何 慶，王 敏

(中國綠色食品發(fā)展中心，北京 100081)

綠色食品事業(yè)是由我國農(nóng)業(yè)部于1990年作為落實農(nóng)墾系統(tǒng)“八五”規(guī)劃的一項重點工程推出并組織實施的，目的是通過對農(nóng)產(chǎn)品和加工食品原料產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境的選擇和控制，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和食品加工過程中對使用化肥、農(nóng)藥、飼料和食品添加劑等化學(xué)合成物進行檢測和管控、提高農(nóng)產(chǎn)品和加工食品的質(zhì)量和安全水平、保護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、增進人民的身體健康。2005年8月，農(nóng)業(yè)部在南京召開全國無公害農(nóng)產(chǎn)品綠色食品、有機食品工作會議，明確提出全面推進實施綠色食品品牌戰(zhàn)略，把綠色食品發(fā)展的方向確定為打造我國農(nóng)產(chǎn)品精品品牌。各地政府也逐步將綠色食品與當(dāng)?shù)匕l(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要抓手，出臺鼓勵性政策和措施，支持企業(yè)申報綠色食品，以綠色食品品牌帶動本地農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。目前，綠色食品品牌的認知度、影響力逐步提高，品牌效益日益明顯。越來越多的生產(chǎn)企業(yè)加入綠色食品隊伍，截止到2013年底，有7 696 家企業(yè)、19 076 個產(chǎn)品在使用綠色食品標(biāo)志。越來越多的綠色食品產(chǎn)品進入大型超市，國內(nèi)多個大中城市建立了綠色食品專業(yè)營銷網(wǎng)點。越來越多的消費者對于綠色食品品牌的了解和認可程度有明顯的提升。據(jù)調(diào)查，在京津滬穗等大中城市綠色食品品牌認知度在80%以上。綠色食品作為我國政府主導(dǎo)創(chuàng)建的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品精品品牌，成為具有國家級公信力和權(quán)威性的行業(yè)公共品牌。

1 綠色食品品牌的主要特征

1.1 獨特性

與其它公共品牌相比，綠色食品的技術(shù)路線和運行制度有其獨特的設(shè)計和特定的內(nèi)容，既構(gòu)成了綠色食品品牌的核心，也劃定了綠色食品品牌的邊界。綠色食品遵循“從土地到餐桌”全程質(zhì)量控制的技術(shù)路線，實行“兩端監(jiān)測、過程控制、質(zhì)量認證、標(biāo)識管理”的基本制度?！皟啥吮O(jiān)測”是指一端是環(huán)境監(jiān)測，主要是水、土、氣三項指標(biāo)的監(jiān)測，確保產(chǎn)地環(huán)境無污染;另一端是產(chǎn)品檢測，由具備一定資質(zhì)的檢測機構(gòu)依據(jù)標(biāo)準設(shè)定的指標(biāo)對產(chǎn)品進行檢測，確保最終產(chǎn)品符合標(biāo)準，并驗證生產(chǎn)過程控制措施是否真正落到實處?！斑^程控制”主要是指對投入品的控制。如種植業(yè)產(chǎn)品，主要是對農(nóng)藥殘留、重金屬等污染物的控制;養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品，主要是對獸藥殘留、抗生素、細菌等污染物的控制?！百|(zhì)量認證”則是按照國家《認證認可條例》的基本規(guī)則，制定了一整套制度安排;依據(jù)國家農(nóng)產(chǎn)品和食品生產(chǎn)、衛(wèi)生標(biāo)準，參照國際發(fā)達國家的食品標(biāo)準，同時對農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境(水、土、氣)、農(nóng)產(chǎn)品和食品生產(chǎn)加工過程中及最終產(chǎn)品中有害物質(zhì)設(shè)定專門的指標(biāo)并制定單獨的標(biāo)準，并嚴格按照認證程序規(guī)范和標(biāo)準體系進行認證?！皹?biāo)識管理”即建立以綠色食品標(biāo)志圖形及專有字體為核心的標(biāo)識體系，而且將其作為質(zhì)量證明商標(biāo)進行注冊并轉(zhuǎn)讓給企業(yè)使用在其獲得綠色食品認證的產(chǎn)品包裝上。同時，依據(jù)國家《商標(biāo)法》、《知識產(chǎn)權(quán)保護條例》等法律法規(guī)，以商標(biāo)標(biāo)志管理為手段來加強產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)上的管理。

