chuàng)造條件讓受眾評(píng)論、跟帖、拍磚、頂贊；在新聞產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，變過去著眼于一個(gè)區(qū)域的用戶與市場，為著眼全球用戶與市場，更加關(guān)注品牌效應(yīng)、全球視野。

遵循兩個(gè)規(guī)律

推動(dòng)媒體融合發(fā)展，不是此消彼長，不是一抑一揚(yáng)，而是運(yùn)用新技術(shù)新方式新應(yīng)用新手段，改造傳統(tǒng)媒體的傳播方式，以更好地?fù)屨夹畔鞑ブ聘唿c(diǎn)。這就要求，必須同時(shí)遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。

在媒體融合發(fā)展中遵循新聞傳播規(guī)律。馬克思認(rèn)為，“要使報(bào)刊完成自己的使命，首先必須承認(rèn)它具有自己的內(nèi)在規(guī)律?！毙侣剛鞑ナ怯蓚鞑ブ黧w、收受主體、傳播媒介和傳播內(nèi)容四大要素構(gòu)成的。新聞傳播規(guī)律是傳播主體通過傳遞新聞內(nèi)容滿足收受主體新聞需求的規(guī)律。在媒體融合發(fā)展中遵循新聞傳播規(guī)律，既要認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，加強(qiáng)輿情分析，主動(dòng)設(shè)置議題，善于因勢利導(dǎo)，還要堅(jiān)持黨性原則、新聞倫理要求、新聞法規(guī)規(guī)范。

在媒體融合發(fā)展中遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及，新興媒體一路高歌猛進(jìn)，攻城略地，已日漸成為青年一代獲取信息的主要途徑。在推進(jìn)媒體融合發(fā)展，特別是以互聯(lián)網(wǎng)思維審視、改造傳統(tǒng)媒體的語境下，更需要遵循新興媒體的發(fā)展規(guī)律：一是微內(nèi)容傳播。多生產(chǎn)“短、實(shí)、新、生、活”的新聞產(chǎn)品，利用微博、微信等微傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞實(shí)時(shí)采集、實(shí)時(shí)發(fā)布。二是分眾化互動(dòng)。分眾化互動(dòng)傳播是新興媒體的一大特征，在推動(dòng)媒體融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體要充分學(xué)習(xí)借鑒新興媒體這一優(yōu)勢。

一方面，要準(zhǔn)確掌握本媒體的受眾群體信息，積極提供滿足受眾需求的個(gè)性化信息；另一方面，要主動(dòng)搭建平臺(tái)與渠道，為受眾提供意見反饋、溝通交流、線索匯集、報(bào)道評(píng)估等便利，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的互動(dòng)傳播。三是多媒體展示。對(duì)重點(diǎn)報(bào)道內(nèi)容，要綜合運(yùn)用傳統(tǒng)傳播手段與新興傳播手段，做到深淺結(jié)合、圖文并茂，使新聞產(chǎn)品可讀可聽可視可品，并滿足多種終端傳播的需求。

順應(yīng)三大趨勢

回顧新聞傳播史，新聞傳播的內(nèi)容與載體都在不斷演進(jìn)，而載體的每一次變化、升級(jí)，如由竹簡到紙質(zhì)、由紙質(zhì)到電子，都將帶來傳播形態(tài)的巨大變化。有人說，從傳播載體看，當(dāng)前，新聞傳播已由 “鉛與火”、“光與電”走進(jìn)了“數(shù)與網(wǎng)”。我們?cè)凇皵?shù)與網(wǎng)”的時(shí)代背景下推動(dòng)媒體融合發(fā)展，需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化這三大趨勢。

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化趨勢。近年，隨著智能手機(jī)、平板電腦的普及，以及3G、4G技術(shù)的推廣應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取得了長足發(fā)展。新興媒體正式借助這些移動(dòng)終端，通過網(wǎng)站、博客、微博、微信、客戶端等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了裂變式擴(kuò)張。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要順應(yīng)這種“移動(dòng)化”的趨勢，尤其是傳統(tǒng)媒體要積極開通門戶網(wǎng)站，便于受眾及時(shí)快捷獲取相關(guān)資訊；利用現(xiàn)有成熟技術(shù)，開發(fā)易于下載、不斷更新的客戶端；積極通過微博、微信等平臺(tái)，推介新聞產(chǎn)品，傳播有價(jià)資訊。

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播社交化趨勢。當(dāng)前，社交網(wǎng)站已成為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)的服務(wù)入口和用戶來源。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要順應(yīng)這種“社交化”的趨勢，“有選擇地發(fā)展社交類應(yīng)用和技術(shù)，促進(jìn)社交平臺(tái)與新聞傳播平臺(tái)有效對(duì)接，增強(qiáng)平臺(tái)粘性，集聚更多的忠實(shí)用戶。要借助商業(yè)網(wǎng)站的微博、微信等技術(shù)平臺(tái)，建好法人賬號(hào)，擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升傳播效果。”

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播視頻化趨勢。社交視頻化和視頻社交化，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要順應(yīng)這種“視頻化”的趨勢，一方面通過鏈接網(wǎng)址、掃描二維碼等方式，使受眾在觀看平面新聞之余，還可以選擇進(jìn)一步觀看視頻新聞；另一方面，還要為受眾觀看新聞后，再分享新聞、轉(zhuǎn)發(fā)新聞創(chuàng)造便利條件，變閱讀為“悅”讀。

（湖北日?qǐng)?bào)）