王廣福

摘 要：消費(fèi)者研究促使卷煙需求預(yù)測(cè)從銷(xiāo)售預(yù)測(cè)向消費(fèi)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)變，促使煙草行業(yè)由關(guān)注卷煙銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為關(guān)注卷煙消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)品牌培育工作向消費(fèi)者延伸。卷煙消費(fèi)者是煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的關(guān)鍵視角。

關(guān)鍵詞：煙草行業(yè)；市場(chǎng)化取向改革；消費(fèi)者

一、消費(fèi)者視角對(duì)行業(yè)市場(chǎng)化改革的意義

（一）消費(fèi)者信息是市場(chǎng)信息采集體系的重要組成部分。目前的區(qū)域市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)估和品牌市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)估，更多的是從零售客戶(hù)的角度采集信息，而缺少直接對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)采集；更多的只是關(guān)注行業(yè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析、零售客戶(hù)數(shù)據(jù)分析，而缺少對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析。卷煙消費(fèi)才是卷煙產(chǎn)品的真正價(jià)值體現(xiàn)，市場(chǎng)需求從根本上應(yīng)該是消費(fèi)者的需求。關(guān)注消費(fèi)者，才是真正的關(guān)注卷煙市場(chǎng)。

（二）消費(fèi)者視角促使需求預(yù)測(cè)從銷(xiāo)售預(yù)測(cè)向消費(fèi)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)

變。改變單純的通過(guò)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)推算出未來(lái)銷(xiāo)售的預(yù)測(cè)模式，要在此基礎(chǔ)上，結(jié)合轄區(qū)市場(chǎng)總量、轄區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及人口變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化數(shù)據(jù)，對(duì)下一周期（半年或一年）的總銷(xiāo)量、分品類(lèi)銷(xiāo)量、分品牌（規(guī)格）銷(xiāo)量作出分析預(yù)測(cè)，才能真正的使得銷(xiāo)量計(jì)劃更加符合消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際需求。

（三）消費(fèi)者研究促使煙草行業(yè)由關(guān)注銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為關(guān)注消費(fèi)。從煙草價(jià)值鏈角度分析，卷煙產(chǎn)品由卷煙商業(yè)企業(yè)批發(fā)給零售客戶(hù)后，就完成了行業(yè)銷(xiāo)售任務(wù)，可能導(dǎo)致卷煙銷(xiāo)售簡(jiǎn)單的變?yōu)榱司頍煄?kù)存的轉(zhuǎn)移，對(duì)于下一期的卷煙銷(xiāo)售也帶來(lái)更多的不確定性。因此要關(guān)注零售客戶(hù)面向消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)環(huán)節(jié)順暢才能確保銷(xiāo)售環(huán)節(jié)順暢。

（四）消費(fèi)者研究有助于品牌培育工作實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)延伸”。品牌培育工作向消費(fèi)者延伸是確保卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的重要基礎(chǔ)。通過(guò)消費(fèi)者研究，將卷煙市場(chǎng)區(qū)分為不同的消費(fèi)群體。通過(guò)區(qū)分特定的消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為，使得卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作聚焦在一些特定市場(chǎng)或特定人群，有助于制定更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、當(dāng)前消費(fèi)者工作存在的困難

（一）對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注受限于煙草價(jià)值鏈。煙草價(jià)值鏈只到零售客戶(hù)一環(huán)，特別是在煙草專(zhuān)賣(mài)和集中管理體制下，逐步建立起的卷煙批發(fā)網(wǎng)絡(luò)和零售網(wǎng)絡(luò)，更多的和正在進(jìn)行中的建設(shè)都聚焦在卷煙零售終端和批零關(guān)系，缺少商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系建設(shè)。消費(fèi)者作為卷煙商品真正的消費(fèi)終端，由于受到煙草價(jià)值鏈、控?zé)煭h(huán)境等種種因素影響，其真正的需求未得到充分關(guān)注。

（二）消費(fèi)者與煙草商業(yè)之間的信息溝通障礙。煙草商業(yè)企業(yè)直接面對(duì)的是卷煙零售客戶(hù)，消費(fèi)者處于信息末端，卷煙促銷(xiāo)、宣傳和品牌等信息只能夠通過(guò)零售客戶(hù)向消費(fèi)者傳遞，而消費(fèi)者對(duì)于品牌的包裝、吸味和需求等信息通常也只能夠通過(guò)零售客戶(hù)進(jìn)行反饋，零售客戶(hù)素質(zhì)、批零關(guān)系等成了制約消費(fèi)者與煙草商業(yè)之間的溝通障礙因素。

（三）消費(fèi)者信息采集與分析的困難。消費(fèi)者信息可分為靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息。一是消費(fèi)者靜態(tài)信息可通過(guò)建立消費(fèi)者檔案體現(xiàn)，但消費(fèi)者的不信任性、不固定性使得消費(fèi)者檔案采集、維護(hù)和管理異常困難。二是對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)信息更是難以掌握，消費(fèi)者消費(fèi)地點(diǎn)的不確定性、便利偏好性等，使得采集卷煙消費(fèi)行為難上加難。三是消費(fèi)者信息的采集樣本確定的困難。四是消費(fèi)者數(shù)量與煙草工作人員的數(shù)量的嚴(yán)重不對(duì)等，使得消費(fèi)者調(diào)查異常困難。因此，消費(fèi)者調(diào)查存在人力、財(cái)力、物力、技術(shù)、方法等方面的限制，影響了對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用。

