張翃

摘要：環(huán)境決定戰(zhàn)略，營銷環(huán)境的變化必然會引起營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。當(dāng)前企業(yè)的營銷環(huán)境已發(fā)生巨大的變化，尤其是后互聯(lián)網(wǎng)時代“云”的出現(xiàn)，催生了新的商業(yè)模式———云營銷模式的誕生。傳統(tǒng)的營銷思維、方法已不能適應(yīng)云時代的發(fā)展要求。為此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建必須置于“云”背景下進(jìn)行思考。本文側(cè)重探討在云時代下，從品牌化決策、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃四個維度如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：云時代云營銷品牌戰(zhàn)略顧客讓渡價值

隨著云計算日漸興起，云的概念已逐步融入人們的生活，并成為提升企業(yè)效率和生產(chǎn)力的最終解決方案。如今各企業(yè)已不需再花費(fèi)高昂成本，來面對復(fù)雜的系統(tǒng)管理或延遲部署的風(fēng)險，便可快速享用強(qiáng)大的IT資源，顧客總成本（貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本）的降低也得以實(shí)現(xiàn)。而品牌作為企業(yè)核心競爭力的綜合體現(xiàn)，如何實(shí)現(xiàn)顧客整體價值（商品價值、形象價值、服務(wù)價值、人員價值）提升，給顧客帶來更多的讓渡價值，提升顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠的顧客，以獲取更多的差別利潤與價值，傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略思維已不能適應(yīng)云時代的要求。為此，企業(yè)應(yīng)在云時代重塑品牌戰(zhàn)略。

1云時代與云營銷的界定

要弄清楚什么是云時代，必須知道什么是“云”與云計算。

“云”就是計算機(jī)群，每一群包括了幾十萬臺、甚至上百萬臺計算機(jī)?！霸啤钡暮锰庍€在于，其中的計算機(jī)可以隨時更新，保證“云”長生不老。

云計算的機(jī)理是，通過計算分布在大量的分布式計算機(jī)上，而非本地計算機(jī)或遠(yuǎn)程服務(wù)器中，企業(yè)數(shù)據(jù)中心的運(yùn)行將更與互聯(lián)網(wǎng)相似，這使得企業(yè)能夠?qū)①Y源切換到需要的應(yīng)用上，根據(jù)需求訪問計算機(jī)和存儲系統(tǒng)。它意味著計算能力也可以作為一種商品通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸進(jìn)行流通，而且存取方便，費(fèi)用低廉。簡言之，云計算就是利用互聯(lián)網(wǎng)上的軟件和數(shù)據(jù)的能力，也是一種商業(yè)模式。

所謂云時代，就是基于互聯(lián)網(wǎng)的云計算時代，也即后互聯(lián)網(wǎng)時代。

所謂云營銷，就是依靠云軟件、搜索引擎以及社會化媒體作為主要媒介，通過網(wǎng)絡(luò)，把多個成本較低的計算實(shí)體，云整合成一個具有強(qiáng)大營銷能力的完美系統(tǒng)云平臺，從而達(dá)到系統(tǒng)營銷結(jié)果的營銷模式。在云計算這種商業(yè)模式下，云營銷擁有云計算超大規(guī)模、虛擬化、可靠安全、成本較低等特點(diǎn)，使得營銷更加精準(zhǔn)、便捷、低成本、實(shí)效化，而且還將產(chǎn)生各種新式的服務(wù)或產(chǎn)品。

2云時代品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析

品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建離不開營銷戰(zhàn)略環(huán)境的分析，而傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略環(huán)境如政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境以及微觀環(huán)境已不能滿足品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析的需求。因?yàn)殡S著后互聯(lián)網(wǎng)時代“云”的出現(xiàn)，已逐步改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。阿里巴巴成功上市并創(chuàng)下了有史以來規(guī)模最大的一樁IPO交易就是“云”商業(yè)模式生命力的例證。

云時代為企業(yè)提供了一個平臺來支持業(yè)務(wù)發(fā)展，而無需進(jìn)行IT基礎(chǔ)投資。企業(yè)可以在有限的IT支出下開展新的業(yè)務(wù)。其次，通過云時代提供的平臺可以迅速判斷新業(yè)務(wù)機(jī)會是否會獲得廣泛的成功。云計算作為一個平臺，可以幫助企業(yè)以最少資本投入獲得最大商業(yè)價值。

云時代的到來改變了消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)的觀念。隨著智能手機(jī)和iPad等移動終端設(shè)備的普及，人們逐漸習(xí)慣了使用應(yīng)用客戶端APP上網(wǎng)的方式，目前國內(nèi)各大電商，均擁有了自己的應(yīng)用客戶端APP，而且在很多設(shè)備上已經(jīng)可以下載廠商官方的應(yīng)用APP軟件對不同的產(chǎn)品進(jìn)行無線控制。據(jù)澤思網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)表明，應(yīng)用給手機(jī)電商帶來的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（PC端）的流量，通過應(yīng)用進(jìn)行盈利也是各大電商平臺的發(fā)展方向。隨著移動4G的推廣，手機(jī)移動終端更為便捷，為企業(yè)積累了更多的用戶，更有一些用戶體驗(yàn)不錯的應(yīng)用使得用戶的忠誠度、活躍度都得到了很大程度的提升，從而為企業(yè)創(chuàng)收和未來發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用。為此云時代的到來，為企業(yè)的品牌建設(shè)提供有利的戰(zhàn)略機(jī)遇。