1.2 公益性

行業(yè)公共品牌的存在目的就是為了行業(yè)的公共利益，它既為使用者共同享用，也是行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌集體的代表，并對企業(yè)品牌進行優(yōu)化整合、共同提升。綠色食品作為行業(yè)公共品牌集中整合了我國農(nóng)產(chǎn)品及加工品的眾多知名品牌，并以此構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，助推了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。據(jù)2013年統(tǒng)計，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)289家，占全國的30%;省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)1 307 家，占總數(shù)的13.9%;專業(yè)合作社1 417 個，成為綠色食品新興的發(fā)展力量。綠色食品品牌還為安全優(yōu)質(zhì)專業(yè)化市場的形成創(chuàng)造了前提條件，在綠色食品品牌的引導(dǎo)下，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量得到公開標(biāo)示、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價得到實現(xiàn)，企業(yè)的品牌信譽和價值得到同步提升，實現(xiàn)管理者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的各得其利、多方共贏。綠色食品品牌的公益性還體現(xiàn)在它內(nèi)在的目標(biāo)訴求中。發(fā)展綠色食品的主要目的就是保護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，增進人民身體健康。綠色食品的標(biāo)準和認證工作是從農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測開始的，綠色食品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測的農(nóng)田、果園、茶園、草場、林地和水域面積達到1 700 萬hm2，其中農(nóng)作物種植面積1 400 多萬hm2。從政府角度講，這不僅意味著這些綠色食品產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀保持良好，而且是處于被保護和可管控的狀態(tài)。從企業(yè)角度講，企業(yè)要生產(chǎn)出綠色食品并獲得較高的經(jīng)濟效益，首先就必須尋找并保護好其原料產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境，變以往的被動環(huán)保為主動環(huán)保。消費者在選擇綠色食品消費的過程中，得到的不僅是健康的保障，也是接受環(huán)護教育、樹立綠色消費理念的過程。

1.3 非強制性

目前我國推行的質(zhì)量認證的施行方式主要分為強制性認證和非強制性認證。綠色食品在品牌使用認定過程中借用了質(zhì)量認證的通行做法，因此從這一角度分析，綠色食品屬于非強制性認證，或者稱為推薦性認證。綠色食品的申請是企業(yè)自愿行為，凡是認可綠色食品的理念和標(biāo)準的企業(yè)，有意愿使用綠色食品品牌的企業(yè)都可以提出申請。一方面，企業(yè)完成綠色食品認證不僅是企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)質(zhì)量達標(biāo)問題，而且是企業(yè)標(biāo)準與行業(yè)標(biāo)準對接、企業(yè)品牌與行業(yè)公共品牌的結(jié)合過程，也標(biāo)志著企業(yè)開始享用綠色食品品牌所能給企業(yè)帶來的所有利益和服務(wù)。但是，與此同時企業(yè)也必須自覺貫徹綠色食品標(biāo)準、接受主管部門監(jiān)管、履行質(zhì)量安全承諾、維護綠色食品品牌，并切實承擔(dān)起全行業(yè)對社會的責(zé)任與義務(wù)。因此，綠色食品品牌與企業(yè)品牌的結(jié)合是建立在行業(yè)組織和用標(biāo)企業(yè)自覺自愿、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的原則和基礎(chǔ)上的。

