侯佳

繼優(yōu)衣庫之后，迅銷集團(tuán)旗下的另一品牌GU加速布局海外市場。2014年11月，GU在中國開出第二家專門店，選址于上海金光綠庭廣場，賣場面積約為1000平方米。毗鄰GU的是同樣定位于平價(jià)的快時(shí)尚品牌Old Navy，它是GAP集團(tuán)旗下相較于GAP價(jià)格更為低廉的品牌。

各大快時(shí)尚集團(tuán)幾乎同時(shí)加速拓展旗下的廉價(jià)品牌。近兩年，在全球經(jīng)濟(jì)低迷的零售環(huán)境下，幾大快時(shí)尚集團(tuán)都顯示銷售放緩跡象。尤其是在歐洲市場，增長更為緩慢，而英國廉價(jià)品牌Primark 卻依然保持高雙位數(shù)增長。如今，Primark 在西班牙市場已經(jīng)超越Zara。Zara所屬的Inditex集團(tuán)則有意加快比Zara更加親民的Lefties 的發(fā)展。

除了受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，更加理性的消費(fèi)者也是促使平價(jià)時(shí)尚品牌迅速發(fā)展的原因?！艾F(xiàn)在消費(fèi)者的錢會用在各個(gè)方面，比如智能手機(jī)等，于是他們會更理智地消費(fèi)。在整個(gè)時(shí)代的驅(qū)使下，消費(fèi)者對于服裝選擇的邏輯就變成了既時(shí)尚又便宜?！毖镐N集團(tuán)高級副總裁兼株式會社GU執(zhí)行總裁柚木治告訴記者。

GU從創(chuàng)立到現(xiàn)在已有八年，總收入達(dá)到一千億日元。如今在全球有300家店鋪，其中兩家海外店鋪位于中國，另外兩家位于臺北。相較于優(yōu)衣庫，GU定價(jià)便宜三至四成，與此同時(shí)，其定位更加時(shí)尚。優(yōu)衣庫以銷售基本款服裝而聞名，雖然這降低了它的“時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)”，使其不必緊隨潮流而不斷變化設(shè)計(jì)，但也流失了部分追隨時(shí)尚的顧客。GU剛好填補(bǔ)了這一空缺，加上其低價(jià)策略使得GU在日本市場迅速躥紅。其發(fā)展速度非常快，僅花了六年時(shí)間銷售就達(dá)到500億日元，而實(shí)現(xiàn)這一業(yè)績優(yōu)衣庫花了12年。

價(jià)格

GU的首家店于2006年誕生在日本的千葉縣。在開店之初它就確立了平價(jià)時(shí)尚的原則，然而真正令其一炮而紅的是在2009年推出的“990日元的牛仔褲”?！爱?dāng)時(shí)，在日本人的印象當(dāng)中，牛仔面料與牛仔褲比較高檔與昂貴，我們就在思考如何讓顧客能夠以低價(jià)購買到一條牛仔褲。”GU中國事業(yè)運(yùn)營總監(jiān)菰田陽照告訴記者。作為GU創(chuàng)業(yè)階段的創(chuàng)始人之一，菰田陽照與他的同伴在此前也嘗試了各種方式去實(shí)現(xiàn)平價(jià)的時(shí)尚。

一切都不及“990日元牛仔褲”帶來的轟動效應(yīng)強(qiáng)烈。通常，日本的商品按照千元、萬元的數(shù)位來計(jì)算價(jià)格，而一旦出現(xiàn)“990日元”這種百位數(shù)的價(jià)格立刻就能令人眼前一亮。基于這樣的價(jià)格優(yōu)勢，GU的牛仔褲被放在了店面入口最醒目的位置，以此吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。一般的陳列原則卻是將牛仔褲放在店鋪比較靠后的位置?！拔覀儼堰@些牛仔褲從后面的壁面上拿下來，全部放在店門入口的位置。其他的商品都不放，只放牛仔褲在這個(gè)地方?！陛蕴镪栒障蛴浾呓忉屧?90日元牛仔褲的營銷活動中的陳列法則。

這次促銷活動令GU在日本名聲大震。柳井正在其自傳《一天放下成功》中曾經(jīng)這樣描述GU當(dāng)時(shí)火爆的銷售情景：“一開始就賣得非?；鸨诙芫唾u到斷貨。當(dāng)初準(zhǔn)備賣50萬條的銷售計(jì)劃改成了賣100萬條。牛仔褲的熱賣讓消費(fèi)者知道了GU這個(gè)牌子，這是最重要的?！?/p>