三、建立健全消費(fèi)者工作體系的建議

（一）積極構(gòu)建面向消費(fèi)者的服務(wù)體系。逐步建立商業(yè)企業(yè)以滿(mǎn)足消費(fèi)者服務(wù)需求的工作重心，將市場(chǎng)規(guī)范、消費(fèi)者服務(wù)品質(zhì)提升、信息渠道構(gòu)建、消費(fèi)者科學(xué)管理等作為消費(fèi)者工作的重要內(nèi)容，可以工商零協(xié)作為工作手段，以提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度為宗旨，構(gòu)建面向消費(fèi)者的服務(wù)體系，從橫向上看，是多種服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式的綜合；從縱向上看，包括煙草公司直接面向消費(fèi)者的服務(wù)體系和通過(guò)零售客戶(hù)面向消費(fèi)者的服務(wù)體系。目的是使消費(fèi)者在除了使用零售客戶(hù)提供的卷煙外，還能獲得并享受到了解產(chǎn)品信息、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、人員服務(wù)等一整套的服務(wù)體驗(yàn)，從而提高滿(mǎn)意度，成為忠實(shí)的消費(fèi)者。煙草公司全體人員要轉(zhuǎn)變思想，形成服務(wù)消費(fèi)者的積極觀念，以向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)，寓管理于服務(wù)之中，完善服務(wù)機(jī)制，維護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益，為消費(fèi)者營(yíng)造和諧、安全、放心的卷煙消費(fèi)環(huán)境。

（二）建立健全面向消費(fèi)者的信息渠道。順暢煙草公司與消費(fèi)者聯(lián)通的信息溝通渠道，加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息互通，強(qiáng)化煙草公司對(duì)市場(chǎng)信息的獲取和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把控，也是向消費(fèi)者宣傳煙草行業(yè)信息、獲取消費(fèi)者理解的重要手段。一是主動(dòng)發(fā)起定期專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，通過(guò)對(duì)樣本信息的獲取和分析，了解消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為信息。二是建立信息發(fā)布與交流渠道。三是提高消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)。一方面，讓消費(fèi)者成為公司和零售客戶(hù)的監(jiān)督員。開(kāi)通消費(fèi)者免費(fèi)投訴熱線，督促零售客戶(hù)合法經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，對(duì)于客戶(hù)的評(píng)價(jià)工作納入消費(fèi)者的評(píng)價(jià)因素，特別是對(duì)于現(xiàn)代終端建設(shè)，實(shí)施消費(fèi)者維度評(píng)價(jià)的公示制度，真正做到尊重消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)工作中引入消費(fèi)者評(píng)價(jià)；在客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)中，通過(guò)了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，有的放矢的對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行指導(dǎo)；在市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)中，引入消費(fèi)者評(píng)價(jià)，消費(fèi)者的直接反饋真正體現(xiàn)市場(chǎng)的真實(shí)需求。四是設(shè)立專(zhuān)職消費(fèi)者投訴處理部門(mén)或機(jī)構(gòu)，處理消費(fèi)者意見(jiàn)，收集消費(fèi)者評(píng)價(jià)，通過(guò)形成一套規(guī)范、高效的投訴處理運(yùn)作制度來(lái)保證投訴處理工作的公正性、及時(shí)性、有效性。

（三）科學(xué)管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。積極開(kāi)展消費(fèi)者行為研究，采集消費(fèi)者的靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息，形成卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)；建立卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析模型，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用，找出影響消費(fèi)的因素，從而預(yù)測(cè)轄區(qū)卷煙消費(fèi)趨勢(shì)，做好卷煙品牌的引入與退出，實(shí)現(xiàn)卷煙的精準(zhǔn)投放，促使卷煙營(yíng)銷(xiāo)逐漸向消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。一是明確消費(fèi)者信息采集的渠道。一方面，通過(guò)零售客戶(hù)，借助零售終端信息系統(tǒng)和紙質(zhì)文檔，采集消費(fèi)者的靜態(tài)信息；通過(guò)零售終端信息系統(tǒng)的消費(fèi)者積分卡，記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為，采集消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)信息。另一方面，增加客戶(hù)經(jīng)理采集消費(fèi)者信息的職能，乃至發(fā)動(dòng)所有煙草公司的工作人員，賦予其采集并跟蹤卷煙消費(fèi)者行為的工作職責(zé)。二是注重對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的長(zhǎng)期跟蹤。消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)信息采集相對(duì)困難，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為信息對(duì)于消費(fèi)者研究更加重要，要建立長(zhǎng)期跟蹤機(jī)制，長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)行為。三是確保消費(fèi)者樣本具有代表性、規(guī)劃性。通過(guò)零售客戶(hù)和公司內(nèi)部人員采集的對(duì)象消費(fèi)者要統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一篩選，明確哪些零售客戶(hù)適合收集哪一類(lèi)消費(fèi)者的信息，哪些工作人員需要采集哪一類(lèi)消費(fèi)者的信息，豐富消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。四是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃，為了鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群體，必須為消費(fèi)者量身制定忠誠(chéng)度計(jì)劃，通過(guò)短信宣傳、電話回訪、宣傳資料和禮品贈(zèng)送等形式向消費(fèi)者提供所期望的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)卷煙品牌的忠誠(chéng)度和信息反饋的配合度。五是研發(fā)和建立消費(fèi)者消費(fèi)行為分析系統(tǒng)。充分利用現(xiàn)有的卷煙營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，研發(fā)和建立能與卷煙營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)相配套、數(shù)據(jù)能自動(dòng)生成、分析活動(dòng)能自動(dòng)提醒和預(yù)警的消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)向的分析系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)進(jìn)行自動(dòng)化分析。六是加強(qiáng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的使用，要將消費(fèi)者信息分析結(jié)果應(yīng)用于卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)，促使消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)成為現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)流程優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)策略制定的依據(jù)和源泉。