1.4 可延伸性

綠色食品品牌是我國自創(chuàng)的行業(yè)公共品牌，經(jīng)過20多年政府、行業(yè)組織、和企業(yè)各方的合力打造，市場競爭力和品牌號召力大大增強，既完備了綠色食品品牌向相關(guān)領(lǐng)域延伸的能力和條件，也增加了進一步拓展和提升的可能性和可行性。從證明商標(biāo)的注冊范圍來看，綠色食品的涵蓋范圍涉及5 大類57 小類，可認證的產(chǎn)品除藥品和香煙以外，可以“進口”食用的產(chǎn)品均在其中。從已認證的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，產(chǎn)品類別分布齊全，遠遠超出初級農(nóng)產(chǎn)品的范圍。2013年，綠色食品當(dāng)中農(nóng)林產(chǎn)品及加工品占73.9%、畜禽產(chǎn)品占6.1%、水產(chǎn)占3.5%、飲料類占8.7%、其它占7.8%。2013年，全國已有354 個單位創(chuàng)建了511 個基地，總面積867 萬hm2，對接企業(yè)1 712 家。綠色食品在生產(chǎn)鏈上游也具有延伸的特性，綠色食品生產(chǎn)推薦使用生產(chǎn)資料的企業(yè)有79家，產(chǎn)品224 個，涉及肥料、飼料、獸藥和食品添加劑等5 大類。

2 綠色食品品牌對促進我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用

2.1 加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全證明標(biāo)示，降低消費者選擇成本，保障消費者權(quán)益

消費者了解掌握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、營養(yǎng)等信息渠道十分有限，特別是隨著消費者理性化程度不斷提高，食品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，消費者獲取信息難度和選擇農(nóng)產(chǎn)品的成本進一步增加。影響消費者對產(chǎn)品選擇的因素中，除產(chǎn)品價格的差異，品牌成為主要因素。據(jù)零點公司自我意象一致模型證明，當(dāng)產(chǎn)品或品牌概念與消費者的自我概念相符時，購買行為才會實施。據(jù)調(diào)查，產(chǎn)品品牌對消費者購買行為的影響力高達70%。綠色食品品牌對于用標(biāo)產(chǎn)品做出直接的質(zhì)量安全保證性的標(biāo)示，使消費者節(jié)省了時間和選擇成本，消費安全得到保障。

2.2 提升企業(yè)產(chǎn)品品牌形象和價值，降低企業(yè)營銷成本，增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力

由于諸多因素的影響，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步很晚，加之個別企業(yè)的不誠信行為，使許多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在品牌培育和推廣時常處于“大幅震蕩”的狀態(tài)，十分艱難。綠色食品品牌的創(chuàng)建和推廣，對于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和價值有著不可替代的促進作用。綠色食品品牌的公信力幫助企業(yè)消除消費者的疑慮，增加產(chǎn)品銷售;綠色食品品牌的知名度讓企業(yè)節(jié)省了品牌宣傳推廣的投入，降低成本，增強市場競爭力;綠色食品品牌的公益性證明了企業(yè)的責(zé)任感，提升了企業(yè)的公益形象和社會地位。

2.3 創(chuàng)建國家品牌，降低政府監(jiān)管成本，促進政府管理目標(biāo)的實現(xiàn)

保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全依靠生產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任心和自覺性。政府要加強法治、嚴格監(jiān)管，也要加強服務(wù)、積極引導(dǎo)。通過創(chuàng)建綠色食品這樣的公共品牌，吸引和集合注重質(zhì)量信譽、社會責(zé)任心強的企業(yè)一起參與，共同打造國家品牌，樹立重質(zhì)量、守誠信的道德標(biāo)桿和自律典范，從而帶動全行業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量安全自覺性的普遍提高。企業(yè)由被動地接受政府監(jiān)管變?yōu)榈闹鲃犹嵘妥杂X保護產(chǎn)品品牌，政府的監(jiān)管也必然將降低成本，管理效率得到提高，加快目標(biāo)實現(xiàn)。