GU進(jìn)軍中國市場也效仿了類似的價(jià)格策略，不過這次它選擇了100元的連衣裙。2013年，隨著優(yōu)衣庫上海旗艦店的開幕，第一家GU的海外店鋪登陸中國。經(jīng)過一年時(shí)間的運(yùn)營，菰田陽照和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)連衣裙的銷售情況非常好，于是在二號店開業(yè)時(shí)就將特別商品選定為連衣裙。

兼顧時(shí)尚的同時(shí)又維持低價(jià)，對于服裝行業(yè)并不是一件容易的事情。首先在生產(chǎn)這一端，GU尋找的是便宜的面料以及生產(chǎn)成本較低的工廠。工廠主要位于中國、孟加拉、柬埔寨等地。尤其是孟加拉的工廠免稅，使得費(fèi)用進(jìn)一步降低。

“我們盡可能將同樣的面料素材用在不同的衣服上，這樣在生產(chǎn)的時(shí)候工廠就可以大批量購買一批面料，在生產(chǎn)了褲子之后，又能用這個(gè)面料去做襯衫?！辫帜局螌τ浾哒f。以990日元的牛仔褲為例，GU在生產(chǎn)過程中尋求了多種節(jié)省成本的方式。工廠的報(bào)價(jià)、運(yùn)輸費(fèi)用、面料的挑選，甚至是什么樣的紐扣搭配牛仔面料最節(jié)省人工的操作量也都被納為考慮范疇。

同時(shí)，在店鋪的操作流程上面，GU盡可能用低成本的操作方式減少人員的勞動，譬如減少補(bǔ)貨流程或者是陳列過程中的工作量。在優(yōu)衣庫中需要大量人力去執(zhí)行“超級整理術(shù)”以確保店鋪的視覺陳列效果的干凈整齊，在GU的店鋪中則變成了以掛放為主的陳列方式。柚木治認(rèn)為掛放最節(jié)省勞動力，同時(shí)能夠很好地把商品的設(shè)計(jì)、款型及顏色都展示出來，而且不容易亂。不過隨著店鋪投入運(yùn)營，陳列方式變得多元化，像優(yōu)衣庫那樣的基本款，GU也會選擇疊放?！耙?yàn)榀B在那里不用向顧客展示設(shè)計(jì)，同時(shí)疊起來能增加陳列的數(shù)量，幫助店員減少不斷去補(bǔ)貨的工作量?！辫帜局握f。

最為關(guān)鍵的一點(diǎn)則是制定周密的生產(chǎn)計(jì)劃，避免產(chǎn)生過高庫存。作為直營店，GU累積了大量歷史數(shù)據(jù)，它將這些數(shù)據(jù)匯總起來進(jìn)行預(yù)測，根據(jù)預(yù)測的銷量去安排生產(chǎn)。“真是拼命去做分析，但我們的預(yù)計(jì)和實(shí)際市場銷售肯定還是不可能完全吻合。”柚木治說。當(dāng)出現(xiàn)這種情況時(shí)，銷售不好的商品則會從賣場的后方轉(zhuǎn)移至前方，放到更顯眼的地方，或在周末時(shí)段，對其進(jìn)行打折促銷降價(jià)。同時(shí)，在生產(chǎn)過程中也會進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整，比如先讓工廠做一半，銷售過程中根據(jù)動向做下一步的預(yù)測，比如說哪些顏色和尺寸賣得好，需要工廠加量，而一些銷售不佳的產(chǎn)品則需要與工廠及時(shí)溝通，考慮是否停止生產(chǎn)。

時(shí)尚

GU有一句宣傳語是“以驚人的低價(jià)不斷為每位消費(fèi)者提供最前衛(wèi)的時(shí)尚”。這說明即便堅(jiān)持低價(jià)的策略，它也沒有打算放棄時(shí)尚的設(shè)計(jì)元素。格紋短裙、兩種顏色拼接式的毛衣、帶字的短衫和夾克，這些街頭最流行的潮流趨勢都會被GU迅速導(dǎo)入，將其開發(fā)成商品?！拔覀冊谑澜绺鞯赜泻芏嗖煌脑O(shè)計(jì)者，目前的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大約有50多人。在紐約、東京等地有調(diào)研團(tuán)隊(duì)，把世界各地最流行的元素收集起來，然后公司內(nèi)部設(shè)計(jì)者針對這些時(shí)尚的元素及時(shí)提供出自己的設(shè)計(jì)方案?！辫帜局蜗蛴浾呓榻BGU的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。這些設(shè)計(jì)師來自各個(gè)不同的國家，同時(shí)供應(yīng)商也是多國籍，通過多國籍化的人提升時(shí)尚敏感度。

