秦 茜 （華東師范大學(xué)藝術(shù)研究所 200062）

博物館的衍生商品融合了大量精神內(nèi)容積淀的文化，因此，對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，正是商業(yè)行為和文化教育的良好結(jié)合。博物館通過(guò)對(duì)自身資源的利用，提高經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)推廣博物館教育，促引進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)的融合，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的良好實(shí)現(xiàn)。

一、博物館衍生商品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的意義

博物館衍生商品的出現(xiàn)，能夠滿(mǎn)足人們對(duì)文物藏品的喜愛(ài)和收藏，滿(mǎn)足大眾的符號(hào)化、審美化、精神化需求。消費(fèi)者將衍生商品購(gòu)買(mǎi)回家，能夠充實(shí)業(yè)余生活，提高生活品質(zhì)，從而延長(zhǎng)對(duì)相關(guān)文化信息的印象。同時(shí)，博物館衍生商品為博物館普及教育提供了良好的載體，更好的傳播了文化信息，從而使博物館教育更加廣泛。博物館通過(guò)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)衍生商品，能夠提高自己的經(jīng)濟(jì)收入，從而為博物館的維護(hù)與管理提供更加充足的資金。博物館通過(guò)發(fā)展衍生商品，能夠推動(dòng)機(jī)制和體制的創(chuàng)新與改革，同時(shí)也能夠?qū)I品市場(chǎng)發(fā)揮一定的打擊作用。

隨著生活水平的提高，人們對(duì)于精神生活的追求越來(lái)越高。博物館衍生商品能夠更好的滿(mǎn)足人們懷舊復(fù)古、裝飾家居、旅游紀(jì)念、饋贈(zèng)親友、審美意趣、古物把玩等方面的需求。因此，博物館衍生商品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，能夠提供一種良好的文化消費(fèi)機(jī)會(huì)給普通大眾。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)博物館衍生商品的同時(shí)，也間接的為博物館的發(fā)展和維護(hù)做出了貢獻(xiàn)。此外，博物館衍生商品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)除了能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益之外，還能夠使博物館的資源活化，加強(qiáng)藝術(shù)家、合作廠商、贊助單位、參觀者之間的互動(dòng)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)文化化和文化產(chǎn)業(yè)化的融合。

二、博物館衍生商品的開(kāi)發(fā)

（一）前期準(zhǔn)備

在進(jìn)行博物館衍生商品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)之前，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的前期準(zhǔn)備工作，例如宗旨的明確、部門(mén)和人員的設(shè)置、數(shù)字化藏品圖文數(shù)據(jù)庫(kù)的建立等。例如，臺(tái)北故宮在其商品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)頁(yè)中明確指出，博物館商店并不是普通的零售商店，它需要承載更多的責(zé)任，使博物館的功能得到延續(xù)。在為消費(fèi)者提供購(gòu)物的同時(shí)，也為其提供了博物館的良好瀏覽環(huán)境。

（二）自行研發(fā)

臺(tái)灣故宮博物館對(duì)衍生商品的自行研發(fā)，能夠?qū)⒅鲗?dǎo)權(quán)完全保留在博物館，從而更好的掌控衍生商品的設(shè)計(jì)方向，從而得到滿(mǎn)足博物館需求的衍生商品。同時(shí)，可對(duì)博物館加以利用，從而提高衍生商品的辨識(shí)度和特色。此外，還可節(jié)省委托設(shè)計(jì)的花費(fèi)，從而提高經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)此，臺(tái)灣故宮已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全獨(dú)立的自信研發(fā)體系，其商品研究發(fā)展部門(mén)能夠設(shè)計(jì)出合適的衍生商品。

（三）授權(quán)合作

很多博物館中缺乏專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)和制造條件，因此需要與生產(chǎn)廠商進(jìn)行授權(quán)合作。其優(yōu)勢(shì)在于能夠有效避免衍生商品的制作成本，并且利用最終的審核權(quán)來(lái)把控衍生商品的質(zhì)量。同時(shí)，由于沒(méi)有局限在博物館內(nèi)部銷(xiāo)售，因此擴(kuò)展了衍生商品的市場(chǎng)廣度。此外，在為博物館帶來(lái)更高經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，也給授權(quán)廠商提供了更大的發(fā)展空間和更為良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（四）公開(kāi)采購(gòu)

公開(kāi)采購(gòu)主要是博物館通過(guò)展會(huì)、博物館紀(jì)念品店、禮品交易中心、手工藝博覽會(huì)等外部市場(chǎng)，對(duì)符合自己博物館的衍生商品成品進(jìn)行直接訂購(gòu)。這種方式的優(yōu)勢(shì)在于，外購(gòu)商品的市場(chǎng)性通常較為良好，因此能夠?qū)ψ约旱匿N(xiāo)售提供一定的保障。同時(shí)，外購(gòu)商品通常會(huì)選擇具有獨(dú)立、鮮明設(shè)計(jì)風(fēng)格的，從而豐富本館的種類(lèi)。此外，本館也無(wú)需承擔(dān)開(kāi)發(fā)成本。