3 綠色食品品牌建設(shè)中存在的主要問題

從行業(yè)公共品牌角度看，綠色食品品牌建設(shè)存在的問題最主要的有兩點:一是企業(yè)品牌技術(shù)含量低、保護難度大，一旦出問題將直接危及綠色食品品牌。盡管綠色食品建立了較為完善的退出機制，但每一個產(chǎn)品的淘汰出局對于行業(yè)的不良影響要遠遠大過進入一個合格產(chǎn)品;二是農(nóng)產(chǎn)品品牌穩(wěn)定性差、持續(xù)建設(shè)能力弱，直接影響綠色食品品牌發(fā)展規(guī)模擴大。從近10年來綠色食品統(tǒng)計資料中不難發(fā)現(xiàn)一個問題，綠色食品每年新認證產(chǎn)品累計數(shù)量與同期末當(dāng)年有效用標(biāo)數(shù)量差距很大。除綠色食品標(biāo)志3年有效期和企業(yè)停產(chǎn)等自然因素外，企業(yè)產(chǎn)品的認證保持率或續(xù)展率低是主要原因，因而在一定程度上說明企業(yè)對于保持綠色食品品牌的意識和能力比較低下，會造成企業(yè)的產(chǎn)品品牌易受到市場和消費者的質(zhì)疑，自己造成品牌培育的不當(dāng)波動，“百年老店”式的農(nóng)產(chǎn)品品牌難以建立，客觀上也使綠色食品品牌的發(fā)展規(guī)模受到直接影響。

4 對策建議

4.1 政府層面

一是做好規(guī)劃，研究制定打造國家品牌的戰(zhàn)略。不僅要有國家級的公共品牌規(guī)劃，還要將行業(yè)品牌、區(qū)域品牌及企業(yè)品牌統(tǒng)籌考慮，分層推進。我國的綠色食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)品牌中北京烤鴨、杭州龍井茶、金華火腿、山東大花生等等，都可以作為國家品牌加以提升推廣。世界發(fā)達國家在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌國家品牌方面的成功案例比比皆是，如德國的啤酒、法國的葡萄酒、西班牙的橄欖油、日本的神戶牛肉、澳大利亞的全羊毛等等。特別是西班牙橄欖油品牌的發(fā)展和確立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以國家之力支持國家公共品牌的宣傳推廣。在日本東京食品飲料展覽會、德國紐倫堡國際有機食品博覽會，參展單位大都是以國家形象整體參展。據(jù)了解，美國政府對東京展會參展補貼每年約有4 000 萬美元;三是要加強品牌保護。由于我國農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟實力和技術(shù)水平一般都有限，農(nóng)產(chǎn)品品牌有許多先天不足，需要政府的力量幫助行業(yè)和企業(yè)進行品牌保護。所以，我國農(nóng)產(chǎn)品或綠色食品國家品牌的建設(shè)與發(fā)展，政府的支持更加必要，特別是初期政府應(yīng)堅持作為品牌建設(shè)的主體。

4.2 企業(yè)層面

一是要牢固樹立長期思想，科學(xué)管理品牌。企業(yè)品牌的打造切忌急功近利，只顧眼前不顧長遠，要有百年老店的意識和底蘊。如某些產(chǎn)品都是重金打造、名噪一時的品牌，但都沒長久，至今也沒再站起來。只重創(chuàng)牌子，輕視品牌保持與發(fā)展是主要原因。企業(yè)品牌的規(guī)劃管理同樣重要，三鹿乳品表面上看是質(zhì)量控制問題，實際上與決策層對品牌管理的不系統(tǒng)、不重視，對品牌危機反應(yīng)遲鈍、感覺麻木有必然聯(lián)系，導(dǎo)致幾十年的品牌毀于一旦。有些酒的品牌提升策略向奢侈品靠攏，帶來眾多的不良影響，也是品牌管理出了問題，現(xiàn)在修正代價很大。二是要牢固樹立標(biāo)準化的思想，強化品牌的控制力，保持品牌的穩(wěn)定性。實行標(biāo)準化生產(chǎn)是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的根本所在，完整的標(biāo)準體系是農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本要素，也是標(biāo)準化生產(chǎn)的技術(shù)依據(jù)和質(zhì)量控制基礎(chǔ)。目前，相當(dāng)多的品牌農(nóng)產(chǎn)品在標(biāo)準和生產(chǎn)規(guī)程方面不完備，既不利于品牌的穩(wěn)定，也不利于品牌的保護。而且只有企業(yè)品牌建設(shè)搞好了，國家品牌的助推才有發(fā)力點，才能共贏。

［1］綠色食品發(fā)展中心［R］.綠色食品統(tǒng)計年報，2014.

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