3云時代四維度品牌戰(zhàn)略構(gòu)建

品牌作為企業(yè)的核心競爭力的體現(xiàn)，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分?；谏鲜鲈茣r代品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析，企業(yè)應(yīng)該把握戰(zhàn)略機(jī)遇，從品牌化決策、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃四個維度思考如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。

3.1品牌化決策

品牌化決策解決的是品牌的權(quán)屬問題。屬于制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，企業(yè)在創(chuàng)立品牌之前必須解決好這一問題。因?yàn)椴煌钠放平?jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化模式，那就需要重新構(gòu)造基于云計算的“云”價值鏈，整合“云”進(jìn)貨、“云”生產(chǎn)、“云”出貨、“云”營銷、“云”服務(wù)，每一項(xiàng)價值活動都要將品牌的核心價值融于其中，讓顧客在“云”消費(fèi)中感受品牌價值所帶來的顧客讓渡價值。如采用“肯德基”的特許加盟的模式，那就要善于搭乘肯德基所搭建的云平臺或第三方APP平臺，提升加盟所帶來的品牌附加值?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)以及企業(yè)所處的不同發(fā)展階段都有其特定的規(guī)定性，只有采用云營銷模式，才能使品牌化決策插上“云”的翅膀。

3.2品牌識別界定

品牌識別界定就是確立品牌的內(nèi)涵，企業(yè)要在精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，將其產(chǎn)品的獨(dú)特性及為消費(fèi)者提供的核心利益凸顯出來，使消費(fèi)者對該品牌的定位印象清晰而深刻，把品牌核心價值刻在消費(fèi)者的心靈深處，也即企業(yè)所希望的品牌形象得到消費(fèi)者的認(rèn)同，它是品牌戰(zhàn)略的重心。品牌識別界定從品牌的理念識別（MI）、行為識別（BI）與視覺識別（VI）三個方面闡述了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)涵與外延，其中品牌的核心價值為其核心識別，規(guī)范性行為準(zhǔn)則、品牌承諾、品牌個性等元素構(gòu)成了其基本識別，同時還要考慮品牌核心價值統(tǒng)帥“云”營銷傳播活動具有可操作性、滲透性。如海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，對其品牌的識別界定就非常清晰，明確了其“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，塑造了“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，并導(dǎo)入了全新的VI視覺識別系統(tǒng)，以統(tǒng)一的品牌核心價值、清新的品牌識別進(jìn)行整合營銷宣傳，為海信品牌的“云”營銷傳播提供了保障。

3.3品牌延伸規(guī)劃

品牌延伸指的是企業(yè)把原有的品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的成本并快速向市場成功推廣的策略。品牌延伸后，同一品牌旗下有多種產(chǎn)品，所以就形成了綜合品牌戰(zhàn)略（也叫“一牌多品戰(zhàn)略”、“統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略”，或形象地比喻為“樹狀品牌戰(zhàn)略”）。品牌延伸是對品牌資源的深度開發(fā)與利用，是企業(yè)獲得最大利潤的重要戰(zhàn)略。品牌延伸規(guī)劃需要企業(yè)對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)行清晰的界定，提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線，明確品牌未來適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸。在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。尤其是在當(dāng)今云時代，市場競爭之激烈，環(huán)境變化之快，企業(yè)如何運(yùn)用微博、微信、數(shù)字媒體等新媒體宣傳具有包容力的品牌核心價值，對企業(yè)的品牌延伸戰(zhàn)略規(guī)劃既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

3.4品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃

品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃是指對品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定，品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該明確向顧客、股東和員工等相關(guān)利益者回應(yīng)：品牌今天代表什么？明天意味著什么？從今天到明天需要何種努力等三個方面的問題。企業(yè)做強(qiáng)做大靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃是品牌運(yùn)營的戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌定位的確立使得品牌運(yùn)營有了基準(zhǔn)。但品牌的運(yùn)營必須有既定的發(fā)展方向，即品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃與品牌發(fā)展的愿景。企業(yè)要使消費(fèi)者與品牌之間建立起獨(dú)特的聯(lián)系，就必須給消費(fèi)者一個具體而真實(shí)的“圖像”。為此品牌運(yùn)營的策略必須根據(jù)品牌遠(yuǎn)景來制定，率先進(jìn)行品牌遠(yuǎn)景的描繪，找出品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)結(jié)的最佳利益契合點(diǎn)。這就要求現(xiàn)代企業(yè)善于借助于新媒體，進(jìn)行“云”推廣，進(jìn)而不斷地描繪品牌遠(yuǎn)景并期望在顧客、股東和員工等相關(guān)利益者心目中建立品牌遠(yuǎn)景，實(shí)現(xiàn)品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃。

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