柚木治將GU提供的時(shí)尚形容成一種“剛剛好的時(shí)尚”。“時(shí)尚度剛剛好，既不會太夸張，也不會太低俗，細(xì)節(jié)有一些突出的特別設(shè)計(jì)，不會是夸張到讓人接受不了的設(shè)計(jì)。同時(shí)，把可愛的元素融入到我們的衣服里。”柚木治進(jìn)一步解釋GU所代表的日本品牌的時(shí)尚風(fēng)格。

年輕女性正是GU的主要客群。在日本，GU的消費(fèi)群體集中在20至30歲，大學(xué)生或者是年輕的“辣媽”為主流消費(fèi)群體。中國區(qū)負(fù)責(zé)人菰田陽照發(fā)現(xiàn)GU在中國的年輕顧客比例甚至比日本還多，以90后為主的20歲左右的年輕人居多。針對女性顧客，GU還采用了一系列日本的當(dāng)紅偶像作為代言人，如AKB48的前田敦子、卡莉怪妞以及現(xiàn)在正在代言的國際模特若拉（Rola）。

店鋪中的創(chuàng)新嘗試亦令這個(gè)年輕品牌迅速在消費(fèi)者中流傳。GU像一些高端的時(shí)尚品牌那樣在店面中設(shè)置了時(shí)尚顧問的角色。在日本的澀谷，人們甚至可以在GU的店里免費(fèi)試穿一件衣服走到街頭，只要簽訂一份協(xié)議書，然后將商品當(dāng)天歸還店鋪即可?！敖酉聛砦覀冞€是按照這樣的方向，就是別的品牌不敢做的或是沒做過的，我們都要去嘗試，但前提是以顧客為主角，讓他們親自去感受體驗(yàn)?！陛蕴镪栒照f。

即便如此，現(xiàn)階段GU在中國的知名度依舊不高。如今它在店鋪中推出了手機(jī)會員的活動，以此增強(qiáng)客戶黏性?！艾F(xiàn)在還是有很多人不知道我們這個(gè)牌子，畢竟是第一年進(jìn)入中國市場，所以運(yùn)營、商品計(jì)劃等都不一定符合顧客的期待。不管是顏色、尺碼、數(shù)量在預(yù)測上可能會存在偏差，這也是我們存在的一些問題。”柚木治如此總結(jié)GU在中國一年發(fā)展的情況。

不過其優(yōu)勢在于它與優(yōu)衣庫同屬一家集團(tuán)，操作流程以及數(shù)據(jù)系統(tǒng)都可以直接沿用。優(yōu)衣庫在海外擴(kuò)張過程中的失敗經(jīng)驗(yàn)，GU也可以從中汲取教訓(xùn)。同時(shí)它可以利用優(yōu)衣庫的認(rèn)知度和信用度幫助GU進(jìn)行品牌建立。

目前，GU在中國的兩家店鋪采取了不同的開店策略。一家與優(yōu)衣庫開在一幢樓里，另一家則是單獨(dú)開店?！芭c優(yōu)衣庫開在一起，沒有惡性競爭的想法。同時(shí)，可以顯示出我們與優(yōu)衣庫不同的地方。從今后的發(fā)展來說，我們希望盡可能借助優(yōu)衣庫的知名度，與它開在一起，但從現(xiàn)實(shí)情況來看，很少物業(yè)能找到這么大的地方?！辫帜局胃嬖V記者。

顯然，迅銷集團(tuán)對GU寄予了厚望。它成為了集團(tuán)中繼優(yōu)衣庫之后另外一個(gè)拓展全球海外事業(yè)發(fā)展的支柱品牌，特別是向中國、東南亞地區(qū)不斷地?cái)U(kuò)展對于集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展意義深遠(yuǎn)。尤其是在廉價(jià)品牌大行其道的現(xiàn)階段，GU的擴(kuò)張變得極為重要。