朱大可

近

幾年來，有人提出人文經(jīng)濟學的概念。它的重點在于，調整經(jīng)濟學的敘事方式，把經(jīng)濟學從枯燥的數(shù)字演算里解放出來，用日常生活語言加以表述。但這只是人文經(jīng)濟學最表層的部分。在我看來，人文經(jīng)濟學的起點，是重設我們的經(jīng)濟思維，修復經(jīng)濟和文化的親密聯(lián)盟，讓我們回到經(jīng)濟和文化彼此依存的常識上來。

從這種邏輯出發(fā)，就旅游開發(fā)中的經(jīng)濟價值和文化觀的關系，我想提出人文旅游經(jīng)濟學的概念。這種經(jīng)濟思維具有雙重價值，也就是以文化為軸心，以經(jīng)濟為動力，實現(xiàn)市場價值和文化價值的共贏目標。

人文旅游經(jīng)濟學的第一要義，就是把人文精神視為靈魂和目標，重設產業(yè)的價值觀體系，確認人的價值高于物的價值，社會價值高于利潤價值，游客價值高于產品價值。這意味著我們必須放棄唯利是圖的經(jīng)濟動物的本性，放棄把文化符號當作工具和裝飾的習慣性做法，真正把人文精神變成新一代旅游項目的營造目標。

人文旅游經(jīng)濟學的第二要義，是要把文化資源當作它經(jīng)營的主要內容。現(xiàn)在各地政府都要求開發(fā)商在拿地之前先拿出以文化為題材的項目方案，但是許多發(fā)展商發(fā)現(xiàn)，項目策劃中的內容貧困，正在成為整個旅游地產業(yè)的最大困擾，我們甚至不知道應該做一個什么樣的文化主題公園。是的，我們可以有大面積的旅游用地，但我們既沒有主題，也沒有文化。上世紀90年代以來，大規(guī)模的城市建設浪潮風起云涌，城市居民歡天喜地住進新房，卻被迫丟棄了自己的文脈和鄉(xiāng)愁。舊的歷史建筑作為生命記憶的最后載體，作為最后一點物質文化遺產，無法抵擋來自鏟車的攻擊。中國是一個有著悠久歷史的文明古國，但是文化的大規(guī)模死亡，卻使其正在滑向文化窮國。

人文旅游經(jīng)濟學的第三要義，是學會甄別什么是好的文化，什么是有害的文化。國慶60周年時，北京天安門廣場上樹起了56根民族柱，我認為這些用金紅兩色涂抹出來的物體，顛覆了莊嚴肅穆的廣場，甚至可以作為一個濫用文化的典型案例。

人文旅游經(jīng)濟學的第四要義，是捍衛(wèi)文化的尊嚴。歷史文化遺產有著它們自身的靈魂、品格和氣息，它拒絕被隨意模仿和粗制濫造。前段時間媒體報道的河北石家莊的山寨版獅身人面像，造型拙劣，無法傳遞原型的價值，只能構成對北非文化遺產的踐踏。還有全國各地新式住宅小區(qū)里的那些羅馬柱和塑像，更是對歐洲古典文明的嘲弄。上世紀90年代以來出現(xiàn)在中國各地的仿古旅游景點大多是劣質的造偽品，甚至連外貌都無法準確復原，更談不上傳遞華夏古典文明的神韻。這些產品的唯一作用，就是摧毀歷史文化遺產的尊嚴，并且顛覆我們對歷史文化遺產的神圣情感。

今天我們發(fā)現(xiàn)，上世紀90年代以來的第一次城市建設浪潮制造了日新月異、千城一面的景觀，奪走了我們的精神家園，我們甚至找不到當年跟初戀情人約會的地點。在文化記憶方面，我們流離失所，無家可歸。這種夸張的城市陌生化效應，過去曾經(jīng)是官員的政績，而今天則應該成為官員的恥辱。

旅游業(yè)之所以興旺發(fā)達，是因為它提供了一種柔軟的、穿越時空的治療。優(yōu)秀的旅游產品，將能成為好的醫(yī)院，具備完美的精神療法，讓游客心力交瘁地進去，容光煥發(fā)地出來。就現(xiàn)象學的層面而言，旅游是一次對自身存在的否定，是對我們厭煩的生活方式的短暫逃離。營造一種鄉(xiāng)愁旅行的氣氛，讓游客在烏托邦公園里做夢，寄居在懷舊的詩意當中，當是人文旅游經(jīng)濟學的基本方向。（作者為同濟大學文化批評研究中心主任、博士生導師） □endprint