（五）創(chuàng)意設(shè)計(jì)

臺(tái)北故宮博物館也國(guó)內(nèi)外的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，開(kāi)展了一些列獨(dú)具特色的衍生商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，開(kāi)發(fā)出了很多具有良好創(chuàng)意的衍生商品，同時(shí)也舉行了很多相關(guān)的活動(dòng)，使得臺(tái)灣故宮及其博物館藏品得到了十分良好的宣傳和推廣機(jī)會(huì)。此外，還舉辦了一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，對(duì)獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行批量生產(chǎn)。通過(guò)這種方式，不但實(shí)現(xiàn)了衍生商品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)也取得了良好的市場(chǎng)宣傳效果。

三、博物館衍生商品的營(yíng)銷(xiāo)

（一）產(chǎn)品策略

目前，在臺(tái)北故宮博物館中，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出超過(guò)三千種衍生商品，主要包括典藏精品、圖書(shū)影音、生活用品、流行飾品、書(shū)法繪畫(huà)等不同種類(lèi)。其價(jià)格從四十元新臺(tái)幣到二十萬(wàn)元新臺(tái)幣不等，能夠很好的滿(mǎn)足不同年齡段、不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求。在其所銷(xiāo)售的衍生商品中，毛公鼎、肉形石、翠玉白菜最受歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中最受歡迎的數(shù)時(shí)間商品中，有三分之一都是翠玉白菜的衍生商品。

（二）定價(jià)策略

在對(duì)衍生商品進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候，也應(yīng)當(dāng)給予高度的重視。只有采取最為合適的定價(jià)策略，才能夠?qū)\(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行有效的掌控，從而實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率的最大化。因此，在制定衍生商品定價(jià)策略的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)避免帶給人們廉價(jià)店、折扣店的感覺(jué)。同時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同職業(yè)、收入、年齡的消費(fèi)者，制定不同區(qū)間的定價(jià)，注重高價(jià)與平價(jià)的搭配。此外，在定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮到包裝、運(yùn)輸、設(shè)計(jì)等方面的隱性成本。

（三）銷(xiāo)售渠道

銷(xiāo)售渠道涉及到很多具有關(guān)聯(lián)的組織，從而為消費(fèi)者更好的提供商品和服務(wù)。銷(xiāo)售渠道主要可以分為虛擬和實(shí)體兩種，虛擬銷(xiāo)售主要包括電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等，實(shí)體銷(xiāo)售渠道主要包括量販店、專(zhuān)賣(mài)店、精品店、便利店等。在臺(tái)北故宮博物館的衍生商品銷(xiāo)售中，主要采取了網(wǎng)絡(luò)商店、管外專(zhuān)賣(mài)店、館內(nèi)商店等銷(xiāo)售渠道。

（四）促銷(xiāo)推廣

對(duì)于博物館衍生商品來(lái)說(shuō)，無(wú)論具有多好的銷(xiāo)售渠道、定價(jià)、產(chǎn)品，如果缺乏有效的促銷(xiāo)推廣，也難于取得最為理想的銷(xiāo)售效果。在促銷(xiāo)推廣中，包含了直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)等多種方式，對(duì)于博物館衍生商品的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，具有十分良好的意義。臺(tái)北故宮博物館在進(jìn)行衍生商品的銷(xiāo)售過(guò)程中，就很好的應(yīng)用到了這些促銷(xiāo)推廣策略，對(duì)特色商品進(jìn)行了很多廣告推廣，同時(shí)融合多種促銷(xiāo)推廣手段，取得了十分良好的銷(xiāo)售效果。

博物館是人類(lèi)社會(huì)當(dāng)中一個(gè)十分重要的文化組成部分，其中存放著大量的人類(lèi)發(fā)展史當(dāng)中的文化藝術(shù)精品。在博物館的發(fā)展中，為了能夠使自身的教育功能和社會(huì)作用得到更好的發(fā)揮，采取了衍生商品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)工作。通過(guò)這種方式，讓更多的普通民眾可以有機(jī)會(huì)接觸到珍貴的文化藝術(shù)品。因此，本文以臺(tái)北故宮為例，分析了博物館衍生商品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)模式。

[1]李乘.博物館藝術(shù)授權(quán)策略研究[D].中央美術(shù)學(xué)院，2014.

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[3]黃美賢.臺(tái)灣地區(qū)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念與實(shí)踐[J].東南文化，2011，05.